廣告策劃：活頁(yè)版（第2版）課件 項(xiàng)目二 廣告調(diào)查分析

項(xiàng)目二廣告調(diào)查分析項(xiàng)目思維導(dǎo)圖任務(wù)一廣告調(diào)查概述教材P33-34一、廣告調(diào)查的作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與廣告調(diào)查廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查又稱廣告調(diào)查，廣告調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的一個(gè)分支。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查提供的是營(yíng)銷決策所需的信息，那么，廣告調(diào)查提供的就是廣告決策所需的信息。廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)，是指圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的是通過(guò)科學(xué)的方法獲得信息，并對(duì)所獲得的信息進(jìn)行分析和整理，為開展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查既有區(qū)別又有聯(lián)系。廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分，是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化。廣告調(diào)查具備市場(chǎng)調(diào)查的一般特點(diǎn)，但其又具有自身特點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已獲得的資料，吸收市場(chǎng)調(diào)查已取得的成果，在此基礎(chǔ)上延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查作業(yè)。一、廣告調(diào)查的作用（二）廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查為開展廣告策劃,確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)廣告調(diào)查通過(guò)深入分析市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，為廣告戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)，確保廣告目標(biāo)的正確性和廣告計(jì)劃的有效性。通過(guò)對(duì)受眾文化心理和文化背景的分析，廣告調(diào)查為廣告素材選擇、主題確定及創(chuàng)意形成提供了豐富的資料，助力創(chuàng)作高水平的廣告作品。廣告調(diào)查能夠預(yù)測(cè)廣告效果并檢測(cè)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略，增強(qiáng)廣告活動(dòng)的傳播效果，優(yōu)化投資回報(bào)。廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)廣告調(diào)查為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件二、廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序（二）廣告調(diào)查的程序三、廣告調(diào)查問(wèn)卷和廣告調(diào)查報(bào)告（一）廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，即通常人們熟知的采訪目錄或資料表，是包含了一系列問(wèn)題，用來(lái)收獲與研究目標(biāo)有關(guān)的信息的訪問(wèn)工具。1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（１）把握調(diào)查的目的和內(nèi)容，決定問(wèn)卷的框架。（２）搜集與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的資料，決定問(wèn)卷的內(nèi)容。（３）進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)，確定問(wèn)卷的形式（開放式、封閉式）及問(wèn)題的順序（先簡(jiǎn)后難，先公開后隱私）。（４）確定所提問(wèn)題的類型（單選法、多選法、排序法、尺度法、評(píng)分法、成對(duì)比較法等）。（５）擬定問(wèn)卷初稿。（６）進(jìn)行廣告調(diào)查。（７）合議，定稿。三、廣告調(diào)查問(wèn)卷和廣告調(diào)查報(bào)告（一）廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)三、廣告調(diào)查問(wèn)卷和廣告調(diào)查報(bào)告（二）廣告調(diào)查報(bào)告廣告調(diào)查過(guò)程的最后階段就是編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查工作的成果，也是企業(yè)開展廣告活動(dòng)的依據(jù)。1.廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)三、廣告調(diào)查問(wèn)卷和廣告調(diào)查報(bào)告（二）廣告調(diào)查報(bào)告2.撰寫調(diào)查報(bào)告的基本要求（１）調(diào)查報(bào)告的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔，要有說(shuō)服力，詞匯盡量非專業(yè)化。因?yàn)殚喿x報(bào)告的人可能并不完全懂調(diào)查人員所熟悉的技術(shù)資料，也不一定有耐心閱讀煩瑣、生澀的報(bào)告。所以，要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合讀者閱讀。（２）報(bào)告必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)查過(guò)程中各個(gè)階段搜集的有關(guān)資料組織在一起，并準(zhǔn)確而全面地總結(jié)和反映出調(diào)查研究的結(jié)果。四、廣告調(diào)查分析方法任何調(diào)查得到的資訊，都必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析與研究，得出科學(xué)的結(jié)論和預(yù)測(cè)，才有可能成為廣告策劃與決策的依據(jù)。調(diào)查是分析研究的基礎(chǔ)，但如果沒有科學(xué)的分析與研究，調(diào)查也只會(huì)是一堆資料和數(shù)據(jù)的堆砌，沒有任何意義與用途。定量分析與定性分析，是調(diào)查研究中通常使用的兩種基本分析方法。四、廣告調(diào)查分析方法（一）定量分析定量分析的定義定量分析是一種以數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法為主，通過(guò)對(duì)一定數(shù)量、有代表性的樣本進(jìn)行封閉式問(wèn)卷訪問(wèn)后，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理、分析并撰寫報(bào)告的方法。定量分析的過(guò)程定量分析的過(guò)程包括對(duì)大量抽樣和樣本結(jié)果的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這種方式可以對(duì)問(wèn)題做出客觀的判斷，因此又被稱為數(shù)理統(tǒng)計(jì)法或客觀判斷法。定量分析的應(yīng)用定量分析廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，如市場(chǎng)研究、社會(huì)調(diào)查等，它能夠幫助我們更準(zhǔn)確地理解和預(yù)測(cè)各種現(xiàn)象和趨勢(shì)。四、廣告調(diào)查分析方法（二）定性分析定性分析的定義定性分析是一種以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，旨在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行定位或提供對(duì)某一調(diào)查對(duì)象的深層理解和認(rèn)識(shí)。01定性分析的目的定性分析的目的是在尋求處理某一問(wèn)題的途徑時(shí)，使用假設(shè)的方法或確定研究中應(yīng)該包括的變量，以期達(dá)到對(duì)問(wèn)題的深入理解。02定性分析的應(yīng)用定性分析常用于調(diào)研項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可能只包含定性研究和二手資料收集分析兩個(gè)部分，通過(guò)這種方式，可以更全面地了解和解決問(wèn)題。03四、廣告調(diào)查分析方法（三）定量分析與定性分析的關(guān)系定性與定量的互補(bǔ)性定性分析為定量分析提供方向和框架，通過(guò)直觀判斷揭示事物的本質(zhì)特征；定量分析則以數(shù)據(jù)支撐，使定性分析的結(jié)論更加精確可靠。定性分析的基礎(chǔ)作用在進(jìn)行定量研究之前，必須通過(guò)定性分析來(lái)定義問(wèn)題、選擇變量和構(gòu)建理論模型，確保后續(xù)的數(shù)據(jù)分析有明確的目標(biāo)和依據(jù)。定量分析的科學(xué)性定量分析利用數(shù)學(xué)工具和統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，能夠客觀地驗(yàn)證假設(shè)，減少主觀偏見，提高研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。任務(wù)二

