《消費(fèi)者心理與行為》課程思政內(nèi)容

第頁消費(fèi)者心理與行為課程思政指引為全面貫徹落實(shí)全國高校思想政治工作會(huì)議精神，發(fā)揮專業(yè)課程在課程思政建設(shè)中的作用，實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程教學(xué)立德樹人的目標(biāo)，很多高校對專業(yè)課程中的課程或教材進(jìn)行了思政建設(shè)的部署。根據(jù)《消費(fèi)者心理與行為》教材編寫的出發(fā)點(diǎn)和教材內(nèi)容，以及編者本人多年授課教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)歸納了《消費(fèi)者心理與行為》教材及課程思政建設(shè)的幾點(diǎn)思考和體會(huì)，從而體現(xiàn)本教材在課程思政建設(shè)中的落實(shí)點(diǎn)和特色，供用書教師參考、使用和交流，歡迎用書教師提供補(bǔ)充和寶貴意見。一、教材編寫體現(xiàn)了我國改革開放之后，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)市場的繁榮和消費(fèi)者地位提升的社會(huì)大背景，使學(xué)生了解我國消費(fèi)市場過去和現(xiàn)在的巨大變化，對國家的強(qiáng)大和人民生活水平的提高產(chǎn)生自豪感在教學(xué)中，通過“消費(fèi)者行為學(xué)”課程產(chǎn)生背景的介紹，使學(xué)生感受到我國人們的日常消費(fèi)的衣、食、住、行等各個(gè)方面產(chǎn)生的變化，而產(chǎn)生對國家強(qiáng)大的自信，因此，對我國消費(fèi)市場的發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)生活的新變化在教材的內(nèi)容安排和設(shè)計(jì)中是從始至終貫穿的主題。例如，在教材的前言部分，指出“改革開放40多年來，我國消費(fèi)市場發(fā)生了巨大的變化：消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新興業(yè)態(tài)方興未艾。隨著人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展”。我國消費(fèi)市場的繁榮，反映了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期持續(xù)向好。在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和注重需求側(cè)改革的背景下，消費(fèi)對帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的作用更加顯著。消費(fèi)成為我國經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐”。以上我國消費(fèi)市場的變化正是我國改革開放政策以及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策和策略的實(shí)施，為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來強(qiáng)大的支持，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來人們收入的提高正是消費(fèi)市場繁榮的基礎(chǔ)，當(dāng)今的我國消費(fèi)者可以吃得更好，穿得更美，住得更舒適，而且，汽車早已步入家庭消費(fèi)……,因此，可以以我國消費(fèi)市場的變化來引導(dǎo)學(xué)生感受當(dāng)前的消費(fèi)生活來之不易。再如，在教材的第6頁“數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起”部分，特別指出“從2013年起，我國已連續(xù)7年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場”。以上，可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面處于世界領(lǐng)先地位，這得益于我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用。因此，我國消費(fèi)市場的繁榮得益于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的穩(wěn)定，通過該方面背景知識(shí)的介紹，激發(fā)學(xué)生的愛國主義情懷，感受到我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的強(qiáng)大、以及消費(fèi)者地位的提升，從而通過專業(yè)知識(shí)實(shí)行對學(xué)生進(jìn)行愛國主義教育的目的。二、教材從學(xué)科建設(shè)和專業(yè)建設(shè)的發(fā)展需要出發(fā)，以提高學(xué)生運(yùn)用理論分析和解決實(shí)際問題的能力和本領(lǐng)為目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)理論知識(shí)、了解消費(fèi)者心理和行為活動(dòng)的規(guī)律，豐富學(xué)生的學(xué)識(shí)，增長學(xué)生的見識(shí)，實(shí)現(xiàn)符合國家、社會(huì)、企業(yè)對經(jīng)濟(jì)和管理人才的需要本教材的編寫借鑒了國內(nèi)外專業(yè)和學(xué)科發(fā)展的成果，通過呈現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、規(guī)范的教材內(nèi)容，以符合當(dāng)前學(xué)科和專業(yè)建設(shè)和發(fā)展。