品牌策劃與管理（第5版） 課件 第七章 品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)品牌管理

第三節(jié)品牌維護

第四節(jié)

品牌危機管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

一、品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

（一）品牌營銷戰(zhàn)略的作用

品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身在市場上的競爭能力,在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行全面分析的基礎上,著眼于將來所制定的關于品牌塑造和傳播的總體發(fā)展規(guī)劃。具體來說,品牌營銷戰(zhàn)略較傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷具有以下幾個方面的優(yōu)勢:2025/2/262品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第一,品牌營銷是根據(jù)品牌文化和品牌精神而進行的針對目標市場所開展的營銷與傳播活動,是品牌的價值理念、特征與個性在市場上的充分體現(xiàn)。

第二,品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎的市場行為,它擁有統(tǒng)一的視覺識別、行為規(guī)范、廣告風格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營銷行為相比,品牌營銷是在企業(yè)總體市場戰(zhàn)略規(guī)范之下的營銷行為。第三,品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。2025/2/263品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

（二）品牌營銷戰(zhàn)略的特征

1.全局性

2.長期性

3.導向性

4.系統(tǒng)性

5.創(chuàng)新性

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

二、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時,應該根據(jù)企業(yè)自身所擁有的資源和外部環(huán)境的特點,在以下四種戰(zhàn)略中選擇最適合自己的戰(zhàn)略予以實施。這四種戰(zhàn)略分別是同一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、復合品牌戰(zhàn)略和許可授權戰(zhàn)略。

(一)同一品牌戰(zhàn)略

同一品牌戰(zhàn)略又稱為單一品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對于其所生產(chǎn)和經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一品牌進行市場營銷與傳播的戰(zhàn)略。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.同一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

第一,通過向目標受眾展示品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,有助于目標受眾增強對品牌產(chǎn)品的可識別性。

第二,通過向目標受眾傳播品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,有助于節(jié)省企業(yè)在品牌設計、品牌推廣等傳播過程中的費用,從而可以減少企業(yè)在品牌經(jīng)營中總的費用開支。

第三,有助于企業(yè)集中自己所有的資源,精心打造和維護自身的品牌形象。

第四,有助于企業(yè)利用深厚的品牌形象資源,在必要的時候?qū)嵤┢放蒲由觳呗浴?/p>

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.同一品牌戰(zhàn)略的劣勢

其一,加大了企業(yè)在經(jīng)營上的風險。

其二,使用同一品牌戰(zhàn)略容易使消費者難以識別各個產(chǎn)品的品質(zhì)特征和使用檔次,這就無法滿足不同消費者的不同消費需求,在很大程度上影響品牌產(chǎn)品的市場銷售量。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.同一品牌戰(zhàn)略的使用原則

同一品牌戰(zhàn)略的使用對于企業(yè)而言是一把雙刃劍,因此,企業(yè)在選擇制定同一品牌戰(zhàn)略時,應該注意掌握以下幾個基本原則,以盡可能發(fā)揮其優(yōu)勢而同時又盡可能地避開其劣勢。第一,實施同一品牌戰(zhàn)略的企業(yè),應努力加大對產(chǎn)品研發(fā)的力度,使自身的品牌產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新來獲得或保持在市場競爭中所形成的差別化品牌優(yōu)勢。第二,可以在適當?shù)臅r機實施品牌延伸策略,使品牌產(chǎn)品在新的市場環(huán)境下能夠順應變化,增強品牌在市場競爭中的主動性和攻擊性。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第三,開發(fā)的新產(chǎn)品應與品牌有密切的關聯(lián)性。企業(yè)使用同一品牌戰(zhàn)略,一定要注意在所開發(fā)的各個產(chǎn)品之間要保持關聯(lián)。否則,在同一品牌之下卻有兩種完全不同的產(chǎn)品的局面,只會使消費者一頭霧水。因此,在同一品牌之下,絕不可能有兩個完全不同的產(chǎn)品。

