中原地產(chǎn)長春佳泰帝景城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

目錄項(xiàng)目賣點(diǎn)剖析項(xiàng)目定位園林規(guī)劃建議包裝建議項(xiàng)目價(jià)格建議項(xiàng)目商業(yè)建議1234561、地段：經(jīng)開區(qū)吉林大路與洋浦大街交匯處，東方廣場西南側(cè)。坐擁長春東大門，據(jù)守長春的“迎賓大道”——吉林大路源點(diǎn)，毗鄰長吉高速公路入口。隨著近年來亞泰商圈的快速發(fā)展，帶動(dòng)此區(qū)域的蓬勃發(fā)展。居住價(jià)值、投資價(jià)值也大幅提升。2、產(chǎn)品：平層36—142㎡、復(fù)式239—268㎡高層產(chǎn)品，面積區(qū)間適中，市場消化潛力大。3、園林景觀：古巴比倫式的空中花園設(shè)計(jì)，石材制作的戶外園林道路、小品等精致園區(qū)景觀。4、配套：項(xiàng)目自身的酒店、商業(yè)、寫字樓等綜合體完善配套，打造機(jī)場片區(qū)內(nèi)除亞泰商圈外另一商業(yè)副中心地帶。5、未來發(fā)展趨勢：吉林大路地段升值空間日益凸現(xiàn)，居住價(jià)值與投資價(jià)值不斷提升。項(xiàng)目賣點(diǎn)剖析區(qū)域內(nèi)的客戶是什么人？通過分析區(qū)域內(nèi)在售兩個(gè)項(xiàng)目萬科洋浦花園與中意之尊的成交客群來看：萬科洋浦花園的客群特征：多為萬科上東區(qū)、城花等業(yè)主再次置業(yè)或老帶新成交，為萬科產(chǎn)品忠實(shí)追隨者。中意之尊：區(qū)域內(nèi)消化占70%左右，多為周邊居民二次置業(yè)，或工作在本區(qū)域內(nèi)，而投資客比例較低。項(xiàng)目定位我們的產(chǎn)品賣給什么樣的人？【他們的身份】：區(qū)域內(nèi)改善居住條件的二次購房者、具有剛性購房需求的婚房需求；經(jīng)開管委會(huì)公務(wù)員、周邊企事業(yè)單位職員；區(qū)域外改善居住條件，同時(shí)看中本區(qū)域居住環(huán)境與投資環(huán)境的購房人群【他們的年齡】：主要集中在25—40歲之間【他們的置業(yè)方式】：首次置業(yè)與二次置業(yè)共存。其中二次置業(yè)多為居住升級版【他們的付款方式】：商業(yè)按揭、公積金貸款為主【他們能承受的總價(jià)】：35—55萬/套左右【他們的購買關(guān)注點(diǎn)】：產(chǎn)品形式、物業(yè)服務(wù)、生活配套、區(qū)域未來發(fā)展趨勢總結(jié)：我們的客戶是勇于接受新鮮事物、追求文化品味等一切美好事物的“城市新資精英人群”市場定位是整個(gè)營銷策劃的核心部分，它既是市場研究的結(jié)果，又是市場推廣的靈魂，起著承上啟下的重要作用。市場定位包含兩方面的涵義：首先是產(chǎn)品，既清楚明白地告知客戶我們向其提供什么樣的產(chǎn)品；其次是產(chǎn)品所提供的競爭優(yōu)勢，而且這將是一種競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢，一種將我們的產(chǎn)品旗幟鮮明的與競爭產(chǎn)品在市場推廣過程中嚴(yán)格區(qū)分的優(yōu)勢。項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目自身支持點(diǎn)優(yōu)越的地段優(yōu)勢，看好未來發(fā)展前景產(chǎn)品本身良好的市場需求與性價(jià)比獨(dú)特園林景觀規(guī)劃項(xiàng)目商業(yè)大配套，帶來區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施的改觀屋頂形式：現(xiàn)代中式住宅，尤其高層產(chǎn)品屋頂選型多以平頂為主；傳統(tǒng)一些的中式的住宅屋頂多采用青色琉璃瓦、斜屋頂；中式建筑鮮明元素立面造型：立面線條簡潔不復(fù)雜，直線與立方是運(yùn)用最多的造型手段；立面顏色：傳統(tǒng)中式立面顏色主要為青瓦白墻，素雅而亮麗；現(xiàn)代中式建筑多以灰、白、紅等三種主色調(diào)進(jìn)行搭配；園林規(guī)劃：有圍合式的院落、庭院空間；園林景觀：分為南方園林（蘇州園林）與北方園林（隋唐園林）。