“谷子經(jīng)濟”火了 千億賽道蓄勢高飛

“谷子經(jīng)濟”火了千億賽道蓄勢高飛“谷子經(jīng)濟”概念股的活躍讓多只影視ETF、游戲動漫ETF基金也從中受益，從近兩個季度漲幅榜來看，多只相關主題ETF基金漲幅超過三成。另外，國元證券、浙商證券、海通證券、華創(chuàng)證券、中信建投等多家券商發(fā)布了“谷子經(jīng)濟”相關概念研報，多家上市公司也相繼披露其在“谷子經(jīng)濟”領域的布局以及進展。需要指出的是，從產(chǎn)業(yè)鏈價值分布來看，IP運營、產(chǎn)品開發(fā)、銷售環(huán)節(jié)是價值量占比最高的部分。但由于“谷子經(jīng)濟”行業(yè)進入門檻較低，且“谷子”背后的核心價值為IP的價值，脫離IP價值內(nèi)核，“谷子”的本質(zhì)就是一張卡片或者塑料模型。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈運營與IP價值提升能力是決定谷子企業(yè)業(yè)績增長的關鍵。通俗的講，“谷子”就是基于游戲、動漫IP衍生出來的周邊產(chǎn)品?！肮茸印币辉~則起源于英文的“goods”，其在日語中的發(fā)音與“谷子”相似。因此，在其傳入中國后，被國內(nèi)二次元愛好者廣泛使用，泛指二次元周邊產(chǎn)品。據(jù)國泰君安證券研報，市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧來源于徽章的英語“badge”，材質(zhì)主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據(jù)卡牌材質(zhì)，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。值得一提的是，“谷子”屬于二次元衍生品范疇，但與手辦、模型等傳統(tǒng)硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價更低的軟周邊。另外，由于平均單價低，消費頻次高，谷子可以觸達更廣泛的二次元消費圈層。根據(jù)三文游ACGIP數(shù)據(jù)，米哈游《原神》“吧唧”僅在天貓原神旗艦店就有多款銷量在10萬枚甚至30萬枚以上，單店的“吧唧”銷量超500萬枚。國元證券研報顯示，國產(chǎn)“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。較低的價格降低了“谷子”的消費門檻，觸達到更為廣泛的二次元消費圈層。中國“谷子經(jīng)濟”十分火爆，不少經(jīng)典IP谷子時常賣斷貨，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模有多大呢？在“谷子”諸多細分品類中，“吧唧”占比最大，其占谷子整體的比重約為40.00%左右，其次為卡牌類谷子，占比約為30.00%至40.00%，其他品類占比約為20.00%。以米哈游天貓旗艦店為例，截至目前，店鋪銷量前三位的“谷子”均為吧唧產(chǎn)品，銷量均在10萬以上。值得一提的是，“谷子經(jīng)濟”的繁榮還促進了線下消費。據(jù)浙商證券研報，國內(nèi)已有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。上海僅百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一家商業(yè)體就包含了40多家“谷”店；北京的二次元吃“谷”地至少超過220家；廣州和深圳兩市合計“谷”店近300家，動漫星城單商場“谷”店超50家；成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有“谷子”店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。目前，市場上頭部IP版權方包括東映動畫、東寶、寶可夢國際公司、三麗鷗等日本IP廠商，以及米哈游、網(wǎng)易、騰訊、Bilibili等國內(nèi)IP廠商?！肮茸印碑a(chǎn)業(yè)鏈的中游包括IP運營與產(chǎn)品開發(fā)商，在這一環(huán)節(jié)，IP運營與產(chǎn)品開發(fā)商會根據(jù)IP特點及用戶畫像進行IP衍生品產(chǎn)品的商業(yè)化落地，將IP轉化為實體商品。例如，手辦、徽章、服裝等。國內(nèi)主流IP運營方包括國內(nèi)游戲大廠、上市公司以及老牌”動漫IP內(nèi)容公司等?！肮茸印碑a(chǎn)業(yè)鏈的下游則為銷售渠道，包括線上和線下渠道，終端為消費者。目前，國內(nèi)購買谷子的主要線上渠道包括電商平臺，二次元IP的官方網(wǎng)站或官方商城、以及各類社交媒體。線下渠道包括展會、二次元零售商、綜合文創(chuàng)店、潮玩店等。需要指出的是，在“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈中，IP運營、產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)占據(jù)了“谷子”的絕大部分價值量。A股上市公司方面，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”領域涌現(xiàn)出一批企業(yè)，通過自有IP與授權IP結合，提升品牌競爭力和市場份額。實豐文化（002862.SZ）專注于智能玩具及IP衍生品，截至目前，公司已獲得寶可夢、奶龍等熱門IP授權。已開發(fā)寶可夢場景套裝玩具系銷售火爆，可達鴨款、奶龍款玩具也即將上市；同時，公司不斷打造自主研發(fā)、原創(chuàng)的IP產(chǎn)品，相繼打造了智能飛飛兔、企鵝嗡嗡、智能小怪獸等多款熱銷智能電動玩具。