2025年中國赴日游趨勢洞察報(bào)告

中國赴日游趨勢洞察報(bào)告2025博觀研究院跨境消費(fèi)組宏觀背景&政策環(huán)境觀察：全面激活-2024赴日游中國市場澎湃復(fù)蘇2024中國游客2024中國游客目錄從體驗(yàn)到難忘-中國游客全方位升級中青年游客群體行為分析：“爆改”出行-青年人怎樣“玩轉(zhuǎn)”日本?宏觀背景&政策環(huán)境觀察：重返世界-2024赴日游中國市場澎湃復(fù)蘇全面激活赴日游市場全面回暖穩(wěn)步增長中國成為最重要市場全面激活赴日游市場全面回暖政策驅(qū)動中日兩國降低出游門檻消費(fèi)提升中國游客消費(fèi)顯著增長政策驅(qū)動中日兩國降低出游門檻宏觀背景&政策環(huán)境觀察：2024年，赴日游總體市場實(shí)現(xiàn)全面增長··2023年、2024年，日本跨境游市場全面回暖。截至2024年10月，世界各國赴日游總?cè)藬?shù)破3000萬，較2023年總體增長20.45%·與此同時(shí)，中國赴日游市場也20162017201820192020202102023年1~10月69716542024年1~10月數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理1~10月中國全境赴日游人數(shù)達(dá)1310萬，同比2023年中國全境赴日游客群增長613萬，漲幅高達(dá)到102.3%宏觀背景&政策環(huán)境觀察：重返日本，各國客源市場流量如何?占總?cè)巳?4.88%占總?cè)巳?4.88%香港-8.4%臺灣-16.8%占總?cè)巳?2.61%(估計(jì)值)臺灣-16.8%中國內(nèi)地占比-19.3%中2024年中國赴日游客群占比有所提升，達(dá)42.61%,相較2023年上漲7.73%·這種增長主要來自于中國內(nèi)地赴日游客群進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年中國內(nèi)地赴日游客群達(dá)到6,981,200人，約占總體客群19.3%,同比2023年人數(shù)上漲187.9%。數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理宏觀背景&政策環(huán)境觀察：內(nèi)地客流量穩(wěn)步增長，季節(jié)性波動趨勢仍較為明顯淡旺季分界鮮明，內(nèi)地客群呈整體增長態(tài)勢·對比近三年單月中國內(nèi)地赴日游人數(shù)來看，出游淡旺季分界較為鮮明，游客出行旺季集中在6~9月以及年末12月兩個(gè)時(shí)段。此外，2024年對2023年、2022年月度出游人數(shù)實(shí)現(xiàn)了全面超越。這一方面說明疫情歸來的中國內(nèi)地游客出行習(xí)慣沒有較大改變，另一方面也說明近三年來赴日游·中國內(nèi)地市場正被逐步激活。數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理宏觀背景&政策環(huán)境觀察：政府協(xié)同發(fā)力，共同拓寬互訪渠道生效時(shí)間相關(guān)內(nèi)容影響中國對日本短期免簽政策自2024年11月30日起至2025年12月31日持普通護(hù)照人員來華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過30天，可免辦簽證入境。提振日本人赴中國的旅游觀光、日本對中國短期免簽預(yù)計(jì)于2025年實(shí)施，具體實(shí)施時(shí)間不明·三年多次簽證簡化；·增加簽證類型，首推10年簽；·65歲以上老年人申請簽證簡化；·團(tuán)體旅游簽證赴日停留時(shí)間由原先的最長15天延長至30天。促進(jìn)了中國人赴日本的旅游、觀日本優(yōu)化外國游客消費(fèi)退稅政策2025年取消消耗品50萬上限·無需免稅店來判斷日常生活中使用的物品是否符合免稅條件。利免稅手續(xù)提高旅客滿意度，為免稅店和消費(fèi)者規(guī)避了無法退稅中日兩國啟動簽證互免程序，降低兩國國民互訪門檻中日兩國啟動簽證互免程序，降低兩國國民互訪門檻·2024年末，中日兩國相繼進(jìn)入簽證互免政策實(shí)施進(jìn)程。此外，日本政府還對外國游客消費(fèi)退稅政策進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化范圍包括產(chǎn)品包裝、退免條件、消費(fèi)環(huán)境等各個(gè)方面。