市場競爭分析攻略

市場競爭優(yōu)勢分析研習(xí)目的了解市場競爭的根源怎樣進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇適合你的目標(biāo)市場了解競爭優(yōu)勢的真諦了解核心競爭力的真正含義課程大綱一、市場競爭的核心二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置了解取決于企業(yè)占有資源的多少能力資源有限有形的與無形的資源一、市場競爭的核心誰占有資源的能力強(qiáng)就有相對多的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢人力物力財(cái)力專利技術(shù)品牌聲譽(yù)渠道通路企業(yè)文化情報(bào)關(guān)系有形資源無形資源占有資源競爭壓力來源圖*競爭壓力的大小和嚴(yán)重性依產(chǎn)業(yè)不同而各異競爭焦點(diǎn)的演變質(zhì)量性能-成本控制市場營銷-客戶服務(wù)企業(yè)組織有效運(yùn)作倒金字塔-員工客戶股東？？？*沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶！案例：海底撈-以人為本的經(jīng)營哲學(xué)海底撈：顧客忠誠度有頭有尾展示個(gè)性員工忠誠顧客服務(wù)標(biāo)語加速服務(wù)超越顧客期望了解顧客海底撈語錄：1-把員工當(dāng)家人，善待、輔導(dǎo)、信任、監(jiān)督他們2-員工滿意客戶才會(huì)滿意，讓全員有晉升途徑3-現(xiàn)場為王，一線為王，服務(wù)始終如一4-運(yùn)營的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都比別人做的好一點(diǎn)5-超出顧客的期望，根據(jù)客人不同喜好提供不同個(gè)性化服務(wù)，給顧客不可替代的非常體驗(yàn)6-分工后如何配合，邊緣問題誰負(fù)責(zé)7-核心HR團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)8-營業(yè)額，利潤等數(shù)字出來一切都晚了！好的運(yùn)營才能保證數(shù)字的質(zhì)量海底撈現(xiàn)場：競爭優(yōu)勢一個(gè)企業(yè)在長期經(jīng)營運(yùn)作過程中形成的在某些領(lǐng)域的專長，其它競爭者在短期內(nèi)很難達(dá)到和超越。

技術(shù)-客戶關(guān)系-速度-服務(wù)-靈活性……競爭優(yōu)勢的維持與演變

常勝將軍的秘訣1-不在于你有多強(qiáng)壯，而在于你與多強(qiáng)的對手打！

*上馬中馬下馬2-大中小型企業(yè)各有各的活法，重點(diǎn)在于機(jī)會(huì)與實(shí)力的均衡！

*集中優(yōu)勢兵力-合理配置資源

*農(nóng)村包圍城市-切入點(diǎn)的選擇*依靠廣大人民群眾-核心競爭力競爭優(yōu)勢案例1-速度2-靈活性3-服務(wù)4-客戶關(guān)系5-高出平均值KeyPoint1-速度2-靈活性3-服務(wù)4-客戶關(guān)系5-超出平均值KeyPoint口味-食品安全-價(jià)格-服務(wù)-環(huán)境-地點(diǎn)優(yōu)勢喪失1-現(xiàn)有優(yōu)勢策略被競爭者成功模仿2-缺乏危機(jī)意識(shí)，安于現(xiàn)狀3-反應(yīng)遲鈍，未跟上競爭市場變化4-游戲規(guī)則被改變優(yōu)勢喪失案例1-特急送PK順豐2-強(qiáng)大的Mizuno慢跑鞋3-曾經(jīng)的業(yè)界一哥SONY4-CD-MD-mp3-ipod

