品牌策劃與管理（第5版） 課件全套 程宇寧 第1-10章 品牌基本概念- 品牌國際化戰(zhàn)略與管理

2014-3-301品牌策劃與管理（第五版）

Brandplanningandmanagement2/26/20252014-3-302

第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-303

第一節(jié)品牌與品牌理論

一、品牌的產(chǎn)生和發(fā)展

(一)品牌的產(chǎn)生

1.古代社會的品牌

2.現(xiàn)代意義的品牌

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第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-304

(二)品牌的發(fā)展

1.生產(chǎn)商的崛起為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

2.品牌管理制度的發(fā)展

3.全球化市場為品牌發(fā)展提供了無限的空間

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第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-305

二、品牌理論的提出與發(fā)展

(一)品牌形象理論

第一個提出現(xiàn)代意義上的品牌概念的是美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威,他在1962年出版的《一個廣告人的自白》中提出并努力倡導(dǎo)品牌形象理論在廣告業(yè)界的實(shí)踐。奧格威認(rèn)為,隨著產(chǎn)品競爭的加劇,僅僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立起個性形象。其品牌形象理論主要包括以下四個方面:

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第一章

品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-306

1.品牌形象應(yīng)具有個性特征

2.廣告活動是對品牌的長期投資

3.傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特征要重要得多4.塑造品牌形象可以滿足消費(fèi)者的心理需求

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第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-307

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(二)品牌定位理論

1972年,艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》發(fā)表了系列文章《定位時代的來臨》，在營銷界和廣告界提出了全新的理論——定位理論。定位理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首要思路,也是現(xiàn)代營銷最重要的概念。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論

2/26/20252014-3-309

品牌定位的基本思想是:企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法通過有效的策劃與傳播，將產(chǎn)品的概念在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里占據(jù)一個有利的位置。這樣就產(chǎn)生一個問題:如何進(jìn)駐消費(fèi)者尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的大腦,并實(shí)現(xiàn)占位?

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3010

定位理論認(rèn)為,當(dāng)品牌產(chǎn)品通過有效的傳播一旦進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的大腦并占據(jù)有力的位置時,就會在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中形成固定思維,即對一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定勢。當(dāng)然,由于環(huán)境的變化,定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊?所以,特勞特在其《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位,但同時也指出,環(huán)境變化是永恒的,重新定位則是有限的和必須控制的,經(jīng)常的改變只會導(dǎo)致沒有定位。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3011

(三)品牌創(chuàng)建理論

該理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller,1993)提出。凱勒認(rèn)為,品牌的價值基于顧客的認(rèn)知,以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng),如果這個差異性反應(yīng)是正面和積極的,則這個品牌就有正面的價值,反之,如果消費(fèi)者做出的是消極的反應(yīng),則這個品牌就有負(fù)面的品牌價值。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3012

1.品牌創(chuàng)建就是要提煉并傳播基于顧客的品牌正面價值2.對該理論的評價

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3013

(四)品牌識別理論

大衛(wèi)·艾克的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。大衛(wèi)·艾克的品牌識別理論最早發(fā)表在BuildingStrongBrands(1998)一書中,2000年對這個模型進(jìn)行了改進(jìn),但沒有實(shí)質(zhì)性的變化,基本思想完全一致。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3014

1.品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)

品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟。第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析,包括:(1)顧客分析,具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機(jī)、未滿足的需要和市場區(qū)隔;(2)競爭者分析,包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等;(3)自我分析,包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、實(shí)力和能力、組織價值等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3015

第二步是在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)。品牌識別本身由品牌精髓、品牌的核心和延伸識別三個部分組成,具體體現(xiàn)在四個方面:(1)品牌產(chǎn)品,(2)品牌組織背景,(3)品牌的人格,(4)品牌的符號和意義等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3016

2.品牌識別理論的貢獻(xiàn)

總體上講,品牌識別系統(tǒng)理論超越了單個品牌的創(chuàng)建,結(jié)合企業(yè)整體的品牌構(gòu)架和企業(yè)內(nèi)部不同品牌論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究,也對運(yùn)用一些具體品牌創(chuàng)建方法,如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌就不給你

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3017

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

一、品牌概念

(一)品牌概念的形成

1.品牌專家對品牌概念形成原因的探討

2.品牌概念形成的社會背景

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3019

(二)品牌的定義

1.品牌專家對品牌的定義

1955年,奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁状翁岢隽似放菩蜗罄碚?并對品牌的概念進(jìn)行了界定:

