現代營銷理念及營銷策略組合講義

現代營銷理念與策略組合

1目錄現代營銷理念和原則解讀現代營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合2同質化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)3營銷人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼原有市場難以扎根、新市場難有起色2、 窮兵黷武、孤注一擲比拼資源，賭徒心態(tài)3、 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)一味強調執(zhí)行力4、 有心殺敵，無力回天營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降4不確定的超競爭狀態(tài)影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性信息基礎上的動態(tài)博弈強調應變創(chuàng)新的速度與能力基于系統(tǒng)運作效能5建立戰(zhàn)略營銷思維第一層：見招拆招：一招鮮，吃遍天第二層：策略組合：勝招不如求勢第三層：戰(zhàn)略營銷：求勢不如謀局6營銷思維的轉變從競爭導向到顧客導向從投機導向到能力導向從單點導向到整合導向從擴張導向到效能導向7營銷新原則以理念決定未來以結構產生能量以協同提高效率以精細深化關系以規(guī)范保證持續(xù)8目錄現代營銷理念和原則解讀現代營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合9解讀營銷模式一、“關系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”二、“知識”——“方案”——“顧問式”三、“速度”——“價值鏈效率”——“動態(tài)博弈”10一、關系—直接—地面戰(zhàn)“關系”：

關系營銷（Relationshipmarketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關系。對關系的理解：深化顧客關系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標準：規(guī)模、結構、認知（持續(xù)、相關、推薦購買）客戶資源=客戶資產？深化客戶關系的路徑：提供價值（客觀與主觀）、溝通（接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中）11“直接”：

1、直接接觸

(統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)

重心下移，扁平化、強化終端

發(fā)展“一對一”關系

事件營銷一、關系—直接—地面戰(zhàn)12“直接”：

2、相互融合：和顧客零距離

愿景營銷—許你一個未來

（大雁南飛）、

體驗營銷—麥當勞叔叔搞生日聚會、

服務營銷—關鍵在于定位：

海爾精細服務、TCL快速服務、某酒店的仆人式服務、王永慶賣米

精細操作——顧客數據庫；CRM；

3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關系—直接—地面戰(zhàn)13“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式：

產品——無中生有的差異化、泡沫式概念價格——頻繁的、粗放的價格戰(zhàn)渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結構推廣——密集轟炸、文不對題一、關系—直接—地面戰(zhàn)14“地面戰(zhàn)”的4P模式：產品：回歸產品本身；實實在在的產品力；關鍵在于對產品的理解,尤其是功能性產品價格：有節(jié)奏的、結構化的價格變動渠道：掌控渠道、決勝終端的網絡建設推廣：融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務品牌一、關系—直接—地面戰(zhàn)15二、知識—方案—顧問式“知識”：把知識賣出去；注重產品中的軟性因素旨在提供依據，誘發(fā)購買（“愛得買”法則、整合產品賣點、知識型導購等）專業(yè)性營銷，需要高素質團隊，營銷核心競爭力之關鍵（飼料營銷工程師的故事）16“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實現服務以顧客問題為導向，解開“心結”（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產業(yè)鏈運作模式）“顧問式”：轉換角度，充當顧客的顧問互動中解決問題實現顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識—方案—顧問式17三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事）“時間差”的競爭優(yōu)勢（卡西歐的策略和手機的時裝化）準確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度18“價值鏈效率”三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈廠商價值鏈一體化，構建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯系和計劃周期縮短信息替代庫存，商、物流分離

（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）19市場競爭的實質現代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產品間的競爭而是各企業(yè)所構建的產業(yè)價值鏈間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

20基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內部后勤市場營銷外部后勤生產活動企業(yè)基礎設施研發(fā)采購人力資源管理服務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈21管理型營銷價值鏈定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數分銷商聯合形成戰(zhàn)略協同關系的營銷渠道優(yōu)勢：居于主導地位的廠商承擔“管理者”職能，協同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等22加強渠道、終端的有效聯系，構建營銷價值鏈深化關系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協同）提高產品和服務的有效差異性深度營銷基本思想23深度營銷基本思想（續(xù)）強調深化客戶關系，開發(fā)客戶價值強調市場的精耕細作強調集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調營銷價值鏈的動態(tài)管理強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)24做業(yè)務簡單交易關系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產”為目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊深度營銷三個基本轉化深化關系做市場職業(yè)化25企業(yè)深度營銷基本模式核心經銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息2627核心客戶全面服務支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網絡改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設/信息反饋/專項市場調研協助物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結算支持/費用控制/現金流管理/財務規(guī)劃/應收帳款管理28

集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

ARS的五大原則29“動態(tài)博弈”

