001營銷策劃概述

CompanyLogo第一章營銷策劃概述第一節(jié)策劃的涵義第二節(jié)營銷策劃中常用的主要營銷理論第三節(jié)策劃理念與策劃的方法第四節(jié)策劃簡史CompanyLogo一、什么是策劃策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”?！秾O子虛實篇》“策之而知得失之計”。劃，同“畫”，“計劃，打算”。策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。我們認為：策劃是指一個人或一個組織為了達到自己的目標而進行的構思→計劃→執(zhí)行→控制的全過程。思考：策劃與點子、決策、計劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關系。第一節(jié)策劃的涵義CompanyLogo策劃三要素：必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產生新鮮、有趣的感覺。

——有創(chuàng)意必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實施的結果，必須和企業(yè)的目標相一致。

——有目標必須有實現的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財力允許。

——有可能CompanyLogo練習：瘦身策劃目的是什么？健康（英?。┟利惸繕耸鞘裁?？控制體重在90kg以下計劃方案：操場？英派斯？吃藥？節(jié)食？抽脂？執(zhí)行：控制：定期量體重，調整方案。問題：瘦身策劃有創(chuàng)意嗎？CompanyLogo二、策劃與計劃

策劃計劃1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意2、無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向處理程序和細節(jié)4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，變化多端死的，一成不變6、開創(chuàng)性保守性7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小8、需長期專業(yè)訓練只需短期訓練CompanyLogo策劃≠計劃結論：計劃是具體實施的細則，是靜態(tài)的。策劃是一個過程，是動態(tài)的。計劃是策劃的一個組成部分。CompanyLogo三、策劃≠戰(zhàn)略、戰(zhàn)術戰(zhàn)略：做正確的事戰(zhàn)術：把事做正確策劃：如何做更效率CompanyLogo四、策劃≠點子點子：即是創(chuàng)意，求是的新、奇、絕、妙

策劃：是有計劃、有策略地執(zhí)行創(chuàng)意，讓創(chuàng)意產生良好效益。策劃求的是可操作性

策劃離不開點子，點子絕不能等同于策劃?！包c子是閃閃發(fā)光的珍珠，策劃是由珍珠串成的項鏈”“沒有想不到的事，只有做不到的事”CompanyLogo策劃與點子的關系一個好的點子就是我們所說的創(chuàng)意，而一個創(chuàng)意發(fā)展起來就是一個很好的策劃，所以我們絕對不排除這些好的點子的問題。但是點子不是策劃。1、奇謀怪招——點子大王何陽2、促銷——廣告、打折好的點子不能只在廣告上做文章，可在產品、渠道（采樂在藥店銷售）、價格上多思考CompanyLogo策劃與點子案例分析秦池古酒，集中了全縣6666萬奪這個中央電視臺的標王，第一年銷售量增加了24倍，短期內是有效的，第二年用3.2個億，又奪得中央電視臺的標王。老總洋洋得意，說第一年我開進中央電視臺一輛桑塔那，我就能開出一輛奧迪，第二年我開進一輛奧迪，我就能開出一輛奔馳。結果呢？CompanyLogo五、策劃≠決策決策是做決定，重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點；策劃重在設想方案，以創(chuàng)造為主；決策前后都需要進行策劃。五星啤酒如何阻擋燕京的進攻？上海金橋開發(fā)區(qū)道路命名“三拍”領導，不需要策劃CompanyLogo案例11道路的冠名權案例上海浦東，金橋開發(fā)區(qū)的條件特別好，但是它的配套工程和綠化還缺一筆資金，在這種情況下，領導人該怎么辦呢？到哪找這筆錢？領導一拍腦袋就決定，把11道路的冠名權賣給11家企業(yè)，而且50年不變。投資環(huán)境好了，但來投資的大企業(yè)卻越來越少了，問題出在哪里？CompanyLogo關于企業(yè)策劃“企業(yè)不贏利就是犯罪”

——松下幸之助“今天的失敗，是你昨天策劃的敗筆”。

——葉茂中“多算多勝、少算少勝、不算不勝”——孫子兵法CompanyLogo六、成功營銷需要策劃我國市場經濟的三大變化從經濟上看，短缺經濟時代已經結束。從市場上看，完成了從賣方市場向買方市場的轉變。從競爭上看，國際的競爭就在國內。過去的資源是從土地中開發(fā)出來的，今天的資源是從人的頭腦中開發(fā)出來的。策劃與不策劃是完全不一樣的北京順義友聯襯衫廠楓葉牌江蘇省錫山市港下鎮(zhèn)襯衫廠紅豆牌CompanyLogo第一節(jié)小結什么是策劃？策劃就是利用現有的資源，通過巧妙的構思（創(chuàng)意），把資源組合起來，去實現我們經營目標的一種過程；策劃三要素：有創(chuàng)意、有目標、有實現的可能；策劃不同于點子、決策、計劃、戰(zhàn)略；我們所處的時代特點決定了：成功的營銷需要策劃。3.策劃的核心是創(chuàng)意,策劃的基礎是信息,創(chuàng)意的基本特點是獨特性。CompanyLogo第二節(jié)