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3020

1960年,美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其出版的《營銷術(shù)語詞典》上,對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了定義:

品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3021

1994年,著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒對品牌的概念提出了一個新的界定:

品牌包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個方面:屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。

1998年,著名品牌學(xué)家大衛(wèi)·艾克對品牌的概念提出了自己的定義:

品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說,品牌是一個全方位的架構(gòu),牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面,并且品牌被視為一種“體驗(yàn)”,一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系,一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和,若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系,產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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2.本書作者對品牌的定義

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內(nèi)容,通過各種營銷和傳播活動與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此相互認(rèn)同并為雙方帶來利益的關(guān)系總和。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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對這個定義,可從以下幾個方面予以理解:第一,品牌是一種關(guān)系,這種關(guān)系必須是以消費(fèi)者為中心。第二,品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內(nèi)在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。第三,品牌的價值在于傳播。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

2/26/20252014-3-3024品牌的內(nèi)在屬性品牌的外在屬性品牌的精神屬性品牌載體企業(yè)消費(fèi)者品牌定義的模型品牌2/26/20252014-3-3025

二、品牌的構(gòu)成

(一)品牌的內(nèi)在屬性

品牌的內(nèi)在屬性是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ),其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用途、技術(shù)、工藝、專利、價格、分銷、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和審美屬性。功能屬性是指品牌商品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性利益的內(nèi)在屬性。結(jié)構(gòu)屬性是指品牌商品對功能屬性所體現(xiàn)出來的外在形式(如型狀、直徑等)。審美屬性指的是品牌商品在視覺上對消費(fèi)者所產(chǎn)生的審美感受(如設(shè)計(jì)和色調(diào)),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3026

(二)品牌的精神屬性

品牌的精神屬性是品牌構(gòu)成的核心要素,包括消費(fèi)者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認(rèn)同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過程中所表現(xiàn)出來的象征性,另一方面則依賴于廣告的推波助瀾。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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1.商品的雙重屬性

大多數(shù)商品本身就具有雙重屬性,也就是物質(zhì)性和精神性。眾所周知,企業(yè)生產(chǎn)商品的目的是希望通過商品來交換消費(fèi)者手中的貨幣,以賺取生產(chǎn)與銷售之間的利差。而消費(fèi)者愿意用自己的貨幣交換商品的目的是因?yàn)樯唐房梢詽M足人們的某種需要,即交換的前提是商品必須具有使用價值。另外,商品在生產(chǎn)的過程中又必然凝聚了生產(chǎn)者的勞動外化,這也就是所謂的“客體化”過程,此過程的外在表現(xiàn)形式即價值。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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因此,商品具有使用價值和價值雙重屬性。使用價值體現(xiàn)人與自然的關(guān)系,這一關(guān)系在品牌的結(jié)構(gòu)中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性;價值則體現(xiàn)人與人的關(guān)系,這一關(guān)系即構(gòu)成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。商品既是物質(zhì)的、客觀的,也是精神的、主觀的。商品既有其實(shí)用性與功能性,又具有符號性與象征性,商品就是這兩種屬性的對應(yīng)統(tǒng)一體。不過,商品的雙重屬性(物質(zhì)性與精神性)兩者之間的關(guān)系是以物質(zhì)性和功能性(使用價值)為基礎(chǔ)的。品牌策劃與管理程宇寧

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2.廣告強(qiáng)化品牌精神

品牌的精神屬性必須依賴營銷與傳播人員將諸多能夠反映品牌個性和文化理念及其價值觀念等精神層面的內(nèi)容賦予商品之中并廣為傳播,使品牌的社會意義和象征屬性得以進(jìn)一步彰顯。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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品牌的內(nèi)在屬性只是構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ),但僅具備內(nèi)在要素的商品還只能稱為商品,而不能稱為品牌。只有在商品內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上彰顯和渲染商品的精神屬性的符號,才能稱之為品牌。品牌策劃與管理程宇寧

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(三)品牌的外在屬性

品牌的外在屬性是由企業(yè)所賦予商品外在的、有別于其他同類品牌的識別性符號所構(gòu)成,包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。