1-策略被成功模仿

2-缺乏憂患意識(shí)，安于現(xiàn)狀

3-曾經(jīng)的業(yè)界1哥SONY-反映遲鈍視聽家電IT3-游戲規(guī)則改變二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析Text1市場細(xì)分競爭對手用戶狀況目標(biāo)評估自身能力機(jī)會(huì)與實(shí)力市場競爭的生物鏈生產(chǎn)企業(yè)上游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品分銷商最終用戶基礎(chǔ)設(shè)施-能源-交通-電力-通訊等耗材-軟件-服務(wù)案例：IphoneVSHTC佳能VS施樂SONYBeatVS松下VHSAPPLE電腦VSPCSONYMDVSMP3市場透明度縱向透明度橫向透明度高高低供應(yīng)商合作商了解程度購買者了解程度過度競爭和平競爭壟斷競爭競爭狀況的演變與影響企業(yè)實(shí)力壟斷競爭企業(yè)數(shù)量完全競爭無序競爭初級(jí)競爭強(qiáng)弱少多1234aaabc*家電-手機(jī)-電腦-打火機(jī)……SWOTSWTO內(nèi)部可控外部不可控吸引力成功概率O嚴(yán)重性發(fā)生概率T競爭分析工具競爭趨勢圖*描述行業(yè)未來的狀況競爭趨勢銷售模式生產(chǎn)模式用戶模式技術(shù)趨勢市場細(xì)分案例1-競爭處于初級(jí)階段2-進(jìn)入成本相對低3-市場需求潛力巨大4-退出風(fēng)險(xiǎn)成本低5-消費(fèi)者認(rèn)知6-市場處于初級(jí)競爭階段市場細(xì)分參考工具1消費(fèi)品性別-年齡收入-階層教育-職業(yè)文化-背景工業(yè)品行業(yè)-領(lǐng)域用途使用者購買者決策者市場細(xì)分參考工具2三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃以現(xiàn)有資源和能力能給什么樣的客戶在什么場所提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？未來會(huì)有怎樣的變化趨勢？機(jī)會(huì)與實(shí)力進(jìn)入退出優(yōu)先重要市場細(xì)分核心附加值游戲規(guī)則范圍游戲者Text1Text3Text5目標(biāo)市場與定位競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略與企業(yè)管理者競爭戰(zhàn)略分析工具鍛煉身體看病重要性緊急性XVX?困難度競爭力市場開發(fā)策略沒人做難做不輕易做產(chǎn)品開發(fā)策略老產(chǎn)品老市場新產(chǎn)品新市場有選擇投入投資收割/拋棄維持吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢案例-1目標(biāo)市場：居家朋友聚餐場所目標(biāo)消費(fèi)群：親朋好友定位：拋棄商務(wù)宴請-隨便吃個(gè)飯戰(zhàn)略：低價(jià)格-薄利潤-親民家常飯*1998年吳國平從承包工會(huì)餐廳開始*13年-41家門店在飯口全部排隊(duì)等候*2011年全國餐飲百強(qiáng)企業(yè)*2011中國直營高成長連鎖企業(yè)第四案例-2目標(biāo)市場：高端整體廚電產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群：高端廚電消費(fèi)群定位：只做高端戰(zhàn)略：高質(zhì)量-高科技-高價(jià)格-讓客戶感動(dòng)的服務(wù)*94年茅忠群進(jìn)入油煙機(jī)市場時(shí)幾百家企業(yè)在低價(jià)各區(qū)域廝殺*2012年6千平實(shí)驗(yàn)室40萬件發(fā)明專利*年?duì)I收5%做研發(fā)*與萬科等高端開發(fā)商合作*500個(gè)坐席的24小時(shí)客服呼叫中心案例-3*西南連續(xù)20年一直盈利*春秋客座率97%其它只有70%*兩家的旅客忠誠度都極高有所為有所不為四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-產(chǎn)品產(chǎn)品概念與定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造開始推廣失誤的代價(jià)￥￥￥階段先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略先慢后快麥當(dāng)勞在中國開第一家餐廳用了5年時(shí)間調(diào)研福耀玻璃在俄羅斯投資建廠用了15年時(shí)間去了解俄羅斯迪斯尼在亞洲有2家游樂場日本-83年香港-99年產(chǎn)品開發(fā)過程1-產(chǎn)品可行性分析2-產(chǎn)品定義3-產(chǎn)品設(shè)計(jì)4-樣品設(shè)計(jì)5-目標(biāo)群樣品測試6-調(diào)整產(chǎn)品及相應(yīng)策略規(guī)劃7-小批量生產(chǎn)和推廣8-大批量生產(chǎn)和推廣案例分享-臺(tái)灣頂新產(chǎn)品開發(fā)T型戰(zhàn)略產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的延伸-高中低端市場與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)需求產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者類型先鋒型有遠(yuǎn)見愛冒險(xiǎn)（最先購買）實(shí)用型很現(xiàn)實(shí)的一批人（跟著購買）保守型很謹(jǐn)慎的一批人（反復(fù)思考購買）懷疑型很落后的一批人（永遠(yuǎn)懷疑購買）產(chǎn)品核心利益核心利益服務(wù)信用售后服務(wù)功能包裝品牌特征保證交付核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品走哪條路？走自己的路SONYAPPLE搞創(chuàng)新？跟著別人走松下微軟玩山寨？四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價(jià)格*定價(jià)的藝術(shù)和科學(xué)成分四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價(jià)格四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果1-降價(jià)能否擴(kuò)大需求？2-降價(jià)能否將對手逼出市場？3-降價(jià)后凈收益如何？4-降價(jià)是否影響服務(wù)水平？5-對手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？如果你是市場領(lǐng)導(dǎo)者1-對手降價(jià)你是否跟進(jìn)？2-產(chǎn)品差異or類似戰(zhàn)略？3-是否有能力后來居上？4-是否有成本優(yōu)勢？5-企業(yè)長期目標(biāo)是什么？如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者封殺-提高門檻協(xié)同-自己打不過就聯(lián)合進(jìn)行案例*從96年到02年，格蘭仕微波爐在不同型號(hào)上降價(jià)超過十次，每次降幅均超過30%。所到之處哀鴻遍野，被譽(yù)為價(jià)格屠夫