通過《消費(fèi)者心理與行為》的教學(xué)，闡述消費(fèi)心理學(xué)的基本概念、相關(guān)原理、主要內(nèi)容及研究方法，研究在不同因素的影響下消費(fèi)者行為和心理的基本特征、主要表現(xiàn)、變化趨勢和發(fā)展規(guī)律等。從而實(shí)現(xiàn)使學(xué)生全面系統(tǒng)掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本知識(shí)與方法體系，使學(xué)生具有綜合運(yùn)用所學(xué)的理論和方法來分析和解決市場中的有關(guān)消費(fèi)實(shí)際問題的能力的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生具備從事不同行業(yè)、不同企事業(yè)工作時(shí)，具有對消費(fèi)者心理和行為的識(shí)別、判斷、分析、以及運(yùn)用能力。例如，教材第68頁中，分析了消費(fèi)者生活方式的變化對消費(fèi)者心理和行為的影響，特別指出：“20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的日?；顒?dòng)更加豐富，生活方式多種多樣。尤其是在我國，改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使消費(fèi)者感受到了從短缺經(jīng)濟(jì)到物質(zhì)豐富的市場經(jīng)濟(jì)所帶來的生活方式的全新變化，體現(xiàn)在衣食住行等諸多方面，各種新生事物成為消費(fèi)者生活方式的重要內(nèi)容，生活方式對企業(yè)營銷及預(yù)測消費(fèi)者行為具有很大的價(jià)值”。同時(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，各行各業(yè)對消費(fèi)者行為的研究特別迫切，通過教材的教學(xué)，加深學(xué)生對我國消費(fèi)市場理論和和實(shí)踐問題的認(rèn)識(shí)，掌握消費(fèi)者行為背后的理論、現(xiàn)象和規(guī)律，增強(qiáng)對環(huán)境變化的敏感性，增加對國家對消費(fèi)有關(guān)政策方針的指導(dǎo)、以及對國家社會(huì)、文化對消費(fèi)者行為的影響，提高運(yùn)用理論分析和解決實(shí)際問題的能力和本領(lǐng)，也滿足了國家、社會(huì)對高校人才培養(yǎng)的需要。例如，教材191-201頁，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為，一方面，更加全面地分析我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展以及影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素，指出：“2019年，我國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，行政村光纖和4G覆蓋比例均超過98%，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶接入超過4.5億戶。如今5G時(shí)代的到來，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?。同時(shí)，加強(qiáng)了對學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理的分析，為電商經(jīng)營者提供具體策略和技巧（第198頁），以滿足我國當(dāng)前電商發(fā)展對人才的需求。從而加強(qiáng)了學(xué)生的理論應(yīng)用能力與職業(yè)發(fā)展能力的培養(yǎng)。另外，在“視野拓展”知識(shí)模塊中，以“新零售‘盒馬鮮生’新思路和生鮮電商的中老年用戶激增”等來體現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的新現(xiàn)象，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對普通百姓帶來的方便和好處。三、教材內(nèi)容全面系統(tǒng)科學(xué)地構(gòu)建消費(fèi)者心理與行為的理論框架，反映理論前沿發(fā)展，并有大量補(bǔ)充的、更新的教學(xué)材料和實(shí)踐案例，突出“實(shí)際+實(shí)踐+實(shí)用”特征，不僅便于老師系統(tǒng)針對性地授課，能夠使學(xué)生知識(shí)體系更加完善，思維上得到啟發(fā)，視野更加開闊，從而塑造良好的品格和修養(yǎng)一本好的教材應(yīng)該是使老師愿意使用，使學(xué)生愿意翻開教材，特別是如何吸引學(xué)生愿意閱讀教材，并從學(xué)習(xí)教材中受益非常重要。本教材的內(nèi)容體系和寫作方法“以學(xué)生為中心”，在教材內(nèi)容上總共十五章，內(nèi)容分為六大篇。針對地問題包括：“在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何理解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性和多變性？；面對瞬息萬變的市場和越來越“聰明”的消費(fèi)者，如何通過影響消費(fèi)者決策和行為實(shí)施有效營銷？；“面對琳瑯滿目的商品和‘花樣翻新’的營銷手段，你是否可以做一個(gè)理性的消費(fèi)者？你是否愿意做一個(gè)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者”等。