1.品牌名稱

品牌名稱對于消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響和作用主要由四個影響因子所構(gòu)成:品牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費(fèi)者所感知的程度;品牌精神屬性的社會形象與象征意義的程度;品牌的廣告規(guī)模與投放量;與品牌相關(guān)的其他信息。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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首先,品牌的外在屬性對消費(fèi)者的影響大小與消費(fèi)者在購買商品之前能否感知品牌的內(nèi)在屬性密切相關(guān)。其次,品牌名稱對消費(fèi)者影響的大小體現(xiàn)為品牌精神屬性所彰顯的社會形象與象征意義的程度。再次,品牌名稱對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與品牌商品的廣告規(guī)模密切相關(guān)。因此,廣告投放的規(guī)模大小,在很大程度上可以影響消費(fèi)者對品牌商品的判斷。最后,與品牌相關(guān)的其他信息也會在不同程度上影響消費(fèi)者對于品牌名稱所產(chǎn)生的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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2.包裝

包裝在品牌的外在屬性中占有相當(dāng)重要的地位,因?yàn)槿魏我粋€品牌商品的包裝都將在兩個層面上發(fā)揮作用:其一是可以對商品進(jìn)行物理性保護(hù)的作用,以使商品在物流運(yùn)輸過程中盡可能地減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費(fèi)者對品牌商品形象的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現(xiàn),即包裝的設(shè)計(jì)和材料的質(zhì)感將向消費(fèi)者暗示品牌商品的品質(zhì)。同時,包裝也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌的內(nèi)在屬性并無直接關(guān)聯(lián)的心理聯(lián)想。有研究顯示,當(dāng)兩種完全相同的商品被分別用兩種不同的包裝材料和包裝設(shè)計(jì)予以包裝之后,被測試的消費(fèi)者幾乎一致認(rèn)為看起來更高級、更精致的包裝袋中的食品要比更簡陋、更普通的包裝袋中的食品更可口、更香甜。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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3.價格

許多關(guān)于商品價格對消費(fèi)者的影響程度的研究結(jié)果表明,價格在消費(fèi)者眼里可以反映出品牌商品的質(zhì)量。但是,價格對于不同的消費(fèi)者而言其影響指數(shù)是有一定的區(qū)別的。對品牌商品的內(nèi)在屬性所知甚少的消費(fèi)者對于品牌商品的判斷常常以價格的高低作為標(biāo)準(zhǔn),也就是對價格高的商品就認(rèn)知為具有高品質(zhì),價格低的商品就認(rèn)知為具有較低的品質(zhì)。而對于品牌商品的內(nèi)在屬性有一定認(rèn)知的消費(fèi)者則在商品的價格與商品的品質(zhì)的相關(guān)指數(shù)上有一定的限度。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

2/26/20252014-3-3036價格品質(zhì)認(rèn)知區(qū)間值

價格高

低

高品質(zhì)

X線

Y線消費(fèi)者對品牌商品的價格與品質(zhì)相關(guān)度的認(rèn)知2/26/20252014-3-3037

三、品牌形象

品牌理論中還有一個很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者如何從抽象而不是從現(xiàn)實(shí)的角度理解一個品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無形元素。一個消費(fèi)者既可以通過自身的經(jīng)歷直接形成對品牌形象的聯(lián)想,也可以通過其所接觸的廣告或其他信息渠道間接形成對品牌形象的聯(lián)想。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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(一)品牌形象的定義

1.品牌專家對品牌形象的定義

2.本書作者對品牌形象的定義

品牌形象是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或傳媒資訊對某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。由于消費(fèi)者的需求、審美品位和價值觀念都或多或少地隨著時間的流逝而改變,因此,消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知也就必然呈現(xiàn)出一種不斷變化的動態(tài)的特征。

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第二節(jié)品牌的本市與構(gòu)成2/26/20252014-3-3039

至于品牌形象是否能夠在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺方式和知覺情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個品牌商品的品質(zhì)、包裝、價格和名稱等。知覺方式是指消費(fèi)者對品牌客體的認(rèn)知方法,不同的人對品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費(fèi)者在對品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過程中所身處的環(huán)境。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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(二)品牌形象的構(gòu)成