“移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革

競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇

營銷競爭力的遞進

（廠、商、消費者三者博弈、與競爭對手博弈）三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈30目錄現代營銷理念和原則解讀營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合31區(qū)域市場營銷的誤區(qū)欲速不達，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場沒有明確其區(qū)域市場目標，做成“夾生飯”缺乏中長期規(guī)劃，市場運作盲目、隨機性強沒有周密的實施計劃及各種應變措施各區(qū)域市場之間缺少協調呼應未能把握進入區(qū)域市場的最佳時機和方式缺乏針對性營銷策略組合，導致疲兵耗戰(zhàn)未能全面鞏固與維護區(qū)域市場32目標市場策略框架目標市場的分析與規(guī)劃策略設計與動態(tài)組合目標市場的有效突破把握營銷傳播重點和節(jié)奏33A-1、認知目標市場的背景人口統(tǒng)計性別、年齡結構、教育水準、職業(yè)、家庭人數、人口數和增長率等，經濟環(huán)境現行收入、消費結構和指數等法律和經營環(huán)境政策法規(guī)限制和當地職能部門效率狀況等社會/文化環(huán)境當地價值觀念、風土人情、文化傳承等34A-1、認知區(qū)域市場的背景目標市場規(guī)模分析和潛力分析：成長周期中，目前所處階段的分析：相應產品和服務結構和同質化程度：目標市場渠道結構和終端狀況：35A-2、解讀目標顧客給消費者一個理由消費心理把握與產品價值定位使用者、購買者、決策者和參謀者等角色各自消費價值的體現結合市場滲透曲線，分析目標消費者明確自身位置確定下一個目標人群如何跨越之間的溝壑與對手的區(qū)隔與差異36A-2、解讀目標顧客發(fā)燒型：追求最新技術和產品，數量有限先鋒型：有遠見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術和產品實用型：早期成熟用戶，實際，傾向名品，而不愿冒險保守型：較傳統(tǒng)，不接受新技術產品懷疑型：固執(zhí)、懷疑37例:保險顧客動機分析理智型：求實與求廉誘發(fā)型：隨大流或經他人鼓動說服被迫型：情感型：家庭責任、友情等趨時型：投機型：為不正當利益，引發(fā)道德風險38例:保險顧客態(tài)度分析習慣型：意識強、經驗多、迅速投保理智型：準備充分、主觀性強經濟型：價格敏感、傾向還本型險種沖動型：易受影響、喜新厭舊、憑興趣

被迫型：受法律等強制懷疑型：謹慎、疑慮消極型：非法、投機和詐騙被動型：無所謂，被動接受39A-3、目標市場的競爭分析競爭者數量及其差別程度：識別企業(yè)競爭者判定競爭者的目標：通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術領先和服務領先等競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經營管理和經濟狀況。評估競爭者的優(yōu)、劣勢：40A-3、目標市場的競爭分析5、評估競爭者的反應模式：從容競爭型：沒迅速反應或不強烈選擇型競爭者：只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷兇狠型競爭者：對任何進攻迅速而強烈的反應隨機型競爭者：任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊41A-3、目標市場的競爭分析6）選擇競爭者以便進攻和回避1．強競爭者與弱競爭者：瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。2．近競爭者與遠競爭者：進攻同質者，打壓近似者3．“良性”與“惡性”競爭者：與好的競合，做大蛋糕攻擊壞的，維護利基42決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經營資源大小競爭能力高領導者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者43決定競爭定位市場領導者最大資源，如施樂（復印機）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。市場挑戰(zhàn)者處于第二、三位，遜于領導者，如百事可樂、福特、肯德基等。市場補缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢市場跟隨者與領導者有相當大的差距，扮演模仿角色。44針對競爭對手的策略組合市場領導者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略45領導者的有效防御策略防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》只有領先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進攻自己；隨時阻止對手的攻勢

擴需守邑策略：擴展需求、產品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔策略：品牌塑造、產品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等積極防御策略堅壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領先46挑戰(zhàn)者的進攻策略高舉高打，正面進攻集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源、區(qū)域滾動具體策略：價格、產品、服務、傳播47跟隨者的生存策略北極狐策略、半個園創(chuàng)造：具體策略：模仿貼近、緊隨其后有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異48補缺者的利基策略集中力量在某些忽略的細分市場上專業(yè)化經營理想的利基具有如下特征：

