媒介效果研究概論

媒介效果研究概論對于傳播者來說，傳播活動究竟會在多大程度上影響受眾，恐怕是他們最關(guān)心的一個話題。傳播的目的就是要讓“受者曉其事”，每天都有無數(shù)的傳媒組織做著無數(shù)的傳媒活動，他們的這些活動到底對受眾有沒有影響？如果有，會在多大程度上影響？會以何種方式影響？這就不得不涉及到媒介傳播效果方面的問題了。作為傳播學領(lǐng)域的一個重要研究方面，媒介效果研究一直是一個古老而常新的話題，我對這方面也頗有興趣，我想知道如何去測定傳播活動是否起效果？是如何起效果的？會在多大程度上起效？我通過讀這本《媒介效果研究概論》以及參考了《大眾傳播效果研究的里程碑》和課本中的有關(guān)章節(jié)，對于媒介效果的有關(guān)問題及研究方法有了一個概括的、大致的了解。關(guān)于這本書的作者格蘭·斯帕克斯，這位美國普渡大學的教授，似乎不想傳播學的奠基者施拉姆那樣的鼎鼎大名，但他在媒介認知效果和情感效果研究領(lǐng)域的卓越貢獻足以使他的這本書成為媒介效果研究領(lǐng)域的經(jīng)典之作之一。作者在本書的前言中說：“我教授媒介理論的方式，是在研究發(fā)現(xiàn)的語境之下教授理論概念。”“理論是在充分觀察的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的?！睆倪@些可以看出，本書不是刻板的向讀者灌輸死板的概念，而是舉出許多事例來幫助讀者理解，并且生動的介紹相關(guān)領(lǐng)域的實驗研究成果及思想的流變過程，理清每一個概念的來龍去脈。另外，作者還強調(diào)：“行文平實，適合大學生閱讀，這是我的首要目的?！薄霸俅沃厣?，我的目的是滿足聽眾的需要。”本著這種理念，這本書深入淺出，看似平實的字里行間中透露出專業(yè)的智慧。最值得說的一點，這本書中有很多“學習欄”，其中會提供給讀者一些補充知識，不僅對理解書中的相關(guān)概念起到很好的輔助作用，更可以使讀者從書中學到更全面的知識。由于傳播學本身是一門邊緣科學，僅學習專業(yè)知識是遠遠不夠的，它需要有深厚的社會學科知識背景，了解不同領(lǐng)域的知識就顯得尤為重要。

書的開篇，作者闡述了科學研究的方式和方法。使讀者掌握一定的研究方法不僅是對讀者更好地理解本書的一種必要的鋪墊，更是從事研究的入門篇章。從方式來說，經(jīng)驗、權(quán)威、科學是三種認知的方式。但前兩種都不運用科學方式包含的系統(tǒng)觀察與邏輯，因此要達到科學研究的目標，即：預測、解釋、理解、控制，就要通過提出理論并驗證可證偽的理論來達成。雖然科學研究的本質(zhì)是普遍適用的，它承認真理的客觀存在，但同時也持懷疑的態(tài)度，承認自己不能揭示所有問題。這就告訴我們在研究時要持有科學的、嚴謹?shù)膽B(tài)度。

如果說“方式”著重于強調(diào)研究態(tài)度與理論的話，那么“方法”就更偏向于實際操作了。內(nèi)容分析、調(diào)查和實驗被稱作“媒介效果研究者的主要武庫”，這三種科學的方法將指導我們的研究活動。內(nèi)容分析解釋媒介包含什么內(nèi)容，但其結(jié)果并不能使我們對內(nèi)容的效果出推論。抽樣調(diào)查解釋有價值的描述性信息和變量之間的重要關(guān)系。實驗則能滿足說明因果關(guān)系所需的所有三個標準：證明相關(guān)性，時序和第三變量的解釋。在闡釋內(nèi)容分析時，書中以一個鮮明的示例——高票房電影的內(nèi)容，為例說明其基本步驟：選定樣本，分析單元，分類編碼，編碼的一致性，統(tǒng)計分析，解釋研究結(jié)果。這是本書的最大特點之一，即通過鮮明的示例深入淺出的傳授給讀者各種研究方法，這為今后我們自己做研究時確定合適的方法提供了范本與研究思路。類似的，作者對另外兩種方法的闡釋也運用了這種方法，并在其中介紹了許多專業(yè)概念，這一切使得本書兼有學術(shù)性與可讀性。除此之外，作者還簡單介紹了另一種有用的研究方法——流行病學方法（epidemiologicalapproach），它實際上是一種觀察科學，它不試圖控制變量，而是試圖通過觀察實驗室以外世界的情況來發(fā)現(xiàn)變量之間的聯(lián)系。因此很多潛在的“第三變量”或許都能解釋流行病學研究法發(fā)現(xiàn)的相關(guān)性，對結(jié)論的解釋尤其必須謹慎。而研究它的意義在于它能為運用其他三種方法所做的發(fā)現(xiàn)，提供更進一步的洞察。在《大眾傳播效果研究的里程碑》一書中同樣強調(diào)研究方法的重要性，它將研究方法作為該書選擇里程碑式的研究一個標準，特別強調(diào)了固定樣本調(diào)查設計、實驗室模擬和實地實驗等為大眾傳播研究達到先進水平樹立了典范的研究方法。