既然品牌形象是由客觀的商品和消費(fèi)者的主觀感受所組成的混合體,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相關(guān)資訊(內(nèi)容)、消費(fèi)者的感受和相關(guān)性三個要素構(gòu)成。這些要素可以利用奧斯古德等人于1957年提出的“語義區(qū)分量表”予以衡量。借助這一測試技術(shù),就可以對某一品牌形象在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知或評價予以量化評估。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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品牌形象的內(nèi)容是指消費(fèi)者在品牌商品的外在屬性(名稱、品質(zhì)、包裝、價格、工藝等)和資訊傳播(廣告創(chuàng)意、公共關(guān)系等)的刺激下所產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想根據(jù)品牌個性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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品牌形象的相關(guān)性是指消費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想與其相關(guān)的緊密程度。如蘋果電腦讓人聯(lián)想到藝術(shù)和藍(lán)色,但它給人留下的藝術(shù)的感覺更加強(qiáng)烈,也就是說,人們將蘋果的品牌形象與藝術(shù)的聯(lián)系更為緊密。上述關(guān)于品牌形象構(gòu)成的三要素的分析,僅僅從靜態(tài)的層面予以歸納和總結(jié)。事實(shí)上,一個企業(yè)的品牌形象的形成過程是一個長期的、動態(tài)的、逐漸發(fā)展的漸進(jìn)過程。在這一過程中,既需要企業(yè)對品牌形象有一個全面的規(guī)劃和堅(jiān)持不懈地傳播,同時也需要目標(biāo)消費(fèi)者對品牌形象有一個正確的認(rèn)知。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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(三)品牌形象的形成

一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中使本商品品牌形象在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一席之地,關(guān)鍵的問題就是如何將消費(fèi)者的聯(lián)想與本品牌的名稱聯(lián)系起來。里克·萊茲伯斯等人認(rèn)為,品牌形象在消費(fèi)者心目中的形成過程主要有兩種途徑:歸納推理和演繹推理。

1.歸納推理

歸納推理是指消費(fèi)者通過與品牌商品的實(shí)際接觸并感知了與該商品相關(guān)的大量廣告之后逐漸形成品牌形象的過程。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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幾乎所有的消費(fèi)者對與自己生活密切相關(guān)的品牌商品的認(rèn)知都要經(jīng)歷三個階段:陌生—略知一二—熟悉。而消費(fèi)者與品牌接觸的最初階段是品牌形象能否樹立的最為關(guān)鍵的時期,因?yàn)槿魏我粋€人在認(rèn)知事物時都不可避免地會產(chǎn)生先入為主的心理傾向,所以,在消費(fèi)者與品牌最初接觸的過程中,一旦消費(fèi)者對品牌形成某種印象,日后就很難改變。因此,從理論上說,企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者認(rèn)知商品之前即通過正確的營銷傳播手段向社會各界人士傳播自身商品良好的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌基本概念

第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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2.演繹推理

演繹推理是指企業(yè)希望通過有計(jì)劃的營銷傳播方式有意識地將目標(biāo)消費(fèi)者對某個品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到雖具有同一品牌但卻是不同大類的另一商品的過程。品牌策劃與管理程宇寧

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演繹推理的過程實(shí)際上就是消費(fèi)者對品牌形象聯(lián)想進(jìn)行轉(zhuǎn)移的過程。既然是轉(zhuǎn)移,就必須具備兩個實(shí)體:來源體(品牌形象轉(zhuǎn)出)和目標(biāo)體(品牌形象轉(zhuǎn)入)。為使品牌形象的轉(zhuǎn)移過程能夠順利進(jìn)行,企業(yè)必須具備兩個先決條件:

一是來源體必須在消費(fèi)者心目中確立強(qiáng)勢的品牌形象并能夠引起某種聯(lián)想；二是來源體與目標(biāo)體之間必須存在某一方面的共性或相關(guān)性,即產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺上的相似性。品牌策劃與管理程宇寧

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(四)消費(fèi)者對品牌形象的記憶

1、多重記憶方法

消費(fèi)者對品牌商品的記憶過程首先取決于消費(fèi)者通過各種方式對品牌商品及其相關(guān)的資訊予以認(rèn)知,然后才能根據(jù)認(rèn)知的判斷對有關(guān)的信息予以記憶。這里,就要涉及“多重記憶”的理論。多重記憶理論主要包括以下三個基本概念:感覺記憶、短時記憶和長時記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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感覺記憶是指消費(fèi)者通過感覺器官對品牌商品進(jìn)行認(rèn)知所產(chǎn)生的記憶。短時記憶是指消費(fèi)者在對感覺記憶信息進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上,有選擇地吸收自己感興趣或者有價值的信息。長時記憶是指消費(fèi)者對短時記憶信息予以編碼、選擇和重復(fù),將部分有價值的信息強(qiáng)化，或通過對品牌商品的實(shí)際消費(fèi)和體驗(yàn)進(jìn)而將該品牌的信息轉(zhuǎn)化為長時記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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2、結(jié)構(gòu)性記憶方法

