品牌策劃與管理（第5版） 課件 第一章 品牌基本概念

2014-3-301品牌策劃與管理（第五版）

Brandplanningandmanagement程宇寧2/26/20252014-3-302

第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成第三節(jié)品牌的作用2/26/20252014-3-303

第一節(jié)品牌與品牌理論

一、品牌的產(chǎn)生和發(fā)展

(一)品牌的產(chǎn)生

1.古代社會(huì)的品牌

2.現(xiàn)代意義的品牌

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第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-304

(二)品牌的發(fā)展

1.生產(chǎn)商的崛起為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

2.品牌管理制度的發(fā)展

3.全球化市場(chǎng)為品牌發(fā)展提供了無(wú)限的空間

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第一章品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-305

二、品牌理論的提出與發(fā)展

(一)品牌形象理論

第一個(gè)提出現(xiàn)代意義上的品牌概念的是美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威,他在1962年出版的《一個(gè)廣告人的自白》中提出并努力倡導(dǎo)品牌形象理論在廣告業(yè)界的實(shí)踐。奧格威認(rèn)為,隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立起個(gè)性形象。其品牌形象理論主要包括以下四個(gè)方面:

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第一章

品牌基本概念

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-306

1.品牌形象應(yīng)具有個(gè)性特征

2.廣告活動(dòng)是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資

3.傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特征要重要得多4.塑造品牌形象可以滿足消費(fèi)者的心理需求

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-307

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(二)品牌定位理論

1972年,艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》發(fā)表了系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，在營(yíng)銷(xiāo)界和廣告界提出了全新的理論——定位理論。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首要思路,也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最重要的概念。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論

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品牌定位的基本思想是:企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法通過(guò)有效的策劃與傳播，將產(chǎn)品的概念在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里占據(jù)一個(gè)有利的位置。這樣就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題:如何進(jìn)駐消費(fèi)者尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的大腦,并實(shí)現(xiàn)占位?

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3010

定位理論認(rèn)為,當(dāng)品牌產(chǎn)品通過(guò)有效的傳播一旦進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的大腦并占據(jù)有力的位置時(shí),就會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中形成固定思維,即對(duì)一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。當(dāng)然,由于環(huán)境的變化,定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊?所以,特勞特在其《新定位》里用了大量的篇幅來(lái)介紹如何重新定位,但同時(shí)也指出,環(huán)境變化是永恒的,重新定位則是有限的和必須控制的,經(jīng)常的改變只會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有定位。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3011

(三)品牌創(chuàng)建理論

該理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller,1993)提出。凱勒認(rèn)為,品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知,以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng),如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的,則這個(gè)品牌就有正面的價(jià)值,反之,如果消費(fèi)者做出的是消極的反應(yīng),則這個(gè)品牌就有負(fù)面的品牌價(jià)值。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3012

1.品牌創(chuàng)建就是要提煉并傳播基于顧客的品牌正面價(jià)值2.對(duì)該理論的評(píng)價(jià)

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3013

(四)品牌識(shí)別理論

大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷(xiāo)的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。大衛(wèi)·艾克的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在BuildingStrongBrands(1998)一書(shū)中,2000年對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn),但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化,基本思想完全一致。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3014

1.品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)

品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟。第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析,包括:(1)顧客分析,具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需要和市場(chǎng)區(qū)隔;(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析,包括品牌形象、品牌識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等;(3)自我分析,包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、實(shí)力和能力、組織價(jià)值等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3015

第二步是在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身由品牌精髓、品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成,具體體現(xiàn)在四個(gè)方面:(1)品牌產(chǎn)品,(2)品牌組織背景,(3)品牌的人格,(4)品牌的符號(hào)和意義等。品牌策劃與管理程宇寧

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第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3016

2.品牌識(shí)別理論的貢獻(xiàn)

總體上講,品牌識(shí)別系統(tǒng)理論超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建,結(jié)合企業(yè)整體的品牌構(gòu)架和企業(yè)內(nèi)部不同品牌論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的問(wèn)題。這是這個(gè)理論的一大特色。該理論就如何在識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究,也對(duì)運(yùn)用一些具體品牌創(chuàng)建方法,如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討。品牌策劃與管理程宇寧