南方園林溫婉精致，以亭、臺(tái)、樓、榭等建筑小品為主要景觀點(diǎn)綴；北方園林大氣雄渾、野趣十足，以高大樹木和厚石為主。由于目前本項(xiàng)目戶型、建筑立面已經(jīng)確定，且具有不可更改性。單從立面來看本項(xiàng)目屬于純粹歐式風(fēng)格，與現(xiàn)代中式風(fēng)格較為不符，如果是項(xiàng)目定位于中式風(fēng)格，我們需要怎樣演繹？在項(xiàng)目定位上模糊項(xiàng)目不可更改性，即項(xiàng)目立面造型與顏色等，著重突出項(xiàng)目可更改性，即項(xiàng)目園林景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化營造等方面。項(xiàng)目市場定位建議：長春首席中式文化傳承社區(qū)定位闡釋：中式文化傳承：著重說明我們項(xiàng)目立足于中式項(xiàng)目的根本是“中式文化”，通過項(xiàng)目園林景觀、樓體命名等細(xì)節(jié)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)。項(xiàng)目形象定位：現(xiàn)代國際建筑，創(chuàng)意中國空間定位闡釋：近年來，中國風(fēng)開始席卷世界，中國文化得到世界各地的追捧與喜愛，隨著“中國的，世界的”口號的唱響，中國與世界的距離在縮短，中國文化得到極大的認(rèn)可。建筑無國界，通過把項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、中式情結(jié)、中式文化等所有好的，精粹的東西相融合，最后再回歸到中國文化中來，形成獨(dú)特的、具有創(chuàng)意性的新興式中國風(fēng)空間。在盡量模糊項(xiàng)目立面的前提下，力爭把園林景觀的“中國風(fēng)、文化味”做足。在園林選擇上，建議選擇參照中國北方園林設(shè)計(jì)，以“高大樹木與厚石”為景觀主體，同時(shí)點(diǎn)綴富有代表性的小亭子、牌樓等小品。園林規(guī)劃建議細(xì)節(jié)處理（1）工地包裝：工地形象代表項(xiàng)目和企業(yè)形象，而且可以營造銷售現(xiàn)場熱烈氣氛，也從細(xì)節(jié)入手，體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的人文關(guān)懷。主要包括：1、對工程施工現(xiàn)場進(jìn)行包裝(懸掛條幅等)；2、在項(xiàng)目外圍安裝道旗、噴繪圍板，渲染濃烈的生活場景氣氛；3、設(shè)立看樓通道，通道附近施工環(huán)境要時(shí)時(shí)整治與更新；4、強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)場及其周邊區(qū)域的客戶導(dǎo)視系統(tǒng)；5、施工現(xiàn)場管理要規(guī)范化，保障文明施工。項(xiàng)目包裝建議（2）售樓現(xiàn)場包裝：售樓中心是銷售前沿陣地，是項(xiàng)目形象體現(xiàn)。重視售樓現(xiàn)場的檔次與品味，但要避免由于過度追求豪華而給人的生冷感覺。應(yīng)多利用燈光，背景音樂等營造溫馨、輕松、愉快的氛圍，讓客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)。建議售樓處位置選址在洋浦大街與吉林大路交匯處，售樓處開放時(shí)做好門前綠化。（3）樣板間：在樓盤銷售中，樣板間是非常重要的銷售道具。建議本項(xiàng)目做“工程樣板間”和“情景生活樣板間”。（4）宣傳品：宣傳品必不可少，戶型圖、樓書、DM單、手袋、禮品、紙杯、電子樓書等各種宣傳品，其每一個(gè)細(xì)節(jié)都能讓客戶在第一時(shí)間以第一印象接受項(xiàng)目信息。