多重記憶理論揭示了消費(fèi)者通過感覺記憶和短時記憶將相關(guān)品牌商品的信息存儲到長時記憶之中的過程。不過,消費(fèi)者除了采用這種程序性的記憶方式記憶品牌信息之外,還可以使用一種結(jié)構(gòu)性的品牌信息記憶方式。結(jié)構(gòu)性記憶方式是指消費(fèi)者在對品牌信息的認(rèn)知過程中,將各種與品牌相關(guān)的信息因子圍繞品牌名稱,形成結(jié)構(gòu)性的記憶網(wǎng)絡(luò),各信息因子以其強(qiáng)度的大小影響消費(fèi)者對品牌形象的記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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四、品牌價值

品牌的價值是由品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一本質(zhì)屬性所決定的,因此,對于品牌價值的理解就必須將其看做一個相對的和動態(tài)的概念,并且是由商品的客觀存在與消費(fèi)者的主觀感受共同作用的結(jié)果。更確切地說,一個品牌價值的高低取決于消費(fèi)者在長期的消費(fèi)活動中對該品牌的認(rèn)知、感受和判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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(一)品牌價值的概念

一方面,從宏觀的角度而言,相對于企業(yè)的有形資產(chǎn),品牌價值屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個成功品牌的無形資產(chǎn)的價值往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)的價值。另一方面,從微觀的角度而言,品牌價值又由產(chǎn)品的客觀事實(shí)(功能價值)和消費(fèi)者的主觀感受(情感價值)兩部分內(nèi)容相互作用而構(gòu)成。最后,從市場營銷的角度而言,企業(yè)的品牌價值存在于品牌商品的銷量規(guī)模和利潤空間之中。也就是說,企業(yè)的品牌價值在很大程度上要取決于消費(fèi)者所賦予品牌的價值,即所謂的品牌附加值。品牌策劃與管理程宇寧

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附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。不過,品牌的附加值從企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作而言不僅體現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,還體現(xiàn)于企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢。根據(jù)上述分析,我們可以為品牌價值下一個基本的定義:品牌價值是指品牌由以其品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費(fèi)者的主觀感受所共同作用的,并為企業(yè)創(chuàng)造出以無形資產(chǎn)為主的附加價值。品牌策劃與管理程宇寧

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(二)品牌價值的構(gòu)成

品牌價值由三個部分構(gòu)成,即品牌的功能價值、品牌的附加價值和品牌的資產(chǎn)價值。

1.品牌的功能價值

2.品牌的附加價值

企業(yè)通過有目的的傳播使消費(fèi)者對品牌商品有著積極的聯(lián)想或正面的評價,同時,消費(fèi)者還愿意以高于其他同類商品的價格購買該品牌商品,這種溢出商品正常價值的部分即為品牌的附加價值。品牌的附加價值由消費(fèi)者感受功效、品牌的社會象征意義以及品牌名稱認(rèn)知度等三個要素構(gòu)成。

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對于品牌附加價值而言,消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想并不重要,重要的是一旦消費(fèi)者形成對某品牌的聯(lián)想,這些聯(lián)想當(dāng)中有哪些內(nèi)容對于消費(fèi)者來說是最有價值的。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些聯(lián)想無足輕重,這些聯(lián)想也就無法形成品牌的附加價值。因此,這種由物質(zhì)聯(lián)想所引起并能夠向消費(fèi)者提供商品在使用過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策劃與管理程宇寧

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品牌附加價值構(gòu)成的第二個要素是品牌的社會象征意義。品牌的社會象征意義是指消費(fèi)者通過非物質(zhì)聯(lián)想從品牌商品中所獲得的,以社會和心理層面為主要內(nèi)涵的附加價值。品牌的社會象征意義,不僅因品牌形象的不同而不同,還會因?yàn)槠放扑幍漠a(chǎn)品類別的不同而不同。具有高度社會象征意義的品牌,往往能夠在消費(fèi)者的心目中轉(zhuǎn)化或想象為具有人格化的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

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構(gòu)成品牌附加價值的第三個要素是消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知度。消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知主要有四種情況:第一種是對品牌名稱未認(rèn)知。第二種是對品牌名稱的被動認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的品牌商品時不能回憶出該品牌的名稱,但是當(dāng)其獲得提示后則可以識別該品牌。第三種是對品牌名稱的主動認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的品牌時能夠不用提示,即可主動說出該品牌的名稱。第四種是對品牌名稱的首選認(rèn)知,即消費(fèi)者對某一商品類別產(chǎn)生消費(fèi)需求時首先想到的就是該品牌名稱。品牌策劃與管理程宇寧