第一章品牌就不給你

第一節(jié)品牌與品牌理論2/26/20252014-3-3017

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

一、品牌概念

(一)品牌概念的形成

1.品牌專(zhuān)家對(duì)品牌概念形成原因的探討

2.品牌概念形成的社會(huì)背景

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3019

(二)品牌的定義

1.品牌專(zhuān)家對(duì)品牌的定義

1955年,奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁状翁岢隽似放菩蜗罄碚?并對(duì)品牌的概念進(jìn)行了界定:

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3020

1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在其出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》上,對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了定義:

品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3021

1994年,著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念提出了一個(gè)新的界定:

品牌包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個(gè)方面:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶。

1998年,著名品牌學(xué)家大衛(wèi)·艾克對(duì)品牌的概念提出了自己的定義:

品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說(shuō),品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu),牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面,并且品牌被視為一種“體驗(yàn)”,一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系,一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和,若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系,產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱(chēng)為品牌的資格。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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2.本書(shū)作者對(duì)品牌的定義

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內(nèi)容,通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此相互認(rèn)同并為雙方帶來(lái)利益的關(guān)系總和。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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對(duì)這個(gè)定義,可從以下幾個(gè)方面予以理解:第一,品牌是一種關(guān)系,這種關(guān)系必須是以消費(fèi)者為中心。第二,品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內(nèi)在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。第三,品牌的價(jià)值在于傳播。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

2/26/20252014-3-3024品牌的內(nèi)在屬性品牌的外在屬性品牌的精神屬性品牌載體企業(yè)消費(fèi)者品牌定義的模型品牌2/26/20252014-3-3025

二、品牌的構(gòu)成

(一)品牌的內(nèi)在屬性

品牌的內(nèi)在屬性是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ),其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用途、技術(shù)、工藝、專(zhuān)利、價(jià)格、分銷(xiāo)、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和審美屬性。功能屬性是指品牌商品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利益的內(nèi)在屬性。結(jié)構(gòu)屬性是指品牌商品對(duì)功能屬性所體現(xiàn)出來(lái)的外在形式(如型狀、直徑等)。審美屬性指的是品牌商品在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的審美感受(如設(shè)計(jì)和色調(diào)),如蘋(píng)果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺(jué)上的審美屬性。

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2/26/20252014-3-3026

(二)品牌的精神屬性

品牌的精神屬性是品牌構(gòu)成的核心要素,包括消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價(jià)值認(rèn)同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的象征性,另一方面則依賴(lài)于廣告的推波助瀾。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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1.商品的雙重屬性

大多數(shù)商品本身就具有雙重屬性,也就是物質(zhì)性和精神性。眾所周知,企業(yè)生產(chǎn)商品的目的是希望通過(guò)商品來(lái)交換消費(fèi)者手中的貨幣,以賺取生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的利差。而消費(fèi)者愿意用自己的貨幣交換商品的目的是因?yàn)樯唐房梢詽M足人們的某種需要,即交換的前提是商品必須具有使用價(jià)值。另外,商品在生產(chǎn)的過(guò)程中又必然凝聚了生產(chǎn)者的勞動(dòng)外化,這也就是所謂的“客體化”過(guò)程,此過(guò)程的外在表現(xiàn)形式即價(jià)值。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

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因此,商品具有使用價(jià)值和價(jià)值雙重屬性。使用價(jià)值體現(xiàn)人與自然的關(guān)系,這一關(guān)系在品牌的結(jié)構(gòu)中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性;價(jià)值則體現(xiàn)人與人的關(guān)系,這一關(guān)系即構(gòu)成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。商品既是物質(zhì)的、客觀的,也是精神的、主觀的。商品既有其實(shí)用性與功能性,又具有符號(hào)性與象征性,商品就是這兩種屬性的對(duì)應(yīng)統(tǒng)一體。不過(guò),商品的雙重屬性(物質(zhì)性與精神性)兩者之間的關(guān)系是以物質(zhì)性和功能性(使用價(jià)值)為基礎(chǔ)的。品牌策劃與管理程宇寧

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2.廣告強(qiáng)化品牌精神

品牌的精神屬性必須依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)與傳播人員將諸多能夠反映品牌個(gè)性和文化理念及其價(jià)值觀念等精神層面的內(nèi)容賦予商品之中并廣為傳播,使品牌的社會(huì)意義和象征屬性得以進(jìn)一步彰顯。

