歐洲品牌發(fā)展史

歐洲品牌發(fā)展史一、品牌原始形態(tài)最早出現(xiàn)于歐洲迄今，中國的品牌管理學(xué)術(shù)研究和工商企業(yè)的品牌實(shí)踐均明顯受美國學(xué)術(shù)派別的影響，其中凱文·凱勒、大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論就是其中典型的學(xué)術(shù)代表。然而“品牌”一詞卻起源于古挪威文brandr（原意為“烙印”），這從一個(gè)側(cè)面說明，品牌原始形態(tài)最早出現(xiàn)于歐洲而非美國。歐洲更悠久的商業(yè)歷史和最早的現(xiàn)代工業(yè)革命都在提醒我們，歐洲才是現(xiàn)代品牌的發(fā)源地。由于歐洲是世界奢侈品品牌產(chǎn)生最早、數(shù)量最集中和影響力最大的地區(qū)，同時(shí)歐洲又是現(xiàn)代工業(yè)革命的發(fā)源地，那里產(chǎn)生了全球最早的工業(yè)化品牌。歐洲品牌演進(jìn)的核心問題是手工奢侈品品牌和工業(yè)化大眾品牌的互動(dòng)。二、歐洲品牌演進(jìn)的五大階段(一)第一階段(19世紀(jì)30年代初—19世紀(jì)50年代末):奢侈品品牌誕生在此階段，歐洲奢侈品品牌頻繁誕生，出現(xiàn)了愛馬仕、路易威登、百達(dá)翡麗、卡地亞、歐米茄、天梭、寶詩龍、巴寶莉等知名奢侈品品牌。它們集中產(chǎn)生在法國，少量品牌產(chǎn)生在瑞士。歷史與文化是其主要的促進(jìn)因素。自15世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，奢華和享樂主義生活方式開始在歐洲上層社會(huì)滋生。其中，17世紀(jì)“太陽王”路易十四統(tǒng)治內(nèi)的法國成為了奢侈消費(fèi)的最典型代表。據(jù)當(dāng)時(shí)威尼斯駐法大使的記載，當(dāng)時(shí)凡爾賽宮的走廊里點(diǎn)著幾千支蠟燭，恍如白日，“簡直就像是在夢(mèng)里，簡直像是在魔法的王國里”。歐洲的奢侈基因與貴族文化在18世紀(jì)的法國達(dá)到了頂峰。同時(shí)，法國直到19世紀(jì)60年代末才完成產(chǎn)業(yè)革命，姍姍遲到的工業(yè)革命也為法國在19世紀(jì)中前期的奢侈品發(fā)展提供了充足時(shí)間。歐洲品牌演進(jìn)第一階段的誕生地在法國和瑞士。貴族文化與生活方式，與第一批歐洲奢侈品品牌的產(chǎn)生，有著密切的關(guān)系。聞名世界的頂級(jí)奢侈品品牌路易威登就是一個(gè)典型。早年，路易威登因?yàn)槌晒υO(shè)計(jì)一款名為“GrisTrianon”的皮箱而受到烏婕妮皇后的信任，路易威登于是成為拿破侖皇室的御用工匠。當(dāng)時(shí)乘坐火車成為旅行者最時(shí)髦的交通工具，但衣服放在當(dāng)時(shí)通用的圓頂皮箱中經(jīng)常被弄得皺巴巴的。路易威登認(rèn)為自己能夠?yàn)楦嗟娜嗣獬眯兄畱n，便于1854年結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱。這就是奢侈品品牌路易·威登的誕生故事。除法國外，瑞士是歐洲奢侈品起源的另一個(gè)地區(qū)。瑞士制表業(yè)非常發(fā)達(dá)，但制表業(yè)卻并不是最先在瑞士生根發(fā)芽的，瑞士制表業(yè)與法國有關(guān)?！霸诼芬资募捌渥娓笀?zhí)政期間，追隨加爾文的胡格諾派教徒因?yàn)?6世紀(jì)末以來法國宗教大屠殺而紛紛逃到瑞士。”他們聚居在從靠近法國的日內(nèi)瓦至東北面沙夫豪森一帶(瑞士北部)，在瑞士的這一區(qū)域，成就了瑞士的鐘表奢侈品品牌。在此期間誕生了天梭、浪琴、積家、歐米茄、百達(dá)翡麗等奢侈鐘表名家，這些奢侈的鐘表與當(dāng)時(shí)貴族們的奢侈之風(fēng)密切相關(guān)。例如，瑞士名表天梭的最初客戶就是大量的俄國貴族。隨著1789年法國大革命爆發(fā)，奢侈品的使用階層擴(kuò)大了。那些法國大革命前僅隸屬于皇宮貴族的能工巧匠在大革命后，紛紛放下身段為更大量的貴族階層之外的普通人服務(wù)。