養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷管理認(rèn)識(shí)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)課件

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷管理認(rèn)識(shí)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)制作人：韓磊養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略01養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷策略02養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的整合營銷溝通03重點(diǎn)難點(diǎn)掌握養(yǎng)老市場消費(fèi)行為的特點(diǎn)，目標(biāo)市場的定位以及營銷規(guī)劃的原則、方法和技巧。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)流程。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)常用的盈利模式、營銷方案。熟悉了解01、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略一、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品（一）服務(wù)產(chǎn)品的特性1.無形性服務(wù)產(chǎn)品的無形性是指服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的，沒有具體的量化指標(biāo)可供評(píng)價(jià)參考。2.流程性流程性或者又稱為不可分離性，是服務(wù)的又一本質(zhì)特性。3.異質(zhì)性異質(zhì)性指服務(wù)的構(gòu)成因素和服務(wù)質(zhì)量水平經(jīng)常變化。4.易逝性服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣可以儲(chǔ)存，服務(wù)的不可存儲(chǔ)性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。（二）服務(wù)特性對(duì)于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)的營銷啟示1.服務(wù)無形性的營銷啟示養(yǎng)老服務(wù)的無形性使人們對(duì)養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)變得非常困難。2.服務(wù)流程性的營銷啟示養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在服務(wù)各環(huán)節(jié)中只要和顧客發(fā)生接觸，不管多細(xì)微都可能會(huì)給顧客留下印象，所以這些接觸與互動(dòng)直接影響了服務(wù)評(píng)價(jià)。3.服務(wù)異質(zhì)性的營銷啟示對(duì)于同一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌，它的幾家連鎖店提供的服務(wù)可能參差不齊。4.服務(wù)易逝性的營銷啟示養(yǎng)老服務(wù)需求難以準(zhǔn)確預(yù)測，所以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的計(jì)劃服務(wù)能力非常重要。二、養(yǎng)老服務(wù)中的消費(fèi)行為（一）服務(wù)消費(fèi)決策的影響因素1.養(yǎng)老服務(wù)的消費(fèi)需求自我實(shí)現(xiàn)需求——老有所為尊重需求——老有所學(xué)社交需求——老有所樂安全需求——老有所醫(yī)生理需求——老有所養(yǎng)GETTINGHIGHER2.養(yǎng)老服務(wù)的信任屬性人們發(fā)現(xiàn)對(duì)于某些服務(wù)產(chǎn)品而言，在消費(fèi)之前，顧客難以對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)；即便在實(shí)際消費(fèi)以后，顧客也很難對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，這就是服務(wù)產(chǎn)品的信任屬性。實(shí)際上，人們對(duì)這些服務(wù)的評(píng)價(jià)歸根結(jié)底是依靠對(duì)服務(wù)提供者技能和專業(yè)性的信任。所以在養(yǎng)老服務(wù)營銷全過程中，取得顧客的信任至關(guān)重要！3.顧客感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)類型顧客感知舉例功能風(fēng)險(xiǎn)（不滿意的目標(biāo)結(jié)果）我的高血糖在這里能控制好嗎？財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（金錢損失、不可預(yù)期的成本）這家機(jī)構(gòu)收費(fèi)會(huì)不會(huì)太貴？時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（浪費(fèi)時(shí)間、時(shí)間延遲的影響）樓里就一部電梯，每天進(jìn)出會(huì)不會(huì)排隊(duì)？物理風(fēng)險(xiǎn)（人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失）浴室的地面太滑了，洗澡時(shí)會(huì)不會(huì)摔倒？心理風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)憂、情緒）這個(gè)照護(hù)師怎么看起來冷冰冰的，我們能相處好嗎？