北京大學(xué)張偉老師市場(chǎng)營銷學(xué)課件展示

北京大學(xué)張偉老師市場(chǎng)營銷學(xué)經(jīng)典課件展示深入淺出，為您解讀市場(chǎng)營銷學(xué)核心知識(shí)課程簡介：市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念概念解釋市場(chǎng)營銷學(xué)是研究企業(yè)如何有效地滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的學(xué)科。學(xué)習(xí)目標(biāo)本課程旨在幫助您掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的核心理論，了解營銷策略的制定與實(shí)施，并提升解決實(shí)際營銷問題的能力。市場(chǎng)營銷的定義與演變1傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售2關(guān)系營銷以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)建立長期關(guān)系3體驗(yàn)營銷以體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)4數(shù)字營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)營銷的價(jià)值與重要性市場(chǎng)競爭贏得市場(chǎng)競爭，獲取更多客戶和利潤客戶忠誠度建立忠誠客戶群，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的經(jīng)營企業(yè)發(fā)展推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)競爭力理解市場(chǎng)營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境政策法規(guī)、競爭規(guī)則2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平3社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念4技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)應(yīng)用政治法律環(huán)境分析政策法規(guī)相關(guān)法律法規(guī)的影響，例如反壟斷法、消費(fèi)者保護(hù)法競爭規(guī)則市場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)競爭規(guī)則，影響企業(yè)的經(jīng)營策略經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國民生產(chǎn)總值、人均收入水平，影響消費(fèi)能力消費(fèi)水平消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)偏好，影響產(chǎn)品定價(jià)社會(huì)文化環(huán)境分析人口結(jié)構(gòu)人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平，影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值觀念生活方式、消費(fèi)理念，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣技術(shù)環(huán)境分析科技發(fā)展趨勢(shì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)變革技術(shù)應(yīng)用技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營銷，提升效率和效果微觀環(huán)境分析：五力模型供應(yīng)商1購買者2新進(jìn)入者3替代品4現(xiàn)有競爭者5供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商數(shù)量少，議價(jià)能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化程度高，議價(jià)能力強(qiáng)替代品替代品較少，議價(jià)能力強(qiáng)購買者的議價(jià)能力購買者數(shù)量購買者數(shù)量多，議價(jià)能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化程度低，議價(jià)能力強(qiáng)替代品替代品較多，議價(jià)能力強(qiáng)新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘高，威脅小規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，威脅小政府政策政府政策支持，威脅小替代品的威脅替代品價(jià)格替代品價(jià)格低，威脅大替代品性能替代品性能優(yōu)越，威脅大消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好改變，威脅大行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭程度行業(yè)集中度行業(yè)集中度高，競爭激烈產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化程度低，競爭激烈增長速度行業(yè)增長速度慢，競爭激烈消費(fèi)者行為分析：需求與動(dòng)機(jī)需求消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的渴望動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者購買決策過程識(shí)別需求感知到需求或問題信息搜集收集相關(guān)信息評(píng)估選擇比較不同選項(xiàng)購買決策做出購買決定購后行為使用和評(píng)估產(chǎn)品影響消費(fèi)者購買決策的因素1個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)等2心理因素動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等3社會(huì)文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層等4情境因素時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等市場(chǎng)細(xì)分：STP戰(zhàn)略細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)選擇最適合的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法人口統(tǒng)計(jì)學(xué)年齡、性別、收入、教育水平地理因素地區(qū)、城市、氣候心理因素生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度行為因素購買行為、使用頻率、忠誠度目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估與決策市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)的大小和潛力市場(chǎng)增長率目標(biāo)市場(chǎng)的增長速度競爭強(qiáng)度目標(biāo)市場(chǎng)的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量和實(shí)力利潤潛力目標(biāo)市場(chǎng)的利潤率市場(chǎng)定位：塑造品牌形象1價(jià)值定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，例如質(zhì)量、價(jià)格、性能2競爭定位與競爭對(duì)手進(jìn)行差異化，突出自身優(yōu)勢(shì)3用戶定位針對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行定位，例如年齡、性別、興趣產(chǎn)品策略：產(chǎn)品生命周期1導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛推出，市場(chǎng)滲透率低2成長期產(chǎn)品快速增長，市場(chǎng)需求旺盛3成熟期產(chǎn)品銷售達(dá)到峰值，競爭激烈4衰退期產(chǎn)品銷售下降，市場(chǎng)需求減少新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生尋找新的產(chǎn)品或服務(wù)理念概念測(cè)試評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試商業(yè)化正式推出產(chǎn)品品牌管理：品牌資產(chǎn)品牌知名度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度品牌忠誠度消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和依賴品牌聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