消費(fèi)者調(diào)查分析教材P40-41成長(zhǎng)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)支持Z世代大多在家庭和學(xué)校之間成長(zhǎng)，從父母那里獲得更多經(jīng)濟(jì)支持，但缺乏兄弟姐妹的陪伴，使他們更容易感到孤獨(dú)。社交圈與文化影響Z世代在社交圈內(nèi)尋找共同興趣，建立多元興趣圈，深受互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響，消費(fèi)習(xí)慣和偏好也受這些平臺(tái)影響。消費(fèi)行為與價(jià)值觀念Z世代傾向于少量購(gòu)買，多次重復(fù)購(gòu)買，注重商品實(shí)用性和性價(jià)比，同時(shí)重視精神層面的滿足，關(guān)注社會(huì)議題。Z世代消費(fèi)群體特征一、消費(fèi)者調(diào)查概述（一）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究對(duì)象主要是消費(fèi)者，如消費(fèi)者為何購(gòu)買、何時(shí)何處購(gòu)買、如何購(gòu)買等。為了更好地研究上述問(wèn)題，有必要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)特性進(jìn)行分析。一般來(lái)講，消費(fèi)者市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：一、消費(fèi)者調(diào)查概述（二）消費(fèi)者調(diào)查對(duì)廣告策劃的意義具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查對(duì)廣告策劃的意義有以下幾點(diǎn)：

（１）滿足消費(fèi)者的需求，是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（２）消費(fèi)者調(diào)查是廣告調(diào)查的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查分析來(lái)研究消費(fèi)者的物質(zhì)需求、購(gòu)買方式、購(gòu)買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。（３）消費(fèi)者購(gòu)買行為是受外部環(huán)境和廣告活動(dòng)的影響的，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)和數(shù)量做出選擇，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析為廣告主的經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)。（４）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查首先要從消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律性。只有這樣，才能做到有的放矢地進(jìn)行廣告引導(dǎo)。二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（一）消費(fèi)者基本情況的調(diào)查消費(fèi)者基本情況的調(diào)查包括對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、家庭情況、收入水平和生活方式等一些基本情況的調(diào)查。消費(fèi)者的基本情況與購(gòu)買行為有很大的關(guān)聯(lián)，對(duì)這些基本情況的掌握是消費(fèi)者調(diào)查分析的首要內(nèi)容，對(duì)廣告活動(dòng)有著很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（一）消費(fèi)者基本情況的調(diào)查二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（二）消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程。消費(fèi)行為是復(fù)雜的，其消費(fèi)行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的交互影響的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，掌握其消費(fèi)行為的規(guī)律，從而制定有效的廣告策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（二）消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查1.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（二）消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查2.消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程二、消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容（二）消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程包括若干前后相連的程序或階段。任務(wù)三

