高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì)

高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì)

天津奧林匹克花園目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)分析提案

消費(fèi)欲望及偏好消費(fèi)價(jià)值觀(guān)及消費(fèi)趨勢(shì)天津禾源文化傳播廣告有限公司天津奧林匹克花園項(xiàng)目組提案時(shí)間：2002年1月15日洞察北方高收入人群20/80原則月收入超過(guò)4500元/人均托爾斯泰說(shuō):沒(méi)錢(qián)的家庭各有各的原因，有錢(qián)的家庭大多數(shù)都是一樣的

總體上消費(fèi)欲望如何？

貸款買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)家電、做裝修，信貸消費(fèi)政策一個(gè)接著一個(gè)，但老百姓的消費(fèi)態(tài)度依然是冷靜和觀(guān)望銀行存款逾6萬(wàn)億元，數(shù)次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費(fèi)市場(chǎng)活躍起來(lái)；吃、穿、用基本得到滿(mǎn)足，房子、車(chē)子對(duì)于普通老百姓暫時(shí)還置辦不起，眼下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)似乎出現(xiàn)了斷層為什么消費(fèi)者如此冷靜？銀行80%的存款屬于20%的人因此多數(shù)老百姓或許把儲(chǔ)蓄當(dāng)成了保險(xiǎn)。如何詳細(xì)界定高收入人群收入指標(biāo)4,500-10,000元/月收入100,000-300,000元/年收入300,000-1,000,000元/年收入超過(guò)1,000,000元/年收入年齡30歲-60歲第一消費(fèi)群：4,500-10,000元/月收入，30-35歲取向前衛(wèi)、進(jìn)取他們大多從事“勞心”工作由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購(gòu)物不在乎價(jià)錢(qián)而注重質(zhì)量和格調(diào)相對(duì)而言，他們青睞舶來(lái)產(chǎn)品，對(duì)信用卡、保險(xiǎn)等心的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂(lè)場(chǎng)所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交4,500-10,000元/月收入，35-40歲取向現(xiàn)實(shí)，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活?lèi)?ài)看新聞、綜藝節(jié)目，愛(ài)讀生活、健康方面的書(shū)刊他們推崇社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)變遷注重別人對(duì)自己的觀(guān)感購(gòu)物很少“沖動(dòng)”，對(duì)太創(chuàng)新的商品缺乏熱情而日常消費(fèi)的主要是價(jià)格適中的產(chǎn)品第二消費(fèi)群：第三消費(fèi)群

收入超過(guò)100,000元年收入，文化層次較高30歲-45歲主要由知識(shí)階層組成，有可能兼多份職業(yè)他們喜歡閱讀，取向自我欣賞注重精神享受，休閑活動(dòng)較為克制金錢(qián)大多數(shù)花在文化消費(fèi)上這些人思想開(kāi)放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容第四消費(fèi)群100,000-30,0000元/年收入，35-40歲專(zhuān)家類(lèi)型，創(chuàng)業(yè)者類(lèi)型，私企經(jīng)營(yíng)者部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強(qiáng)烈的危機(jī)感有目的性消費(fèi)集中在對(duì)工作有關(guān)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)應(yīng)酬娛樂(lè)消費(fèi)可能支出較大

第五消費(fèi)群

300,000-1,000,000元/年收入，35-45歲主要由高級(jí)管理層人士、專(zhuān)業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成是社會(huì)中堅(jiān)力量，由于有一定社會(huì)地位，加之收入相對(duì)較高，故對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的評(píng)價(jià)取向肯定這個(gè)群體對(duì)自己的成就寄予很大的期望，重視金錢(qián)，愿意接受挑戰(zhàn)信息接受面最廣泛由于工作、社會(huì)活動(dòng)繁忙，在晚上九時(shí)之前，很難在電視機(jī)前看到他們第六消費(fèi)群超過(guò)1,000,000的年收入，35-60歲他們追求高品質(zhì)消費(fèi)方式，著重能凸顯財(cái)富地位的商品，他們大多擁有汽車(chē)，喜歡運(yùn)動(dòng)和股票經(jīng)常到餐館去就餐相對(duì)而言，他們的家庭觀(guān)念較為淡薄，其對(duì)金錢(qián)的評(píng)判常是幸福的代名稱(chēng)這部分居民數(shù)量不大，但購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)