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品牌的內(nèi)在屬性只是構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ),但僅具備內(nèi)在要素的商品還只能稱(chēng)為商品,而不能稱(chēng)為品牌。只有在商品內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上彰顯和渲染商品的精神屬性的符號(hào),才能稱(chēng)之為品牌。品牌策劃與管理程宇寧

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(三)品牌的外在屬性

品牌的外在屬性是由企業(yè)所賦予商品外在的、有別于其他同類(lèi)品牌的識(shí)別性符號(hào)所構(gòu)成,包括品牌名稱(chēng)、包裝以及商品價(jià)格等。

1.品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響和作用主要由四個(gè)影響因子所構(gòu)成:品牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費(fèi)者所感知的程度;品牌精神屬性的社會(huì)形象與象征意義的程度;品牌的廣告規(guī)模與投放量;與品牌相關(guān)的其他信息。品牌策劃與管理程宇寧

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首先,品牌的外在屬性對(duì)消費(fèi)者的影響大小與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前能否感知品牌的內(nèi)在屬性密切相關(guān)。其次,品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者影響的大小體現(xiàn)為品牌精神屬性所彰顯的社會(huì)形象與象征意義的程度。再次,品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與品牌商品的廣告規(guī)模密切相關(guān)。因此,廣告投放的規(guī)模大小,在很大程度上可以影響消費(fèi)者對(duì)品牌商品的判斷。最后,與品牌相關(guān)的其他信息也會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)于品牌名稱(chēng)所產(chǎn)生的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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2.包裝

包裝在品牌的外在屬性中占有相當(dāng)重要的地位,因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌商品的包裝都將在兩個(gè)層面上發(fā)揮作用:其一是可以對(duì)商品進(jìn)行物理性保護(hù)的作用,以使商品在物流運(yùn)輸過(guò)程中盡可能地減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌商品形象的判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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包裝對(duì)品牌形象的影響可以從兩個(gè)方面予以體現(xiàn),即包裝的設(shè)計(jì)和材料的質(zhì)感將向消費(fèi)者暗示品牌商品的品質(zhì)。同時(shí),包裝也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌的內(nèi)在屬性并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的心理聯(lián)想。有研究顯示,當(dāng)兩種完全相同的商品被分別用兩種不同的包裝材料和包裝設(shè)計(jì)予以包裝之后,被測(cè)試的消費(fèi)者幾乎一致認(rèn)為看起來(lái)更高級(jí)、更精致的包裝袋中的食品要比更簡(jiǎn)陋、更普通的包裝袋中的食品更可口、更香甜。品牌策劃與管理程宇寧

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3.價(jià)格

許多關(guān)于商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響程度的研究結(jié)果表明,價(jià)格在消費(fèi)者眼里可以反映出品牌商品的質(zhì)量。但是,價(jià)格對(duì)于不同的消費(fèi)者而言其影響指數(shù)是有一定的區(qū)別的。對(duì)品牌商品的內(nèi)在屬性所知甚少的消費(fèi)者對(duì)于品牌商品的判斷常常以?xún)r(jià)格的高低作為標(biāo)準(zhǔn),也就是對(duì)價(jià)格高的商品就認(rèn)知為具有高品質(zhì),價(jià)格低的商品就認(rèn)知為具有較低的品質(zhì)。而對(duì)于品牌商品的內(nèi)在屬性有一定認(rèn)知的消費(fèi)者則在商品的價(jià)格與商品的品質(zhì)的相關(guān)指數(shù)上有一定的限度。品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

2/26/20252014-3-3036價(jià)格品質(zhì)認(rèn)知區(qū)間值

價(jià)格高

低

高品質(zhì)

X線

Y線消費(fèi)者對(duì)品牌商品的價(jià)格與品質(zhì)相關(guān)度的認(rèn)知2/26/20252014-3-3037

三、品牌形象

品牌理論中還有一個(gè)很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者如何從抽象而不是從現(xiàn)實(shí)的角度理解一個(gè)品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無(wú)形元素。一個(gè)消費(fèi)者既可以通過(guò)自身的經(jīng)歷直接形成對(duì)品牌形象的聯(lián)想,也可以通過(guò)其所接觸的廣告或其他信息渠道間接形成對(duì)品牌形象的聯(lián)想。品牌策劃與管理程宇寧

