《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告（第2版）》 課件 第4章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)分析

第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

（第2版）1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動(dòng)中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的情報(bào)資料，從而為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃、創(chuàng)意、投放等決策提供可靠的依據(jù)，以保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，包括伴隨著整個(gè)廣告活動(dòng)展開(kāi)的所有調(diào)查活動(dòng)。4.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查4.1.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1環(huán)境信息調(diào)查2品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查3消費(fèi)者信息調(diào)查4競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查5媒介信息調(diào)查4.1.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法二手資料調(diào)查是根據(jù)已搜集或已公布的信息進(jìn)行調(diào)查，這種方法既方便又快捷，但在目的指向上未必適用，可能會(huì)出現(xiàn)代表性不夠廣泛、信息之間缺乏聯(lián)系等問(wèn)題。二手資料調(diào)查需要注意信息的相關(guān)性與準(zhǔn)確性?xún)蓚€(gè)方面的問(wèn)題。相關(guān)性。指二手資料同市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所需要信息的關(guān)聯(lián)程度，主要從分類(lèi)、單位、時(shí)間等方面來(lái)判斷或評(píng)估。準(zhǔn)確性。在使用二手資料時(shí)，還要考慮數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性，盡可能選擇原始信息。二手資料

調(diào)查一手資料調(diào)查直接從市場(chǎng)上搜集目標(biāo)信息，這種方法針對(duì)性強(qiáng)，解決問(wèn)題的效果好，但是過(guò)程復(fù)雜，時(shí)間成本也較高。一手資料調(diào)查的方式大致可分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查。指運(yùn)用非量化的方式來(lái)看待與分析問(wèn)題的調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)與新媒體定性調(diào)查的方法主要有以下兩種：“一對(duì)一”的深層訪談、焦點(diǎn)小組訪談。定量調(diào)查。指用量化、數(shù)字化的方式來(lái)分析和說(shuō)明問(wèn)題的調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查中的定量調(diào)查主要采用以下4種收集數(shù)據(jù)的方法：網(wǎng)站問(wèn)卷法、電子郵件問(wèn)卷調(diào)查法、彈出式問(wèn)卷法、數(shù)據(jù)庫(kù)法。一手資料

調(diào)查4.1.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫(xiě)標(biāo)題標(biāo)題和調(diào)查日期、委托方、調(diào)查方一般都打印在扉頁(yè)上，同時(shí)調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容都應(yīng)明確而具體地表示出來(lái)。有的調(diào)查方案還采用正、副標(biāo)題的形式，一般用正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，用副標(biāo)題具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。正文這部分內(nèi)容必須準(zhǔn)確闡述全部相關(guān)論據(jù)，包括提出的問(wèn)題、引出的結(jié)論、論證的全部過(guò)程、分析研究問(wèn)題的方法，還要有可供市場(chǎng)活動(dòng)決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析與評(píng)論。目錄如果網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便閱讀，廣告調(diào)查人員可以使用目錄或索引的形式列出方案所包括的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)的序號(hào)和頁(yè)碼。一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)1頁(yè)。結(jié)論

