營業(yè)推廣工具

第二章營業(yè)推廣策劃

馮美香學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的特點(diǎn)掌握常用的促銷工具掌握促銷策劃的流程一、什么是營業(yè)推廣營業(yè)推廣（salespromotion）又稱銷售促進(jìn)，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。二、營業(yè)推廣的地位美國每年有超過900億張折價券在市場上流通,平均每人每年收到的折價券和各種禮券超過400張,每年印制的折價券,其數(shù)量之大,可以繞地球50圈還多。以可口可樂公司為例,其年報顯示最近幾年可口可樂公司的促銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用，而且促銷費(fèi)用的增長態(tài)勢良好。二、營業(yè)推廣的地位在日本,企業(yè)每年用于終端渠道的促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)之比大致為5:2,甚至更高.一項(xiàng)調(diào)查顯示。日本零售企業(yè)平均每年要做７４次促銷，許多企業(yè)甚至達(dá)到了每周２次。對于許多商品而言，已經(jīng)做到了“按天促銷”。筆者所在方正國際公司的有關(guān)人員曾經(jīng)問過日本促銷組織人員,為什么要進(jìn)行如此頻繁的促銷？他們簡單地回答：因?yàn)榇蠹叶荚谶@樣做大師談促銷菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激?！逼鋵?shí)，對于寶潔來說，三步式專家型和對比型廣告的投放，就如踢足球時球被傳到球門邊，而此時最關(guān)鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。因此，寶潔的三步式專家型和對比型廣告只是創(chuàng)造了氛圍和條件，而實(shí)際上，真正令寶潔成功的是其令人佩服的促銷.7Sp

的特點(diǎn)政策的短期性直觀表現(xiàn)有副作用見效快，立竿見影目標(biāo)明確，易衡量8降低顧客忠誠度有損品牌形象提高顧客價格敏感度營業(yè)推廣的弊端三、營業(yè)推廣工具（一）免費(fèi)類免費(fèi)樣品、免費(fèi)優(yōu)待券回憶一下,你享受過哪些免費(fèi)的?（一）免費(fèi)券免費(fèi)類促銷工具免費(fèi)樣品是誘引消費(fèi)者試用的妙方,尤其當(dāng)新產(chǎn)品介入市場時運(yùn)用特別有效世界日化巨頭寶潔公司非常偏愛免費(fèi)派送。其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋伤褪且环N成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結(jié)果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領(lǐng)起到了很好的推動作用。近10年來，寶潔的派送從未停止免費(fèi)樣品成都免費(fèi)送冰淇淋千瓶紅牛免費(fèi)派送現(xiàn)場使用要點(diǎn)1.怎樣派送到消費(fèi)者手中？2.什么時候派送？3.注意什么問題？

使用要點(diǎn)1.在新產(chǎn)品上市廣告前4至6星期2.千萬記?。何ㄓ挟?dāng)產(chǎn)品鋪貨足、布點(diǎn)夠時才可辦免費(fèi)樣品促銷3.樣品失竊問題4.免費(fèi)試用的樣品規(guī)格，通常只要讓消費(fèi)者夠用就可以了。如果是小包裝，最好以原商品的造型縮成迷你型5.不是所有的產(chǎn)品都能用（二）優(yōu)惠類折價券折扣贈品自助獲贈集點(diǎn)換物優(yōu)惠類折價券折扣贈品贈品贈品贈品

1.選什么作為贈品？2.贈品如何發(fā)放給消費(fèi)者？贈品（一）贈品的選擇1.與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)方便面（鑰匙扣）X

“福臨門”食用油加護(hù)手霜，好油好手燒好菜,滋潤為全家操勞一年的雙手2.最好不選擇零售商正在出售的商品作為贈品

3.贈品最好印上公司品牌名稱（二）贈品的發(fā)放1、包裝內(nèi)贈品購買“太太”口服液一提，即可獲贈放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級化妝品一套2.包裝上贈品3.包裝外贈品（失竊）

折價券1.散發(fā)方式隨商品發(fā)放（包裝內(nèi)、包裝上的折價券兌換率是媒體發(fā)放的6-10倍）營業(yè)推廣點(diǎn)發(fā)放隨媒體發(fā)放2.實(shí)施要點(diǎn)單張折價券面值不宜過高，以免偽造獲利(再來一瓶）折價方法清晰易懂，讓分銷商易于處理和承兌折價券的面值是零售價的10%-30%的金額比較理想折扣不宜經(jīng)常使用，容易提高客戶的價格敏感度折扣幅度大時要有充分的理由特別注意現(xiàn)場的安全管理（勾魂的5元錢）重慶家樂福踩踏事故2名責(zé)任人獲刑自助獲贈購買商品附上少量的金錢獲取贈品肯德雞等快餐經(jīng)常開展、大型百貨商場、屈臣氏積點(diǎn)換物贈品印花是指在活動期間，消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購物憑證等證明（即印花），積累到一定數(shù)量時，則可兌換贈品；最大的好處就是建立品牌忠誠度