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（其他人的想法和反應(yīng)）老朋友知道我住機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)背后說我孩子不孝順？顧客感知風(fēng)險(xiǎn)案例表4.做出決策顧客通過比較各個(gè)競爭服務(wù)的重要屬性、評(píng)估感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而形成自己的對(duì)預(yù)期服務(wù)期望水平之后，就能做出最佳選擇。但由于養(yǎng)老服務(wù)的特殊性，顧客對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的選擇往往要經(jīng)過較長時(shí)間的比較和篩選。顧客對(duì)試住過或曾經(jīng)住過的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)相對(duì)容易做出決策，因?yàn)轭櫩蛯?duì)這些機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老模式，服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量有較深刻的感知。（二）顧客行為的影響因素1.外部環(huán)境因素在影響顧客行為的外部環(huán)境因素中，文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭等都具有十分廣泛和相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。（1）文化：文化主要包括語言、價(jià)值觀和生活態(tài)度、習(xí)慣和風(fēng)俗、物質(zhì)文化、審美觀、教育和社會(huì)機(jī)構(gòu)等。（2）社會(huì)階層：社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級(jí)排列的，每一階層成員都具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（3）相關(guān)群體：相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（4）家庭：家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。2.內(nèi)部環(huán)境因素（1）年齡和家庭生命周期：處于生命周期不同階段的顧客，其需求往往也存在差異。（2）角色和地位：人們?cè)谶x擇養(yǎng)老服務(wù)的時(shí)候，會(huì)考慮到自己在社會(huì)中所扮演的角色。同時(shí)，顧客的角色往往又與其地位密切相關(guān)。社會(huì)地位方面的差異，也使顧客有著不同的消費(fèi)行為。（3）生活方式：人們追求的生活方式影響著他們的需求和欲望，及其消費(fèi)決策行為，而這些決策行為又反過來強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?）個(gè)性和自我概念：個(gè)性和自我概念在無形之中影響著顧客的行為。3.心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素也可以影響個(gè)人的購買決策。三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的市場分析和市場定位（一）如何進(jìn)行市場細(xì)分1.市場細(xì)分的意義市場細(xì)分就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需求，把消費(fèi)群體中需要、性格、行為特征等不同角度將市場進(jìn)行有意識(shí)的劃分。2.市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分市場調(diào)查市場分析應(yīng)用階段市場描述分析信息分析信息應(yīng)用信息獲取信息3.選擇市場細(xì)分的變量地理因素細(xì)分、人口因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、行為因素細(xì)分以及利益因素細(xì)分。4.信息和數(shù)據(jù)來源市場細(xì)分所需的信息主要包括總體市場環(huán)境信息和顧客選擇行為數(shù)據(jù)兩大類。5.信息數(shù)據(jù)處理根據(jù)選定的細(xì)分變量綜合分析后對(duì)顧客進(jìn)行分類。在選定了最佳的市場細(xì)分變量之后，剩下的工作就是根據(jù)不同顧客對(duì)這個(gè)或這些細(xì)分變量的重要性的不同認(rèn)識(shí)（或不同取值）來進(jìn)行分類了，從而生成了不同的細(xì)分市場，這往往可以通過聚類分析技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。（二）目標(biāo)市場定位1.購買力目標(biāo)市場的顧客對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將要提供的服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)具有足夠的潛在購買力。2.服務(wù)能力目標(biāo)市場的需求變化趨勢應(yīng)與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)能力或方向相一致，以使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)能應(yīng)對(duì)因市場需求或購買方向的變化而保持經(jīng)營能力。3.競爭力在有足夠的選擇余地的情況下，盡量選擇那些競爭強(qiáng)度較弱的細(xì)化市場作為目標(biāo)市場。4.外部資源營銷活動(dòng)所需要的資源的獲取相對(duì)較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。（三）目標(biāo)市場的競爭策略1.