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消費(fèi)者對品牌名稱認(rèn)知度的強(qiáng)弱要依賴該品牌的廣告?zhèn)鞑サ钠毓忸l率和消費(fèi)者購買和使用該品牌商品的頻次。有研究顯示,60%以上的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^高密度曝光頻率和消費(fèi)者重復(fù)購買和使用的頻次。在廣告?zhèn)鞑κ袌龇蓊~的影響因素中,消費(fèi)者對品牌名稱認(rèn)知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用。品牌名稱的認(rèn)知度是相對的,某一品牌名稱的認(rèn)知度提高,往往就意味著同一產(chǎn)品類別中的其他品牌名稱的認(rèn)知度下降。品牌策劃與管理程宇寧

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3.品牌的資產(chǎn)價值

品牌的資產(chǎn)價值是指品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的價值。在對品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結(jié)論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價值的大小。不過,從企業(yè)市場營銷的角度分析,有三個因素可以影響品牌資產(chǎn)價值的高低:品牌市場份額的規(guī)模、市場份額的穩(wěn)定性和市場帶給企業(yè)的利潤空間。品牌策劃與管理程宇寧

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第三節(jié)品牌的作用

一、品牌與國家層面的關(guān)系

(一)品牌與國民經(jīng)濟(jì)存在相關(guān)性

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì),目前世界上共有知名品牌商品9萬余種,其中90%以上的品牌所有權(quán)歸屬于西方發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。這一數(shù)據(jù)充分表明知名品牌尤其是世界級品牌的多少與一個國家或地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈正相關(guān)關(guān)系。

(二)品牌是國家形象的一種象征

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二、品牌與企業(yè)層面的關(guān)系

(一)創(chuàng)造市場產(chǎn)權(quán)和占有率

聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查顯示,著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例還不足3%,但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達(dá)40%以上,銷售額更是超過50%。

(二)形成競爭防線(三)提供通路上的杠桿力(四)影響現(xiàn)金流狀況

(五)獲得更高的邊際收益(六)應(yīng)對環(huán)境變化

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第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-3061

三、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

(一)作為建構(gòu)身份的象征性意義

(二)減少交易費(fèi)用

(三)減少消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)

比如,擁有100多年歷史的旁氏化妝品公司針對消費(fèi)者的這一心理特征為該品牌創(chuàng)意了一條廣告,其內(nèi)容是:“你可以在所有的時候愚弄某些人,你也可以在某些時候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每個人達(dá)123年之久?！?/p>

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第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-3062基本概念品牌品牌形象歸納推理演繹推理感覺記憶短時記憶長時記憶品牌價值品牌的功能價值品牌的附加價值品牌的資產(chǎn)價值品牌策劃與管理程宇寧

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第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-3063

思考題

1.品牌的發(fā)展經(jīng)歷了哪些過程?2.應(yīng)該如何正確認(rèn)識品牌的概念?3.品牌與消費(fèi)者之間存在著哪些關(guān)系?4.品牌可以對企業(yè)產(chǎn)生哪些作用?品牌策劃與管理程宇寧

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第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-3064