第四,各產(chǎn)品應具有大致相同的品質(zhì)。一般而言,不同的品牌分別代表著不同的產(chǎn)品形象。如果將同一品牌使用在具有較大品質(zhì)差別的不同產(chǎn)品上,其低品質(zhì)的產(chǎn)品就會損害品牌的現(xiàn)有形象,使消費者放棄對品牌的偏好與忠誠。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(二)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對于其所生產(chǎn)的屬于同一產(chǎn)品大類的不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱開展營銷傳播活動的戰(zhàn)略。事實上,多品牌戰(zhàn)略在很大程度上是針對單一品牌戰(zhàn)略的缺陷而制定的戰(zhàn)略。

1.品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢

企業(yè)選擇和使用品牌組合戰(zhàn)略,其最大的優(yōu)勢是可以在企業(yè)內(nèi)部形成良性競爭。除此之外,企業(yè)選擇使用品牌組合戰(zhàn)略還具有以下幾個優(yōu)勢:

(1)有利于細分市場(2)有利于擴大市場占有率

(3)有利于突出品牌特性(4)有利于分散企業(yè)經(jīng)營的風險2025/2/2611品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.品牌組合戰(zhàn)略的劣勢

品牌組合戰(zhàn)略雖然有上述許多優(yōu)勢,但也有一些劣勢,這些劣勢使得許多企業(yè)較少使用這種戰(zhàn)略開展品牌營銷活動。

(1)營銷費用過大(2)品牌管理難度加大(3)品牌自身競爭導致資源浪費2025/2/2612品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.品牌組合戰(zhàn)略的實施原則

(1)市場需求發(fā)生平行裂變(2)市場需求發(fā)生縱向裂變(3)企業(yè)資源雄厚

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(三)復合品牌戰(zhàn)略

復合品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略過程中,對同一產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上的品牌名稱。采用這種戰(zhàn)略的好處是,一方面可以通過主品牌向目標受眾傳播企業(yè)的聲譽和形象,另一方面又可以通過副品牌向目標受眾傳遞產(chǎn)品的個性特征,以達到兩全其美的營銷與傳播效果。根據(jù)復合品牌所處層次的不同,許多企業(yè)在實際的運用中,一般又將復合品牌分為三種情況:雙品牌組合模式、聯(lián)合品牌組合模式和成分品牌組合模式。2025/2/2614品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.雙品牌組合模式

雙品牌組合模式又稱主副品牌模式,是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品使用一個主品牌名稱(一般是企業(yè)品牌名稱)的同時,再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別使用不同的副品牌的策略。選擇使用雙品牌組合模式的戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備兩個基本條件:其一是企業(yè)的主品牌具有較高的聲譽,能夠吸引一部分消費者成為其忠實顧客;其二是企業(yè)所推出的各個副品牌產(chǎn)品確實在性能上有著明顯的差異性。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)雙品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢。雙品牌組合模式兼有同一品牌戰(zhàn)略和品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)點,同時又避開了上述兩種戰(zhàn)略的劣勢。其優(yōu)勢具體表現(xiàn)為以下方面:

其一、能夠突出品牌的正統(tǒng)性。由于企業(yè)在使用此種品牌戰(zhàn)略的過程中,始終將企業(yè)的品牌作為主品牌進行傳播,以強調(diào)或突出品牌產(chǎn)品的正統(tǒng)性,從而使目標受眾對企業(yè)所生產(chǎn)的其他不同性能和特色的產(chǎn)品都能產(chǎn)生一種信任感,為品牌產(chǎn)品的市場營銷奠定良好的基礎。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其二、有助于彰顯產(chǎn)品的個性。企業(yè)使用雙品牌組合模式,可以在不影響企業(yè)整體主品牌形象的前提下,突出產(chǎn)品的功能特色和個性,使各個品牌的產(chǎn)品既保持相同的主品牌的聲譽和形象,同時又能夠強調(diào)不同產(chǎn)品之間的差異性,極大地滿足了消費者對不同產(chǎn)品的不同需求,也便于消費者對差異化產(chǎn)品的識別與選購。其三、有利于推出新產(chǎn)品。實行雙品牌組合模式,可以為企業(yè)不斷跟進市場的需求而開發(fā)新產(chǎn)品留下巨大的發(fā)展空間。因為副品牌的命名和設置具有更大的靈活性,而且即便是出現(xiàn)新產(chǎn)品投入市場不太成功的情況,也不會對主品牌聲譽造成太大的影響。2025/2/2617品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(2)雙品牌組合戰(zhàn)略的實施原則