無差異性營銷策略無差異性營銷策略是忽視不同細(xì)分市場的差異性，而將整個(gè)市場視為一個(gè)同質(zhì)市場，提供單一的服務(wù)產(chǎn)品。2.差異性營銷策略差異性營銷策略是指機(jī)構(gòu)根據(jù)顧客需求的差異性，實(shí)施兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，而且分別為各個(gè)不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品和制定不同的營銷方案。3.集中性營銷策略機(jī)構(gòu)與其在一個(gè)大的細(xì)分市場中追求較小的占有率，不如選定某一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量在這個(gè)或這些較小的目標(biāo)上追求較高的占有率。競爭策略服務(wù)產(chǎn)品和營銷方案細(xì)分市場營銷成本細(xì)分市場占有率目標(biāo)無差異性營銷策略一個(gè)/一套不區(qū)分低未知差異性營銷策略多個(gè)/多套多個(gè)高高集中性營銷策略幾個(gè)/一套幾個(gè)適中較高競爭策略特征比較02、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷策略第二節(jié)一、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.新服務(wù)的種類在服務(wù)的開發(fā)流程中，根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新程度的不同，可以將新服務(wù)分為以下幾類:（1）重大變革：是指為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。（2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)：包括為現(xiàn)有市場已有服務(wù)的同類需求提供新的服務(wù)方式。（3）為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)：意味著向養(yǎng)老機(jī)構(gòu)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能提供的服務(wù)。（4）延伸服務(wù)：指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。（5）改善服務(wù)：是服務(wù)變革中最普遍的一種形式，通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容來擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容，如延長提供服務(wù)的時(shí)間等形式。2.新服務(wù)開發(fā)的步驟及其特殊性戰(zhàn)略計(jì)劃制訂概念構(gòu)思概念成型成立跨職能開發(fā)小組服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)制定服務(wù)營銷組合市場測試市場投放績效評(píng)估服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)早期中期晚期服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)（二）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌管理1.服務(wù)品牌管理養(yǎng)老服務(wù)品牌是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，通過養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)流程來滿足的心理需求，是以提供“服務(wù)”而不是產(chǎn)品為主要特征的一種特殊的品牌形式，是一種通過提供創(chuàng)意服務(wù)流程提升顧客滿意度的勞務(wù)行為的標(biāo)記。2.服務(wù)品牌構(gòu)建服務(wù)品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個(gè)部門團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果，更是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開展外部營銷、內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷的協(xié)同結(jié)果。（1）外部營銷：特點(diǎn)是以顧客需求為中心。外部營銷主要是指要以顧客滿意為導(dǎo)向來創(chuàng)建服務(wù)品牌。（2）內(nèi)部營銷：特點(diǎn)是關(guān)注養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部的員工。內(nèi)部營銷是指將員工當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。（3）提升服務(wù)品牌的具體策略：服務(wù)是無形的，是一系列顧客參與的活動(dòng)或流程，考慮到服務(wù)的獨(dú)特性，服務(wù)品牌需要采取與有形產(chǎn)品不同的策略。二、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的渠道開發(fā)（一）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的分銷渠道開發(fā)1.分銷的作用在服務(wù)環(huán)境下分銷的作用包括以下三個(gè)方面：020103產(chǎn)品流溝通流信息流與促銷流2.