·優(yōu)惠政策紛紛出臺，不僅將對兩國游客形成強(qiáng)效吸引，有力拉動、促進(jìn)中日兩國人員觀光旅游交流，同時(shí)也將大大刺激外國游客在日的消費(fèi)意愿。這也代表著，中日兩國對于跨境旅游業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步提升。信息來源：媒體報(bào)道，博觀研究院整理宏觀背景&政策環(huán)境觀察：各地航司、機(jī)場應(yīng)時(shí)而動，加大赴日航線運(yùn)力投入哈爾濱太平、新干歲沈陽桃仙多地開啟赴日航線沈陽桃仙北京大興太連周水子o北京大興太連周水子o太原武宿太原武宿名古屋靜岡鄭州新鄭西安咸陽合肥新粉州奔牛武漢天河長沙黃花明長水陽龍河夏門稿端·至2025年2月末，中國內(nèi)地赴日航線數(shù)量達(dá)到136條，已超越2019年10月120條數(shù)量。開通航線城市包括東南沿海地帶城市以及蘭州、貴陽、太原、名古屋靜岡鄭州新鄭西安咸陽合肥新粉州奔牛武漢天河長沙黃花明長水陽龍河夏門稿端廣州白云各大航司增設(shè)赴日航班各大航司增設(shè)赴日航班加碼跟注赴日游熱潮·隨著兩國簽證政策開始放寬、前往日本的游客數(shù)量激增，國內(nèi)各大航空公司也紛紛加碼跟注這波旅游浪潮，增設(shè)多條赴日航線，以滿足日益增長的旅行需求?！ぐêＤ虾娇?、吉祥航空、南方航空等各大航司紛紛宣布將于2025年1季度開設(shè)航線、增設(shè)赴日游航班。航司啟動時(shí)間相關(guān)動向海南航空·北京-成田、北京-羽田、西安-成田、北京-大阪、西安-札幌五條航線新增新增吉祥航空·開航浦東—旭川航線、加大日韓短途航線運(yùn)力投入新增南方航空新增新增新增新增新增新增信息來源：各大航司官網(wǎng)&媒體報(bào)道，博觀研究院整理博觀研究院宏觀背景&政策環(huán)境觀察：內(nèi)地游客消費(fèi)支出上漲，折射游客消費(fèi)意愿回升澳大利亞新加坡加拿大菲律賓總體消費(fèi)支出顯著上漲，折射游客消費(fèi)意愿逐步回暖·2024年，外國游客在日本的消費(fèi)額達(dá)到8.14萬億日元，中國全境游客消費(fèi)支出為42.82%。其中內(nèi)地游客消費(fèi)額為1.73萬億，約占總體消費(fèi)額21.25%,同比2023年增長128%?！そ?jīng)歷了2023年一年時(shí)間恢復(fù)，中國內(nèi)地游客再度展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿。2024年度日本跨境游各國游客消費(fèi)排行數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理○|博觀研究院/宏觀背景&政策環(huán)境觀察：全面激活-2024赴日游中國市場澎湃復(fù)蘇經(jīng)歷三年“冰封”、一年“恢復(fù)”后，2024年，中國赴日游市場全面回暖，在整體客群規(guī)模、月度增長、消費(fèi)支出等各方面展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力。中日兩國政府相繼出臺利好政策、各地城市相繼開通赴日游航線也預(yù)示著中國游客群體尤其是內(nèi)地游客赴日游熱情一路高漲，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)為日本旅游業(yè)提供更加強(qiáng)有力的支持。然而，與疫情前相比，三年后重返日本的中國游客在出游模式、消費(fèi)觀念等領(lǐng)域展現(xiàn)出了一些微妙的“不同”與“差異”。全年齡人群趨勢掃描：從“體驗(yàn)”到“難忘”-中國游客全方位升級中國游客如何獲取出游信息?中青年游客成為赴日游主要人群仍舊消費(fèi)，但拒絕“買買買”游客類型觀察中國內(nèi)地深度游客群逐漸成形個(gè)性化、定制游引領(lǐng)新風(fēng)尚赴日游·中國內(nèi)地游客群體人均消費(fèi)能力對比201020112012201320142015·2023年、2024年赴日游·中國內(nèi)地游客平均個(gè)人支出較疫情前有明顯增長，均超越2019年。一方面存在日元貶值對游客的消費(fèi)意愿的刺激、拉動作用，但另一方面也說明中國內(nèi)地游客的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力在快速提升。數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理消費(fèi)趨勢觀察：哪些赴日游·內(nèi)地游客更愿意消費(fèi)?