值的總和包裝與標(biāo)簽策略包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意力，傳達(dá)產(chǎn)品信息標(biāo)簽設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品信息，例如成分、用法、保質(zhì)期定價(jià)策略：定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品成本制定價(jià)格競爭導(dǎo)向定價(jià)參考競爭對(duì)手的價(jià)格制定價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)需求制定價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤率目標(biāo)利潤定價(jià)設(shè)定目標(biāo)利潤，反推產(chǎn)品價(jià)格競爭導(dǎo)向定價(jià)跟隨定價(jià)跟隨競爭對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)差異化定價(jià)通過產(chǎn)品差異化，制定高于競爭對(duì)手的價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)值定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值制定價(jià)格溢價(jià)定價(jià)為特殊產(chǎn)品或服務(wù)制定高價(jià)差別定價(jià)根據(jù)不同的客戶群體制定不同的價(jià)格分銷渠道：渠道選擇1直銷渠道直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者2間接渠道通過中間商進(jìn)行分銷3多渠道策略結(jié)合多種渠道進(jìn)行分銷渠道管理：合作與沖突渠道合作建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏渠道沖突解決渠道沖突，維護(hù)渠道利益零售與批發(fā)零售將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者批發(fā)將產(chǎn)品銷售給零售商物流管理倉儲(chǔ)管理存儲(chǔ)和管理商品運(yùn)輸管理將商品運(yùn)送到目的地庫存管理控制庫存水平，降低成本促銷策略：整合營銷傳播1廣告2公共關(guān)系3銷售促進(jìn)4人員推銷廣告：目標(biāo)、預(yù)算與創(chuàng)意目標(biāo)定位確定目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)預(yù)算分配制定合理的廣告預(yù)算創(chuàng)意設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)吸引眼球的廣告創(chuàng)意公共關(guān)系：塑造企業(yè)形象媒體關(guān)系建立良好的媒體關(guān)系，提升品牌曝光度危機(jī)公關(guān)處理企業(yè)危機(jī)事件，維護(hù)企業(yè)形象社會(huì)公益參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任銷售促進(jìn)：短期激勵(lì)優(yōu)惠券提供優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者購買贈(zèng)品贈(zèng)送禮品，提高購買意愿折扣提供折扣優(yōu)惠，刺激購買人員推銷：建立客戶關(guān)系銷售技巧掌握有效的銷售技巧，提高銷售效率客戶關(guān)系管理建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度直接營銷：精準(zhǔn)溝通郵件營銷通過郵件發(fā)送營銷信息電話營銷通過電話進(jìn)行營銷直郵營銷通過郵寄方式發(fā)送營銷材料數(shù)字營銷：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代1搜索引擎優(yōu)化（SEO）提升網(wǎng)站在搜索引擎中的排名2社交媒體營銷利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷3內(nèi)容營銷創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾4電子郵件營銷通過電子郵件發(fā)送營銷信息5移動(dòng)營銷利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行營銷搜索引擎優(yōu)化（SEO）關(guān)鍵詞優(yōu)化選擇合適的關(guān)鍵詞，提升網(wǎng)站排名網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提高搜索引擎抓取效率內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容，提高網(wǎng)站排名社交媒體營銷平臺(tái)選擇選擇適合目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)建引人入勝的社交媒體內(nèi)容互動(dòng)參與與用戶互動(dòng)，建立品牌關(guān)系內(nèi)容營銷：吸引目標(biāo)受眾博客文章分享專業(yè)知識(shí)和見解視頻內(nèi)容創(chuàng)建引人入勝的視頻內(nèi)容圖片內(nèi)容使用高質(zhì)量圖片吸引用戶注意力電子郵件營銷郵件列表管理建立和管理郵件列表郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)吸引人的郵件內(nèi)容郵件發(fā)送與追蹤發(fā)送郵件并追蹤?quán)]件效果移動(dòng)營銷移動(dòng)網(wǎng)站優(yōu)化優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站，提升用戶體驗(yàn)移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，提供便捷服務(wù)短信營銷通過短信發(fā)送營銷信息國際市場(chǎng)營銷：全球戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求文化差異分析分析文化差異，制定適應(yīng)性的營銷策略全球品牌策略建立統(tǒng)一的全球品牌形象進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式出口將產(chǎn)品出口到海外市場(chǎng)合資與外國企業(yè)合作，共同投資直接投資在海外市場(chǎng)直接投資建廠文化差異與市場(chǎng)適應(yīng)語言差異適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的語言習(xí)慣價(jià)值觀差異尊重目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀習(xí)俗差異了解目標(biāo)市場(chǎng)的習(xí)俗和禁忌營銷倫理與社會(huì)責(zé)任誠信經(jīng)營遵守商業(yè)道德，誠信經(jīng)營消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境保護(hù)關(guān)注環(huán)境保護(hù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）環(huán)境責(zé)任減少污染，節(jié)約資源社會(huì)責(zé)任支持公益事業(yè)，回饋社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷環(huán)保產(chǎn)品開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，減少環(huán)境污染綠色包裝使用環(huán)保包裝，減少資源浪費(fèi)社會(huì)公益活動(dòng)支持公益事業(yè)，回饋社會(huì)營銷案例分析：成功與失敗成功案例可口可樂、蘋果公司、小米失敗案例分析失敗原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)案例：可口可樂的營銷策略品牌定位快樂、分享、青春廣告策略情感營銷、病毒營銷渠道策略廣泛的渠道覆蓋案例：蘋果公司的品牌建設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品品牌體驗(yàn)提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)忠誠度培養(yǎng)建立強(qiáng)大的用戶生態(tài)系統(tǒng)案例：小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷口碑營銷利用用戶口碑進(jìn)行宣傳社交媒體營銷活躍于社交媒體平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)建立強(qiáng)大的粉絲群體營銷未來趨勢(shì)：創(chuàng)新與變革1大數(shù)據(jù)與人工智能數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷2營銷自動(dòng)化自動(dòng)化營銷流程，提升效率3個(gè)性化營銷根據(jù)個(gè)