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(一)品牌形象的定義

1.品牌專(zhuān)家對(duì)品牌形象的定義

2.本書(shū)作者對(duì)品牌形象的定義

品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)或傳媒資訊對(duì)某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。由于消費(fèi)者的需求、審美品位和價(jià)值觀念都或多或少地隨著時(shí)間的流逝而改變,因此,消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知也就必然呈現(xiàn)出一種不斷變化的動(dòng)態(tài)的特征。

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第一章品牌基本概念

第二節(jié)品牌的本市與構(gòu)成2/26/20252014-3-3039

至于品牌形象是否能夠在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴(lài)三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺(jué)方式和知覺(jué)情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個(gè)品牌商品的品質(zhì)、包裝、價(jià)格和名稱(chēng)等。知覺(jué)方式是指消費(fèi)者對(duì)品牌客體的認(rèn)知方法,不同的人對(duì)品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺(jué)情境指的是消費(fèi)者在對(duì)品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過(guò)程中所身處的環(huán)境。品牌策劃與管理程宇寧

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(二)品牌形象的構(gòu)成

既然品牌形象是由客觀的商品和消費(fèi)者的主觀感受所組成的混合體,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相關(guān)資訊(內(nèi)容)、消費(fèi)者的感受和相關(guān)性三個(gè)要素構(gòu)成。這些要素可以利用奧斯古德等人于1957年提出的“語(yǔ)義區(qū)分量表”予以衡量。借助這一測(cè)試技術(shù),就可以對(duì)某一品牌形象在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知或評(píng)價(jià)予以量化評(píng)估。品牌策劃與管理程宇寧

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品牌形象的內(nèi)容是指消費(fèi)者在品牌商品的外在屬性(名稱(chēng)、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、工藝等)和資訊傳播(廣告創(chuàng)意、公共關(guān)系等)的刺激下所產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想根據(jù)品牌個(gè)性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。品牌策劃與管理程宇寧

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品牌形象的相關(guān)性是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想與其相關(guān)的緊密程度。如蘋(píng)果電腦讓人聯(lián)想到藝術(shù)和藍(lán)色,但它給人留下的藝術(shù)的感覺(jué)更加強(qiáng)烈,也就是說(shuō),人們將蘋(píng)果的品牌形象與藝術(shù)的聯(lián)系更為緊密。上述關(guān)于品牌形象構(gòu)成的三要素的分析,僅僅從靜態(tài)的層面予以歸納和總結(jié)。事實(shí)上,一個(gè)企業(yè)的品牌形象的形成過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、逐漸發(fā)展的漸進(jìn)過(guò)程。在這一過(guò)程中,既需要企業(yè)對(duì)品牌形象有一個(gè)全面的規(guī)劃和堅(jiān)持不懈地傳播,同時(shí)也需要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象有一個(gè)正確的認(rèn)知。品牌策劃與管理程宇寧

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(三)品牌形象的形成

一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使本商品品牌形象在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一席之地,關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何將消費(fèi)者的聯(lián)想與本品牌的名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)。里克·萊茲伯斯等人認(rèn)為,品牌形象在消費(fèi)者心目中的形成過(guò)程主要有兩種途徑:歸納推理和演繹推理。

1.歸納推理

歸納推理是指消費(fèi)者通過(guò)與品牌商品的實(shí)際接觸并感知了與該商品相關(guān)的大量廣告之后逐漸形成品牌形象的過(guò)程。品牌策劃與管理程宇寧

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幾乎所有的消費(fèi)者對(duì)與自己生活密切相關(guān)的品牌商品的認(rèn)知都要經(jīng)歷三個(gè)階段:陌生—略知一二—熟悉。而消費(fèi)者與品牌接觸的最初階段是品牌形象能否樹(shù)立的最為關(guān)鍵的時(shí)期,因?yàn)槿魏我粋€(gè)人在認(rèn)知事物時(shí)都不可避免地會(huì)產(chǎn)生先入為主的心理傾向,所以,在消費(fèi)者與品牌最初接觸的過(guò)程中,一旦消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種印象,日后就很難改變。因此,從理論上說(shuō),企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者認(rèn)知商品之前即通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段向社會(huì)各界人士傳播自身商品良好的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