內(nèi)容上涉及心理因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系、環(huán)境因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系、營銷因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、綠色消費(fèi)等消費(fèi)者行為發(fā)展的新趨勢和新特征。全面體現(xiàn)本書的理論性、實(shí)踐性、互動(dòng)性、實(shí)用性和趣味性五大特色，從學(xué)習(xí)本教材的內(nèi)容中，體現(xiàn)理論上在緊跟時(shí)代步伐，并結(jié)合大量消費(fèi)實(shí)踐的寫作原則，充分讓學(xué)生明白任何一門課程是建立在多種科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，教材內(nèi)容是建立在專家和學(xué)者大量研究的基礎(chǔ)之上的，因此，使學(xué)生對前人以及他人的研究成果保持一種敬畏之心，提高學(xué)生具有兼聽則明、緣事析理，明辨是非的能力，使其成為德才兼?zhèn)?、全面發(fā)展的人才。四、教材編寫中強(qiáng)調(diào)用啟發(fā)性、采取靈活的教學(xué)手段和綜合多種教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)建構(gòu)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，培育學(xué)生的學(xué)術(shù)研究能力和與人交流共情能力，為未來走向社會(huì)、職場打下扎實(shí)的基礎(chǔ)本教材每章設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)、導(dǎo)入案例、實(shí)踐活動(dòng)、擴(kuò)展閱讀等教序環(huán)節(jié)，并設(shè)置大量的“課堂討論”“小思考”“知識(shí)點(diǎn)滴”“人物譜”“視野拓展”“微視頻”等課程模塊，并附百余個(gè)二維碼資料來拓展學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。另外，在每章的綜合練習(xí)題中都設(shè)置“實(shí)踐題”，教輔材料中有“實(shí)訓(xùn)任務(wù)”題，采取啟發(fā)式、探究式、討論式及任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法等，保證良好的教學(xué)效果。例如，第一章第8頁的實(shí)踐題：1．選擇你學(xué)校附近的一家面包店進(jìn)行觀察，統(tǒng)計(jì)一天中哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)店的顧客人數(shù)最多（最少）？觀察進(jìn)店顧客的特征（年齡、性別等），并觀察這些顧客主要買了哪些品類的面包？2．采用訪談法調(diào)查你身邊5位同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)狀況，請列出訪談提綱，包括購買原因、手機(jī)品牌、價(jià)格、購買渠道、使用時(shí)間、用后處置等內(nèi)容”。第九章的實(shí)踐題：1.在你的日常消費(fèi)中，品牌的影響體現(xiàn)在哪些方面？列舉三項(xiàng)以上。2.你最喜歡哪種瓶裝水的包裝？這個(gè)包裝有什么特點(diǎn)？問一下你的同學(xué)是否和你同感？3.班級(jí)分組，單位時(shí)間之內(nèi)（例如：一分鐘或三分鐘）說出品牌的名稱，統(tǒng)計(jì)各個(gè)小組列出品牌名稱的數(shù)量，然后，討論這些品牌的特征及對該品牌的評價(jià)。以上題目都是密切結(jié)合學(xué)生的日常消費(fèi)生活，分析比較學(xué)生日常消費(fèi)生活中的有關(guān)實(shí)際問題，引導(dǎo)、帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入不同的消費(fèi)情境，體會(huì)感受消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、變化和表現(xiàn)，了解學(xué)習(xí)消費(fèi)市場上的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)心理而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，消費(fèi)場景和營銷策略制定的特點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)踐現(xiàn)場感受、點(diǎn)評和分析。使學(xué)生能夠把實(shí)踐中的問題上升到理論層面，很好地進(jìn)行實(shí)踐和理論相結(jié)合，更好地學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，學(xué)會(huì)從生活中體會(huì)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身學(xué)習(xí)思考能力，為個(gè)人未來發(fā)展，具備具有“終身學(xué)習(xí)能力”做好準(zhǔn)備。采取講授與案例教學(xué)相結(jié)合時(shí)，本教材還大量結(jié)合了不同行業(yè)、企業(yè)的案例，提升學(xué)生對行業(yè)、對企業(yè)的了解、理解和熱愛，為學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入行業(yè)工作打下基礎(chǔ)；采取實(shí)踐調(diào)查法、小組討論法等開展研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)，可以使學(xué)生根據(jù)選擇的研究題目，運(yùn)用所學(xué)理論和知識(shí)，進(jìn)行資料收集、數(shù)據(jù)分析、研究結(jié)果的討論，不但鍛煉了學(xué)生的學(xué)術(shù)研究能力，而且與其他同學(xué)交流中，能夠團(tuán)結(jié)互助，分享知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神。