*96年順德有88家微波爐制造企業(yè)，全國的微波爐生產(chǎn)廠家不計(jì)其數(shù)，外資品牌更是群狼環(huán)伺。但打到最后，國內(nèi)市場上基本只剩下同處順德的美的和格蘭仕兩家平分秋色。

*經(jīng)過20多年苦行僧式的修煉，梁慶德終于宿愿得償：格蘭仕微波爐的規(guī)模無人能及，至2010年，已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)中國市場產(chǎn)銷量雙料冠軍，連續(xù)13年全球銷量第一。傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”打到了盡頭。格蘭仕前副總裁俞堯昌曾這樣評說價(jià)格戰(zhàn)：“為什么我們要這樣做？就是要使這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有投資價(jià)值?！?至05年，格蘭仕微波爐已占據(jù)全球市場超過50%的份額，但利潤只有3%。甚至，被媒體一再傳言的是，格蘭仕賣一臺(tái)微波爐只賺5毛錢。

定價(jià)策略價(jià)格制定取決于你要服務(wù)的目標(biāo)客戶群社會(huì)階層渠道策略中間商興趣點(diǎn)1-經(jīng)營利潤率2-經(jīng)營難度3-廠家支持與服務(wù)水平4-廠家管理水平5-廠家的長期穩(wěn)定性承諾6-資金需求與付款方式思考

1-不同階段不同渠道需求2-中間商的利益何在？3-經(jīng)營意愿強(qiáng)弱？4-經(jīng)營能力怎么樣？渠道評估考核定性分析1-成長潛力2-經(jīng)營水平3-員工意愿4-公司文化5-信息交流6-計(jì)劃能力渠道評估定量分析1-業(yè)務(wù)范圍2-地域覆蓋3-公司規(guī)模4-財(cái)務(wù)狀況5-人員結(jié)構(gòu)6-人員素質(zhì)渠道策略渠道開發(fā)策略因應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段以及營銷進(jìn)度的不同而策略重點(diǎn)各異案例進(jìn)入新市場區(qū)域法國cache-cache捉衣藏品牌進(jìn)入沈陽市場的渠道發(fā)展策略：經(jīng)銷商提報(bào)公司審核后可設(shè)立公司設(shè)立售點(diǎn)后逐步轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營如有合適門店重點(diǎn)商圈地帶可考慮設(shè)立重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)中心城市自營形象店設(shè)立外埠城市加盟招商代理自營街面店店中店進(jìn)入新市場區(qū)域可口可樂不同市場階段和競爭態(tài)勢下的渠道開發(fā)策略1-行業(yè)金正狀況2-消費(fèi)者成熟度3-渠道認(rèn)可度4-消費(fèi)習(xí)慣市場開發(fā)階段1-直營擴(kuò)大零售點(diǎn)2-批發(fā)市場輻射外埠3-開發(fā)小型批發(fā)商4-扶持大型批發(fā)商市場成長階段1-進(jìn)一步擴(kuò)大直營零售點(diǎn)2-外埠2線城市設(shè)立配送據(jù)點(diǎn)3-重點(diǎn)開發(fā)學(xué)校渠道4-KA渠道獨(dú)立運(yùn)作市場成熟階段1-控制大批發(fā)商2-直營零售點(diǎn)鞏固3-餐飲渠道重點(diǎn)布局4-大力開發(fā)和扶持小型批發(fā)商5-排他性即飲渠道策略促銷宣傳策略促銷宣傳目的1-激發(fā)潛在需求2-形象可見度提升3-知名度提升4-美譽(yù)度提升5-影響購買決策6-忠誠度目標(biāo)相互呼應(yīng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場營銷目標(biāo)促銷宣傳目標(biāo)促銷宣傳策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型那就是我想要的特性-指標(biāo)有點(diǎn)-好處利益-效益直接表達(dá)煽動(dòng)型我要擁有它流行-時(shí)尚興趣-誘惑品牌-名牌間接表達(dá)快購買點(diǎn)利益點(diǎn)適用于技術(shù)含量高，不易仿制的產(chǎn)品適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)性高促銷宣傳策略Features-FashionAdvantages-AttractiveBenefit-Brand慢理智型煽動(dòng)型快促銷宣傳策略促銷宣傳策略Thanks!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:08:4018:08:4018:082/26/20256:08:40PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:08:4018:08Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:08:4018:08:4018:08Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:08:4018:08:40February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywaya