農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷方案分析

農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷方案分析背景介紹“2003年是果汁年”。農(nóng)夫山泉公司發(fā)言人、總裁助理鄭波對(duì)飲料行業(yè)中的這句話表示同意。從2002年開(kāi)始，果汁市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，繼碳酸飲料、純凈水、茶飲料等幾個(gè)熱點(diǎn)之后，果汁飲品開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的新寵，眾多企業(yè)進(jìn)軍果汁領(lǐng)域，統(tǒng)一推出鮮橙多，康師傅推出“每日C”，可口可樂(lè)引入大頭的“酷兒”，還有匯源的“真鮮橙”，以及許多二線廠家等等。對(duì)于后來(lái)者農(nóng)夫果園來(lái)說(shuō)，要憑借什么才能在果汁市場(chǎng)中占據(jù)一席之地呢？果汁市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌3月底中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布一份報(bào)告顯示，果汁市場(chǎng)排名前十位的品牌沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)25%差異化成就了農(nóng)夫果園的成功作為新產(chǎn)品上市，意味著要打破市場(chǎng)平衡，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重新分配短短幾個(gè)月，農(nóng)夫果園的銷售就攀升過(guò)億取得這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫獨(dú)到的營(yíng)銷策略。農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)農(nóng)夫果園兩種口味的測(cè)試結(jié)果橙、胡蘿卜、蘋果菠蘿、芒果、蕃石榴“農(nóng)夫果園”的命名農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)宣傳訴求差異化－“喝前搖一搖”可口可樂(lè)旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛(ài)的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開(kāi)來(lái)，一舉成為2002年果汁市場(chǎng)上一個(gè)亮點(diǎn)農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣，而是徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—那就是“搖一搖”包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗市場(chǎng)上PET包裝瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)蓋設(shè)計(jì)，當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出，這樣既增添了飲用的樂(lè)趣，又在一定程度上培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)上的PET果汁飲料的容量都為500ml或350ml，而農(nóng)夫果園是600ml和380ml獨(dú)樹一幟的高濃度，包裝標(biāo)簽上“果汁含量≥30%”的字樣異常醒目，與眾不同價(jià)格策略的差異化

終端的銷售價(jià)格在3.5—4元之間，明顯高于同類果汁飲料，開(kāi)辟PET高端市場(chǎng)，自覺(jué)回避同類產(chǎn)品的價(jià)格紛爭(zhēng)由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，混合果汁的產(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些，濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場(chǎng)定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。特意召開(kāi)了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)各地700多經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產(chǎn)線，以此推薦新品，為價(jià)格策略的差異化鋪平道路主推“一級(jí)市場(chǎng)”，大城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，有利于走高端路線謝謝2月-2512:08:0612:0812:082月-25