第七消費(fèi)群

高收入家庭的主婦，25-40歲她們負(fù)責(zé)食品和家庭日用品的采購(gòu)承擔(dān)著主要的家庭事物，與全家一起參加運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)她們愛(ài)看國(guó)內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報(bào)，經(jīng)常閱讀報(bào)紙買(mǎi)東西慣于貨比三家對(duì)電視廣告較為信任國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高收入消費(fèi)趨勢(shì)需求從“被滿(mǎn)足”到“被創(chuàng)造”由于生活的基本需求已經(jīng)滿(mǎn)足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X(qián)換取更優(yōu)質(zhì)的生活。因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營(yíng)銷(xiāo)：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，成功地創(chuàng)造了需求。從“賺了再花”到“先花再賺”盡管由于體制變動(dòng)給老百姓帶來(lái)的不確定感以及傳統(tǒng)觀(guān)念影響使大多數(shù)老百姓還對(duì)信貸消費(fèi)持觀(guān)望態(tài)度；但在高收入的消費(fèi)者族群（尤其30-40歲）對(duì)這種消費(fèi)形式很感興趣。加入WTO后的中國(guó)，會(huì)馬上形成信貸消費(fèi)的熱潮。這種“花未來(lái)錢(qián)”的消費(fèi)觀(guān)念的形成推動(dòng)了許多貴價(jià)商品如住房、電器、汽車(chē)等的需求增長(zhǎng)。高收入人群的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)消費(fèi)價(jià)值觀(guān)與往年相比，并沒(méi)有太大的變化，他們寧愿多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)較好的東西；仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費(fèi)者明顯比往年更加注重價(jià)格因素；很注意賣(mài)場(chǎng)的氣氛、布置及格調(diào)；對(duì)于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買(mǎi)；并不一定會(huì)因?yàn)槭敲凭驮敢舛嗵湾X(qián)；對(duì)信貸消費(fèi)抱有期望；喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，快速下手購(gòu)買(mǎi)；并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；不認(rèn)為自已經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)?？偨Y(jié)：高收入人群對(duì)廣告的態(tài)度廣告在他們看來(lái)并沒(méi)有業(yè)內(nèi)人仕所認(rèn)為的那樣對(duì)他們很有作用：做過(guò)廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，他們甚至并不怎么覺(jué)得廣告是可以信賴(lài)的，既使是專(zhuān)家推薦，他們也不一定覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，他們甚至比較低收入人群更加堅(jiān)定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)肯定會(huì)購(gòu)房的群體占1/5，肯定及不確定群體占1/3資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來(lái)5年會(huì)購(gòu)買(mǎi)房子的人群年齡分布25-44歲的群體是未來(lái)5年最有可能買(mǎi)房子的群體%資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來(lái)5年會(huì)購(gòu)買(mǎi)房子的人群婚姻狀況已婚群體是最主要的群體在天津，家庭觀(guān)念之間的關(guān)系非常重要，天津，是一個(gè)意識(shí)形態(tài)平民化而且戀家的城市。資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)； 未來(lái)5年會(huì)購(gòu)買(mǎi)房子的人群收入狀況與對(duì)應(yīng)群體的比較從中等收入家庭開(kāi)始收入越高的家庭，購(gòu)買(mǎi)的欲望越強(qiáng)%資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來(lái)5年會(huì)購(gòu)買(mǎi)房子的人群購(gòu)買(mǎi)時(shí)間對(duì)潛在購(gòu)房群體的宣傳是長(zhǎng)期性廣告宣傳，3年內(nèi)計(jì)劃買(mǎi)房，和3年以上計(jì)劃買(mǎi)房的群體各占50%資料來(lái)源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來(lái)5年會(huì)購(gòu)買(mǎi)房子的人群媒體接觸率媒體的滲透率比較--城鎮(zhèn)居民中1/3有買(mǎi)房的愿望，同時(shí)市區(qū)居民是主體--基本特征：以26-45的人群為主體，已婚人群，同時(shí)家庭收入較高的群體--買(mǎi)房群體仍然具有地域特征，即在中心商業(yè)區(qū)（和平、河西、南開(kāi)部分）比較集中--購(gòu)買(mǎi)之前的考慮時(shí)間非常長(zhǎng)，在1-5年（含以上）的考慮時(shí)間分布規(guī)律上，各個(gè)年限的人群都有一定比例