營銷策劃中常用的

主要營銷理論CompanyLogo人口購買動機（欲望）購買力一、市場構成三要素市場=人口×購買力×購買動機（欲望）CompanyLogo例：青島市區(qū)小汽車市場=220萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機①人口是基本要素，一般地人口多現實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。③購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑。例：青島市區(qū)小汽車市場CompanyLogo二、市場營銷觀念的演進市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念CompanyLogo1.生產觀念供給相對不足、賣方競爭有限以生產者為中心企業(yè)的主要任務是擴大生產經營規(guī)模，增加供給，并努力降低成本和售價。CompanyLogo2.推銷觀念市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷推銷觀念的核心是實現商品銷售，以產品為中心推給別人。因而企業(yè)的主要任務是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。糧店:糧食發(fā)?好鄰居?怎樣到廟里找和尚推銷梳子?！CompanyLogo促銷渠道定價產品顧客市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場

2、需求滿足

3、整體營銷

4、企業(yè)利潤3.市場營銷觀念——以顧客為中心的觀念營銷職能顧客你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞做人做到人人喜歡你，做事做到人人需要你CompanyLogo4.社會營銷觀念20世紀70年代，社會營銷觀念——消費者擴大到社會公眾。把企業(yè)利益、消費者利益(更強調消費者的長遠利益)和社會利益有機地統(tǒng)一起來?！翱谇槐＝∥⑿こ?001西部行”松下公司初次使用“National”作為商標品牌，體現了松下幸之助以民族產業(yè)為驕傲，以國家昌盛為已任的奮斗目標。CompanyLogo營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的比較CompanyLogo案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產優(yōu)質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。案例——市場營銷觀念CompanyLogo三、營銷組合理論4P：product（產品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關聯）、response（反應）、relationship（關系）、reward（回報）——舒爾茨4R：relevance（關聯）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關系）、reward（報酬）——艾登伯格4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）CompanyLogo4Psstrategy

該理論以單個企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動發(fā)明的。它主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a品。CompanyLogo4Cs忘掉產品，記住顧客的需求與期望；忘掉價格，記住成本與顧客的費用；忘掉地點，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

CompanyLogo4Rs(舒爾茨）relevance（關聯）、response（反應）、relationship（關系）、reward（回報）4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它體現并落實了關系營銷的思想。反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內容。CompanyLogo4Rs(艾登伯格）relevance（關聯）、retrenchment（節(jié)省）、relationship（關系）、reward（報酬）4Rs指出營銷環(huán)境進入了基于知識的后經濟時代；要以最佳顧客為中心，通過了解最佳顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關系——這種關系能夠在每個顧客接觸點愉悅他們。指出4R和與其相關的8種核心能力就是后經濟時代建立品牌價值的8種營銷方法。CompanyLogo4R均衡矩陣品位時間專業(yè)商品經歷服務技術便利報酬關系關聯節(jié)省CompanyLogo4Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產業(yè)不斷涌現的背景下提出的。指出核心競爭能力的三個條件與4V營銷組合理論中的四要素完全相關，其實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。它強調以CL（顧客忠誠）為制高點展開營銷，不斷地進行企業(yè)文化建設和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構，培育和構造出自己卓越的核心能力體系。CompanyLogo

類別項目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營銷理念生產者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標利潤最大化滿足現實和潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關系最大化營銷工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低Ｐ.Ｃ.Ｒ營銷組合比較分析表CompanyLogo我們的觀點CompanyLogo幾點認識營銷理論的發(fā)展遵循著感性→理性→人性的規(guī)律；4P提出時已經確立了以消費者為中心的思想，因此在消費者逐步成熟、消費需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費者為中心的指導思想下，4P理論也因此具有了很強的包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經包容了4C、4R等思想內涵。）——4P的特點CompanyLogo幾點認識4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。CompanyLogo幾點認識4P與其他組合及理論的聯系：4P是基礎理論；4C是其思想核心，是理論內涵的進一步深入；12P等是4P理論范圍的擴充；4R、4V是在挖掘消費者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務營銷、工業(yè)營銷等則是深入到各行業(yè)對4P適用性的發(fā)展；綠色營銷、關系營銷、網絡營銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實際上是一個統(tǒng)一的有機整體。CompanyLogo幾點認識4P、4C都是以單獨的交易為中心，僅停留在營銷層面，著眼于提升產品競爭力。而新興的營銷組合理論已經不僅僅只圍繞營銷進行探索，而是從企業(yè)更高層次的經營戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強企業(yè)競爭力，以保持長期的競爭優(yōu)勢，通過營銷層面上的價值創(chuàng)新、營銷技能創(chuàng)新等達成企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的實現。這也是不斷提出的新營銷組合理論的意義或價值所在。產品競爭力→企業(yè)競爭力CompanyLogo四、市場營銷學的理論框架（1）核心概念營銷觀念產品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎理論戰(zhàn)略理論策略理論營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計管理理論CompanyLogo四、市場營銷學的理論框架（2）生產產品推銷營銷理論實踐“我是誰”“去哪里”“做什么”目標市場人口/經濟政治/法律技術/自然社會/文化營銷中介供應商競爭者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)產品分銷價格促銷圖1.1企業(yè)營銷因素“事前預謀”“過程”CompanyLogo第二節(jié)小結市場構成三要素：市場=人口×購買力×購買動機（欲望）市場營銷觀念演進經歷了五個階段：生產觀念→產品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念營銷組合理論：4P、4C、4R、4V4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，4C是思想，4R、4V是概念，并沒有多少具體的可操作的方法；4P有很強的包容性，后來發(fā)展的4C、4R很好的融入到4P理論中。CompanyLogo經典案例