新興中產(chǎn)階級(jí)的壯大正好為奢侈品提供了更大的消費(fèi)人群。當(dāng)奢侈品從皇宮走出來之后，不再一定要顯得華貴奢靡，但要繼續(xù)保持精致得體。例如，路易·威登結(jié)束宮廷服務(wù)之后，專門為旅行者設(shè)計(jì)的平蓋旅行箱就具有劃時(shí)代的意義。歐洲品牌演進(jìn)第一階段的代表性品牌(二)第二階段(19世紀(jì)60年代初—19世紀(jì)90年代初):工業(yè)化品牌誕生在此階段，歐洲工業(yè)化品牌開始頻繁出現(xiàn)，誕生了諾基亞、巴斯夫、諾華、蒂森克虜伯、愛立信、雀巢等品牌，西門子、標(biāo)致等企業(yè)在此時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大。關(guān)稅與貿(mào)易自由化是其主要的促進(jìn)因素。但是，在此30年間，幾乎沒有奢侈品品牌在歐洲大陸誕生。工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展壯大離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)與薄利多銷。而歐洲各國有限的母國市場決定了工業(yè)化品牌，需通過國際貿(mào)易才能尋求供給與需求的平衡。貿(mào)易保護(hù)主義必會(huì)增加關(guān)稅和非關(guān)稅等壁壘所造成的成本，從而削弱本國產(chǎn)品在別國市場的競爭力因此，能否實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易自由化，是能否產(chǎn)生強(qiáng)大的工業(yè)化品牌的前提。雖然自18世紀(jì)英國首先開始工業(yè)革命，德國、比利時(shí)、法國等隨后也在19世紀(jì)40年代完成工業(yè)革命，但歐洲工業(yè)革命并未馬上產(chǎn)生工業(yè)化品牌。因?yàn)楣I(yè)革命后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還在盛行，阻止了工業(yè)化產(chǎn)品的跨國流通。例如，著名的英國貿(mào)易保護(hù)法《谷物法》1846年廢除之前，歐洲大陸各國為對(duì)抗英國《谷物法》，對(duì)英國工業(yè)品征高關(guān)稅。只有廢除《谷物法》后，英國才在1848—1866年間迎來了貿(mào)易和工業(yè)的空前繁榮。19世紀(jì)60年代到70年代是19世紀(jì)歐洲自由貿(mào)易的鼎盛時(shí)期，各國紛紛化干戈為玉帛，相互實(shí)行最惠國待遇，消除關(guān)稅壁壘。這就為歐洲工業(yè)化產(chǎn)品品牌的繁榮創(chuàng)造了條件，使薄利多銷成為可能。于是，在這一階段，大量工業(yè)化品牌在歐洲大陸誕生，如諾基亞、愛立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標(biāo)致、西門子等。其中諾基亞和標(biāo)致即是典型代表。諾基亞1865年誕生于芬蘭，工程師弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭北部的諾基亞河邊創(chuàng)立了與河流名字相同的木材紙漿廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起，紙板消費(fèi)量迅速增加，諾基亞公司成立不久便一炮走紅，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄國、英國和法國。不可否認(rèn)，初創(chuàng)期的諾基亞之所以能夠憑借價(jià)格低廉的紙板輻射歐洲，北歐具有豐富的森林資源只是其中一個(gè)原因，貿(mào)易自由化才是諾基亞發(fā)展壯大的最重要驅(qū)動(dòng)力，它解決了其母國市場需求有限的天然局限。標(biāo)致雖然早在1810年就率先進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，但因受貿(mào)易限制，初期也只生產(chǎn)冷軋鋼和鋼條滿足當(dāng)?shù)冂姳順I(yè)對(duì)發(fā)條的需求。