廣告產(chǎn)品調(diào)查分析教材P46-47一、產(chǎn)品調(diào)查分析的意義010203產(chǎn)品調(diào)查是廣告策劃調(diào)查的重要內(nèi)容。廣告策劃人員在產(chǎn)品調(diào)查中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類別和質(zhì)量進(jìn)行研究分析，并對(duì)其產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)做出客觀的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿意的效用，是以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求為前提的。一、產(chǎn)品調(diào)查分析的意義（一）產(chǎn)品整體概念010203一、產(chǎn)品調(diào)查分析的意義（二）產(chǎn)品調(diào)查分析的意義010203廣告策劃中產(chǎn)品調(diào)查與分析的意義表現(xiàn)為：一方面，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異的比較，提煉出自身產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)作為廣告主題；另一方面，對(duì)“不適銷對(duì)路”或“心理錯(cuò)位”的產(chǎn)品進(jìn)行否決。沒有好的產(chǎn)品，就不可能滿足顧客的需求，也不可能有真實(shí)和優(yōu)秀的廣告。萬(wàn)寶路香煙從“淑女”到“牛仔”的變性，湖南紅豆食品有限公司從“果蔬型飲料”到“勁王枸杞汁”的被否決都是典型的例子。二、產(chǎn)品調(diào)查分析的內(nèi)容（一）產(chǎn)品基本情況調(diào)查通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念的分析可以得出，現(xiàn)代概念的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的整合，它要求現(xiàn)代廣告策劃必須圍繞上述五個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的具體內(nèi)容包括：（１）產(chǎn)品的功能———能否滿足消費(fèi)者需要。（２）產(chǎn)品的質(zhì)量———能否讓消費(fèi)者放心。（３）產(chǎn)品的構(gòu)造———能否方便消費(fèi)者使用。（４）產(chǎn)品的外觀———能否博得消費(fèi)者的喜愛。（５）產(chǎn)品的價(jià)格———能否為消費(fèi)者接受。（６）產(chǎn)品的連帶服務(wù)———能否促使消費(fèi)者購(gòu)買和使用后產(chǎn)生良性心理影響。二、產(chǎn)品調(diào)查分析的內(nèi)容（二）產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到?jīng)]落到被淘汰出局的全過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期一般可以劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)基本階段。對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析就是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的態(tài)勢(shì)判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略。分析的主要內(nèi)容為：產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短，產(chǎn)品知名度的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度的變化，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化，企業(yè)利潤(rùn)的變化。二、產(chǎn)品調(diào)查分析的內(nèi)容（三）產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品品牌個(gè)性分析產(chǎn)品品牌形象與目標(biāo)對(duì)象的關(guān)系分析產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知分析二、產(chǎn)品調(diào)查分析的內(nèi)容（四）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位狀況分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析產(chǎn)品定位的效果分析三、產(chǎn)品調(diào)查分析的實(shí)施（一）如何開展產(chǎn)品調(diào)查訪問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，了解產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況了解產(chǎn)品的成分和效果面向消費(fèi)者做調(diào)查向委托企業(yè)或公司索取有關(guān)資料三、產(chǎn)品調(diào)查分析的實(shí)施（二）挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)在實(shí)際操作中，對(duì)銷售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問(wèn)題：（１）檢驗(yàn)廣告商品或服務(wù)與同一類商品或服務(wù)的共同屬性。（２）從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性。（３）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征。（４）體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)。（５）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置。（６）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。三、產(chǎn)品調(diào)查分析的實(shí)施（三）確定產(chǎn)品的廣告概念廣告概念指為制造暢銷品所想出的與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的商品推銷和宣傳的好主意。在制造新產(chǎn)品時(shí)，如何才能將產(chǎn)品賣出去的主意非常重要，這就是商品理念。這個(gè)理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點(diǎn)所在的視角（產(chǎn)品的視角），轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來(lái)（商品的視角）。廣告概念作為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，意義相當(dāng)重要。比如廣告創(chuàng)意人員為柯達(dá)膠卷創(chuàng)作了“記錄生活中美好一刻”的廣告概念。這個(gè)理念就脫離了簡(jiǎn)單重復(fù)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的局限，而是將產(chǎn)品的使用同消費(fèi)者的體驗(yàn)和生活經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，在廣告推廣過(guò)程中有利于展開系列的廣告創(chuàng)意。任務(wù)四

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析教材P52-53一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者010203競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。雖然競(jìng)爭(zhēng)者是一種客觀存在，但企業(yè)通常不能很容易發(fā)現(xiàn)自己所有的競(jìng)爭(zhēng)者。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)比較能夠直接感受到現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者的存在，卻往往不能夠準(zhǔn)確地把握哪些企業(yè)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）從產(chǎn)品替代觀念來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者010203一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（二）從所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者010203二、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析的內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)010203二、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析的內(nèi)容（二）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)0102031.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的看法2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法二、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析的內(nèi)容（三）競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略0102031.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一致性2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)和方針與營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷策略的業(yè)績(jī)二、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析的內(nèi)容（四）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力010203二、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析的內(nèi)容（五）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)010203三、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告分析010203項(xiàng)目小結(jié)廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)，是指圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的是通過(guò)科學(xué)的方法獲得信息，并對(duì)所獲得的信息進(jìn)行分析和整理，為開展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)，為制定和評(píng)估廣告戰(zhàn)略、廣告及媒介策略而系統(tǒng)地收集和分析信息。由于廣告調(diào)查的范圍十分廣泛，對(duì)象與形式多種多樣，目的與要求又各不相同，所以所需程序也各有繁簡(jiǎn)，一般可以分為確定調(diào)查選題、制訂調(diào)查方案、收集資料和實(shí)