用戶(hù)及市場(chǎng)特征小結(jié)：天津高檔房產(chǎn)市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)調(diào)查及分析目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)據(jù)分析由于提案的準(zhǔn)備時(shí)間極短，無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，所有的數(shù)據(jù)來(lái)源均為2001年下半年我們對(duì)萬(wàn)科、森淼、順馳開(kāi)發(fā)商的高檔項(xiàng)目作市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的數(shù)據(jù)總結(jié)部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自萬(wàn)科現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自順馳現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查我們認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是非常有代表性的二次購(gòu)房在天津的中高檔地產(chǎn)項(xiàng)目中極為常見(jiàn)天津中高檔樓盤(pán)業(yè)主的業(yè)余愛(ài)好經(jīng)調(diào)查表明，33%的消費(fèi)者反映其主要的生活方式就是“工作、賺錢(qián)”，真正用于運(yùn)動(dòng)和放松的時(shí)間很少，非常希望在業(yè)余時(shí)間能加強(qiáng)鍛煉，深謂健康的重要性。另外27%的客戶(hù)將節(jié)假日的時(shí)間用于旅游，通過(guò)旅游的方式放松心情，開(kāi)闊視野，結(jié)交朋友。提示：當(dāng)運(yùn)動(dòng)和健康被送到家門(mén)口的時(shí)候，情況會(huì)變得不一樣吧天津中高檔樓盤(pán)業(yè)主喜歡的社區(qū)活動(dòng)經(jīng)調(diào)查表明，運(yùn)動(dòng)是最受業(yè)主歡迎的一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)會(huì)激發(fā)客戶(hù)參與體育鍛煉，促進(jìn)鄰里之間的交往，增加社區(qū)人氣，創(chuàng)造一種積極、健康的生活氛圍。而要求組織文藝演出、藝術(shù)展覽、和主題沙龍的比例基本相當(dāng)，均占22%左右，因此我們的項(xiàng)目在這一項(xiàng)上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)提示：運(yùn)動(dòng)是我們的切入點(diǎn)，但是復(fù)合型的人文社區(qū)是我們的根本所在消費(fèi)者自定義消費(fèi)者以成功的企業(yè)界人士為主，他們的思維理智，清晰，判斷能力強(qiáng)，抉擇一般不被外界的力量所左右。他們購(gòu)房的主要目的是讓家人幸福滿(mǎn)足，因此在選擇對(duì)自己最具有影響力的人時(shí)39%的被訪(fǎng)者選擇了家人。其次是32%的客戶(hù)選擇了企業(yè)家。提示：因此，在本項(xiàng)目的廣告推廣中，選擇和睦的家人和穩(wěn)重、理智的企業(yè)家人物形象與運(yùn)動(dòng)社區(qū)主題做結(jié)合。消費(fèi)者關(guān)注媒體消費(fèi)者收入預(yù)測(cè)被訪(fǎng)對(duì)象中有64%的消費(fèi)者對(duì)自己未來(lái)的發(fā)展持積極樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，認(rèn)為收入還會(huì)大幅度的提高或者略有提高。因此在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，面對(duì)鐘愛(ài)的東西，他們敢于提前消費(fèi)，做出超過(guò)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)承受能力的決定。提示：這種努力上進(jìn)的精神，正是奧林匹克精神的體現(xiàn)，共鳴是容易找到的；同時(shí)，這種努力常常伴隨著對(duì)自己健康的隱憂(yōu)。選擇項(xiàng)目的原因從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，吸引客戶(hù)選擇高檔房產(chǎn)項(xiàng)目的因素依次為：環(huán)境、產(chǎn)品、品牌。提示：第一流的環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，我們都有了。復(fù)合型的社區(qū)使一切變得可能，但是品牌基礎(chǔ)薄弱——奧林匹克的品牌如何與我們的開(kāi)發(fā)商品牌融合？喜歡的社會(huì)氛圍親自然重環(huán)保的社區(qū)氛圍被43%的客戶(hù)所認(rèn)可。