服務(wù)分銷的模式養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)分銷主要需要注意以下兩點(diǎn)：（1）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)基本上都屬于顧客親臨服務(wù)場所：如果顧客必須親自前來服務(wù)場所，那么地點(diǎn)與營業(yè)時(shí)間上的便利性就顯得尤為重要，其貫穿了服務(wù)提供的全過程，甚至能起到引發(fā)和終止服務(wù)傳遞的作用。（2）選址限制：盡管顧客的便利性很重要，但養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的特性卻限制了一些服務(wù)地點(diǎn)的選擇。比如在大多數(shù)老舊小區(qū)內(nèi)，都無法找到合適的建筑和空間作為服務(wù)地點(diǎn)，而在新建建筑中，配套養(yǎng)老設(shè)施已經(jīng)成為房地產(chǎn)商必須達(dá)成的指標(biāo)要求。3.提供服務(wù)的時(shí)間很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)雖然提供全年無休的照護(hù)服務(wù)，但對(duì)前來咨詢的潛在客戶卻限定只有周一到周五的工作時(shí)段?，F(xiàn)在，更多的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要求值班員工24h待命，對(duì)咨詢業(yè)務(wù)必須隨時(shí)呼應(yīng)。4.在虛擬空間里傳遞服務(wù)電信與電腦技術(shù)的發(fā)展催生了許多新的服務(wù)提供方式。（二）特許經(jīng)營1.特許經(jīng)營的概念特許經(jīng)營就是指特許人將自己擁有的服務(wù)供應(yīng)商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)及經(jīng)營模式等以合同形式授予受許人使用，受許人按照合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。2.特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)特許人、受許人和顧客分別可以從中獲得的好處和局限主要包括以下幾個(gè)方面：（1）特許人可獲得的好處：特許經(jīng)營體系的擴(kuò)展在某種程度上有助于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)擺脫資金和人力資源的限制；可激勵(lì)服務(wù)運(yùn)營者在多處所營運(yùn)。（2）受許人可獲得的好處：受許人有機(jī)會(huì)經(jīng)營自己的事業(yè)，而且加盟的養(yǎng)老連鎖經(jīng)營是在一種經(jīng)測試證實(shí)行之有效的服務(wù)觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。（3）顧客可獲得的好處：對(duì)于顧客而言，通過特許經(jīng)營的方式，保證了養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的一致性。（4）特許經(jīng)營本身的局限性。在相對(duì)分散經(jīng)營的環(huán)境中，確保所有受許人的服務(wù)和公眾形象的一致性，是一項(xiàng)非常大的挑戰(zhàn)，所花費(fèi)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)成本可能會(huì)抵消特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)。三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)（一）定價(jià)目標(biāo)1.形成收益和利潤在某些特定的條件下，營利性公司旨在最大化長期收益、貢獻(xiàn)和利潤。2.構(gòu)建需求和發(fā)展用戶群在某些情況下，受到實(shí)現(xiàn)某一最小利潤水平的影響，顧客群體最大化比利潤最大化更重要。（二）常用服務(wù)定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指養(yǎng)老機(jī)構(gòu)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法主要包括成本加成法、目標(biāo)收益定價(jià)法、平衡分析法和邊際定價(jià)法等幾種定價(jià)方法。不過，成本導(dǎo)向定價(jià)法在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，有時(shí)也會(huì)遇到一些困難和存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)成本往往較難確定和計(jì)算。2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指將競爭對(duì)手與本養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的實(shí)力對(duì)比，將競爭對(duì)手的定價(jià)作為定價(jià)的主要依據(jù)，以在競爭環(huán)境中生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。3.需求導(dǎo)向定價(jià)法即定價(jià)與顧客的價(jià)值感知相一致，定價(jià)以顧客會(huì)為所提供服務(wù)支付多少貨幣為導(dǎo)向，這是關(guān)注顧客的態(tài)度與行為，把服務(wù)質(zhì)量和成本配合價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的一種定價(jià)方法。（三）服務(wù)定價(jià)的策略與問題1.服務(wù)定價(jià)策略養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在進(jìn)行服務(wù)定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營的目標(biāo)，選擇合適的定價(jià)策略，將其與非價(jià)格策略結(jié)合起來，使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的目標(biāo)能順利達(dá)成。