網(wǎng)絡(luò)營銷06.03 學(xué)習(xí)資料

案例導(dǎo)學(xué)

6-3寶潔公司“激爽”品牌定位案例的失敗

2002年6月，當(dāng)寶潔公司推出“激爽”的時候，以其特別的路演吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光。恐怕沒有人能想到會是這樣的結(jié)局，“寶潔”公司三年后卻無奈地宣布：“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，“寶潔”公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止“激爽”的生產(chǎn)。”

至于失敗的原因，“寶潔”公司“激爽”品牌的中國對外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理王虹這樣解釋：從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。

案例分析：“激爽”曾以一個新品的姿態(tài)闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場份額，甚至公開與沐浴產(chǎn)品老大“六神”叫板。但消費者并不買賬。數(shù)字顯示：“激爽”品牌的市場占有率一直徘徊在3%左右，其在超市與對手“六神”的競爭，也基本以失敗告終。這相比于三年10個億的廣告投放來說，顯然是一個高投入低回報的產(chǎn)品。“激爽”品牌在沐浴市場沒有成功，只能說這個“激爽”品牌的市場定位有問題，所以消費者不買賬。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位（一）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進行的。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后，常常采用“產(chǎn)品、市場”矩陣圖法選擇目標(biāo)市場，即確定最有吸引力的細(xì)分市場。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品，矩陣的“列”代表市場(即顧客或顧客群)。假設(shè)某企業(yè)的能夠生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，企業(yè)面臨著M1(本地市場或顧客群)、M2（國內(nèi)市場或顧客群）、M3（國際市場或顧客群）三個細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。該企業(yè)到底有多上個細(xì)分市場？

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位

采用矩陣圖表示，從下圖可以看出，企業(yè)有九個細(xì)分市場。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位P1/M1P1/M2P1/M3P2/M1P2/M2P2/M3P3/M1P3/M2P3/M3M1M2M3P1P2P3

面臨九個目標(biāo)市場，有哪幾種戰(zhàn)略選擇？一般地講，常見的有五種基本選擇，如圖所示。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1P2P3市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化全覆蓋市場P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3選擇專業(yè)化

1.市場集中化戰(zhàn)略

市場集中化戰(zhàn)略指企業(yè)在眾多的細(xì)分中只選擇其中一個細(xì)分市場集中營銷的策略。其主要力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)某一類顧客群。這種戰(zhàn)略比較適宜于中小企業(yè)，可以實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后，再向更大范圍擴展。如電子商務(wù)運行商中的一些行業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，像中國服裝網(wǎng)等服務(wù)商，它們的電子商務(wù)平臺只為一些特定目標(biāo)企業(yè)服務(wù)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是有利于企業(yè)對目標(biāo)市場的深入了解，進行專業(yè)化經(jīng)營，如果目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確，能在短期內(nèi)取得較高的收益，是中小企業(yè)由弱變強、有小到大的重要途徑。這種戰(zhàn)略的缺點是企業(yè)選擇的目標(biāo)市場比較狹窄，一旦市場情況發(fā)生變化，或強有力的競爭者進入該市場，企業(yè)可能陷入困境，甚至破產(chǎn)倒閉，因此風(fēng)險較大。

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2.產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略

產(chǎn)品專業(yè)化站略是指企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客（市場）的需求。如大寶護膚美容霜的生產(chǎn)廠家用這一種產(chǎn)品，面向男女老幼各種職業(yè)的顧客銷售，以吸引盡可能多的消費者，這一點從大寶護膚霜的電視廣告上可以看出來。這種策略把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，強調(diào)所有的消費者對這一種產(chǎn)品有著共同的需求，忽視消費者之間在需求上的差異；只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合，吸引絕大多數(shù)顧客，為整個市場服務(wù)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低成本、節(jié)省產(chǎn)品的設(shè)計、制造、廣告宣傳、市場調(diào)研等費用，獲得低成本的價格優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的缺點，因為不同的消費者對產(chǎn)品的需求往往存在較大的差異，用一種產(chǎn)品去滿足所有的消費者的需求是比較困難的。

