lesson2市場調(diào)查-去服裝市場了解品牌服裝

服裝市場調(diào)研

——去服裝市場了解品牌服裝Step1了解市場調(diào)查Step2調(diào)查的內(nèi)容和類型*Step3服裝市場調(diào)查的步驟*Step4服裝市場調(diào)查方案設(shè)計Step1：了解市場調(diào)研Anillustrationofbrand觀看視頻，了解市場調(diào)研的重要意義。視頻：青年調(diào)查——透視服裝定價之旅服裝市場調(diào)查是以服裝市場為對象，通過運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃、有組織、有目的地系統(tǒng)、全面、及時地收集、整理、分析和研究有關(guān)服裝市場信息。服裝市場調(diào)查的目的是把握目標(biāo)市場需求的發(fā)展趨勢，提出解決問題的建議，作為服裝企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策的依據(jù)。它是服裝企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。市場調(diào)查市場預(yù)測管理決策市場調(diào)研的含義Anillustrationofbrand服裝市場調(diào)研就是對服裝市場的調(diào)查研究。通過觀察和調(diào)查了解服裝的市場現(xiàn)狀，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集相關(guān)信息，研究分析存在的問題，并作出下一季產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的預(yù)測，已達(dá)到服裝產(chǎn)品適銷對路，搶占市場的目標(biāo)。Step2：調(diào)研的內(nèi)容和類型Anillustrationofbrand服裝市場調(diào)查內(nèi)容服裝市場環(huán)境調(diào)查

政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查

地理環(huán)境調(diào)查

服裝市場需求調(diào)查

服裝市場供給調(diào)查

服裝行業(yè)和競爭調(diào)查

服裝營銷活動調(diào)查

服裝流行趨勢調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查消費(fèi)需求量調(diào)查

消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查

消費(fèi)行為調(diào)查

1：市場調(diào)研的內(nèi)容Anillustrationofbrand1）預(yù)測性調(diào)查指為了預(yù)測供求變化趨勢或企業(yè)經(jīng)營前景等進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查，目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理和市場營銷決策提供依據(jù)）。如時尚信息調(diào)研2：市場調(diào)研的類型Anillustrationofbrand服裝流行信息調(diào)研是指對國內(nèi)外與服裝相關(guān)的流行資訊進(jìn)行調(diào)查研究。包括國內(nèi)外近期的服裝發(fā)布會，服裝博覽會。流行色預(yù)報，流行趨勢預(yù)報等，都會及時地床波下一季度的時尚信息，對于設(shè)計師下一季度的產(chǎn)品設(shè)計很有啟迪作用，可以通過現(xiàn)場觀摩、網(wǎng)絡(luò)搜索或服裝期刊查閱獲得這些信息。服裝流行信息調(diào)研Anillustrationofbrand2）描述性調(diào)查指對調(diào)查對象的有關(guān)方面進(jìn)行的反映客觀真實(shí)的調(diào)查。目的在于了解某一品牌、某一消費(fèi)群體或某一客觀現(xiàn)象的存在狀態(tài)，為產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷決策提供依據(jù)。如：目標(biāo)消費(fèi)群體需求調(diào)查——針對消費(fèi)者的收入、支出、家庭狀態(tài)、生活方式、購買動機(jī)等方面情況。某一品牌的某類產(chǎn)品調(diào)查——針對產(chǎn)品的款式、面料、色彩、板型等構(gòu)成狀態(tài)，以及產(chǎn)品數(shù)量、上市時間、價位、促銷狀態(tài)等情況。例：競爭對手調(diào)研對比項(xiàng)品牌品種款式面料質(zhì)量消費(fèi)對象價格優(yōu)勢劣勢李寧LI-NING服裝，鞋類，配飾，體育器材運(yùn)動/休閑棉，滌綸，排汗透氣等功能性環(huán)保材料一般18—45歲150—600元本土品牌/占據(jù)大部分二三線市場/穩(wěn)固的知名度/價格/民族文化創(chuàng)新/消費(fèi)忠誠度品牌認(rèn)知不清/一線市場占有率少/難以突破現(xiàn)有市場/款式單一/科技含量/質(zhì)量耐克NIKE服裝，鞋類，體育器材，配飾新潮/時尚功能材料、復(fù)合材料、納米材料和新型材料好幼兒—老年400—1500元國際品牌/占據(jù)高端市場/設(shè)計、技術(shù)/知名度/消費(fèi)群在二三線市場難以立足/價格劣勢明顯安踏ANTA服裝，鞋類青少年及青年運(yùn)動/休閑棉，滌綸，功能性材料較好青少年200—400元產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)秀的企業(yè)文化/立足民族品牌/國內(nèi)市場價格，產(chǎn)品多元化/國際化/消費(fèi)群體局限/知名度目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研是指設(shè)計師對品牌產(chǎn)品消費(fèi)對象進(jìn)行調(diào)查研究，設(shè)計師若想設(shè)計出消費(fèi)者喜愛的服裝產(chǎn)品，就必須了解產(chǎn)品的消費(fèi)對象，既要掌握消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、個性氣質(zhì)、生活方式、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等基本狀況，還要把握這一消費(fèi)群體隨時可能出現(xiàn)的新生活方式、新價值觀念、新衣著需求等變化。例：目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研Anillustrationofbrand3）因果性調(diào)查目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)影響事物變化的關(guān)鍵因素，從而解決問題。如：在質(zhì)量、價格、形象代言人、促銷方式與銷售量的關(guān)系中，哪個占主導(dǎo)地位。Step3：市場調(diào)研的步驟Anillustrationofbrand觀察法、訪談法、文獻(xiàn)法、問卷法等一手資料（通過實(shí)地調(diào)查獲得的初始資料）二手資料（通過他人搜索或整理過的資料）1：市場調(diào)研的方法Anillustrationofbrand明確調(diào)查目的制定調(diào)查方案整理資料并提出報告調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查方法（調(diào)查地點(diǎn)、對象、方法）調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查進(jìn)度安排及監(jiān)督資料整理資料分析撰寫調(diào)查報告執(zhí)行調(diào)查方案2：市場調(diào)研的步驟Anillustrationofbrand1）標(biāo)題：時間+范圍+調(diào)查對象+文種如：《2011年XX品牌西裝價格策略的市場效果》《2012年XX品牌服裝消費(fèi)者滿意調(diào)研報告》2）前言：包括目的、意義、對象、范圍、過程、方法、收獲等。即為了讀者更好地閱讀、理解、相信市場調(diào)研報告而說明，讀者需要知道的所有內(nèi)容。3：市場調(diào)研的格式AnillustrationofbrandStep4：調(diào)研方案設(shè)計Anillustrationofbrand2010年6月30號李寧宣布品牌重塑戰(zhàn)略發(fā)布全新的標(biāo)識和口號對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造90后李寧。1：品牌市場概況Anillustrationofbrand“90后李寧”是李寧公司品牌國際化的開始，其志在鞏固在中國市場的地位，為國際化鋪路。因此，其品牌在國際化的道路上必然逐步走向高端，走向品牌化。