（1）單一價(jià)格：單一價(jià)格是指養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)不同目標(biāo)市場的顧客收取一樣的價(jià)格，這種定價(jià)方式操作簡單，節(jié)約精力和成本。（2）差別化定價(jià)：差別化定價(jià)是指根據(jù)一系列標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分顧客，針對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格。1）顧客支付能力的差異。2）服務(wù)產(chǎn)品的品種差異。3）地理位置的差異，如機(jī)構(gòu)內(nèi)房間位置、房型不同區(qū)別定價(jià)。（3）折扣定價(jià)：折扣定價(jià)可用于大多數(shù)服務(wù)市場，通常有如下三種折扣形式:1）數(shù)量折扣：對(duì)入住時(shí)間長的顧客給予折扣。2）現(xiàn)金折扣：對(duì)一次性付清全款的顧客給予折扣。3）貿(mào)易折扣：為使連鎖分銷機(jī)構(gòu)幫助促銷服務(wù)產(chǎn)品而給予的折扣。（4）形象定價(jià)：形象定價(jià)是指養(yǎng)老機(jī)構(gòu)制定高價(jià)以傳遞其專屬形象，也可以叫聲望定價(jià)。某些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有意造成高質(zhì)量、高價(jià)位的姿態(tài)。（5）定制化定價(jià)：定制化定價(jià)是指價(jià)格是針對(duì)顧客需求個(gè)別制定的。一般而言，定制化定價(jià)通常有兩種主要形式：1）協(xié)議定價(jià)：服務(wù)價(jià)格在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和顧客商議的基礎(chǔ)上加以確定。2）關(guān)系定價(jià)：與顧客建立長期的關(guān)系，了解顧客的需求并根據(jù)其需求定價(jià)。（6）捆綁定價(jià)：捆綁定價(jià)是指將兩種或兩種以上的服務(wù)捆綁后以稍低的價(jià)格銷售，對(duì)于將兩種或以上可以單獨(dú)購買的服務(wù)捆綁在一起以稍低的價(jià)格銷售的方法，我們稱之為混合捆綁定價(jià)。執(zhí)行捆綁定價(jià)要注重捆綁定價(jià)的透明性，并及時(shí)和顧客明確通告，否則會(huì)使顧客產(chǎn)生歧義，認(rèn)為定價(jià)中藏有收費(fèi)陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。2.制定服務(wù)價(jià)格策略需要注意的問題實(shí)施服務(wù)定價(jià)策略、選擇服務(wù)定價(jià)方法，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)必須深入地思考以下五個(gè)問題。（1）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的成本是多少？養(yǎng)老機(jī)構(gòu)希望的利潤率是多少？養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的成本及盈利，往往是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)制定服務(wù)價(jià)格的下限的基礎(chǔ)。（2）顧客的價(jià)格敏感度如何？不同價(jià)格水平下的顧客反應(yīng)如何？顧客的支付能力及對(duì)價(jià)格的敏感程度，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)制定服務(wù)價(jià)格的上限提供了參考。（3）競爭對(duì)手的價(jià)格是多少？與競爭對(duì)手的服務(wù)差別在哪里？（4）是否應(yīng)該提供價(jià)格折扣？為哪些市場提供價(jià)格折扣？提供多少折扣？（5）是否需要使用定價(jià)技巧？應(yīng)該使用什么樣的定價(jià)技巧？（四）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的盈利模式1.使用權(quán)銷售使用權(quán)銷售有5年、10年、15年、20年、30年或終身等形式，其中使用權(quán)5年銷售實(shí)質(zhì)上是一種收租方式；常見的使用權(quán)買斷是10年、15年、20年，也可組合買斷，不僅收取買斷費(fèi)，還收取月費(fèi)。2.全銷售模式由養(yǎng)老機(jī)構(gòu)投資開發(fā)建設(shè)及運(yùn)營的大型綜合社區(qū)，擁有基本的老年社區(qū)配套設(shè)施，往往采用以出售房屋產(chǎn)權(quán)為主的全銷售模式。3.會(huì)員制模式會(huì)員制模式就是養(yǎng)老項(xiàng)目通過發(fā)展會(huì)員，提供差異化服務(wù)，通過精準(zhǔn)營銷，提高客戶忠誠度，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)帶來長期效益。4.保單與入住費(fèi)結(jié)合模式養(yǎng)老服務(wù)費(fèi)用可以和保單掛鉤。一方面使得保險(xiǎn)產(chǎn)品這一無形產(chǎn)品有形化，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售；另一方面，可以提前鎖定現(xiàn)金流，且不會(huì)有類似會(huì)員制的爭議。5.“銷售＋持有”模式“銷售＋持有”模式是一種住宅銷售與老年公寓等養(yǎng)老配套設(shè)施持有運(yùn)營相結(jié)合的方式。03、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的整合營銷溝通一、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷溝通（一）服務(wù)溝通的意義1.