某品牌醬油上市規(guī)劃提案

某品牌醬油上市規(guī)劃提案一、行業(yè)分析

（一）行業(yè)規(guī)模1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，日本140萬噸，其它亞洲國家和地區(qū)260萬噸。2、全國最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在2～3萬噸。3、目前中國內(nèi)地出口西方的醬油，估計(jì)每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國際市場(chǎng)日本醬油仍唱主角，臺(tái)灣醬油銷量逐漸超過日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭可喜，有希望在不久的將來超過日本和臺(tái)灣。

（二）市場(chǎng)格局中國醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。?

雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。?

北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2、跨國巨頭紛紛來華?

美國亨氏公司正式收購廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國營企業(yè)的經(jīng)營權(quán)。?

法國達(dá)能集團(tuán)宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。品牌集中度低1、全國醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。2、消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率略超過10%。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機(jī)會(huì)。

目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！?

洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國

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尚沒有全國性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

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品牌集中度低，產(chǎn)量分散！

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而正是在這個(gè)時(shí)期，是本土全國性品牌成長最快的時(shí)期，青島、燕京、華潤均是經(jīng)過一番營銷要素或者資本面的突破以后，成長為全國性領(lǐng)袖品牌?？梢哉f：對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來說，誰在這個(gè)時(shí)機(jī)，抓得住這個(gè)機(jī)遇，誰就掌握的了未來！

我們認(rèn)為：醬油市場(chǎng)目前是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。二、目標(biāo)

作為安徽省的一個(gè)新興調(diào)味品企業(yè)，一品御廚醬油在未來3年內(nèi)成為安徽省的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。

三、營銷六要素分析

1、消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知：目標(biāo)消費(fèi)者定位：家庭主婦（城鎮(zhèn)的20-60歲）l

消費(fèi)者總體來說對(duì)醬油品質(zhì)的認(rèn)知是一致、明確，但又是認(rèn)識(shí)較淺的，只要基本要素滿足后，就比較便于引導(dǎo)了。l

消費(fèi)者認(rèn)為好醬油必須滿足的品質(zhì)特征：上色、紅潤、味鮮、不能有沉淀物、少量即可、有明顯的豆香味。l

消費(fèi)者認(rèn)為差醬油的品質(zhì)特征：燒出來菜發(fā)黑、不提鮮、僅僅是咸味重和放鹽區(qū)別不大、不是釀造產(chǎn)品。l

消費(fèi)者基本不知道醬油不同品種的區(qū)別。l

消費(fèi)者基本不知道醬油分等級(jí)。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知是膚淺的，只要滿足色、香、味三個(gè)層面，并在此基礎(chǔ)上做相對(duì)應(yīng)的促銷，消費(fèi)者是能接受新產(chǎn)品的。這對(duì)新產(chǎn)品一品御廚來說，上市期主要產(chǎn)品品質(zhì)有保障，并在上市期加大消費(fèi)者的促銷力度，就能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析目前醬油產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分醬油產(chǎn)品都是靠自然銷售，精耕細(xì)作的醬油企業(yè)很少，導(dǎo)致省內(nèi)醬油品牌的集中度較窄。在省內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的醬油產(chǎn)品有：加加、海天、淘大、老蔡、家樂、統(tǒng)一，這些產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析l

加加：加加在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線短而集中，一共七個(gè)品種，主要以瓶裝為主，只有一個(gè)壺裝品種，無桶裝和袋裝，旺銷的是紅燒醬油、特制老抽、草菇老抽。l

海天：海天在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長而分散，大部分為渠道產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。主要以瓶裝、桶裝為主，一共32個(gè)品種，旺銷的8個(gè)品種，旺銷的瓶裝產(chǎn)品是海天珍鮮精選老抽、老抽王、草菇老抽、金標(biāo)生抽王、上等鮮醬油，桶裝的是老抽王、草菇老抽、上等鮮。l

淘大：淘大在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長而分散，各種形式的包裝容量都有。一共21個(gè)品種，旺銷的五個(gè)品種，瓶裝的有草菇老抽、鮮味生抽王、淘大黃豆（塑瓶），桶裝的是淘大黃豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。4、價(jià)格

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加加：產(chǎn)品主要面向中檔主流市場(chǎng)，根據(jù)不同產(chǎn)品，價(jià)格定位也不一樣，大眾型的紅燒醬油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽價(jià)位在4.4—5.0元之間。l

海天：由于海天醬油產(chǎn)品有渠道和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)格策略也不同，但海天旺銷醬油的價(jià)位在2.7～5.0元之間，市場(chǎng)接受程度較高。l

淘大：市場(chǎng)上旺銷的醬油主要以瓶裝為主，價(jià)位在2.5～4.2之間。且淘大在中高檔醬油市場(chǎng)加強(qiáng)了覆蓋，價(jià)位在5元－7元之間。l

老蔡、家樂：瓶裝價(jià)位在3.9～5.5元之間。家樂主要向下覆蓋中低端市場(chǎng)，家樂黃豆醬油零售2.5元。l

統(tǒng)一：主要面向中高檔市場(chǎng)，價(jià)格在4.4—5.8元之間，主要以紅燒王和精釀王為主。

5、通路：醬油主要終端渠道在商場(chǎng)超市，如大型大型超市和中小型連鎖超市和社區(qū)便利店發(fā)展迅速，銷售量占主導(dǎo)地位。但在流通環(huán)節(jié)，目前區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在以下問題：l

一是銷售區(qū)域和層級(jí)劃分不合理，有的甚至大小終端通吃，長此以往不利于產(chǎn)品的銷售；l

二是經(jīng)銷商的服務(wù)能力不夠，配置不足，缺乏必須的業(yè)務(wù)人員和配送人員；l

三是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)掌控能力不足，大部分網(wǎng)點(diǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)城市的銷售區(qū)域規(guī)劃，適當(dāng)增加有配送能力和相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)資源的二批商。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行立體覆蓋。因此，作為新產(chǎn)品上市，不宜采用粗放型的經(jīng)營模式。根據(jù)以上分析，我們繪制出醬油矩陣圖

圖一：瓶子的材質(zhì)根據(jù)上面這張表，我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上較為普遍較為接受500毫升的玻璃瓶裝，對(duì)大容量的醬油喜歡的材質(zhì)是塑料裝和PET裝。我們從中也可以看到未來的材質(zhì)會(huì)朝PET發(fā)展，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。

從以上可以了解到：中檔主流價(jià)位的醬油是市場(chǎng)的主流，而且消費(fèi)者經(jīng)常購買的醬油品種都較為集中，主要以三個(gè)品類為主，如紅燒類醬油、花色醬油品種中的草菇老抽和生抽品種。

這些品類醬油也是各大醬油企業(yè)在市場(chǎng)