雙品牌組合模式雖然有著許多優(yōu)勢,也是許多企業(yè)更愿意采用的一種品牌營銷戰(zhàn)略,但是,這并不等于說企業(yè)選擇并使用此種戰(zhàn)略便可以高枕無憂了。相反,企業(yè)應該注意處理好主品牌與副品牌之間的關系并掌握好以下幾個原則,才有可能獲得更大的成功。

2025/2/2618品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其一、主副品牌關系主次有別。在雙品牌組合模式的使用過程中,企業(yè)應始終將企業(yè)品牌形象,也就是主品牌作為傳播的重點,而將副品牌置于從屬地位,因為消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的認可源自對企業(yè)的信任。其二、副品牌應表現(xiàn)出個性。副品牌應該盡可能直觀、形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點和個性特征,并有助于消費者對產(chǎn)品的功能性利益的聯(lián)想。

其三、結合產(chǎn)品生命周期。

2025/2/2619品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.聯(lián)合品牌組合戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌組合模式是指兩個或兩個以上的企業(yè)通過合作、聯(lián)營、合資等各種方式,共同開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,并使用合作企業(yè)雙方品牌并列或者另創(chuàng)品牌名稱的方法命名的一種品牌營銷手段。2025/2/2620品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌組合模式又可以表現(xiàn)為以下兩種形式,即強強聯(lián)合型和以強扶弱型。如何在借助著名企業(yè)品牌光環(huán)的同時,使著名企業(yè)品牌也感到自己在聯(lián)合中同樣有利可圖,是此種聯(lián)合品牌組合模式的重要前提。這就需要相對弱小的企業(yè)自身有較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2025/2/2621品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)聯(lián)合品牌組合模式的優(yōu)勢其一、資源整合,擴大效益

其二、共同經(jīng)營,風險共擔(2)聯(lián)合品牌組合模式的劣勢2025/2/2622品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.成分品牌組合戰(zhàn)略

成分品牌組合模式是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品中所不可或缺的關鍵原材料或部件由其他品牌供應商所提供,企業(yè)在進行市場營銷的過程中必須將上述原材料或部件的品牌供應商向受眾予以明示。典型的成分品牌是英特爾電腦處理器。

2025/2/2623品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

從消費者行為角度來看,產(chǎn)品中如果含有某成分品牌(大多數(shù)情況下,該成分品牌常常是行業(yè)內(nèi)的首選),則往往被消費者認為該產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)保證。因此,企業(yè)在使用成分品牌策略,尤其是該成分品牌策略是消費者心目中的行業(yè)標準時,將十分有助于增強目標消費者對產(chǎn)品的使用信心。2025/2/2624品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)成分品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢

成分品牌組合模式的優(yōu)勢與聯(lián)合品牌組合模式的優(yōu)勢非常相似,我們可以從成分品牌提供商和成分品牌生產(chǎn)商兩個不同的角度來分析。

其一、成分品牌提供商。以往絕大多數(shù)的產(chǎn)品零部件供應商是不太可能去建立自己的品牌形象的。但是,如果企業(yè)所生產(chǎn)的零部件產(chǎn)品有著專利的技術、過人的品質(zhì),就完全有必要對零部件產(chǎn)品實施品牌化經(jīng)營,以通過品牌傳播形成對終端消費者的市場需求的拉動,提升企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的談判地位,從而產(chǎn)生更大的市場銷量和邊際利潤。此外,企業(yè)除了可以通過向成品企業(yè)供應成分產(chǎn)品直接獲得收入之外,還可以通過授權使用成分品牌的特許使用費來間接地獲取收入。

2025/2/2625品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其二、成分品牌生產(chǎn)商。對于使用成分品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)商而言,使用此種組合模式可以借助成分品牌在行業(yè)內(nèi)的權威地位而提升成品的聲譽,從而使目標消費者對成品有著品質(zhì)的認同和使用信心,擴大成品在市場上的銷量。從需求角度來看,使用成分品牌組合模式的產(chǎn)品將更容易進入新產(chǎn)品領域、不同的細分市場和獲得更多的銷售渠道;從供應角度來看,使用成分品牌組合模式,還可以與成分品牌提供商分攤一些成品品牌的生產(chǎn)和開發(fā)費用。

2025/2/2626品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(2)成分品牌組合模式的劣勢

其一、促銷費用過多。企業(yè)要使用成分品牌,就不僅要對自己所生產(chǎn)的成品品牌進行廣告?zhèn)鞑?還必須對成分品牌進行必要的廣告?zhèn)鞑?這就使得企業(yè)的促銷費用有所增加。其二、訴求信息混亂。成分品牌組合模式和品牌組合戰(zhàn)略一樣,也會因成分品牌供應商與成品生產(chǎn)商的經(jīng)營目標不同,以及向目標受眾所傳播的信息不同等而出現(xiàn)混亂,從而削弱成品生產(chǎn)商對營銷過程的實際控制能力。

2025/2/2627品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其三、引發(fā)利益矛盾。從商業(yè)經(jīng)營的角度而言,有些成品生產(chǎn)商可能不太愿意過于依賴成分品牌供應商,以避免使自身的產(chǎn)品在合作過程中處于不利的地位。而且,如果成分品牌在生產(chǎn)成品中所占資產(chǎn)比重過大,成品生產(chǎn)商也會因消費者弄不清哪個是“真正的品牌”而產(chǎn)生擔憂。另外還有一個可能是,隨著消費者對成分品牌的深入了解,成分品牌在產(chǎn)品中所發(fā)揮的作用越來越大,其獲取利潤的比重也越來越大,而成品在市場上自然也無競爭優(yōu)勢可言。這種結果是生產(chǎn)商絕對不想看到的。

2025/2/2628品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(3)成分品牌組合戰(zhàn)略的實施原則

選擇和采用成分品牌組合模式實施品牌營銷活動與采用其他品牌營銷策略有著許多相似之處。如全球著名品牌杜邦公司在經(jīng)營發(fā)展過程中就曾經(jīng)成功地引入了多個成分品牌。

第一,必須使消費者感知到該成分品牌對最終產(chǎn)品的性能具有相當?shù)挠绊懥?。第?要使消費者認為不是所有的成分品牌都是一樣的,但本企業(yè)所使用的成分品牌則是更為出眾的。第三,設計一個有特色的符號或圖形作為標志,明確告知目標消費者此種產(chǎn)品中含有該品牌的成分。2025/2/2629品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(四)許可授權戰(zhàn)略

許可授權是指企業(yè)之間關于使用他人品牌的名稱、標志(圖形)或其他品牌元素來促進本企業(yè)品牌的銷售并支付固定費用所達成的協(xié)議。從本質(zhì)上說,這種做法是一個企業(yè)“租賃”他人品牌以幫助自己的產(chǎn)品創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一種品牌營銷策略。由于這是創(chuàng)建品牌形象的一條捷徑,所以目前有越來越多的企業(yè)采用這種策略創(chuàng)建并推廣自己的品牌。

2025/2/2630品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

相對而言,娛樂業(yè)內(nèi)的許可授權現(xiàn)象更普遍一些。其成功的授權對象有電影名稱(如《哈利波特》、《星球大戰(zhàn)》、《蜘蛛俠》等)、圖形、連環(huán)畫形象(如加菲貓、花生明星等),以及影視卡通形象(如《芝麻街》、《辛普森一家》)等。每個星期,生產(chǎn)商都要在與電影相關的產(chǎn)品開發(fā)上投入上百萬美元,以尋求下一個有轟動效應的特許經(jīng)營權。