在整個(gè)銷售過程中，要根據(jù)不同階段的營銷主題配合宣傳品的變化，使之形成完整的營銷主線。（5）置業(yè)顧問形象：置業(yè)顧問代表的是樓盤的形象，全體銷售人員的“親情置業(yè)”服務(wù)模式，建立服務(wù)品牌。（6）人性化設(shè)施：在銷售接待中心設(shè)置閱覽架、雨傘架、小業(yè)主樂園等游樂設(shè)施?；蛘吒鶕?jù)節(jié)假日的不同主題為女性客戶贈(zèng)送玫瑰花、精致禮品等等，體現(xiàn)社區(qū)以人為本、文化至上的營銷理念。（7）戶外指示牌：在現(xiàn)場易受關(guān)注處設(shè)立售樓處導(dǎo)示牌、樣板間導(dǎo)示牌等，以雅致、溫馨、幽默的廣告主題詞引起來訪者的廣泛關(guān)注，使其完全受到感染。（8）設(shè)立參觀路線每處景觀插上標(biāo)記牌：現(xiàn)場置業(yè)顧問根據(jù)目標(biāo)客戶的參觀意向帶領(lǐng)客戶有步驟地對社區(qū)進(jìn)行參觀引導(dǎo)，將項(xiàng)目賣點(diǎn)準(zhǔn)確及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶。（9）設(shè)立形象保安：要求保安人員以統(tǒng)一著裝和規(guī)范的形體動(dòng)作，待人接物，指揮停車等，制造現(xiàn)場看點(diǎn)，體現(xiàn)后期物業(yè)服務(wù)品質(zhì)。除了中式風(fēng)格，我們是否還有其它選擇？長春這個(gè)城市歷史進(jìn)程不長，城市文化底蘊(yùn)較薄，中式文化情結(jié)不濃厚，對中式文化接受度也較低。雖然近年來長春房地產(chǎn)市場開始涌現(xiàn)以楓樹園、吳中印象、瀚邦鳳凰城為代表性的現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格住宅，但是由于現(xiàn)代中式建筑對園林規(guī)劃要求比較嚴(yán)苛，而以上幾個(gè)項(xiàng)目在園區(qū)景觀規(guī)劃、產(chǎn)品風(fēng)格上并沒有完全融會(huì)中式建筑精髓，較低層次客戶無法理解，較高層次客戶又接受不了，所以客戶接受度并不高。加上從本項(xiàng)目目前條件來看（已確定的歐式立面），與中式文化相結(jié)合，在后期推廣包裝中可能存在一定難度。由此，長春中原在此基礎(chǔ)上另提一份補(bǔ)充建議?？纯次覀冺?xiàng)目適合走什么樣的路線？首先，我們項(xiàng)目的位置：經(jīng)開區(qū)洋浦大街與吉林大路交匯處，東方廣場西南側(cè)，據(jù)守機(jī)場高速入口，長春東大門第，屬于“長春空港經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)”，也是一個(gè)現(xiàn)代化的、國際化的，擁有蓬勃發(fā)展前景的區(qū)域。其次，我們項(xiàng)目的建筑風(fēng)格：全石材幕墻及金黃色面磚立面裝飾，營造皇室的尊貴奢華感。為典型的“帝政式新古典主義風(fēng)格”。再次，我們項(xiàng)目的景觀規(guī)劃：古巴比倫式的空中花園，錯(cuò)落式園林并融合獨(dú)特中國式文化，富有濃厚的人文氣息。還有，我們項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃：我們項(xiàng)目商業(yè)體量較大，擁有大型商業(yè)配套，且存在一定開放式商街與商業(yè)內(nèi)街，為典型“美式開放式Block街區(qū)”模式。最后，我們項(xiàng)目產(chǎn)品：規(guī)劃有高層住宅、高層寫字樓、5星級酒店、裙房商鋪等集住宅、商業(yè)、休閑于一體的大型綜合體，極富現(xiàn)代化氣息，與國際潮流接軌。通過融合項(xiàng)目特點(diǎn)，提煉出項(xiàng)目核心凝聚點(diǎn)：文化，并得出項(xiàng)目最終市場定位：長春第一國際文化地標(biāo)建筑集群定位闡釋：長春第一：包含雙層含義，第一層指出項(xiàng)目是目前長春市第一高住宅樓，第二層說明項(xiàng)目的定位、風(fēng)格，也是目前長春市場獨(dú)一無二的。