日本的電視機是如何進入中國市場的？CompanyLogo背景介紹1978年下半年中國的形勢

1978年，我國開始改革開放，放寬對家用電器的進口，當時中國黑白電視機基本是一片空白。早在60年代，日本國內的黑白電視機就已比較普及，到70年代時已經近乎崩潰！當時流行的是彩色電視機了。早在中國宣布改革開放之前，日本通產省早就已經規(guī)定不準許再生產黑白電視機，整個黑白電視機已經下線停產！中國的改革開放為日本電視機生產廠提供了復活的契機！日本家電集團飛利浦集團CompanyLogo兩大集團分析市場的工具市場規(guī)模=人口*購買力*欲望（購買動機）CompanyLogo飛利浦公司的調查人口：10億欲望：較高購買力：極低

1）香港：平均月收入2400元

2）大陸：平均月收入40-50元CompanyLogo日本公司的調查人口：10億欲望：極高購買力：尚可

1）平均月收入40-50元

2）美德：非常簡樸

3）傳統(tǒng)：把財富留給晚輩

4）中國尚未形成過消費高潮CompanyLogo市場調查分析的結果日本：中國買得起電視機（以大陸普通民眾為目標顧客）飛利浦：中國人買不起電視機（以香港消費者為目標顧客）CompanyLogo目標市場確定后，開始4Ps策劃……CompanyLogo產品尺寸：9-14英寸電壓：110V->220V頻道：8-10個功耗：Min音量：Max適應性：電壓溫度濕度灰塵CompanyLogo定價與中國同類產品的比較高價法380元500元CompanyLogo分銷帶入法：香港四大百貨公司廣州辦事處全國各主要城市設總經銷點CompanyLogo促銷廣告：1）大公報、文匯報

2）電視、廣播公益廣告導購書（免費）“拉”戰(zhàn)術互補品-------《聰明的一休》CompanyLogo日本家電集團的進一步營銷戰(zhàn)略1、說服中國政府開設免稅商店華僑、友誼、中國出口人員服務部2、說服中國政府引進電視機生產線CompanyLogo案例思考與練習分析本案例，你如何評價日本電視機廠商的進人中國市場初期的營銷組合策略?CompanyLogo第三節(jié)策劃理念與策劃方法一、策劃理念二、策劃方法CompanyLogo一、策劃理念滿意策劃理念——策劃方案不一定是最好的，但相對讓人滿意“條條大路通羅馬”最佳策劃理念——1+1≠2適用策劃理念——“下雪了，下雪別忘穿棉襖”“模仿成功會導致失敗！”CompanyLogo二、策劃方法理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法CompanyLogo1、理想策劃法圖1.3理想型策劃法愿景夢理想策劃提高成功可能性的思考情報構想創(chuàng)意判斷——測試成功榮譽滿足CompanyLogo2、HITS策劃法HOW遇到困難怎么辦？IDEA用什么方法？TRY試試看SELECT選定它了！圖1.4HITS法CompanyLogo3、3P策劃法——三階段可能性追求法需求的可能性發(fā)現抱怨型需求發(fā)現渴望型需求發(fā)現潛在型需求主意的可能性綜合顧客的意見綜合企業(yè)個部門意見意見的綜合測試的可能性銷售測試問卷測試測試的綜合策劃成功的可能性圖1.5策劃的3P法CompanyLogo4、PDS策劃法PLAN計劃DO實施SEE反省圖1.6PDS策劃法CompanyLogo第四節(jié)策劃簡史時間方法特點1940S-1950S個人型構想法“點子”1950S-1960S集團型構想法“頭腦風暴法”1970S-1980S信息支援型構想法“市場調研”20世紀80年代末戰(zhàn)略型構想法從戰(zhàn)略角度考慮國外CompanyLogo第四節(jié)策劃簡史國內策劃業(yè)的發(fā)展階段七十年代末八十年代初期開始萌芽。九十年代初期至中期，是策劃業(yè)的形成發(fā)展時期。“策劃人”——點子何陽----《點遍中國》“元旦當日免費乘車”活動“免費贈送名牌手表”活動九十年代末期，以“策劃者何陽的入獄”，宣告點子時代的結束，策劃業(yè)則進入成熟時期?！皩幭乃徭げ邉澃浮?/p>

CompanyLogo思考題：1、談談你是怎樣理解策劃的？2、你認為市場營銷策劃要把握哪幾個要點？3、策劃與計劃、決策、點子有何不同？4