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3.市場專業(yè)化戰(zhàn)略

市場專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群(市場)的不同需求。市場專業(yè)化戰(zhàn)略的精髓在于將企業(yè)的資源進行整合，運用企業(yè)最具優(yōu)勢的技術(shù)或產(chǎn)品并推向細(xì)分市場。專業(yè)化戰(zhàn)略為企業(yè)在資源有限的前提下獲得目標(biāo)市場，提供了可靠的戰(zhàn)略保證。這種戰(zhàn)略主要為某一顧客群服務(wù)，可降低經(jīng)營成本，并可以在某一領(lǐng)域獲得較高的聲譽，樹立良好的企業(yè)形象。如“好空調(diào)格力造”是格力公司一條經(jīng)典的廣告語，也正是該公司堅持市場專業(yè)化戰(zhàn)略的縮影。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是集中企業(yè)的優(yōu)勢資源和力量，有條件鉆研以致掌握在某個領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)、市場、用戶、競爭企業(yè)的信息，從而在此領(lǐng)域內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢；而且可以有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可在其他市場經(jīng)營盈利。這種戰(zhàn)略的缺點是要求企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，有區(qū)別地設(shè)計產(chǎn)品、有區(qū)別地實施營銷組合，要有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力和市場營銷能力。這種戰(zhàn)略適用于追求快速成長，并不斷壯大的中小企業(yè)。實踐證明，一些中小企業(yè)在某些專業(yè)領(lǐng)域中的業(yè)務(wù)競爭力，要強于經(jīng)營多元化業(yè)務(wù)的大公司的案例枚不勝舉。

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4.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略

選擇專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇多個細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，所選擇的每一個細(xì)分市場都必須與企業(yè)的目標(biāo)和資源相適應(yīng)，并有著良好的營銷機會和潛力，各細(xì)分市場之間不一定有必然的聯(lián)系。如耐克公司為十幾種體育運動生產(chǎn)運動鞋，從跑步、擊劍、自行車、到籃球，同時為多個細(xì)分市場提供各有特色的運動鞋。

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5.全面覆蓋戰(zhàn)略

全面覆蓋戰(zhàn)略又稱市場全面化戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各個細(xì)分市場的需要，覆蓋整個市場，即企業(yè)為所有顧客群(各細(xì)分市場)供應(yīng)其需要的各種產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)要以所有的產(chǎn)品來服務(wù)所有的顧客群體的需要，即不分產(chǎn)品，不分市場，大小通吃。這種策略的優(yōu)點有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益和競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售和占領(lǐng)市場，而且，還有利于提高企業(yè)在社會上的聲譽。

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5.全面覆蓋戰(zhàn)略這種策略缺點：一方面由于企業(yè)的生產(chǎn)品種日益增多，廣告宣傳、銷售渠道和推銷方法都要實行多元化，這樣，勢必會提高生產(chǎn)成本和銷售費用，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益；另一方面，如果無限的擴大生產(chǎn)品種，必然會受到企業(yè)的資源狀況和技術(shù)的限制，使企業(yè)往往難以應(yīng)付。特別是大量大中小型企業(yè)，不能盲目的采用這種策略。

這種戰(zhàn)略僅適用于大型企業(yè)。如美國通用汽車公司曾聲稱，他們?yōu)槊總€“人、錢包和個性”生產(chǎn)汽車。大型公司為取得市場的主導(dǎo)地位常采用這種戰(zhàn)略，最終謀求覆蓋整個市場。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位（二）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略