同時(shí)不可忽視的是運(yùn)動(dòng)健康型的比例較高，同時(shí)親自然重環(huán)保型，我們也非常有優(yōu)勢(shì)。提示：親自然型的業(yè)主對(duì)健康時(shí)非常重視的群體，運(yùn)動(dòng)很容易切入他們的心理；區(qū)位優(yōu)勢(shì)在推廣中也是一個(gè)重點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)是切入點(diǎn)，但并不是全部購(gòu)房的用途調(diào)查結(jié)果中值得注意的是，購(gòu)房用于投資的比例越來(lái)越大。提示：投資比例不小，我們的品牌效應(yīng)發(fā)揮之后，增值是必然的購(gòu)房的面積調(diào)查結(jié)果顯示，在高收入階層，190-220平米之間的面積指標(biāo)最受歡迎，約占總量的30%左右，其次是220—240平米和240—260平米的面積指標(biāo)，均占總量的25%左右。而180平米以下的和260平米以上的只占8%左右。我們的項(xiàng)目總體貨值應(yīng)該要比這些項(xiàng)目略低購(gòu)房的價(jià)格接受60萬(wàn)以上的價(jià)格的人數(shù)占總量的71%，可見(jiàn)價(jià)格的高低不是影響客戶(hù)選購(gòu)高檔別墅的關(guān)鍵原因，對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)而言，更注重“個(gè)人的喜好”，即：對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、對(duì)社區(qū)環(huán)境等附加值的喜愛(ài)程度。他們有足夠的能力去消費(fèi)自己喜愛(ài)的住宅。提示：價(jià)格是我們的優(yōu)勢(shì)之一，但復(fù)合型運(yùn)動(dòng)社區(qū)是我們最獨(dú)特的利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群每天都在社會(huì)上打拚。煙啊，酒啊……想戒也戒不了。常常工作到深夜，常常被老婆孩子教訓(xùn)：你還要不要命了……看著自己和老婆日漸發(fā)福的肚腩，想著當(dāng)年也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)好手呢——糟糕的是，自己的小兒子居然也越來(lái)越胖想周末全家一起去運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，可是周末的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，總也定不上，好容易定上一會(huì)，自己卻要出差好幾天，又給退了老婆一邊罵你成天工作不要家了，一邊心疼的說(shuō)：注意點(diǎn)身體，你要有點(diǎn)什么不好，我和孩子可怎么辦哪……錢(qián)有了，可是健康……不是我不著急呀(1)通常購(gòu)買(mǎi)決定期長(zhǎng)，非沖動(dòng)性消費(fèi)(2)購(gòu)房者會(huì)對(duì)房屋反復(fù)的比較消費(fèi)特征與廣告投放策略的關(guān)系消費(fèi)特征： 廣告投放策略(1)長(zhǎng)期性廣告投放(2)高頻次的廣告投放可以推動(dòng)購(gòu)房者下決定(3)具有地域性特征(3)選擇具有可地域性投放的媒體擁有愿望(Desire)購(gòu)買(mǎi)(Purchase)興趣(Interest)理解(Understand)意識(shí)(Aware)(2)與普通小商品相比，房屋購(gòu)買(mǎi)從產(chǎn)品認(rèn)知至購(gòu)買(mǎi)流程更長(zhǎng)，廣告投放期的延續(xù)性變得很重要評(píng)估(Evaluation)再購(gòu)買(mǎi)(Re-purchase)我們通常認(rèn)為購(gòu)房決定需花很長(zhǎng)時(shí)間考慮。實(shí)際上，去哪一家售樓處看房需要很多時(shí)間考慮，而現(xiàn)場(chǎng)做出購(gòu)房行為，卻常常和買(mǎi)大白菜的時(shí)候差不多完整的產(chǎn)品認(rèn)知至購(gòu)買(mǎi)流程&.在流程中的前五個(gè)步驟，廣告的提示與督促非常重要臨門(mén)一腳9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:08:1318:08:1318:082/26/20256:08:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2518:08:1318:08Feb-2526-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:08:1318:08:1318:08Wednesday,February26,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2518:08:1318:08:13February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknown