《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

目錄1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.2企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】

理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念及其演化過程

明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

掌握企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的主要?jiǎng)右颉灸芰δ繕?biāo)】

能解釋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要思想

初步形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

能簡(jiǎn)單地應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷思想分析實(shí)際問題1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

按照美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)的、管理的過程。1．人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。2．交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心。3．市場(chǎng)營(yíng)銷的交換職能不斷發(fā)展變化。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷”的延伸與擴(kuò)展，泛指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·R·凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中指出，“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指在一國(guó)以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)是世界市場(chǎng)，由于世界各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平懸殊，社會(huì)文化和語言環(huán)境差異較大，法律制度各具特點(diǎn)，加之參與國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的既有企業(yè)，又有政府行政干預(yù)甚至包括社會(huì)公眾和政治力量，因而顯得紛繁復(fù)雜。研究國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)不僅是采用什么營(yíng)銷技巧，而是分析和掌握國(guó)際市場(chǎng)多種多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在一定意義上可以認(rèn)為是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的“適應(yīng)學(xué)”。（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。

具體地說，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何從國(guó)際市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，依據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治法律、人口、社會(huì)文化及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等），運(yùn)用企業(yè)可控因素（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷及促銷）制定、執(zhí)行及控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)60年代開始形成，70年代后逐步趨于完善，并于80年代初奠定了其國(guó)際地位。20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)的全美商學(xué)院大會(huì)要求各商學(xué)院增加以國(guó)際經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的課程，從而開始了對(duì)該學(xué)科的研究。隨著研究的不斷深入，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系逐漸形成。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成的標(biāo)志主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1959年，克萊默率先提出了“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的術(shù)語。20世紀(jì)60年代以后，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容和理論體系得以逐步完善，其標(biāo)志之一是1965年費(fèi)耶威澤所著的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，該書系統(tǒng)地闡述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷組合。其標(biāo)志之二是1966年美國(guó)科羅拉多州大學(xué)教授菲利浦·卡特奧拉和約翰·麥斯合著的《國(guó)際市場(chǎng)學(xué)》，該書建立了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)框架，被譽(yù)為本學(xué)科的代表之作。1982年后，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開始在世界范圍內(nèi)受到重視。

美國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和實(shí)踐中居于領(lǐng)先的地位。1.1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的延伸和應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理中用于指導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷的基本原理、策略和方法，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是適用的。但由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此它同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，又有許多不同之處。（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。1．基本原理相同。2．都要以消費(fèi)者的需求為中心。3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和背景不同。

這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要差異。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和背景與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同主要體現(xiàn)在文化背景的差異上，不同國(guó)家的社會(huì)文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教信仰和價(jià)值觀念差異也很大，各種社會(huì)力量的影響程度也有差別，不同國(guó)家的法律和政策也有很大的區(qū)別。案例：日本品牌與中日關(guān)系問題（政治）

受環(huán)境的影響，不同國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)方式和需求的側(cè)重點(diǎn)不同，因此，對(duì)同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。社會(huì)文化背景案例：漢堡王風(fēng)俗習(xí)慣案例（麥當(dāng)勞）政策案例：廣州房地產(chǎn)

環(huán)境與背景的差異要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更注重市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量和品種、規(guī)格、包裝等方面，都應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者的需要、價(jià)值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然地以本國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)代替他國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入兩個(gè)以上國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，其市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、方式、方法也要因環(huán)境的變化而調(diào)整，顯然這會(huì)增加管理的難度和成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例：房地產(chǎn)產(chǎn)品

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境差異很大，企業(yè)只有對(duì)各種國(guó)際環(huán)境加以細(xì)致的考慮和分析，才能找到切實(shí)可行的方法，從而有針對(duì)性地開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，并找到解決的方法必然需要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有更廣泛、更全面的技能、閱歷和洞察力。2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有所區(qū)別。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷只面對(duì)國(guó)內(nèi)不可控的環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略相對(duì)簡(jiǎn)單、容易。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受雙重環(huán)境，尤其是各國(guó)環(huán)境的影響，從而使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也大得多。（1）在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇，在大多數(shù)情況下，差異化產(chǎn)品策略是主要的，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)需求存在著巨大差異，所以企業(yè)的產(chǎn)品只有適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，才可能會(huì)滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?。只有在市?chǎng)需求相同或相近時(shí)，才能選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。（2）在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)復(fù)雜得多。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)除考慮成本外，還考慮市場(chǎng)供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)狀況，營(yíng)銷策劃人員較易于把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的變化。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅考慮成本，還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，而且其成本還可能涉及運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。此外，還要考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。因此，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)較為復(fù)雜，營(yíng)銷策劃人員更難以把握價(jià)格的變化。（3）在分銷策略方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)國(guó)內(nèi)分銷渠道比較熟悉，比較容易作出選擇分銷渠道的決策，對(duì)國(guó)內(nèi)分銷渠道也較易于控制和管理。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)不僅要面臨對(duì)國(guó)內(nèi)出口商的選擇，還要對(duì)國(guó)外中間商進(jìn)行選擇。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，形成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，因此各國(guó)分銷機(jī)構(gòu)的形式和規(guī)模不同，分銷渠道的長(zhǎng)短也不同。（4）在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治、法律、語言、媒體、行業(yè)生產(chǎn)成本及產(chǎn)業(yè)政策不同，企業(yè)選擇廣告策略更復(fù)雜，難度更大。廣告案例兩則3．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。

由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異很大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在著巨大差別，因此國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要有很多種，營(yíng)銷管理過程更加復(fù)雜和困難。4．利用資源，獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同。

企業(yè)從事國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷通常是利用本國(guó)資源，在本國(guó)生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷往往是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)等的廣泛流動(dòng)性，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國(guó)的資源、第二國(guó)的資本、第三國(guó)的技術(shù)、第四國(guó)的勞動(dòng)力等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷使資源在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同國(guó)家的特長(zhǎng)，組合成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)品。這種國(guó)際上各種要素的組合可以提高效益、降低成本，獲得比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中更大的優(yōu)勢(shì)。5．市場(chǎng)營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。

環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性必然給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程帶來許多不確定因素，從而使之更具風(fēng)險(xiǎn)性。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、匯率變化等導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的彈性空間加大，價(jià)格影響因素增加，不確定性加大。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)程度。1.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的跨越國(guó)境的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現(xiàn)在市場(chǎng)主體、理論基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、商品交換范圍、利益機(jī)制等方面。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)恩·特普斯特拉（VemTerpstra）對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)比較（見表1.1）。內(nèi)

容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1．行為主體國(guó)家公司或企業(yè)2．產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定3．動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4．信息來源國(guó)際收支表公司賬戶表1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易特點(diǎn)的比較內(nèi)

容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5．市場(chǎng)活動(dòng)①購銷是是②倉儲(chǔ)、運(yùn)輸是是③定價(jià)是是④市場(chǎng)研究一般沒有有⑤產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有⑥促銷一般沒有有⑦渠道管理沒有有續(xù)表續(xù)表

由表1.1可以看出，國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．所依據(jù)的理論點(diǎn)不同。2．商品（勞務(wù)）交換的行為主體不同。3．強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同。4．商品（勞務(wù)）轉(zhuǎn)移的形態(tài)不同。5．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略問題。6．評(píng)價(jià)績(jī)效的信息來源不同。目錄1.2企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1.2企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1．國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因。

企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的首要?jiǎng)訖C(jī)是獲得更大的市場(chǎng)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。（1）順利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)拓展化。（3）市場(chǎng)多元化。（4）市場(chǎng)內(nèi)部化。2．國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因。

企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這里又有4個(gè)層次動(dòng)因，其競(jìng)爭(zhēng)目的的不斷深化反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)更為理性和成熟。（1）避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒。（2）追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因。