喝爽歪歪得娃哈哈童裝百事可樂收集瓶蓋換明星海報、相機(jī)、錢包等

積點(diǎn)換物要點(diǎn)1.活動時間長短的考慮贈品印花促銷活動的時間跨度不宜過大，否則消費(fèi)者很難有參與的耐心。當(dāng)然，也不能太短，否則消費(fèi)者很難收集到足夠數(shù)量的印花

2.印花必須容易取下

3.贈品有吸引力聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無法獲得的效果?！靶√禊Z”與“碧浪”在許多大專院校開辦“小天鵝——碧浪洗衣房”，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”，“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客使用。結(jié)果使雙方的知名度和銷量都有了同步提升。聯(lián)合促銷1.聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌2.聯(lián)合促銷最大的難點(diǎn)在于實(shí)施。貪婪、誤解和猜疑是合作的主要障。你對顧客的情況掌握不論多么知根知底，如果聯(lián)合促銷伙伴在分享顧客信息方面不夠坦誠，只想獲取不想投入，那么結(jié)果都會很糟糕。3.活動方案一旦定下不要修改，很難獲得合作伙伴的支持與理解

有獎銷售有獎銷售最能令消費(fèi)者充滿期待和興奮的促銷活動，自然非抽獎莫屬。場面熱烈、回報率高、驚心刺激、內(nèi)容豐富、形式多樣等被眾多商家反復(fù)應(yīng)用要點(diǎn)：1.獎項(xiàng)設(shè)置采用金字塔，塔尖是令消費(fèi)者可望不可及的大獎

2.時刻考慮法律規(guī)定（奧康、北京電腦城）

3.

要真實(shí)可靠，說到做到（玥馬鎖）

三、促銷流程寶潔在運(yùn)作一個促銷活動時的流程是：建立目標(biāo)---選擇方法---制定方案---評價方案---改進(jìn)和完善方案---實(shí)施和控制方案---評價結(jié)果。“避險是衡量行動的準(zhǔn)則”，這是寶潔企業(yè)文化中的一面。寶潔認(rèn)為：任何市場行為都有風(fēng)險，但憑借正確的經(jīng)驗(yàn)和方法卻可以避開風(fēng)險。試想，一個全國鋪開的促銷活動一般投資都在百萬以上，如果不經(jīng)過測試和評價，盲目地將一個效果不理想的促銷活動進(jìn)行全面實(shí)施的話，由于2／3的促銷費(fèi)用在活動前期就已經(jīng)基本投完，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)效果不理想要剎車的時候，卻為時已晚。你會發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費(fèi)用，實(shí)際上還包括了一個效果理想的促銷活動本來可以產(chǎn)生的更多潛在收益。由此看來，拙劣的促銷不僅會給公司帶來巨大的財產(chǎn)損失，而且還會使公司錯失重要的市場機(jī)遇。所以，周密的測試不僅能夠回避風(fēng)險，還可以幫助公司制定最優(yōu)的促銷計劃。二、寶潔如何進(jìn)行促銷事前評價

(一)測試時間的確定一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動評價的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，通常情況下為7～15天。

(二)測試地點(diǎn)的確定促銷測試地點(diǎn)一般分大點(diǎn)和小點(diǎn)，大點(diǎn)是指促銷測試所在的城市，小點(diǎn)則是指促銷測試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。在大點(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市，因?yàn)檫@樣便于了解和控制。但也存在不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡選擇深圳作為測試城市，因?yàn)槠放平?jīng)理認(rèn)為這個城市比較適合沙宣品牌對目標(biāo)市場的要求。而在小點(diǎn)的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同促銷活動來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點(diǎn)的選定均必須符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況的。代表性是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素。第二則是小點(diǎn)場地所需的附加費(fèi)用應(yīng)相對較低。三、促銷策劃流程（一）建立SP目標(biāo)1.回饋老客戶2.鼓勵顧客重復(fù)購買3.吸引新顧客嘗試4.搶奪競爭對手的客戶5.處理庫存三、促銷策劃流程（二）選擇營業(yè)推廣工具1.考慮目標(biāo)2.促銷預(yù)算3.競爭對手三、促銷策劃流程1.回饋老客戶（贈品，折價券，）2.鼓勵顧客重復(fù)大量購買（積點(diǎn)換物，自助獲贈）3.吸引新顧客嘗試（免費(fèi)樣品）4.搶奪競爭對手的客戶（以舊換新）5.處理庫存（贈品，有獎銷售）三、促銷策劃流程（三）制定促銷活動方案1.活動形式2.活動時間3.活動前期宣傳4.人員安排（臨促的培訓(xùn)與管理）三、促銷策劃流程（四）實(shí)施營業(yè)推廣方案大規(guī)模實(shí)施前最好試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)，策劃人員最好參與實(shí)施過程（五）效果評估1.銷量2.回收率3.消費(fèi)者的參與度

以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。注意：促銷活動要有主題王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)舉例

中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán)

——“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”母親節(jié)——“快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動

——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

3、促銷主題設(shè)計的要求◆促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；◆促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想?！舸黉N主題還要充分利用時勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；