國際文化：把本項(xiàng)目所擁有的“歐式帝政古典文化”、“中式文化”、“美式文化”相融合，并結(jié)合現(xiàn)代、國際的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的“國際文化”賣點(diǎn)。形象定位：一個(gè)城市的文化記憶園林規(guī)劃建議售樓處園區(qū)小品本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)主要競品項(xiàng)目名稱位置面積區(qū)間均價(jià)萬科洋浦花園二期洋浦大街以東、合肥路以南、武漢路以北、東七路以南80—150㎡5000元/㎡東皇先鋒吉南線以西、東七路以東、經(jīng)開管委會(huì)以南50—140㎡3300元/㎡中意之尊二期東方廣場經(jīng)開管委會(huì)旁50—150㎡3200元/㎡澳海東方一號洋浦大街以東、武漢路以南、東七路以西、閔行路以北85—142㎡3600元/㎡佳泰帝景城吉林大路以南、洋浦大街以西、安樂路以北40—202㎡？項(xiàng)目價(jià)格建議從位置條件來看，本項(xiàng)目與中意之尊最好，緊臨吉林大路、東方廣場；從產(chǎn)品面積區(qū)間來看，各項(xiàng)目比較平均；從產(chǎn)品形式與知名度來看，屬萬科洋浦花園最好，售價(jià)也是最貴。本項(xiàng)目從地段、產(chǎn)品形式、配套、景觀規(guī)劃等方面占據(jù)優(yōu)勢，而在品牌知名度、項(xiàng)目規(guī)模上并不占優(yōu)勢。綜合以上條件，得出結(jié)論：本項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目。建議項(xiàng)目入市均價(jià)3400元—3500/㎡，樹立項(xiàng)目形象，快速回籠資金；項(xiàng)目熱銷期均價(jià)3700元/㎡，通過價(jià)格攀升，實(shí)現(xiàn)銷售利潤。建議本項(xiàng)目入市：低開高走，打市場差異化營銷，先入市少量達(dá)到迅速戰(zhàn)領(lǐng)市場，后期通過美譽(yù)度不斷提高，才用小幅快升的操盤手法，最終使開發(fā)商利潤率最大化。這樣既能降低風(fēng)險(xiǎn)值，又能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。如果通過以下幾點(diǎn)條件配合，可使項(xiàng)目銷售價(jià)格再度提升：1、專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)配合2、嚴(yán)格的案場管理制度3、合理銷售周期制定，銷售節(jié)奏把握4、工程進(jìn)度支持，情景示范區(qū)完成以上幾點(diǎn)條件俱備，則可再度提升銷售價(jià)格，最終力爭實(shí)現(xiàn)整盤銷售均價(jià)3800—4000元/㎡由于項(xiàng)目商業(yè)體量較大，包括大型商業(yè)裙房、底商三層商業(yè)等，對于整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作來講難度較大。因此建議采用圍合式情景商業(yè)布網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的氛圍營造、業(yè)態(tài)的擬定，來使居住業(yè)戶體驗(yàn)到將來居住其中的休閑與舒適感，將美國商業(yè)街區(qū)的形象擬化出來，從而形成一個(gè)成熟的商業(yè)氛圍，對本項(xiàng)目的后續(xù)商業(yè)銷售起到至關(guān)重要的作用。項(xiàng)目商業(yè)建議把美國式的街區(qū)生活方式與中國傳統(tǒng)的院落居住空間有機(jī)的結(jié)合?！敖謪^(qū)”（BLOCK）”是核心特點(diǎn)，作為歐美城市發(fā)展的最成熟模式，街區(qū)代表了時(shí)尚、自由、浪漫、健康的城市居住和生活方式。私密性的居住空間：各個(gè)建筑組團(tuán)形成相對獨(dú)立的居住組團(tuán)，以創(chuàng)建和諧的鄰里關(guān)系和私密的居住空間。