提供養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)信息告知顧客養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供什么服務(wù)產(chǎn)品，如何提供以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息，這是服務(wù)溝通的基本作用。2.獲得顧客對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的忠誠與支持有效的服務(wù)溝通有助于加強(qiáng)顧客對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息的理解、更新，及時(shí)消除顧客誤解，解決服務(wù)爭端，使顧客獲得高度服務(wù)質(zhì)量感知。3.吸引新顧客服務(wù)溝通能夠?qū)Ψ?wù)體驗(yàn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，將其應(yīng)用于消費(fèi)前的選擇流程，有助于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)吸引新顧客。4.向養(yǎng)老機(jī)構(gòu)員工及公眾傳播相關(guān)信息養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在經(jīng)營流程中，不但要考慮機(jī)構(gòu)及老年人的利益，也要充分考慮公眾的利益。公眾是指具有實(shí)際和潛在利益，對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力產(chǎn)生影響的任何群體，包括：家屬、社區(qū)組織、現(xiàn)有及潛在顧客、專業(yè)機(jī)構(gòu)、政府與公眾利益集團(tuán)等。5.吸引潛在員工加入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過溝通建立起潛在員工對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的期望，如果員工感覺養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是可信任的、負(fù)責(zé)任的，那么就會(huì)有比較高的積極性加入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。6.保持或提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的公眾形象養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在公眾心目中的形象會(huì)影響?zhàn)B老機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和顧客對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。（二）服務(wù)溝通戰(zhàn)略1.管理服務(wù)承諾管理服務(wù)承諾的目的是使公司在外部營銷溝通中所作的承諾和內(nèi)部溝通中所作的承諾保持一致，并切實(shí)可行。（1）制作更有效的溝通廣告：盡管服務(wù)與商品在廣告的渠道等方面基本相似，但針對(duì)服務(wù)的特殊性，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要注意一些特別的方面。1）提供鮮明、有形的信息。2）在主題中突出滿意的顧客形象。（2）保證溝通信息的協(xié)調(diào)一致：如果顧客發(fā)現(xiàn)來自各個(gè)渠道的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息不一致甚至相互沖突時(shí)，會(huì)極大地影響顧客對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的印象（3）承諾切實(shí)可靠：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷部門和服務(wù)交付部門可能是分開的，但營銷人員在服務(wù)信息中做出服務(wù)承諾前，必須切實(shí)了解自己養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)交付的水平和質(zhì)量，以便溝通信息能較為精當(dāng)?shù)胤从仇B(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)水準(zhǔn)。2.改進(jìn)顧客教育養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要給顧客提供關(guān)于服務(wù)流程或是評(píng)估服務(wù)重要因素的確切信息。（1）對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育：一些較為新穎或步驟復(fù)雜的服務(wù)更需要提供細(xì)致的指引。（2）使顧客了解符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)績效：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以采用多次的宣教使顧客了解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)依據(jù)，使顧客能夠?qū)︷B(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。（三）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷溝通組合1.廣告推廣管理部門開發(fā)一個(gè)廣告計(jì)劃時(shí)，要做出四個(gè)重要決策：（1）確定廣告目標(biāo)：制訂廣告計(jì)劃的第一步是確定廣告目標(biāo)。這些