接下來，作者介紹了媒介效果研究的簡史。“要想充分了解某一個研究領(lǐng)域，必須先了解它的發(fā)展歷史?！弊髡呷缡钦f。鑒于此，作者帶我們踏上了一次媒介效果研究的史的浮光掠影之旅，雖不是全方位的，但它將突出一些重要時刻。從在《紐約期刊》上的新聞報道的影響下1898年國會向西班牙宣戰(zhàn)，第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳戰(zhàn)，電影這種重要媒介的興起和發(fā)展這些奠基，到著名的“大眾傳播的魔彈論”、“有限效果論”的興起，再到對電視這種現(xiàn)在最普遍、最流行的媒介形式的研究。作者簡述了不同時期典型的觀點、研究成果及著名實驗，并在最后引述了杰克·麥克勞德與拜倫·里夫斯思考媒介效果的方式，讓讀者對現(xiàn)代媒介效果研究的特征有一個初步的了解?！洞蟊妭鞑バЧ芯康睦锍瘫分羞x取的14個里程碑也是按歷史發(fā)展一一闡述的——以1930年前后進行的“佩恩基金研究”為起點，到1960年前后的研究。媒介若要達到預想的效果，除了媒介內(nèi)容以外，媒介的使用時間對受眾也具有深刻影響。但如果逆轉(zhuǎn)有關(guān)媒介效果研究的傳統(tǒng)邏輯思路，不是先思考媒介，然后再思考媒介對人的影響；而是先思考人，再轉(zhuǎn)而思考媒介，這樣會是什么樣的情形呢？順著這個思路，“使用與滿足理論”被提出了，它開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。人們使用各種媒介來使自己個方面的需求得到滿足，那么花在媒介（主要是電視）上的時間的增多是否可能占用了原本花在其他重要活動上的時間，這一籠統(tǒng)的概念即為“替代假設”。這很有可能降低社交往來，甚至社會隔離及導致肥胖癥。如果這個假設得到證實，可能性的后果會很嚴重。在《大眾傳播媒介效果研究里程碑》一書中，施拉姆等人關(guān)于電視對北美兒童的效果進行研究，并發(fā)表了《兒童生活中的電視》。其中卻表明電視這種新媒體沒有提供有害的經(jīng)驗，相反，看電視能為當時的兒童提供使用與滿足的樂趣。對于產(chǎn)生這兩種截然不同的結(jié)論的原因，還有待進一步的思考研究。

對媒介效果研究最深入最集中的莫過于對其內(nèi)容的研究，而一些敏感的內(nèi)容，如暴力媒介、恐怖媒介、媒介中的性，又自然成為最受研究者關(guān)注的內(nèi)容。第一，媒介暴力的影響似乎不容小覷。從20世紀50年代以來，研究者做了許多實驗，提出許多理論來試圖弄明白觀看暴力內(nèi)容與暴力傾向行為之間的因果關(guān)系。這其中有阿伯特·班杜拉研究兒童的的“社會學習論”，西摩·費時巴赫提出的宣泄假說，倫納德·伯科威茨等提出的媒介暴力影響的觸發(fā)論等等。通過這些前人的研究，我們發(fā)現(xiàn)觀看暴力在很大程度上的確會導致暴力行為的增加，但從統(tǒng)計的觀點看，暴力的效果是有限的。雖然有限，不等于說這個效果不重要。美國暴力原因與防范國家委員會提出的一項報告《暴力與媒體》最突出的貢獻就在于它迫使社會科學家們重估強化效果的重要性，而不是把強化作用等同為“沒有效果”。第二，媒介中的性也是一個頗受爭議的話題。1967年美國成立的國家淫穢與色情問題委員會對該領(lǐng)域的研究，得出“性內(nèi)容相對無害”的結(jié)論，對報告中一些數(shù)據(jù)的后續(xù)分析，及它掀起的研究新浪潮修正了結(jié)論。而1986年米茲委員會的研究，卻得出“色情無疑有巨大的危害”的結(jié)論，但這一結(jié)論也沒有得到學術(shù)界的認可?，F(xiàn)在科學界廣泛一致的結(jié)論是：接觸明確表露的性內(nèi)容與大量負面觀念和態(tài)度結(jié)果相關(guān)。與上述研究方法不同的是，電視性內(nèi)容研究主要集中在對內(nèi)容的分析而不是對效果的研究上。最后，可以運用法律管制、社會或經(jīng)濟控制、教育控制等方式來對媒介內(nèi)容進行控制。但在這方面的研究還遠遠沒有飽和，媒介上比較隱晦的性內(nèi)容的影響，比如肥皂劇和電視黃金時段節(jié)目中的性描述，還有待研究。