本章結(jié)束

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第一章品牌基本概念2/26/2025第二章

品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第二章品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第二章品牌設(shè)計(jì)的概述、構(gòu)成、發(fā)展和原則第一節(jié)品牌設(shè)計(jì)的概念品牌設(shè)計(jì)的概念1.品牌設(shè)計(jì)的定義01品牌設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號溝通，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。簡而言之，品牌設(shè)計(jì)就是通過視覺、聽覺、感覺等多種方式，將品牌的價值、理念、文化等信息傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象。品牌形象設(shè)計(jì)的重要性品牌形象設(shè)計(jì)是圍繞著與品牌相關(guān)的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使該設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)出品牌的價值，進(jìn)而影響消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)是以具體的品牌事物為對象。在形象、直觀的設(shè)計(jì)中，使之能夠很好的將品牌所傳達(dá)出來的消息為消費(fèi)者所認(rèn)知，并通過品牌經(jīng)營，來構(gòu)建名牌。品牌形象設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：塑造品牌個性：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助品牌塑造獨(dú)特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。促進(jìn)品牌忠誠度：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復(fù)購率。提升品牌價值：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌設(shè)計(jì)的功能0102品牌設(shè)計(jì)的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：視覺識別：通過標(biāo)志、色彩、字體、圖形等視覺元素，將品牌形象直觀地展現(xiàn)出來，從而幫助消費(fèi)者快速識別品牌。0304理念傳達(dá)：通過品牌名稱、口號、廣告語等語言元素，將品牌的價值理念、文化內(nèi)涵等信息傳遞給消費(fèi)者，從而塑造品牌形象。情感共鳴：通過品牌故事、品牌形象代言人、品牌廣告等情感元素，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。品牌設(shè)計(jì)的流程010203品牌設(shè)計(jì)的流程主要包括市場調(diào)研：了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、喜好、價值觀等信息，以及競爭對手的品牌形象，從而為品牌設(shè)計(jì)提供依據(jù)。品牌定位：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，確定品牌的核心價值、目標(biāo)市場、品牌個性等，從而為品牌設(shè)計(jì)指明方向。以下幾個步驟：040506創(chuàng)意構(gòu)思：根據(jù)品牌定位，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)出符合品牌形象的視覺元素、語言元素、情感元素等。方案實(shí)施：將設(shè)計(jì)方案應(yīng)用到品牌的各個方面，包括產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、企業(yè)形象等。效果評估：對品牌設(shè)計(jì)的實(shí)施效果進(jìn)行評估，并根據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)和完善。企業(yè)為什么要對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)2.品牌競爭時代的到來01隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場的繁榮，企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)邁入了品牌化的競爭之中，品牌設(shè)計(jì)也被越來越多的人所關(guān)注。品牌設(shè)計(jì)所帶來的價值，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在品牌形象上的收益是其品牌設(shè)計(jì)上投入的227倍。高額的品牌價值回報，也引起了企業(yè)的廣泛重視。品牌戰(zhàn)略與品牌形象品牌戰(zhàn)略與品牌形象是一種相互依存的關(guān)系，這也是企業(yè)經(jīng)營積累的產(chǎn)物。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃，而品牌形象則是品牌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。良好的品牌形象可以幫助企業(yè)更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知01消費(fèi)者通過市場對品牌的選擇和認(rèn)知，并不是簡單的通過品牌的外在標(biāo)識或包裝，而是通過品牌所確立起來的形象實(shí)現(xiàn)的，這種方式使消費(fèi)者對品牌有著更高的忠誠度，而標(biāo)識包包裝只是品牌形象設(shè)計(jì)中很少的一部分。因此，可以說，品牌形象能夠有效的拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這也是推動企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。品牌設(shè)計(jì)的價值010203品牌設(shè)計(jì)可以為企業(yè)帶來以下價值：提升品牌價值：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的價值，增加品牌的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。040506促進(jìn)品牌忠誠度：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而提高品牌的復(fù)購率。塑造品牌個性：品牌形象設(shè)計(jì)可以幫助品牌塑造獨(dú)特的個性，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。提升品牌競爭力：良好的品牌形象設(shè)計(jì)可以提升品牌的競爭力，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)成理念識別（MI）理念識別（MI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、作用等而與其他企業(yè)相區(qū)別。MI是CI的靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力，是企業(yè)的獨(dú)特的價值觀的設(shè)計(jì)，他規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體方向，BI，VI都是由它來引導(dǎo)和發(fā)展的，他對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。行為識別（BI）如果說MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行為”。行為識別（BI），是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別，也就是說企業(yè)行為識別（BI）是CI的動態(tài)識別形式，是理念識別的重要載體。作為CI的“行為”，BI有對內(nèi)、對外兩類活動。視覺識別（VI）01視覺識別（VI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是企業(yè)視覺的傳遞形式，是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，效果最直接。人們對CI的認(rèn)識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。三者之間的關(guān)系MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng)，三者相互聯(lián)系、相互依托。如果說行為識別系統(tǒng)是CI的手，視覺識別系統(tǒng)是CI的臉的話，那么理念識別系統(tǒng)就是CI的頭，所以無論缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展聽覺識別（AI）01聽覺識別（Audio

Identity），簡稱AI，是根據(jù)人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種CI方法，是通過聽覺刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺識別的構(gòu)成要素主要有：主題音樂、標(biāo)志音樂、主體音樂擴(kuò)展、廣告導(dǎo)語、商業(yè)名稱等。感覺識別（FI）01感覺識別（Feeling

Identity，F(xiàn)I），是指通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合的感官刺激傳遞企業(yè)信息，樹立品牌形象的系統(tǒng)識別方法。感覺識別的目的是通過多種感官刺激，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深刻的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。市場識別（MAI）01市場識別（Market

Identity，MAI），是指企業(yè)運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告等市場活動樹立品牌形象的識別系統(tǒng)。市場識別的目的是通過市場活動，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深入的了解，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。戰(zhàn)略識別（TI）01戰(zhàn)略識別（Tactic