五、教材選取新材料、新資訊，以消費(fèi)熱點(diǎn)問題為切入點(diǎn)，研討消費(fèi)領(lǐng)域的新變化和新現(xiàn)象，不但使學(xué)生能夠“學(xué)以致用”，還通過幫助學(xué)生塑造正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀例如，教材第184頁，第十三章節(jié)中的第四節(jié)內(nèi)容為“決策中的非理性行為”，指出：“消費(fèi)者的非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按價(jià)值最大化原則進(jìn)行消費(fèi)。非理性消費(fèi)表現(xiàn)為沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源消費(fèi)和不保護(hù)環(huán)境消費(fèi)等”。特別指出違反消費(fèi)情境中的可接受的行為規(guī)范，破壞社會(huì)秩序、消費(fèi)秩序的非倫理行為，這些是消費(fèi)者行為中的“黑暗一面”。從而使學(xué)生認(rèn)識(shí)在消費(fèi)中消費(fèi)者要受法律、法規(guī)和道德等方面的約束，消費(fèi)者應(yīng)該具有法制觀念和道德觀念，遵紀(jì)守法。教材第三章中第43頁中講到消費(fèi)者應(yīng)具有“對消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力”，因此，消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，不僅要有能力保護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益，也應(yīng)該是負(fù)責(zé)人的人，對消費(fèi)者的非倫理行為和問題行為等有正確的認(rèn)識(shí)。教材的第188頁的“知識(shí)點(diǎn)滴”小模塊分析了“強(qiáng)迫性購物”心理，分析了強(qiáng)迫性購物的危害，引導(dǎo)學(xué)生深入思考價(jià)值觀對行為的影響及其后果；另外，本書第十五章的內(nèi)容為“綠色消費(fèi)心理與行為”，指出：“在消費(fèi)過程中，盡管各種消費(fèi)品的使用性能和屬性差別巨大，減少其環(huán)境影響的環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)也各不相同，但是綠色消費(fèi)可以有效預(yù)防和減少消費(fèi)行為對環(huán)境和生態(tài)造成的各種不利影響”。以上內(nèi)容，使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，對自我社會(huì)活動(dòng)、實(shí)踐進(jìn)行思考，對虛榮、任性、炫耀等心理有正確的評價(jià)和認(rèn)知，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者的重要性，引導(dǎo)學(xué)生做誠信品質(zhì)、表里如一、具有德法兼修的素養(yǎng)的好學(xué)生、好公民。六、結(jié)合教材內(nèi)容加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，弘揚(yáng)以愛國主義為核心的民族精神，并以人們消費(fèi)方式的變化來展示科學(xué)技術(shù)發(fā)展的力量，激發(fā)學(xué)生科技報(bào)國的使命擔(dān)當(dāng)和文化自信例如，教材p89頁第七章的導(dǎo)入案例是“一碗拉面”折射的文化這個(gè)案例指出：“中國人對面食的喜愛可以說是全世界有目共睹的，家常的面食有餃子、花卷、饅頭等，除此之外，在各大菜系中還有數(shù)不清的面點(diǎn)。我國是有著五千年文明歷史的國家，小麥?zhǔn)侵饕募Z食作物，所以我國也是最早把面粉作為食物的國家。把面粉利用得這樣極致，也是合情合理的了?！币环矫嬲f明中國的傳統(tǒng)飲食文化對人們心理和行為的影響，這些食物以歡樂、喜慶、祥和的基調(diào)傳承到現(xiàn)代社會(huì)，人們在日常的飲食消費(fèi)中能夠體會(huì)到的是一種文化的傳承，指出中國傳統(tǒng)飲食文化對其他國家的影響，這表明我國傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的生命力和影響力，教育引導(dǎo)學(xué)生傳承中華文脈，富有中國心、飽含中國情、充滿中國味，從而增強(qiáng)了學(xué)生民族自豪感，提高學(xué)生的責(zé)任感和使命感。教材第146頁，通過展示“都一處”、“樓外樓”等老字號(hào)的招牌設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等，分析我國許多老字號(hào)以名人題寫店名的牌匾作為招牌，并通過店的名稱來展現(xiàn)商店的經(jīng)營理念和價(jià)值理念，反映商品和經(jīng)營特色，再如，老字號(hào)狗不理、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂等，這些老字號(hào)的店名不但易讀易記，寓意深刻，具有很強(qiáng)的識(shí)別功能和傳播功能（第147頁），還具有深刻的文化內(nèi)涵。引導(dǎo)學(xué)生傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全面提高學(xué)生的審美和人文素養(yǎng)，增強(qiáng)文化自信。總之，“消費(fèi)