第三，恐怖媒介是另外一個研究焦點。不正常的形象常常是引發(fā)恐怖的主源，這一點已是不爭的事實。對媒介的恐懼反映普遍存在，但不同年齡的人所畏懼的媒介內(nèi)容卻是因人而異，尤其是不同年齡階段的兒童。關(guān)注這一領(lǐng)域的研究，還有一個現(xiàn)實意義，就是可以幫助父母在養(yǎng)育孩子的過程中更好的管理孩子的情緒反應，還可以根據(jù)多爾夫·齊爾曼的“情緒管理論”運用媒介管理自己的情緒。然而，恐怖電影并不只是會誘發(fā)負面情感，它們強化了重要的社會化模式，甚至在一些條件下還可能對人起到治療作用。在恐怖之外的其他情感反應還有待進一步思考與探索。在研究媒介內(nèi)容的過程中，不止是以上敏感話題得到關(guān)注，媒介內(nèi)容中刻板印象，特別是性別刻板印象和種族刻板印象也是備受關(guān)注。許多實驗證明，媒介中對刻板印象的塑造的確對觀眾產(chǎn)生了或多或少地影響，例如美國一個主要城市的電視新聞廣播對非洲裔美國人犯罪的過度表現(xiàn)。在這一領(lǐng)域的研究，內(nèi)容研究遠遠多于效果研究，這是有其深刻原因的。其中最主要的是記錄效果比記錄內(nèi)容要難得多。但作者還是表示要孜孜不倦的致力于媒介效果的研究。

在本書中，作者還考察了媒介新聞內(nèi)容的效果。某些新聞會引發(fā)特定的模仿行為（模仿理論），其原因在于人們出于認知的需要或政治上的世故會對看到的新聞有所思考。情緒對于我們能記住多少新聞起著至關(guān)重要的作用，所以在政治上，情緒反應對競選結(jié)果往往起著關(guān)鍵性的作用。這章中有兩個重要的理論：議程設置理論與沉默的螺旋。議程設置理論強調(diào)新聞會對人們想什么產(chǎn)生影響。值得一提的是，《大眾傳播效果研究的里程碑》指出“議程設置或許代表了大眾傳播效果研究的一次大轉(zhuǎn)向”——議程設置關(guān)注的都是經(jīng)典的題目，如“第四權(quán)力”等。這種研究是新聞學專業(yè)人才的獨特產(chǎn)物，大眾傳播研究的注意力從社會學家和心理學家注意的地方移開，尋找一個更符合其學術(shù)傳統(tǒng)的項目。《傳播學概論》中還指出“框架”與“鋪墊”在議程設置中的作用，就像李普曼所說，媒介是“探照燈”，議程設置不僅影響人們想什么，還影響人們怎么想。沉默的螺旋說明了媒介可能在以支持特定觀點的方式影響公眾輿論?！秱鞑W概論》中從沉默的螺旋這個理論的提出、基本假設、理論特點及爭議等方面進行了更為具體的論述，有助于我們更好的理解這一重要概念。在研究媒介新聞內(nèi)容的效果的時候，作者將媒介效果研究的內(nèi)容定為新聞，著重研究新聞的傳播效果及其影響因素，更關(guān)注社會問題與政治問題。在這一章節(jié)，作者似乎以新聞學為內(nèi)容，運用傳播學的研究方法，將兩者相結(jié)合來進行媒介效果的研究。