Identity，TI）與企業(yè)的戰(zhàn)略思想相關(guān)聯(lián)的，在籌劃CI時，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略識別的目的是通過CI設(shè)計(jì)，將企業(yè)的戰(zhàn)略思想傳達(dá)給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。情感識別（SI）情感識別（Sensation

Identity，SI）是企業(yè)擺脫原有產(chǎn)品或服務(wù)的局限，而從情感的角度來刻畫企業(yè)的整體形象。情感識別的目的是通過情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。超覺識別（II）超覺識別（Instinct

Identity，II），也稱直覺識別，是指利用人們具有的直感力或第六感認(rèn)知和“評價事物”的識別系列。超覺識別的目的是通過直覺感受，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深刻的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。01環(huán)境識別（EI）環(huán)境識別（Environment

Identity，EI）是指企業(yè)以對環(huán)境的營造，來提高公眾對企業(yè)和品牌的認(rèn)知度的識別體系。環(huán)境識別的目的是通過營造良好的環(huán)境，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更積極的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。01第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)的原則一、全面兼顧的原則建立以品牌為戰(zhàn)略的發(fā)展思維，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和市場競爭的必然結(jié)果，也是綜合企業(yè)多方因素的結(jié)果。品牌設(shè)計(jì)必須建立在全面兼顧的基礎(chǔ)上，包括企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部、外部環(huán)境，以及推動品牌戰(zhàn)略發(fā)展的宣傳、組織、規(guī)范等。全面兼顧要求對企業(yè)的各項(xiàng)資源進(jìn)行科學(xué)、合理的調(diào)配，要有戰(zhàn)略和統(tǒng)籌的思維。二、以消費(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)是以凸顯品牌形象為核心的，這個形象建立在大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)上，這就決定了品牌設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心的。該原則包括以下方面。（1）品牌設(shè)計(jì)要與品牌市場的定位相融合、相吻合，從而使品牌設(shè)計(jì)不脫離主旨。（2）以消費(fèi)者訴求為中心。企業(yè)的經(jīng)營活動建立在滿足消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，更體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上。（3）符合消費(fèi)者的文化習(xí)俗。消費(fèi)者的文化習(xí)俗是客觀存在的外部環(huán)境，為品牌設(shè)計(jì)提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。（4）倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)價值觀。滿足消費(fèi)者的訴求，是建立在科學(xué)、合理的消費(fèi)價值觀之上的，品牌設(shè)計(jì)也需要遵循這一點(diǎn)。三、統(tǒng)一性原則品牌設(shè)計(jì)在靈活運(yùn)用不同要素時，要從品牌形象和品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵出發(fā)，注重整體的統(tǒng)一性。對上文中的七種識別系統(tǒng)來說，統(tǒng)一性原則就要求認(rèn)知的統(tǒng)一，既要注重視覺識別在色調(diào)、線條、圖案等方面的一致，也要注意整體規(guī)劃的合理性，避免出現(xiàn)要素零亂和影響品牌形象的現(xiàn)象。如果在應(yīng)用過程中出現(xiàn)偏差，應(yīng)及時給予糾正；如果在設(shè)計(jì)中存在遺漏或不足，則需要根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的要求來進(jìn)行調(diào)整或補(bǔ)充，從而保證設(shè)計(jì)的前后呼應(yīng)，保證品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。四、通用性原則品牌設(shè)計(jì)必須具有良好的通用性。要將企業(yè)的基本視覺要素進(jìn)行有效控制，制定明確的規(guī)范形式。品牌設(shè)計(jì)要滿足不同場景的使用需要，在不同的比例下，線條、色彩、圖案也能夠清晰辨識，不管是戶外的大型廣告，還是很小的圖標(biāo)、名片，品牌設(shè)計(jì)都要呈現(xiàn)出非常好的效果；此外，還需要建立相應(yīng)的使用規(guī)范和要求，對品牌設(shè)計(jì)的通用性進(jìn)行規(guī)定。五實(shí)事求是原則品牌雖然是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但品牌設(shè)計(jì)出來的形象則是具體、生動的。品牌設(shè)計(jì)必須遵循實(shí)事求是的原則，要符合企業(yè)的定位和自身的需求。品牌設(shè)計(jì)要展現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的一面，而不是縮小、夸大或者虛構(gòu)。事實(shí)上，實(shí)事求是地進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，不但不會有損企業(yè)的品牌形象，反而有助于公眾更好地理解和認(rèn)可品牌，也更易于構(gòu)建企業(yè)信