市場營銷 課件 項目二 市場環(huán)境營銷分析

市場營銷市場營銷環(huán)境分析項目二了解市場營銷環(huán)境掌握市場營銷環(huán)境的構成任務行業(yè)PPT模板/hangye/掌握市場營銷環(huán)境的分析了解市場營銷環(huán)境01市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現的各種力量和因素,是由微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境構成的。一、市場營銷環(huán)境的概念（三）相關性市場營銷環(huán)境是一個系統,在這個系統中,各影響因素相互依存、相互作用并相互制約,某一因素的變化會引起其他因素的變化,形成新的營銷環(huán)境。（一）客觀性企業(yè)不能獨立于一定的社會經濟和其他外界環(huán)境條件而存在。（二）差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現在影響不同類型企業(yè)的主要環(huán)境因素不同,還表現在同一環(huán)境因素對不同企業(yè)產生不同的影響。（四）動態(tài)性營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件,但這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。二、市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境是企業(yè)制訂營銷策略的基礎，企業(yè)的營銷策略只有適應了這些環(huán)境因素才能正常進行。研究市場營銷環(huán)境的意義在于：及時了解和掌握營銷環(huán)境的變化、特點及趨勢,分析環(huán)境變化給企業(yè)帶來的有利和不利的影響,在此基礎上對企業(yè)營銷策略的調整做出正確的決策,以適應變化的營銷環(huán)境,從而提高企業(yè)對環(huán)境的適應能力。三、研究市場營銷環(huán)境的意義掌握市場營銷環(huán)境的構成02一、宏觀市場營銷環(huán)境(一)人口環(huán)境從影響消費需求的角度來看,對于人口環(huán)境的分析,包括以下四個方面的內容。1.人口總量2.人口結構3.地理分布4.家庭組成(二)經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素,包括收入與支出水平、經濟發(fā)展水平等因素。1.收入與支出水平(1)人均國內生產總值。一般指價值形態(tài)的人均GDP。GDP總額反映了全國市場的總容量、總規(guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結構和消費水平。(2)消費者個人收入。消費者個人收入是指消費者從各種來源所得的貨幣收入。(3)消費者支出模式。消費者支出模式和消費結構是指消費者個人收入中用于衣、食、住、行、娛樂、教育等各項支出的比例。(4)消費者的儲蓄和信貸。消費者儲蓄實際上是一種未來的購買力。消費者信貸是一種超前的消費方式,即個人通過信貸方式預支未來的購買力。2.經濟發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經濟發(fā)展水平的制約。（三）自然環(huán)境營銷學中所說的自然環(huán)境是指自然物質環(huán)境,即自然界提供給人類各種形式的物質資源,如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。（四）科學技術環(huán)境科技是第一生產力,更是其中最活躍的因素。（五）政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素。

1.政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)所在國家和地區(qū)的政治形勢及方針政策。

2.法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。(六)社會文化環(huán)境市場營銷學中所講的社會文化環(huán)境,是指人們在一定的社會環(huán)境中長期形成的某種特定的價值觀、審美觀、生活準則、風俗習慣等。社會文化環(huán)境所蘊含的因素主要有風俗習慣、審美觀念。1.風俗習慣不同的國家、地區(qū)及民族,長期形成各自不同的風俗習慣、文化傳統。2.審美觀念不同地域、不同民族的人們往往有不同的審美觀。（一）企業(yè)自身企業(yè)的市場營銷活動必須要在各個部門的協調配合下才能獲得成功。（二）供應商供應商是指向企業(yè)提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。1.供貨的穩(wěn)定性與及時性2.供貨的價格變動3.供貨的質量水平（三）營銷中介營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產品提供各種有利營銷服務的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構、金融中介機構等。二、微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和。1.愿望競爭者2.一般競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者（四）顧客顧客是企業(yè)服務的對象,是營銷活動的出發(fā)點和歸宿,更是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（六）競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關系的其他經濟主體。1.愿望競爭者2.一般競爭者3.產品形式競爭者4.品牌競爭者牌競爭者（五）公眾公眾是指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。掌握市場營銷環(huán)境的分析03(一)市場機會的概念市場機會又稱環(huán)境機會,是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。(二)尋找新的市場機會“產品—市場擴展方格圖”法將尋找新的市場機會的方法歸納為以下四個方面。1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產品開發(fā)4.多角化發(fā)展一、市場機會的分析與評價(三)評價市場機會市場機會能否成為企業(yè)的營銷機會,還要看它是否與企業(yè)的目標和資源相符。因此，評價市場機會的目的就在于從企業(yè)發(fā)現的眾多市場機會中確定企業(yè)的最佳市場營銷機會。(四)實施有效的對策在實際工作中,企業(yè)可以考慮市場機會的潛在吸引力(贏利性)和成功概率(企業(yè)優(yōu)勢)的大小來確定企業(yè)的最佳市場營銷機會,從而實施有效的對策。環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。（一）環(huán)境威脅的概念添加標題企業(yè)對環(huán)境威脅的分析,一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性,即影響程度；二是分析威脅出現的可能性,即出現概率。（二）環(huán)境威脅的分析二、環(huán)境威脅的分析與評價用上述市場機會與環(huán)境威脅矩陣法分析、評價營銷環(huán)境,可得出四種不同的營銷業(yè)務,即理想業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務和困難業(yè)務。企業(yè)對這四種機會與威脅水平不等的營銷業(yè)務,應采取不同的對策。三、綜合分析與營銷對策（1）理想業(yè)務是指擁有很多大好機會,卻很少有威脅甚至沒有威脅的業(yè)務,即高