隨后慢慢擴(kuò)展至關(guān)稅相對(duì)較低的瑞士、意大利等臨近地區(qū)。19世紀(jì)中期，標(biāo)致曾一度陷入破產(chǎn)危機(jī)。但1855年標(biāo)致生產(chǎn)出的輕金屬裙撐，具有很大的市場需求，產(chǎn)品在19世紀(jì)后半段風(fēng)靡歐洲，把標(biāo)致從破產(chǎn)危機(jī)中拯救了出來。盡管標(biāo)致這個(gè)工業(yè)化品牌的發(fā)展壯大與發(fā)明新技術(shù)和新產(chǎn)品有關(guān)，但自由貿(mào)易環(huán)境及其帶來的歐洲整體市場支持是其發(fā)展壯大的強(qiáng)有力支持。由此不難發(fā)現(xiàn)，機(jī)械化、工業(yè)化生產(chǎn)并不是19世紀(jì)60年代開始的歐洲工業(yè)化品牌集中產(chǎn)生的根本原因。歐洲工業(yè)化品牌的繁榮與19世紀(jì)60年代開始的歐洲自由貿(mào)易密不可分?？梢哉f，歐洲品牌演進(jìn)的第二個(gè)階段———工業(yè)化品牌繁榮期，關(guān)稅與貿(mào)易自由化起著主導(dǎo)作用，工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)方式的普及為工業(yè)化品牌提供了生產(chǎn)力方面的支持。歐洲品牌演進(jìn)第二階段的代表性品牌(三)第三階段(19世紀(jì)90年代中—20世紀(jì)20年代末):奢侈品品牌與工業(yè)化品牌共生融合在此階段，歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌均得到發(fā)展。產(chǎn)生了勞力士、香奈兒、普拉達(dá)、古奇等一批奢侈品品牌，以及阿爾卡特、雷諾、菲亞特、妮維雅、羅氏等工業(yè)化品牌。這些品牌集中誕生在意大利、法國、德國等。在此階段，奢侈品品牌借鑒工業(yè)革命帶來的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，突破了傳統(tǒng)上僅僅依賴手工制作的局限。藝術(shù)與生產(chǎn)技術(shù)對(duì)此階段的品牌產(chǎn)生巨大影響。1．藝術(shù)對(duì)歐洲品牌的影響此階段，藝術(shù)重點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)歐洲奢侈品牌的影響上。19世紀(jì)中后期，歐洲經(jīng)歷了長達(dá)百年的美術(shù)革新，流派之多與頻率之高皆創(chuàng)歷史之最。從19世紀(jì)后半葉的印象主義、后印象主義開始，歐洲各地誕生了野獸派、表現(xiàn)主義、立體主義、風(fēng)格派、未來主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義等藝術(shù)流派。與17到18世紀(jì)流行的巴洛克、洛可可風(fēng)格相比，19世紀(jì)中后期誕生的藝術(shù)流派的數(shù)量和頻率皆有大幅度提升。歐洲奢侈品品牌紛紛吸收藝術(shù)革命的優(yōu)良成果，香奈兒、布加迪即是其中的代表。加布里?！は隳蝺河?913年在法國創(chuàng)立香奈兒，其服飾色彩以黑白強(qiáng)烈對(duì)比在服裝界與藝術(shù)界獨(dú)樹一幟。香奈兒的服裝風(fēng)格與其好友畢加索創(chuàng)立的立體畫派風(fēng)格如出一轍。這種黑白對(duì)撞、講求簡潔自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也恰好適合大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)。在云集紐約第三大道的龐大的美國服裝產(chǎn)業(yè)還在像滿街跑的福特汽車一樣大批量生產(chǎn)千篇一律的衣服的同時(shí)，“正是香奈兒的風(fēng)格為服裝的工業(yè)化生產(chǎn)賦予了貴族身份”。