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2.演繹推理

演繹推理是指企業(yè)希望通過(guò)有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到雖具有同一品牌但卻是不同大類(lèi)的另一商品的過(guò)程。品牌策劃與管理程宇寧

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演繹推理的過(guò)程實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)品牌形象聯(lián)想進(jìn)行轉(zhuǎn)移的過(guò)程。既然是轉(zhuǎn)移,就必須具備兩個(gè)實(shí)體:來(lái)源體(品牌形象轉(zhuǎn)出)和目標(biāo)體(品牌形象轉(zhuǎn)入)。為使品牌形象的轉(zhuǎn)移過(guò)程能夠順利進(jìn)行,企業(yè)必須具備兩個(gè)先決條件:

一是來(lái)源體必須在消費(fèi)者心目中確立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象并能夠引起某種聯(lián)想；二是來(lái)源體與目標(biāo)體之間必須存在某一方面的共性或相關(guān)性,即產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺(jué)上的相似性。品牌策劃與管理程宇寧

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(四)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶

1、多重記憶方法

消費(fèi)者對(duì)品牌商品的記憶過(guò)程首先取決于消費(fèi)者通過(guò)各種方式對(duì)品牌商品及其相關(guān)的資訊予以認(rèn)知,然后才能根據(jù)認(rèn)知的判斷對(duì)有關(guān)的信息予以記憶。這里,就要涉及“多重記憶”的理論。多重記憶理論主要包括以下三個(gè)基本概念:感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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感覺(jué)記憶是指消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)品牌商品進(jìn)行認(rèn)知所產(chǎn)生的記憶。短時(shí)記憶是指消費(fèi)者在對(duì)感覺(jué)記憶信息進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上,有選擇地吸收自己感興趣或者有價(jià)值的信息。長(zhǎng)時(shí)記憶是指消費(fèi)者對(duì)短時(shí)記憶信息予以編碼、選擇和重復(fù),將部分有價(jià)值的信息強(qiáng)化，或通過(guò)對(duì)品牌商品的實(shí)際消費(fèi)和體驗(yàn)進(jìn)而將該品牌的信息轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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2、結(jié)構(gòu)性記憶方法

多重記憶理論揭示了消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)記憶和短時(shí)記憶將相關(guān)品牌商品的信息存儲(chǔ)到長(zhǎng)時(shí)記憶之中的過(guò)程。不過(guò),消費(fèi)者除了采用這種程序性的記憶方式記憶品牌信息之外,還可以使用一種結(jié)構(gòu)性的品牌信息記憶方式。結(jié)構(gòu)性記憶方式是指消費(fèi)者在對(duì)品牌信息的認(rèn)知過(guò)程中,將各種與品牌相關(guān)的信息因子圍繞品牌名稱(chēng),形成結(jié)構(gòu)性的記憶網(wǎng)絡(luò),各信息因子以其強(qiáng)度的大小影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶。品牌策劃與管理程宇寧

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四、品牌價(jià)值

品牌的價(jià)值是由品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一本質(zhì)屬性所決定的,因此,對(duì)于品牌價(jià)值的理解就必須將其看做一個(gè)相對(duì)的和動(dòng)態(tài)的概念,并且是由商品的客觀存在與消費(fèi)者的主觀感受共同作用的結(jié)果。更確切地說(shuō),一個(gè)品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)該品牌的認(rèn)知、感受和判斷。品牌策劃與管理程宇寧

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(一)品牌價(jià)值的概念

一方面,從宏觀的角度而言,相對(duì)于企業(yè)的有形資產(chǎn),品牌價(jià)值屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)成功品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)的價(jià)值。另一方面,從微觀的角度而言,品牌價(jià)值又由產(chǎn)品的客觀事實(shí)(功能價(jià)值)和消費(fèi)者的主觀感受(情感價(jià)值)兩部分內(nèi)容相互作用而構(gòu)成。最后,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言,企業(yè)的品牌價(jià)值存在于品牌商品的銷(xiāo)量規(guī)模和利潤(rùn)空間之中。也就是說(shuō),企業(yè)的品牌價(jià)值在很大程度上要取決于消費(fèi)者所賦予品牌的價(jià)值,即所謂的品牌附加值。品牌策劃與管理程宇寧

