從本田和日產(chǎn)合并看汽車行業(yè)競爭

從本田和日產(chǎn)合并看汽車行業(yè)競爭汽車行業(yè)為何競爭一直如此劇烈？主要商業(yè)邏輯究竟有哪些？對于其他汽車公司來說，事情也都一樣：很難有汽車公司能夠在自己的消費(fèi)者群體中建立足夠的黏性。盡管一些豪華汽車品牌，比如特斯拉、瑪莎拉蒂、保時捷，得以在消費(fèi)者心目中建立一定的品牌忠誠度，但是隨著時間的推移，這種忠誠度也很難經(jīng)歷消費(fèi)者改換門庭的考驗。其實(shí)，在商業(yè)社會中，難以獲得客戶黏性是絕大多數(shù)行業(yè)的通病，包括造紙、航空、海運(yùn)、個人電腦、房地產(chǎn)等等，這也造就了許多激烈的競爭。相比之下，少數(shù)一些能夠獲得客戶黏性的行業(yè)，才是商業(yè)社會中的異類，它們的利潤率往往讓人艷羨。如果只是沒有客戶黏性，汽車行業(yè)的競爭還不至于如此激烈。第二個原因，來自超低的復(fù)購率、超高的總價，以及由此產(chǎn)生的精明消費(fèi)者。根據(jù)商品的復(fù)購率和單價兩個指標(biāo)，我們可以把商品大致分為四類：復(fù)購率高、單價低，復(fù)購率高、單價高，復(fù)購率低、單價低，復(fù)購率低、單價高。所以，對于高復(fù)購、低單價的商品，只要上一次用的還不錯，消費(fèi)者往往不愿意去嘗試新的品牌，也不在乎每次在自己熟悉的產(chǎn)品上稍微多花一點(diǎn)點(diǎn)錢。由此，企業(yè)也就比較容易鎖定客戶、賺取利潤。因此，在低復(fù)購率、高單價的作用下，消費(fèi)者的品牌忠誠度難以提高，挑挑揀揀則持續(xù)不斷。對于汽車企業(yè)來說，這也就意味著它們的日子充滿艱難，彼此之間的商業(yè)競爭容易變強(qiáng)。汽車行業(yè)激烈競爭的第三個重要原因，在于汽車雖然是一種大件消費(fèi)品，但是從本質(zhì)上來說，其技術(shù)并不算很復(fù)雜。在《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護(hù)城河》一書中，作者布魯斯·格林沃爾德和賈德·卡恩提出了一個理論，所有的工業(yè)產(chǎn)品到最后都是一個（簡單的）烤面包機(jī)。也就是說，無論再復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，如果存在大量需求、大量生產(chǎn)，那么其技術(shù)壁壘終究會被攻克，生產(chǎn)它們終究會像生產(chǎn)一個烤面包機(jī)那樣簡單。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，由于人類的商業(yè)技術(shù)還沒有發(fā)展到盡善盡美的地步，因此這種“任何產(chǎn)品都是烤面包機(jī)”的終極境界，目前還沒有完全到來。比如，大型客機(jī)、高端芯片、光刻機(jī)、高端醫(yī)療設(shè)備等少數(shù)幾個行業(yè)，還沒有成為“烤面包機(jī)行業(yè)”，其中頭部企業(yè)仍然擁有非?？捎^的技術(shù)壁壘，也就容易賺取高額的利潤。雖然汽車是一個巨大的行業(yè)，但是這種行業(yè)體量是由于其巨大的需求所造成的，并不主要來自多么高端的技術(shù)。于是，現(xiàn)有的汽車公司就很難保持技術(shù)上的領(lǐng)先，一直遭到來自競爭對手的挑戰(zhàn)。同時，作為消費(fèi)品中技術(shù)含量相對較多的產(chǎn)品，層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新又一直被應(yīng)用在新汽車中。而在每一次汽車產(chǎn)品被新技術(shù)升級改變時，多種多樣的技術(shù)路徑都會降低汽車公司走對技術(shù)路徑的可能性。以新能源技術(shù)為例，擺在傳統(tǒng)能源車企面前的新能源技術(shù)，至少包括了純電、混動、氫能、增乘、插電等多種技術(shù)路徑。一旦在技術(shù)變革中走錯道路，對于汽車公司的打擊是巨大的。這種技術(shù)路徑的不確定，也就更增加了汽車行業(yè)競爭的劇烈性。汽車行業(yè)巨大的社會屬性，導(dǎo)致許多經(jīng)濟(jì)體在發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)時，都會考慮從汽車產(chǎn)業(yè)入手。這種多方參與的格局，進(jìn)一步推動了汽車行業(yè)在全球的激烈競爭。從對社會的意義、也就是社會屬性來說，汽車行業(yè)由于其巨大的體量、上游可以帶動的諸多產(chǎn)業(yè)鏈，包括鋼鐵、橡膠、石化、機(jī)械、電子、紡織等等，導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)對于本地GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)非常巨大。因此，對于許多負(fù)責(zé)任的當(dāng)?shù)卣畞碚f，發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)是振興本地經(jīng)濟(jì)的必由之路。同時，由于上述所列舉的汽車行業(yè)的種種特性，使得新汽車企業(yè)打入汽車行業(yè)成為可能。日本、韓國、中國的經(jīng)濟(jì)在崛起時，本國的汽車企業(yè)都取得了巨大的發(fā)展，并且對全球汽車市場帶來一輪又一輪的沖擊。同時，作為一種商品，汽車相對容易運(yùn)輸，運(yùn)費(fèi)相對貨物價值來說占比很低，同時在運(yùn)輸中也不易損壞，因此也使得汽車成為一種優(yōu)秀的國內(nèi)國際貿(mào)易產(chǎn)品。在這些因素的共同作用下，對于許多經(jīng)濟(jì)體來說，發(fā)展汽車行業(yè)、挑戰(zhàn)現(xiàn)有汽車企業(yè)、加入汽車行業(yè)的大競爭，既有利于發(fā)展本地、本國經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)，也是一種勝率不低的方法，因此，幾乎所有中大型新興經(jīng)濟(jì)體，都會加入汽車行業(yè)的競爭