1881年，埃托里·布加迪出生于意大利米蘭藝術(shù)世家，他的父親卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風(fēng)格畫家，同時(shí)也是著名的家具設(shè)計(jì)師(木匠)和雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小開始學(xué)習(xí)美術(shù)并多次拜訪立體派藝術(shù)家。這使得早期布加迪的車子宛如藝術(shù)品，車輛引擎全由手工制造和調(diào)校，所有輕量化的零件都不放過，布加迪注重車輛的細(xì)節(jié)與平衡。時(shí)至今日，布加迪仍采用半機(jī)械半手工的生產(chǎn)方式，其跑車外殼更是保留純手工打造的一絲不茍，將意大利悠久的歷史文化融入其中。香奈兒對(duì)服飾設(shè)計(jì)與色彩搭配的獨(dú)特風(fēng)格，以及布加迪對(duì)流線型車身與精致手工發(fā)動(dòng)機(jī)的追求均表明，這一階段，歐洲奢侈品品牌在不斷借鑒藝術(shù)革命的成果。對(duì)品味與獨(dú)特文化的追逐推動(dòng)了這個(gè)時(shí)期歐洲奢侈品品牌的繁榮發(fā)展。2．工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)歐洲品牌的影響此階段，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)歐洲奢侈品和工業(yè)化品牌的影響均很突出。此階段歐洲品牌演進(jìn)的重要特點(diǎn)之一，是奢侈品開始適當(dāng)借鑒工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)來完成手工操作所不能實(shí)現(xiàn)的工藝；但同時(shí)又保留其手工制作，以彰顯產(chǎn)品的稀缺性與高品質(zhì)。1895年誕生的施華洛世奇就是其中的典型代表。施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾誕生于波西米亞的水晶玻璃加工場。21歲那年，丹尼爾前往維也納參加第一屆電器博覽會(huì)，受愛迪生與西門子技術(shù)革命的啟發(fā)，他決心發(fā)明一臺(tái)自動(dòng)水晶切割器，并于1892年完成了世界上第一臺(tái)可完美切割水晶的自動(dòng)水晶切割機(jī)。1895年他背井離鄉(xiāng)，來到當(dāng)時(shí)最大的水晶消費(fèi)地———瓦騰斯(更靠近時(shí)尚之都巴黎)，創(chuàng)立了世界首屈一指的水晶奢侈品品牌———施華洛世奇。1908年，丹尼爾開始試制人造水晶并于1913年開始大規(guī)模生產(chǎn)無瑕疵人造水晶石，后于1917年推出自動(dòng)打磨機(jī)，生產(chǎn)工藝基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。另一方面，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)也對(duì)工業(yè)化品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。產(chǎn)業(yè)革命促進(jìn)了電、內(nèi)燃機(jī)大量運(yùn)用于工業(yè)生產(chǎn)，推動(dòng)了大量工業(yè)化品牌。如，電信與電氣設(shè)備制造商品牌：阿爾卡特、阿爾斯通、伊萊克斯、B&O等，汽車制造商品牌：雷諾、菲亞特、奔馳、寶馬、沃爾沃等。由此可知，歐洲品牌演進(jìn)的第三階段，受到藝術(shù)與工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的共同影響。一方面，大量工業(yè)化品牌(特別是汽車品牌)，得益于電力與內(nèi)燃機(jī)的廣泛使用，生產(chǎn)效率得到快速提高，他們延續(xù)了19世紀(jì)60年代大量興起的歐洲工業(yè)化品牌的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，受益于歐洲美術(shù)革命，以及工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，斷層了近四十年的奢侈品品牌再次集中誕生。