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附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。不過(guò),品牌的附加值從企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作而言不僅體現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),還體現(xiàn)于企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上述分析,我們可以為品牌價(jià)值下一個(gè)基本的定義:品牌價(jià)值是指品牌由以其品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費(fèi)者的主觀感受所共同作用的,并為企業(yè)創(chuàng)造出以無(wú)形資產(chǎn)為主的附加價(jià)值。品牌策劃與管理程宇寧

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(二)品牌價(jià)值的構(gòu)成

品牌價(jià)值由三個(gè)部分構(gòu)成,即品牌的功能價(jià)值、品牌的附加價(jià)值和品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

1.品牌的功能價(jià)值

2.品牌的附加價(jià)值

企業(yè)通過(guò)有目的的傳播使消費(fèi)者對(duì)品牌商品有著積極的聯(lián)想或正面的評(píng)價(jià),同時(shí),消費(fèi)者還愿意以高于其他同類(lèi)商品的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該品牌商品,這種溢出商品正常價(jià)值的部分即為品牌的附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由消費(fèi)者感受功效、品牌的社會(huì)象征意義以及品牌名稱(chēng)認(rèn)知度等三個(gè)要素構(gòu)成。

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對(duì)于品牌附加價(jià)值而言,消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想并不重要,重要的是一旦消費(fèi)者形成對(duì)某品牌的聯(lián)想,這些聯(lián)想當(dāng)中有哪些內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些聯(lián)想無(wú)足輕重,這些聯(lián)想也就無(wú)法形成品牌的附加價(jià)值。因此,這種由物質(zhì)聯(lián)想所引起并能夠向消費(fèi)者提供商品在使用過(guò)程當(dāng)中所表現(xiàn)出來(lái)的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策劃與管理程宇寧

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品牌附加價(jià)值構(gòu)成的第二個(gè)要素是品牌的社會(huì)象征意義。品牌的社會(huì)象征意義是指消費(fèi)者通過(guò)非物質(zhì)聯(lián)想從品牌商品中所獲得的,以社會(huì)和心理層面為主要內(nèi)涵的附加價(jià)值。品牌的社會(huì)象征意義,不僅因品牌形象的不同而不同,還會(huì)因?yàn)槠放扑幍漠a(chǎn)品類(lèi)別的不同而不同。具有高度社會(huì)象征意義的品牌,往往能夠在消費(fèi)者的心目中轉(zhuǎn)化或想象為具有人格化的品牌形象。品牌策劃與管理程宇寧

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構(gòu)成品牌附加價(jià)值的第三個(gè)要素是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的認(rèn)知主要有四種情況:第一種是對(duì)品牌名稱(chēng)未認(rèn)知。第二種是對(duì)品牌名稱(chēng)的被動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問(wèn)及某種類(lèi)別的品牌商品時(shí)不能回憶出該品牌的名稱(chēng),但是當(dāng)其獲得提示后則可以識(shí)別該品牌。第三種是對(duì)品牌名稱(chēng)的主動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問(wèn)及某種類(lèi)別的品牌時(shí)能夠不用提示,即可主動(dòng)說(shuō)出該品牌的名稱(chēng)。第四種是對(duì)品牌名稱(chēng)的首選認(rèn)知,即消費(fèi)者對(duì)某一商品類(lèi)別產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到的就是該品牌名稱(chēng)。品牌策劃與管理程宇寧

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消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)認(rèn)知度的強(qiáng)弱要依賴(lài)該品牌的廣告?zhèn)鞑サ钠毓忸l率和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌商品的頻次。有研究顯示,60%以上的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^高密度曝光頻率和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用的頻次。在廣告?zhèn)鞑?duì)市場(chǎng)份額的影響因素中,消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)認(rèn)知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用。品牌名稱(chēng)的認(rèn)知度是相對(duì)的,某一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知度提高,往往就意味著同一產(chǎn)品類(lèi)別中的其他品牌名稱(chēng)的認(rèn)知度下降。品牌策劃與管理程宇寧

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3.品牌的資產(chǎn)價(jià)值

品牌的資產(chǎn)價(jià)值是指品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。在對(duì)品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結(jié)論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。不過(guò),從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,有三個(gè)因素可以影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低:品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模、市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和市場(chǎng)帶給企業(yè)的利潤(rùn)空間。品牌策劃與管理程宇寧