2025/2/2631品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.許可授權的優(yōu)勢

許可授權對許可方而言是一種非常有利可圖的商業(yè)手段。在過去的30年里,拉爾夫·勞倫已經(jīng)成為世界上最成功的設計師,他將拉爾夫·勞倫、DoubleRl以及Polo的品牌授權許可用于各種不同的商品,創(chuàng)造了50億美元的收入。對于被許可方而言,使用許可授權的最大優(yōu)勢是能夠在短時間里根據(jù)市場需求的某個熱點,以某個受到人們追捧的人物或事物或事件的名稱向市場推出某種產(chǎn)品,并獲得最大的市場銷售效益。2025/2/2632品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.許可授權戰(zhàn)略的劣勢

運用許可授權戰(zhàn)略固然可以在短時間里使某一品牌受到市場追捧而獲得較理想的市場效益,但這種現(xiàn)象往往又構成一個營銷陷阱,即被許可授權的品牌產(chǎn)品在更多的情況下只是短暫的時髦,當人們的熱情淡去之后,品牌的銷售便會一落千丈。

3.使用許可授權戰(zhàn)略的指導原則

企業(yè)在使用許可授權戰(zhàn)略之前,應通過許可協(xié)議將雙方權利和義務予以規(guī)范與明晰,以盡可能保護自身合法權益。尤其是對那些品牌資產(chǎn)較弱、對許可方品牌信息依賴程度高的企業(yè)而言,就更是如此。2025/2/2633品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

4.企業(yè)商標許可授權

企業(yè)商標許可授權是許可行業(yè)一個迅速增長的分支,它是指企業(yè)將其名稱、標志或品

牌授權給與本品牌產(chǎn)品大類沒有任何關聯(lián)的企業(yè),由該企業(yè)以許可品牌的名義進行產(chǎn)品的市場銷售活動。例如,哈雷·戴維森在其多年的營銷傳播活動中,其品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為摩托車和自由生活方式的代名詞,因此,哈雷·戴維森將其企業(yè)(品牌)商標授權給許多與摩托車行業(yè)毫無關聯(lián)的產(chǎn)品大類,其中包括服裝、打火機、葡萄酒飲料等。2025/2/2634品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌管理

第二節(jié)品牌管理

一、品牌營銷管理內(nèi)容

品牌管理就是建立、維護和鞏固單個品牌以及管理品牌體系的過程。

品牌管理可以分為兩個層次:單一品牌的管理和品牌體系的管理。品牌管理是一個復雜的系統(tǒng)管理過程,品牌需要長時間的優(yōu)異表現(xiàn)才能贏得較高的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

(一)單一品牌的管理

品牌管理是一個不斷創(chuàng)造市場機會,改進品牌與目標消費者之間的關系,增加品牌資產(chǎn)價值的過程。單一品牌管理的過程一般可分為品牌診斷、品牌規(guī)劃和品牌規(guī)劃的實施與監(jiān)控三個階段。

2025/2/2635品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌管理

(二)品牌體系的管理

1.品牌的層次

品牌按照層次的不同可以劃分為:企業(yè)品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌、零配件品牌或服務品牌等。品牌層次的最上端是企業(yè)品牌；產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。有些企業(yè)品牌,如通用汽車、雀巢、惠普等本身就是產(chǎn)品大類品牌。

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌的角色品牌體系中各種品牌所擔任的角色和所擁有的地位是各不相同的。按照每個品牌產(chǎn)品所扮演的角色的不同,可以將品牌劃分為:驅(qū)動性品牌、來源性品牌、擔保品牌、戰(zhàn)略品牌、子品牌等。

(1)驅(qū)動性品牌。驅(qū)動性品牌是指能夠以出眾的魅力和優(yōu)異的品質(zhì)促使消費者作出購買決策的品牌,它所代表的正是消費者通過購買想得到的無形的象征意義和有形的產(chǎn)品的結合體。2025/2/2637品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(2)來源性品牌。來源性品牌的核心價值是其所體現(xiàn)出的情感性和自我表達性,因而它可以通過形象轉(zhuǎn)移的過程把其自身的核心價值識別轉(zhuǎn)移給其他品牌。