媒介效果集中表現(xiàn)為它的說服效果，有效的說服包括態(tài)度和行為的持久性改變。喬治·格伯納提出了媒介培養(yǎng)理論，即媒介信息培養(yǎng)特別的社會現(xiàn)實視角，人有可能會因為信息的說服而改變自己的信念。雖然媒介的說服力在很大程度上是非故意的，但如果媒介有意設計說服的話會奏效嗎？答案是肯定的。這也是廣告奏效的原因之一。但在說服過程中要注意一些重要原則——通過提高信息源的專業(yè)性和值得依賴性，掌握“簡單”、“重復”“負疚”等宣傳技巧，甚至使用作用于“潛意識”的說服，來使說服更加有效。這些理論研究也廣泛的被應用于日常生活，比如健康傳播領(lǐng)域的最新研究表明，有望記錄媒介信息怎樣改善人的健康習慣。但傳播的說服效果往往是短期的，一段時間后，受眾又回到他們最初的觀點。從這點來看，霍夫蘭撰寫的《傳播與說服》及相關(guān)研究實驗并沒有找到說服的基本“法則”。按照研究者最初的想法，一旦說服性研究過程得到解答，就能夠改變意見、態(tài)度，從理論上講也能改變?nèi)藗兊男袨椋纳迫伺c人之間的關(guān)系，促進親社會行為的實現(xiàn)?！秱鞑W概論》還指出培養(yǎng)分析還被用于考察有線電視和錄像機的培養(yǎng)過程，這一研究后又擴展到對色情片效果的研究，結(jié)果表明，高接觸色情文化的男子更傾向于接受一些成見，而高接觸色情文化的女子卻更反對成見。這個結(jié)果是《媒介效果研究概論》中關(guān)于媒介中的性的研究結(jié)果中所沒有提及的。

傳播學是一門緊跟時代潮流變化的科學，在科技飛速發(fā)展的今天，新興的媒介會產(chǎn)生什么與傳統(tǒng)媒介相比不同的效果呢？互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介的最突出代表，自然成為作者的典型例證。互聯(lián)網(wǎng)是否增加了社會的疏離、沮喪和孤獨？雖然卡耐基—梅隆研究項目證實了這點，但不同的研究提供的結(jié)果似乎相左。此外，在我們思考新技術(shù)的影響時，威廉·埃弗蘭提出把對傳統(tǒng)媒介的思考與對新型媒介的思考融為一體的研究媒介的“屬性混合法”或許更為合理?！秱鞑W概論》關(guān)于新媒體傳播還闡明了它的分類、與傳統(tǒng)大眾媒介相比的特點及由此產(chǎn)生的概念——“信息社會”和“網(wǎng)絡社區(qū)”。但是直到現(xiàn)在，我們對新技術(shù)對傳媒影響的研究可以說剛起步，仍有許多頗富有爭議的問題亟待研究。

在本書的最后一章，作者論及馬歇爾·麥克盧漢的媒介效果研究的非科學方式。這是一個出乎意料的章節(jié)，因為麥克盧漢幾乎沒有科學證據(jù)支持自己的觀點，他的思想無法用科學家信奉的標準來檢驗。但作者闡述了他的理由：麥克盧漢以歷史的眼光審視傳播學領(lǐng)域，至少描述了傳播史的三個主要時代（部落時代、印刷時代、電子時代）；他的深邃見解被應用于當今的各種現(xiàn)象；他的很多思想很難被理解，例如他著名的論斷：“媒介即信息”，而且他不喜歡學術(shù)批評。無疑，麥克盧漢引發(fā)了整個學術(shù)界對電子媒介威力的思考，他的基本思想很值得我們?nèi)ヌ剿骱退伎?，即使我們深知，幾乎無以收集支持它的經(jīng)驗性的證據(jù)。《傳播學概論》中指出，美國學者梅洛維茨將麥克盧漢的理論發(fā)展完善，進一步探討電子媒介對人類傳播的影響，由此也證明了麥克盧漢理論的重要意義。

讀完這本書，我對于媒介效果有了更深入的理解。

首先，學到了許多科學研究方法和經(jīng)典的實驗，通過對一個個案例的調(diào)查研究、實施實驗、分析結(jié)論，我明白了一個進行研究實驗的完整操作流程及其分析思路和注意事項。這些都為我做個案研究提供了研究方法與步驟，更是為以后做研究打下了基礎(chǔ)。

其次，我學