但此階段的奢侈品品牌除體現(xiàn)了高品質(zhì)與社會(huì)地位象征等固有特點(diǎn)之外，還借鑒機(jī)械化生產(chǎn)技術(shù)，解決了部分奢侈品無法通過純手工生產(chǎn)的局限性。歐洲品牌演進(jìn)第三階段的代表性品牌(四)第四階段(20世紀(jì)30年代初—20世紀(jì)40年代末):品牌消失的20年此階段，歐洲出現(xiàn)了奢侈品品牌和工業(yè)化品牌集體消失的狀態(tài)。戰(zhàn)爭以及由此引發(fā)的政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定是品牌斷層的主要原因。歐洲品牌演進(jìn)第四階段正值大蕭條與第二次世界大戰(zhàn)，期間奢侈品品牌和工業(yè)化生產(chǎn)品牌都呈現(xiàn)萎縮，沒有一個(gè)知名的奢侈品品牌誕生，工業(yè)化品牌僅有聯(lián)合利華(1929)、樂高(1934)、德國大眾(1938)誕生，它們的早期發(fā)展也與二戰(zhàn)的戰(zhàn)爭環(huán)境有關(guān)。隨著《斯穆特—霍利關(guān)稅法案》頒布，大蕭條迅速從發(fā)源地美國擴(kuò)散至歐洲大陸，30國與意大利一起立即執(zhí)行報(bào)復(fù)性關(guān)稅，致使貿(mào)易額銳減。由大蕭條引起的貿(mào)易保護(hù)主義與以往的貿(mào)易保護(hù)不同。以往的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，雖然加重了產(chǎn)品的流通成本，但跨國貿(mào)易仍在進(jìn)行，這為歐洲奢侈品和工業(yè)化產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但大蕭條引起的報(bào)復(fù)性關(guān)稅加重了歐洲各國間的矛盾，引發(fā)了戰(zhàn)爭，阻礙了新品牌的誕生。1931年，英國工黨政府被“國民政府”取代，金本位由此取消，為后來世界各國的惡性通貨膨脹埋下禍根。同年，玻利維亞進(jìn)入“國家壞賬”階段，南斯拉夫、希臘、奧地利和德國相繼決定不再償還債務(wù)，國家間失去信任，國際貿(mào)易總額銳減。1934年，法國在兩年內(nèi)的第5位左派領(lǐng)袖兼總理辭職。同年，希特勒將總理與總統(tǒng)合并為一，成為元首……不穩(wěn)定的政治與經(jīng)濟(jì)因素使歐洲各國間的貿(mào)易總額不足大蕭條前的1/3，美國對(duì)外貿(mào)易總額更是下降到原來的30%左右。國際貿(mào)易不通暢，品牌的跨國發(fā)展自然受到阻礙。因此，在第四階段，奢侈品品牌和工業(yè)化品牌都鮮有誕生，許多曾經(jīng)聞名的企業(yè)暫停營業(yè)。這個(gè)階段誕生的聯(lián)合利華在大蕭條、戰(zhàn)爭時(shí)期艱難地成長。樂高誕生于德國占領(lǐng)時(shí)期的丹麥。當(dāng)時(shí)德國禁止丹麥境內(nèi)民用企業(yè)使用金屬和橡膠等戰(zhàn)時(shí)物資，樂高創(chuàng)新性地推出木制玩具。這一因戰(zhàn)時(shí)環(huán)境逼出來的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為后來樂高全球競爭優(yōu)勢(shì)的源頭。大眾汽車成立之初是為軍隊(duì)生產(chǎn)和供給炸彈、彈殼等戰(zhàn)爭物資的。而絕大多數(shù)工業(yè)化品牌受到了戰(zhàn)亂沖擊，發(fā)展遲緩。歐洲品牌演進(jìn)第四階段的代表性品牌(五)第五階段(20世紀(jì)50年代初—今):品牌時(shí)尚引領(lǐng)全球在此階段，歐洲奢侈品品牌與工業(yè)化品牌再次同步發(fā)展，相互融合。此間誕生了紀(jì)梵希、范思哲、阿瑪尼等奢侈品品牌，也誕生了如H&M、