但是，90后李寧的提出，也存在一定的風(fēng)險。急需準(zhǔn)確把握新標(biāo)志所針對的消費(fèi)者的消費(fèi)常態(tài)，設(shè)計更符合需求的服裝。2：品牌調(diào)研背景Anillustrationofbrand針對重塑后的“90后李寧”對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，有效調(diào)查問卷為200份網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查您所處的年齡段是？問題：大部分問卷回答者是在校大學(xué)生，雖然符合李寧的目標(biāo)消費(fèi)群，但調(diào)查略有偏頗。機(jī)遇：進(jìn)行更好的消費(fèi)群體細(xì)分，制訂合適的產(chǎn)品線。你對李寧的印象？問題：李寧服裝在設(shè)計上不夠年輕個性，時尚感明顯不足，甚至有抄襲其他運(yùn)動品牌之嫌。機(jī)遇：小部分人認(rèn)為李寧已是高端運(yùn)動品牌，其親和的民族品牌特性拉近了與消費(fèi)者之間的距離，為李寧品牌國際化打下良好的基礎(chǔ)。問題：李寧的國際化使其價格略有升幅，受訪者普遍認(rèn)為李寧急需在產(chǎn)品外觀設(shè)計和價格上進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)際反饋中李寧價格和質(zhì)量不成正比，成為消費(fèi)者購買的一大阻力。機(jī)遇：部分人還是表示現(xiàn)有的價格較為合理，其品牌口碑較好，品牌忠誠度高。你購買李寧的原因？您覺得李寧服裝急需改進(jìn)的是？問題：李寧在品牌重塑后所做的宣傳不到位，很多消費(fèi)者不清楚換標(biāo)行動。網(wǎng)絡(luò)宣傳是其宣傳的弱項(xiàng)。

你知道“90后李寧”這個新形象嗎？你是通過什么渠道了解“90后李寧”？機(jī)遇：宣傳急需加強(qiáng)，可以增設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售及售后的服務(wù)。（80后、90后這兩代甚至以后，網(wǎng)絡(luò)是宣傳的一大重點(diǎn)）你對李寧新標(biāo)志的感覺是？你認(rèn)為“90后李寧”這個標(biāo)語傳達(dá)了什么？問題：李寧換的新標(biāo)識及新標(biāo)語傳達(dá)出了新的思想，但部分人存在著理解偏差，加上宣傳不完全到位，品牌文化的注入和融合成為品牌發(fā)展的威脅。機(jī)遇：大部分人還是能把握到李寧傳達(dá)的年輕個性及時尚，為新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣留下了契機(jī)。尤其是在產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳上面。問題：從90后李寧的新產(chǎn)品上看出，其品牌提升后，產(chǎn)品雖然革新，但是時尚感仍然不足，不夠年輕個性。甚至無差別。機(jī)遇：90后李寧已經(jīng)在消費(fèi)者心中刻下了年輕和時尚的印象，若產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上多花工夫，定能贏得更多消費(fèi)者的心。以上為李寧品牌提升后的新產(chǎn)品，怎樣才能吸引你去購買你的感覺是？“90后李寧”的產(chǎn)品？目前李寧的價格約為250—450元，“90后李寧”品牌升級后，你可以接受的價格區(qū)間是？問題：消費(fèi)者接受90后李寧的價格仍舊和原本相一致，說明李寧品牌提升之后，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品、設(shè)計仍然不足以引起更大的消費(fèi)。品牌力趕不上耐克和阿迪達(dá)斯。機(jī)遇：提升品牌力的關(guān)鍵在于如何用產(chǎn)品以及宣傳抓住消費(fèi)者的的心。抓好這一點(diǎn)，可以加快李寧國際化的步伐。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:15:5220:15:5220:152/24/20258:15:52PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2520:15:5220:15Feb-2524-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:15:5220:15:5220:15Monday,February24,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2520:15:5220:15:52February24,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。24二月20258:15:52下午20:15:5