(3)擔保品牌。擔保品牌是指能為驅(qū)動性品牌所承諾的利益提供支持和信譽保證的品牌,一般多是企業(yè)品牌,如寶潔、雀巢、GE等。2025/2/2638品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(4)戰(zhàn)略品牌。戰(zhàn)略品牌是指對企業(yè)未來績效有重要影響的品牌。在眾多的品牌中,能夠成為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌的品牌必須滿足以下兩個條件:首先,未來這些品牌必須能夠為企業(yè)帶來可觀的銷售額和利潤額。其次,這些品牌可能是其他業(yè)務領域或公司未來發(fā)展成敗的關鍵。(5)子品牌。子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的品牌。比如,海爾小王子冰箱利用“小王子”這一子品牌與海爾的其他產(chǎn)品予以區(qū)別。子品牌既可以是描述性品牌(表明產(chǎn)品的類別、特征、目標市場和功能等信息),也可以是驅(qū)動性品牌。

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第二節(jié)品牌管理

3.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系可以分為以下三類:產(chǎn)品品牌完全獨立、企業(yè)品牌作為來源品牌、企業(yè)品牌作為擔保品牌。2025/2/2640品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌營銷管理

4.品牌組合及各個品牌之間的關系

當一個企業(yè)在其產(chǎn)品線內(nèi)擁有多個品牌時,就很容易在管理上出現(xiàn)混亂,消費者在品牌識別上也更容易產(chǎn)生混淆。為避免或減輕這種負面作用,就需要企業(yè)加強對品牌的營銷管理,明確各個品牌在品牌組合中的作用。品牌的營銷組合主要包括四類品牌:主力品牌、側翼品牌、進攻品牌和威望品牌。2025/2/2641品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

二、品牌形象的管理

(一)品牌形象的構成要素

品牌形象的構成要素主要包括有形要素、無形要素和驅(qū)動要素，企業(yè)的品牌管理人在對品牌形象進行管理的過程中，首先就必須對上述構成品牌形象的三個要素進行不間斷地分析與評估，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

1.品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素主要包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象等。

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌形象的無形要素品牌形象的無形要素主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,商品日益豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),而且也包括了商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里,品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。2025/2/2643品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

3.品牌形象的驅(qū)動要素樹立品牌形象最重要的因素是人們對品牌的聯(lián)想,或者說一提到品牌名稱,消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來,并驅(qū)動消費者對品牌形象的建構、發(fā)展。

(1)產(chǎn)品或服務自身的形象。產(chǎn)品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內(nèi)容基礎。產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等,從軟性表現(xiàn)講可以表現(xiàn)為青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。2025/2/2644品牌策劃與管理

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(2)產(chǎn)品或服務提供者的形象。產(chǎn)品或服務提供者的形象也是影響品牌形象的重要因素。古語云:嚴師出高徒,將門出虎子。人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象中硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中,營銷者常常利用企業(yè)已有的形象。

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第二節(jié)

品牌管理

(3)使用者的形象。使用者主要是指產(chǎn)品或服務的消費群體,通過使用者的形象反映品牌形象。使用者形象也是影響品牌形象的重要因素,其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等,軟性指標有生活形態(tài)、個性、氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合,一種情況是通過“現(xiàn)實自我形象”來實現(xiàn),即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想;另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結,即通過使用者對自己人生期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助人們對自己的評判;認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體,就應該有這樣或那樣的行為。

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第二節(jié)品牌管理

(二)品牌形象的時間管理

品牌形象管理的核心問題是如何在保持品牌形象識別不變的同時又能夠追求發(fā)展,以及哪些形象識別元素可以改變,而哪些形象識別元素又不可以改變。這些內(nèi)容構成了品牌形象的時間管理的主要內(nèi)容。

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第二節(jié)品牌管理

1.品牌形象管理的背景

(1)科技進步(2)文化演進2025/2/2648品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌形象識別的時間管理模型

品牌形象識別的時間管理模型所要解決的是一個品牌在管理過程中的重大問題:為保持目標消費者對品牌的忠誠度,品牌形象識別的哪些要素應該保持不變?而為了保持目標消費者對品牌形象識別的新鮮感和現(xiàn)代感,品牌形象識別的哪些要素又可以改變?2025/2/2649品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

3.保持品牌的持久活力(1)促進品牌的永恒價值(2)通過開發(fā)新產(chǎn)品保持品牌的活力(3)品牌形象識別必須與時俱進2025/2/2650品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