有足夠的市場容量和購買力。市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽，足以對抗競爭者

49定位與競爭戰(zhàn)略競爭地位領導型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標市場占有率利潤、名聲市場占有率利潤、名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭領域事業(yè)概念經營理念需求及經營資源的差別化需求及經營資源市場的集中化低價位導向的市場市場策略組合政策準則周邊擴大同質化非價格對應差別方法特定市場內的小型領袖低價格對應目標市場所有市場選擇差異化市場特定需求/焦點市場低層次市場市場組合全面促銷全線產品中高價格和品質與領導型不同的差別化市場組合特定需求的市場組合臨機應變型的市場組合50A-4、目標市場的科學規(guī)劃競爭格局市場質地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大高低51營銷策略的選擇利基性市場精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基建議的策略“迎頭痛擊”策略：“區(qū)隔屏蔽”策略：“圍魏救趙”策略：“競爭合作”策略：52營銷策略的選擇競爭性市場差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制建議策略“主動差異化”策略“圍魏救趙”策略“競爭合作”策略“跟隨攔截”策略53營銷策略的選擇發(fā)展性市場培育基礎，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額建議策略“迎頭痛擊”策略“區(qū)隔屏蔽”策略“競爭合作”策略54營銷策略的選擇開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場建議策略“置之不理”策略“跟隨攔截”策略55A-5、若干主要關系的把握“點”和“面”的關系“推”和“拉”的關系“奇”和“正”的關系“快”和“慢”的關系“攻”與“守”的關系56A-5、若干主要關系的把握“點”和“面”的關系中心造勢，周邊滲透“KA”聯動，分銷取量餐飲推廣，副食張開社區(qū)攪動，終端動銷57A-5、若干主要關系的把握“推”和“拉”的關系整體上：先推后拉實施中：推拉結合，邊推邊拉突破后：以拉助推58A-5、若干主要關系的把握“奇”和“正”的關系以正合品牌提升、網絡整固、基礎夯實以奇勝節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為實現“奇”“正”結合淡季細講功能、旺季集中煽情59A-5、若干主要關系的把握“快”和“慢”的關系重點突破、滾動發(fā)展樹立樣板、提煉模式復制推廣、聯動起勢順勢而動、階梯運作60A-5、若干主要關系的把握“攻”與“守”的關系全局規(guī)劃，學會放棄，是勇氣更是智慧守的主動、攻的巧妙把握攻守轉換的節(jié)奏61B-1、產品策略組合1、產品的差異性和有機組合“價值”對比：與競爭對手、性價比狀況產品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結構優(yōu)化把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢62B-1、產品組合策略（續(xù)）產品金字塔組合高形象產品高利潤產品高份額產品防火墻產品6364例：保險營銷渠道選擇分析因素直接渠道間接渠道保險市場需求因素購買數量大且集中需求特殊（特色險種）購買次數少購買數量少且分散需求一般化頻繁購買保險產品本身因素特種險種附加條件保險附加服務多一般險種無附加條件保險附加服務少或標準化保險企業(yè)條件因素具營銷技能與經驗需高度渠道掌控力實力雄厚，品牌好缺乏營銷技能與經驗不需高度掌控渠道實力雄厚，品牌好65B-3、產品周期與促銷策略促銷方式產品生命周期導入期成長期成熟期衰退期內部促銷1、專項獎勵

2、銷售競賽

3、培訓與道具**

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****渠道促銷1、廣告合作

2、會議和展覽

3、現場演示

4、助銷推廣

5、銷售競爭

6、企業(yè)刊物

7、商業(yè)折扣**

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*消費者促銷1、贈寄宣傳代價券2、派送樣品3、價格折扣4、集點優(yōu)惠5、抽獎活動6、附加贈品……**

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*66促銷組合策略促銷目標促銷策略①讓消費者試用新產品或現有產品·隨貨附送贈品·折價券·現場展示說明·降價或打折·樣品/試用品免費發(fā)送②消費者續(xù)購·積分累積贈獎·贈獎·貴賓卡、會員制·拼圖、游戲··隨貨附彩券或空盒兌獎③維持長期忠誠度·持續(xù)廣告·寄回空盒兌獎·公關·積分券和兌換券④階段性提高購買頻率及數量·隨貨附送贈品·寄回空盒兌負·折扣出售·降價促銷活動⑤清空存貨·買一送一，隨貨贈送·寄回空盒兌換·降價促銷活動⑥終端聚客·贈品、紀念品·折扣出售·折價券·展示會676869B-4、傳播策略的組合教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力消費者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準度，提高傳播效率傳播策略設計媒體組合運用傳播節(jié)奏的把握70B-4、基于市場階段的策略組合導入期的知曉度成長初期的了解度成長中期的滿意度成長末期和成熟期的美譽度忠誠度是上述四個階段的必然結果71C、如何有效開發(fā)區(qū)域市場第一階段：單品突破第二階段：多點圍攻

第三階段：細分覆蓋

72第一階段：單品突破選準一個能上量的大眾產品，形成網絡和品牌知名度；爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高；二批穩(wěn)定的高利潤誘導，嫁接推力；終端強力導購，實現主推和專推；短期高密度廣告拉動，形成強勢影響；有節(jié)奏的推廣活動，連續(xù)三波。73第二階段：多點圍攻圍繞主品牌，延伸新產品，分攤費用與競爭壓力。新產品采取“高開低走”策略進入市場。一牌多品，形成“產品群”。分散風險，應對競爭。74第三階段：細分覆蓋產品細分，迎合不同消費需要充分挖掘潛力，占有渠道資源拱衛(wèi)利基市場

75本課內容完畢76謝謝2月-2517:06:4017:0617:062月-252月-2517:0617:0617:06:402月-252月-2517:06:402025/2/2117:06:409