Zara、貝納通、斯沃琪等工業(yè)化大眾時(shí)尚品牌，阿迪達(dá)斯、彪馬、宜家等品牌的實(shí)力在此階段發(fā)展壯大。第五階段的重要特點(diǎn)是———工業(yè)化品牌開始借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯。而歐洲品牌演進(jìn)的第三個(gè)階段卻正好是奢侈品品牌借鑒工業(yè)化品牌的生產(chǎn)技術(shù)(如施華洛世奇借助自動(dòng)水晶切割機(jī)完成對(duì)水晶的人造化與規(guī)模量產(chǎn))。經(jīng)過大蕭條和戰(zhàn)爭的歐洲，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，其工業(yè)生產(chǎn)明顯落后于美國，造成歐洲原有工業(yè)化優(yōu)勢(shì)被削弱。因此，戰(zhàn)后誕生的歐洲工業(yè)化品牌，則通過借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯，來增添品牌溢價(jià)。例如，此階段誕生的Zara、H&M、斯沃琪等，均是工業(yè)化生產(chǎn)方式的品牌，但它們借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的文化內(nèi)涵和稀缺性等特質(zhì)，從而使工業(yè)化量產(chǎn)品牌變得時(shí)尚。這些工業(yè)化品牌被稱為“大眾時(shí)尚”或“快時(shí)尚”品牌。同時(shí)，這一階段也誕生了紀(jì)梵希、阿瑪尼、范思哲等奢侈性時(shí)尚品牌?！皶r(shí)尚”成為歐洲品牌演進(jìn)第五階段的突出特征，并由此受到全球市場的追捧。瑞士“大眾時(shí)尚”品牌斯沃琪即是代表。20世紀(jì)70年代，以卡西歐、精工、西鐵城為代表的日本制表業(yè)，針對(duì)中低收入消費(fèi)者，通過采用數(shù)字技術(shù)與大面積的市場推廣致使瑞士制表業(yè)損失慘重。1983年，哈耶克創(chuàng)立斯沃琪，致力跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”的門檻，進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”市場，用時(shí)尚刺激并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。但是，在工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)，斯沃琪的重大創(chuàng)新在于有效借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的營銷模式，包括:引進(jìn)限量生產(chǎn)模式，使工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的每一款斯沃琪手表具有稀缺性;建立斯沃琪會(huì)員俱樂部，向會(huì)員出售特制限量手表，以此增進(jìn)購買者對(duì)斯沃琪品牌的“獨(dú)占性”;鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，將斯沃琪手表的經(jīng)典款式收集起來供世人鑒賞，以此強(qiáng)化品牌的“歷史感”;有些手表的創(chuàng)意還來自畢加索等藝術(shù)大師，因而強(qiáng)化了其“藝術(shù)性”。斯沃琪將手表變成藝術(shù)品，對(duì)產(chǎn)品限量生產(chǎn)，以使得其每年不同版型手表能夠持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)。Zara是另一個(gè)典型品牌。她在傳統(tǒng)的頂級(jí)奢侈服飾品牌與大眾化服飾品牌中間獨(dú)辟蹊徑，引入“限量版”概念(奢侈品稀缺特征)，徹底建立起“快時(shí)尚”游戲規(guī)則。盡管Zara一年中大約會(huì)推出12000種時(shí)裝，但每款時(shí)裝的量一般都不大。即便是暢銷款式，也只供應(yīng)有限的數(shù)量，部分專賣店中一個(gè)款式僅有兩件，賣完也不補(bǔ)貨。如同郵票限量發(fā)行提