與建議結(jié)論與建議總結(jié)正文部分的主要內(nèi)容，提出利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不要提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要進(jìn)行沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。概述概述主要闡述方案的基本情況，按照市場(chǎng)調(diào)查方案的順序展開(kāi)問(wèn)題，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、給出結(jié)論、提出建議的原則等。概述主要包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容：簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的、簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容、簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。附件附件是指網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)、必須附加說(shuō)明的部分，它是對(duì)正文方案的補(bǔ)充或是更詳盡的說(shuō)明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景資料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。廣告主要想讓傳播訴求達(dá)到預(yù)期效果，就必須尊重受眾的主體性。當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)廣泛認(rèn)可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點(diǎn)是廣告主必不可少的工作。要想增強(qiáng)廣告的傳播效果，就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。4.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價(jià)值提升百度百科4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價(jià)值提升4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價(jià)值提升請(qǐng)與同學(xué)們分享用戶(hù)參與生成內(nèi)容的廣告創(chuàng)意，說(shuō)說(shuō)這種廣告最打動(dòng)人的地方是什么。課堂討論4.2.1網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價(jià)值提升2興趣、需求多元化3認(rèn)知鴻溝化4.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征1主體意識(shí)2娛樂(lè)性4.2.2網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征1主體意識(shí)2娛樂(lè)性3獵奇心理美妝盲盒4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征受眾接觸媒介的行為即受眾的媒介接觸行為。廣告主通常會(huì)用媒介接觸率來(lái)考查受眾的媒介接觸程度，而所謂的媒介接觸率指的是每天花一定時(shí)間接觸某一類(lèi)媒介的人數(shù)占總體樣本之比。在新媒體的沖擊下，我國(guó)的新媒體受眾表現(xiàn)出多屏接觸的習(xí)慣。這就意味著受眾只對(duì)一種媒介感興趣、只依賴(lài)于一種媒介的狀況變少了，依賴(lài)不同的媒介接觸信息成為大部分受眾的選擇。除了媒介接觸率外，廣告主還可以通過(guò)考查受眾的媒介接觸時(shí)間來(lái)把握用戶(hù)的媒介使用黏性。受眾的媒介接觸時(shí)間能夠比媒介接觸率更有效地反映受眾的媒介依賴(lài)程度。目前，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體的依賴(lài)程度已經(jīng)超過(guò)了電視，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)與新媒體慢慢改變了受眾的信息接收習(xí)慣。受眾的媒介接觸行為4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對(duì)接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來(lái)的一系列行為（如搜索行為、對(duì)廣告信息的二次傳播行為、消費(fèi)行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的搜索過(guò)程4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對(duì)接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來(lái)的一系列行為（如搜索行為、對(duì)廣告信息的二次傳播行為、消費(fèi)行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為微博廣告的二次傳播4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對(duì)接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來(lái)的一系列行為（如搜索行為、對(duì)廣告信息的二次傳播行為、消費(fèi)行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為請(qǐng)和同學(xué)們一起討論你在廣告媒介上的廣告接受行為。例如，你是否有對(duì)廣告信息的搜索行為或二次傳播行為？吸引你做出這些行為的因素是什么？課堂討論4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對(duì)接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來(lái)的一系列行為（如搜索行為、對(duì)廣告信息的二次傳播行為、消費(fèi)行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為AIDMA法則1AISAS模式2SICAS模型3由傳統(tǒng)廣告、活動(dòng)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者注意商品，并產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，形成記憶，最后做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在注意商品并產(chǎn)生興趣后的信息搜集，以及在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)后的信息分享。SICAS模型描述的是品牌和受眾相互感知，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)，建立聯(lián)系并交互溝通，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，體驗(yàn)與分享的過(guò)程。廣告受眾消費(fèi)行為的3個(gè)階段4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征隨著信息雜亂化和媒介碎片化現(xiàn)象的日益加劇，特別是在網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下，受眾每天都會(huì)接觸到大量的廣告，受眾慢慢開(kāi)始過(guò)濾信息，通過(guò)多種方式來(lái)回避自己不感興趣的廣告信息。受眾的廣告回避行為形式具體內(nèi)容身體回避廣告出現(xiàn)時(shí)，媒介用戶(hù)不接觸廣告，代之以別的行動(dòng)，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機(jī)會(huì)，如播放電視廣告時(shí)觀眾起身離開(kāi)，或者與他人聊天、看雜志等認(rèn)知回避廣告出現(xiàn)時(shí)，媒介用戶(hù)無(wú)視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機(jī)械回避廣告出現(xiàn)時(shí)，媒介用戶(hù)通過(guò)技術(shù)手段回避廣告，例如，運(yùn)用遙控器等進(jìn)行換臺(tái)，或者在數(shù)字電視點(diǎn)播狀況下按“快進(jìn)鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征隨著信息雜亂化和媒介碎片化現(xiàn)象的日益加劇，特別是在網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下，受眾每天都會(huì)接觸到大量的廣告，受眾慢慢開(kāi)始過(guò)濾信息，通過(guò)多種方式來(lái)回避自己不感興趣的廣告信息。受眾的廣告回避行為影響因素具體分析感知目標(biāo)妨礙當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的出現(xiàn)妨礙用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)，用戶(hù)就會(huì)立即關(guān)閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶(hù)感知到網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告過(guò)多或者否認(rèn)廣告媒介特性時(shí)，會(huì)區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告，并回避那些與其無(wú)關(guān)或者不感興趣的廣告過(guò)去的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)在過(guò)往接觸網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告過(guò)程中積累的一些諸如虛假、誘導(dǎo)、過(guò)分夸張、錯(cuò)誤指向等負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為引起情緒上的不滿(mǎn)和缺乏激勵(lì)及效用導(dǎo)致出現(xiàn)廣告回避行為的影響因素課后實(shí)訓(xùn)vivo廣