《消費心理學(xué)》 課件 模塊四消費者購買過程中的心理活動

消費心理學(xué)模塊四消費者購買過程中的心理活動知識目標(biāo):通過本模塊的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費者需求理論中的需要、動機(jī)在消費者購買過程中的作用;掌握消費者購買決策過程中的心理活動。能力目標(biāo):能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識消費者的需要和動機(jī),能夠有效針對消費者的購買決策和購買行為開展?fàn)I銷活動。思政目標(biāo):能夠從消費者需求出發(fā),根據(jù)消費者的不同需要,做好消費動機(jī)的激發(fā)和誘導(dǎo),滿足不同層次消費者的需求,實現(xiàn)崗位價值。教學(xué)目標(biāo)目錄01消費者的需要02消費者的動機(jī)03消費者的購買決策02消費者的購買動機(jī)一、消費者需要的特征與類別(一)消費者需要的特征1.消費者需要的對象性2.消費者需要的無限性3.消費者需要的層次性4.消費者需要的可變性5.消費者需要的發(fā)展性同步案例：“結(jié)婚三大件”的歷史變遷（二）消費者需要的類別按照需要的起源,可以把消費者的需要分為天然性需要和社會性需要。按照需要的對象,可以把消費者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要實現(xiàn)的程度,可以把消費者的需要分為現(xiàn)實需要和潛在需要。二、消費需要對購買行為的影響消費需要決定購買行為01消費需要的強(qiáng)度決定購買行為實現(xiàn)的程度02需要水平不同影響消費者的購買行為03三、需要層次論課堂互動:馬斯洛認(rèn)為,人們低層次的需要得到滿足后才能產(chǎn)生高層次的需要,需要的層次之間不能更換順序,你贊同嗎?單元二消費者的動機(jī)一、動機(jī)的概念二、需要、動機(jī)和行為三、動機(jī)對購買行為的作用激發(fā)作用選擇作用維持作用強(qiáng)化作用四、購買動機(jī)的特點迫切性內(nèi)隱性可變性和可誘導(dǎo)性模糊性矛盾性消費者購買動機(jī)的類型及表現(xiàn)形式消費者購買動機(jī)的類型生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)感情動機(jī)理智動機(jī)信任動機(jī)(二)消費者購買動機(jī)的表現(xiàn)形式0102030405060708求實購買動機(jī)求新購買動機(jī)求美購買動機(jī)求名購買動機(jī)模仿或從眾購買動機(jī)求廉購買動機(jī)求便購買動機(jī)好癖購買動機(jī)六、消費者動機(jī)的激發(fā)影響消費者購買動機(jī)的外在因素消費者購買動機(jī)的激發(fā)努力開發(fā)有特色的商品利用廣告宣傳,向消費者傳遞信息購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)消費者的購買動機(jī)具有可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)消費者購買動機(jī)的方式證明性誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo)單元三消費者的購買決策一、消費者購買決策內(nèi)容在現(xiàn)實的消費行為中,消費者會遇到各種決策問題,包括購買主體(Who)、購買對象(What)、購買原因(Why)、購買地點(Where)、購買時間(When)和購買方式(How),也就是通常所說的“5W1H”。二、消費者購買決策過程缺物品不滿意新需要相關(guān)商品的購買新產(chǎn)品營銷因素（一）問題確認(rèn)個人來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源公共來源(二)信息搜尋課堂互動:網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者搜尋信息的主要渠道來源,企業(yè)應(yīng)如何做針對性的宣傳?影響個人信息搜尋范圍的因素二是消費者對商品或服務(wù)的認(rèn)識。三是消費者對商品或服務(wù)感興趣的程度。四是情境因素。一是消費者對風(fēng)險的預(yù)期。(三)方案評價理想品牌原則01多因素關(guān)聯(lián)原則02單因素分離原則03排除法的決策原則04詞典編輯原則05功能風(fēng)險資金風(fēng)險社會風(fēng)險安全風(fēng)險心理風(fēng)險(四)購買決策(五)購后行為課堂互動：為什么使消費者滿意非常重要?單元四消費者的購買行為一、消費者購買行為的含義、特征和類型（一）消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而進(jìn)行的一切活動,包括尋找、購買、使用、評價商品和服務(wù)等一系列的過程。(二)消費者購買行為的特征購買者多而分散購買量少,多次購買購買的差異性大大多屬于非專家購買購買的流動性大購買具有周期性購買的時代特征和發(fā)展性1.根據(jù)購買行為主體劃分個體型購買行為群體型購買行為2.根據(jù)購買行為特征劃分理智型購買行為習(xí)慣型購買行為經(jīng)濟(jì)型購買行為疑慮型購買行為沖動型購買行為3.根據(jù)購買目標(biāo)劃分全確定型購買行為半確定型購買行為不確定型購買行為3:1課堂互動:目前,實體店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊很大