開放性的交往空間：社區(qū)可由一條景觀休閑步行街分隔成幾個(gè)相對獨(dú)立又緊密聯(lián)系的大生活社區(qū)。社區(qū)之間采用美式街區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局的方式，營造豐富浪漫的交往、休閑、娛樂環(huán)境。（1）前期招商：因?yàn)楸卷?xiàng)目所在區(qū)域雖然距離二道區(qū)亞泰商圈較近，但是商業(yè)氛圍與商業(yè)配套卻是天壤之別。作為長春東大門，空港經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)，未來發(fā)展前景廣闊，而本項(xiàng)目的大型商業(yè)配套恰好可以彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白。長春中原建議現(xiàn)在即可以開始大型商業(yè)裙房的招商工作，目標(biāo)是中高檔購物商場內(nèi)帶大型購物超市。如歐亞購物商場、新天地購物商場等。不僅可彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)空白，而且為未來項(xiàng)目寫字樓、五星級酒店做配套。如果前期招商成功，則對項(xiàng)目后期銷售具有極大促進(jìn)作用。項(xiàng)目招商建議（2）裙樓業(yè)態(tài)建議：因?yàn)榍捌谡猩檀笮蜕虉鰰?huì)存在很大難度，建議可以進(jìn)行分割招商。4層可作為寫字樓與酒店的高級配套會(huì)所，提供辦公服務(wù)；3層規(guī)劃兒童主題樂園，內(nèi)部為兒童游樂園、兒童消費(fèi)品、玩具、零食等；1—2層規(guī)劃為大型超市和品牌主力門店，如沃爾瑪、歐亞超市、蘇寧、國美電器等。（3）底商銷售建議：本項(xiàng)目底商體量較大，而且為三層商業(yè)，具有很大銷售難度。建議進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割，分開銷售，降低客戶購買門檻。如無法進(jìn)行分割銷售，則建議進(jìn)行業(yè)態(tài)限定，以大型餐飲、娛樂、服務(wù)設(shè)施為主。（4）底商業(yè)態(tài)建議：大型餐飲、娛樂設(shè)施（如KTV、網(wǎng)吧等）、健身SPA、銀行網(wǎng)點(diǎn)、通信網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)診所、洗衣店等便民設(shè)施。其中建議優(yōu)先把大型餐飲、KTV、SPA、銀行網(wǎng)點(diǎn)等需求面積較大，且對商業(yè)門臉要求不高的業(yè)態(tài)規(guī)劃到2—3層，減小銷售壓力。本項(xiàng)目底商建議：臨洋浦大街一側(cè)商鋪2009年銷售均價(jià)9000元/㎡，臨安樂路一側(cè)2009年商鋪銷售均價(jià)7000元/㎡。區(qū)域內(nèi)競品底商價(jià)格項(xiàng)目名稱所臨街道形式面積售價(jià)萬科洋浦花園武漢路雙層110—28011888東皇先鋒吉南路單層70—3006000澳海東方一號——未定未定未定佳泰帝景城洋浦大街、安樂路三層————項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格格建議附：長春中原銷售團(tuán)隊(duì)簡介9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Friday,March7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:04:4217:04:4217:043/7/20255:04:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:04:4217:04Mar-2507-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別