所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。企業(yè)要想將網(wǎng)上營銷開展得成功，首先必須進行網(wǎng)上市場定位，網(wǎng)絡(luò)市場定位是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者或者說網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費市場的選擇。所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位，是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品/服務(wù)有所區(qū)別。其實質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。實踐表明，市場定位需要解決三個問題：滿足誰的需要？滿足誰的什么需要？如何滿足這些需要？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。只要把握了網(wǎng)民的消費心理，并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民，可以收到較好的營銷效果。在虛擬市場中，僅僅做到這一點還不夠，還必須把心理定位兌現(xiàn)成為產(chǎn)品的實際定位。在掌握消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。在網(wǎng)絡(luò)市場上要想提高產(chǎn)品/服務(wù)的品牌形象和知名度，企業(yè)必須采用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略，并找準(zhǔn)定位的出發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的基本策略，如圖所示。

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1.“針鋒相對式”定位策略

“針鋒相對式”定位策略是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競爭者似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實行這種定位策略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，該市場容量足以吸納兩個以上競爭的產(chǎn)品和服務(wù)，比競爭者有更多的資源和更強的實力。不過這種定位，產(chǎn)品和服務(wù)的市場進入難度很大，需要一定的時間。因此在定位前一定要經(jīng)過周密的網(wǎng)絡(luò)市場分析與預(yù)測。

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2.“填空補缺式”定位策略

“填空補缺式”定位策略是指企業(yè)尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要的策略。如騰信公司推出的“移動QQ”服務(wù)，開創(chuàng)了移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的合作新領(lǐng)域——移動QQ。通常在兩種情況下適用這種策略：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這時需要有足夠的實力才能取得成功。

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3.“另辟蹊徑式”定位策略

“另辟蹊徑式”定位策略是指當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者相抗衡，可以根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品和服務(wù)上取得領(lǐng)先地位，避其競爭者鋒芒的策略。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的兩“樂”品牌轉(zhuǎn)移者。

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4.比附定位策略

比附定位策略就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝的策略。比附定位的主要辦法有三：⑴甘居“第二”。企業(yè)明確承認(rèn)本門類中另有最盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信企業(yè)所說是真實可靠的，這樣自然而然地使消費者能記住這個通常不易進人人們心中的品牌。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位⑵攀龍附鳳。首先是承認(rèn)同一門類中已有卓有成就的名牌，本品牌雖自愧不如，但在某地區(qū)，或在某一方面還可與這些最受顧客歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，以“寧城老窖----塞外茅臺”的廣告訴求來定位，就是一個較好的例子。⑶奉行“高級俱樂部策略”。企業(yè)如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大企業(yè)之一，50家大企業(yè)之一，10家馳名商標(biāo)之一等等。

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5.屬性定位策略

屬性定位策略是根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位的策略。如廣東客家釀酒總公司生產(chǎn)的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，突出這種屬性，對女性消費者來說就很具吸引力。因為一般名酒酒精度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為女人自己的酒，就塑造了一個相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強烈形象，不僅可在女士們心目中留下深刻的印象，而且還會成為不能飲高度酒的男士指名選用的品牌。

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6.利益定位策略

利益定位策略是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位的策略。如中華、白玉牙膏定位為“超潔爽口”，廣東牙膏定位為“快白牙齒”，潔銀牙膏定位為“療效牙膏”，宣稱對牙周炎、牙齦出血等多種口腔疾患有顯著療效。這些定位都各能吸引一大批顧客，分別滿足他們的特定要求。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位；是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。許多人往往把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實是兩個層面的概念。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位；所以，網(wǎng)絡(luò)市場定位后接下來要做的事便是對網(wǎng)上產(chǎn)品定位。所謂網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位，是企業(yè)在完成網(wǎng)絡(luò)市場定位的基礎(chǔ)上，對用什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來滿足網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場需求的決策活動。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

第三單元網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位

如何準(zhǔn)確地、客觀地進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場定位，應(yīng)注意以下關(guān)鍵問題：

1.產(chǎn)品/服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷

如何判斷產(chǎn)品/服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷？其判斷的標(biāo)準(zhǔn)：一是看產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)消費者是否與網(wǎng)民一致；二是看產(chǎn)品/服務(wù)是否與計算機相關(guān)；三是看與購買決策的關(guān)系。一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品/服務(wù)適合在網(wǎng)上進行營銷。