高樂股份（002348.SZ）主打IP緊跟市場流行趨勢，結合零售市場形式開發(fā)各類產(chǎn)品。據(jù)國泰君安研報，公司授權及聯(lián)名IP包括《和平精英》《第五人格》《HelloKitty》以及迪士尼公主系列等。創(chuàng)源股份（300703.SZ）則以“通靈妃”“貓妖的誘惑”等授權IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。需要指出的是，國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”持續(xù)火爆，上述“谷子”概念股股價也明顯上漲，但各家業(yè)績?nèi)源齼冬F(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，廣博股份、實豐文化等A股企業(yè)雖成功卡位谷子產(chǎn)業(yè)鏈高價值量環(huán)節(jié)，但由于各家相關業(yè)務起步較晚，谷子產(chǎn)品銷售收入占比較低，傳統(tǒng)業(yè)務仍為公司的主要收入來源。除此之外，國內(nèi)“谷子”市場規(guī)模超過千億，但由于市場準入門檻與生產(chǎn)難度低，行業(yè)競爭異常激烈，且消費者議價能力較強，這導致行業(yè)大部分企業(yè)盈利能力較弱。對于“谷子”相關企業(yè)來說，想要獲得可觀的收益，除了需要卡位“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈高價值量的IP運營、產(chǎn)品開發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，還需要關注營銷模式的選擇。正如前文所述，除了IP創(chuàng)意環(huán)節(jié)，“谷子”沒有任何制造門檻，很容易大批量生產(chǎn)，并容易出現(xiàn)供過于求的情況。因此，僅依靠圈內(nèi)消費行為顯然無法推動行業(yè)持續(xù)增長，并給商家?guī)沓渑娴睦麧櫩臻g。另外，由于部分經(jīng)典、熱門“谷子”往往不會再版，這便催生了巨大的二手谷子交易空間。與郵票、古玩類似，“谷子”市場也漸漸出現(xiàn)了成熟的二手拍賣市場，稀缺“谷子”在閑魚上也屢屢創(chuàng)下成交記錄。對于“谷子”相關企業(yè)來說，想要獲得可觀的收益，除了需要卡位“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈高價值量的IP運營、產(chǎn)品開發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，還需要關注營銷模式的選擇。隨著“谷子”在中國的普及與發(fā)展，以及本土動漫游戲IP的崛起，大量本土原創(chuàng)谷子涌入市場，國產(chǎn)“谷子”也普遍采用了預售、限量、聯(lián)名、盲盒銷售的組合策略，定價和產(chǎn)品形式也更加靈活多樣。除此之外，還有很多國內(nèi)廠商也選擇了與日方IP合作生產(chǎn)授權谷子，減少了進口、代購這一環(huán)節(jié)。綜合來看，谷子企業(yè)若想擁有持續(xù)且較高盈利能力，必須卡位“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的IP運營、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并具有不俗的產(chǎn)品營銷能力。從數(shù)據(jù)來看，成功卡位谷子產(chǎn)業(yè)鏈高價值量環(huán)節(jié)且具有研發(fā)能力的企業(yè)非泡泡瑪特（09992.HK）莫屬。需要指出的是，泡泡瑪特雖屬于“谷子”概念股，但其市場定位仍為潮玩玩具企業(yè)，潮玩產(chǎn)品與“谷子”有著明顯的區(qū)別。據(jù)申萬宏源證券研報，“谷子”、潮玩均屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。但由于兩者IP存在“有內(nèi)容”和“無內(nèi)容”的區(qū)別，導致“谷子”和潮玩消費心智有較大差異，進而形成不同的消費人群、產(chǎn)品類型以及平均單價。在IP類型方面，“谷子”IP通常為內(nèi)容IP，包括小說、動漫、電影、電視劇等。例如，《原神》《奧特曼》等，有著明確的內(nèi)容支撐。而潮玩通常給予無內(nèi)容IP，例如，Molly、Labubu、Bearbrick，通過設計形成直觀的視覺吸引。前者用戶受內(nèi)容吸引后為其衍生品付費，后者用戶則是為設計和審美買單。消費人群與產(chǎn)品方面，“谷子”的消費人群以二次元為主，主要集中在22歲以下，產(chǎn)品類型包括卡牌、吧唧、立牌等，平均單價通常在百元以內(nèi)；而潮玩用戶群體有一定的鑒賞能力和購買能力，主要集中在18歲至40歲，產(chǎn)品類型包括手辦、人偶等，一般潮玩價格在百元左右，高端藏品價格超過萬元。不過，這并不妨礙泡泡瑪特成為中國“谷子經(jīng)濟”的龍頭企業(yè)，站在商業(yè)角度，泡泡瑪特已經(jīng)構建了涵蓋IP開發(fā)、IP運營、產(chǎn)品生產(chǎn)以及渠道的銷售的潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈，并擁有不俗的營銷能力。例如，其圣誕系列2020圣誕賀卡、夜精靈等市場價格均超過1000元。隨著自研潮玩IP的持續(xù)運營與開發(fā)，泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品與谷子間的界限將逐漸模糊，而且，公司同樣可以通過購買的方式或者其他熱門“谷子”IP的授權。作為“谷子經(jīng)濟”企業(yè)，布魯可IP矩陣十分豐富，截至目前，公司成功培育出兩個自有IP百變布魯可和英雄無限。另外，公司已從IP版權方或授權方獲得約50個知名