各國(guó)都有自己的資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)際企業(yè)可以通過國(guó)際營(yíng)銷充分利用這些資源優(yōu)勢(shì)，取得全球利益最大化。（1）開發(fā)自然資源。（2）利用勞動(dòng)力資源。（3）獲取技術(shù)資源。（4）贏取信息資源。4．國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因。

企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。國(guó)際企業(yè)可以通過開拓市場(chǎng)、利用國(guó)外的資源優(yōu)勢(shì)等取得更大的收益。（1）通過規(guī)模效應(yīng)獲得更大利潤(rùn)。（2）利用資源優(yōu)勢(shì)獲得更大利潤(rùn)。（3）利用優(yōu)惠政策獲得更大利潤(rùn)。1.2.2企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段

企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是緊密相連的，其發(fā)展演變經(jīng)歷了一個(gè)過程，即“國(guó)內(nèi)營(yíng)銷—出口營(yíng)銷—國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷—多國(guó)營(yíng)銷—全球營(yíng)銷”。

從目前現(xiàn)實(shí)來看，眾多國(guó)家仍處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段，少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司已進(jìn)入全球營(yíng)銷階段。1．國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（DomesticMarketing）。

在第二次世界大戰(zhàn)以前，即使是產(chǎn)品具有出口潛力的企業(yè)，也會(huì)在其成長(zhǎng)過程中經(jīng)歷一段“純國(guó)內(nèi)營(yíng)銷”時(shí)期。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。其公司在國(guó)內(nèi)從事營(yíng)銷活動(dòng)可能是有意識(shí)的、自覺的戰(zhàn)略選擇，或者是無意識(shí)地、不自覺地想躲避國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，有時(shí)甚至由于對(duì)外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥”，對(duì)出口銷售持消極態(tài)度。2．出口營(yíng)銷（ExportingMarketing）。

出口營(yíng)銷時(shí)期一般是指20世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一階段。此階段仍以出口產(chǎn)品為主組織國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。

其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國(guó)外銷售，滿足國(guó)外市場(chǎng)需求。在這一階段產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)成為發(fā)展出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷者還要研究國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品適應(yīng)每個(gè)國(guó)家的特殊要求。3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（InternationalMarketing）。

這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第二階段，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷把國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍。在這一階段，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)行本國(guó)導(dǎo)向，即公司“不自覺地”把本國(guó)的方法、途徑、人員、實(shí)踐和價(jià)值采用于國(guó)際市場(chǎng)。此時(shí)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷始終是第一位的，產(chǎn)品出口只是國(guó)內(nèi)剩余產(chǎn)品向國(guó)外的延伸，大多數(shù)的營(yíng)銷計(jì)劃制定權(quán)集中于國(guó)內(nèi)總公司。國(guó)外經(jīng)營(yíng)所采取的政策與國(guó)內(nèi)相同。

隨著企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國(guó)際營(yíng)銷者日益重視研究國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)發(fā)展到國(guó)外的戰(zhàn)略。4．多國(guó)營(yíng)銷（MultinationalMarketing）。

這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第三階段。在這一階段，企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。多中心主義是假設(shè)世界市場(chǎng)是不同和獨(dú)特的，企業(yè)要獲得營(yíng)銷的成功，必須對(duì)差異化和獨(dú)特化的市場(chǎng)實(shí)行相應(yīng)的戰(zhàn)略。這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。5．全球營(yíng)銷（GlobalMarketing）。

全球營(yíng)銷一般是指20世紀(jì)80年代以后。這一時(shí)期科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，這是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的更高階段。它以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場(chǎng)。全球營(yíng)銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側(cè)重于文化的共同性，實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)也注意各國(guó)需求的差異性而實(shí)行地方化營(yíng)銷策略。全球營(yíng)銷實(shí)行以地理為中心導(dǎo)向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。1.2.3我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要方式

我國(guó)企業(yè)國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)逐步融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)的漸進(jìn)過程，它主要是通過吸收和利用外資、國(guó)際貿(mào)易