4.品牌形象改變的時機(1)品牌形象識別未能對準目標市場(2)品牌形象識別已經(jīng)過時(3)品牌形象識別所吸引的市場有限(4)品牌形象識別產(chǎn)生認知疲勞

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第二節(jié)品牌管理

三、品牌管理組織

(一)品牌職能管理制品牌職能管理制盛行于20世紀20—50年代的西方企業(yè)界,許多西方企業(yè)和部分中國企業(yè)至今沿用這種管理制度。品牌職能管理制是指在企業(yè)統(tǒng)一的領導、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責主要由企業(yè)的各個部門分別承擔。各個職能部門的負責人在各自的職權范圍內(nèi)行使權力、承擔責任、履行義務,即在品牌職能管理制度下,有關品牌的決策與計劃都由各個職能管理部門的負責人或者管理人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

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第二節(jié)品牌管理

1.品牌職能管理制的組織形式

為使品牌管理工作能夠順利進行,上述這些部門必須有效地整合運行。因此,在作出有關品牌的重要的而且是最終的決定時,最高決策者必須對此承擔相應的責任。

2.品牌職能管理組織的作用

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第二節(jié)品牌管理

(二)品牌經(jīng)理制

1.品牌經(jīng)理制的組織管理體系

由于品牌職能管理制所涉及的部門太多,其位于頂層的總經(jīng)理往往很難對其每一個子品牌的生產(chǎn)與銷售的情況都能夠了如指掌,因此,由專門的品牌經(jīng)理來代替總經(jīng)理具體管理某一具體的子品牌,可以大大提高品牌管理的效益。

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第二節(jié)品牌管理

在大多數(shù)情況下,品牌經(jīng)理并不是獨自一人來開展對品牌的維護與管理工作的。品牌經(jīng)理實際上是一個品牌管理團隊的負責人,在這個團隊中,還有數(shù)位品牌副經(jīng)理和品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理共同完成品牌管理的相關工作。

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌經(jīng)理制的作用品牌經(jīng)理制的建立是品牌管理趨于成熟的結果。品牌經(jīng)理制在企業(yè)內(nèi)部全面負責品牌的構想、設計、傳播、維護、管理和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營等,從而在組織上保證全面有效地實施品牌戰(zhàn)略,形成有效的管理機制。概括起來,品牌經(jīng)理制具有以下幾個作用:

(1)加強各部門間的溝通與協(xié)調(diào)(2)有利于品牌戰(zhàn)略決策與管理(3)維持品牌的可持續(xù)發(fā)展(4)有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度2025/2/2657品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌維護

第三節(jié)

品牌維護

一、品牌診斷

(一)品牌診斷的基本概念

所謂品牌診斷,就是指企業(yè)從縱向的時間軸(品牌的過去、現(xiàn)在)與橫向的空間軸(品牌在市場競爭中所占有的地位)上對其所擁有的品牌進行全面、綜合和客觀的分析,洞察品牌在市場競爭及消費需求不斷變化的過程中有可能出現(xiàn)的問題,以便及時采取防范或糾正措施,使品牌能夠可持續(xù)地健康發(fā)展。

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第三節(jié)品牌維護

(二)品牌診斷的方法

企業(yè)開展品牌診斷的目的是使品牌不出現(xiàn)或少出現(xiàn)問題,這就需要企業(yè)一方面要擁有一定專業(yè)水準的診斷者(企業(yè)自身的品牌管理人員或聘請的品牌管理機構的職業(yè)人員),另一方面還需要采用先進和正確的診斷方法,如此才能及時發(fā)現(xiàn)品牌在市場運作過程中有可能或已經(jīng)存在的問題,并迅速解決問題。

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第三節(jié)品牌維護

1.品牌診斷的內(nèi)容

洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來,了解一個品牌的競爭力和健康程度,需要從三個角度去綜合考慮,那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景。

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第三節(jié)品牌維護

根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強弱程度,可以清晰地界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度,我們可以得出如下八種品牌診斷結果:強勢品牌、弱勢品牌、成