全年齡段消費(fèi)能力增長，中青年消費(fèi)支出增長迅猛·具體到各年齡段，可以看到疫情后中國內(nèi)地各年齡段赴日游客均有所增長。其中，20~29歲、50~59歲兩個(gè)年齡段游客平均個(gè)人消費(fèi)支出、漲幅最高。綜合各年齡段人員支出占比來看，中青年游客仍是成為赴日游·中國內(nèi)地游客中的主力消費(fèi)群體。2019年個(gè)體消費(fèi)能力2023年個(gè)體消費(fèi)能力—漲幅比例2019年個(gè)體消費(fèi)能力0070歲以上15~19歲20~29歲30~39歲40~49歲50~59歲70歲以上15~19歲20~29歲30~39歲數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理博觀研究院■住宿■飲食■交通娛樂■購物■其他赴日游·中國內(nèi)地游客7366數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理其他，其他，煲通%住宿娛樂購物支出比例下降，縮減，取而代之的是娛樂、塊支出有所提升。消費(fèi)觀念。消費(fèi)趨勢觀察：中國內(nèi)地游客更愿意購買哪些產(chǎn)品?糖果類醫(yī)藥品服裝保健品電器產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝品糖果類醫(yī)藥品保健品 電器產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝品化妝品醫(yī)藥品制品保健品電器產(chǎn)品數(shù)據(jù)&圖片來源：日本國家旅游局、ISHIYA、Japantruly、完美行旅游情報(bào)，博觀研究院整理消費(fèi)品類變化——小件便攜產(chǎn)品更受青睞·具體到購物類別，中國內(nèi)地游客最愿意購買的品類轉(zhuǎn)變?yōu)樘枪??！ね瑫r(shí)，酒類排名上升了一位，取代了電器產(chǎn)品。中國游客最滿意商品中國游客最滿意商品2023年赴日最常用的消費(fèi)場景TOP5便利店取代藥妝店，·不僅在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)品類有所變化，中國內(nèi)地游客消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在消費(fèi)場景的變化。2023年，中國內(nèi)地游客最熱衷的消費(fèi)場景由2019年的藥妝店轉(zhuǎn)變?yōu)榱吮憷?，藥妝店、免稅店、百貨店三個(gè)場景的消費(fèi)頻率均有所下降。數(shù)據(jù)&圖片來源：日本國家旅游局、中國羅森、Japantruly、完美行旅游情報(bào)，博觀研究院整理觸達(dá)趨勢觀察：中國內(nèi)地游客靠哪些渠道獲取出游信息?(Facebook/Twitter/·2023年，對赴日游·中國內(nèi)地游客的信息獲·疫情后的中國內(nèi)地游客更愿意自行定制出行計(jì)劃，因此，能夠在出游前短時(shí)間內(nèi)快速獲取目的地大量、真實(shí)情況的信息渠道圖片&數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理觸達(dá)趨勢觀察：為什么中國出境游客選擇社交媒體平臺?2024年7月中國出境游客群不同社交媒體平臺使用比例使用頻率灞抖音、小紅書成為中國出境游客最常用社交媒體平臺·如左圖所示，中國出境游客最常用的五個(gè)社交媒體中，排名第一、第二的抖音、小紅書分別是國內(nèi)最大的短視頻平臺和生活方式分享平臺?！ざ兑裘嫦蛉挲g用戶，以短視頻、碎片化形式直觀呈現(xiàn)赴日旅游相關(guān)信息?！ば〖t書則匯聚了大量年輕游客對赴日游的真實(shí)評價(jià)、旅游攻略。抖音小紅書微信嗶哩嗶哩微博觸達(dá)趨勢觀察：抖音平臺用戶搜索趨勢聚合抖音平臺-“日本旅游”話題平均搜索指數(shù)波動002019年2020年2021年2022年2023年2024年綜合指數(shù)增長增長215%·抖音平臺“日本旅游”話題“搜索指數(shù)”逐年上漲，代表平臺用戶對該話題搜索興趣逐年攀升；·而代表用戶互動討論意愿的綜合指數(shù)在2024年也明顯上漲，較2023年漲幅達(dá)215%。2024年赴日游2024年赴日游·12月平均綜合指數(shù)赴日游·12月平均綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，博觀研究院整理觸達(dá)趨勢觀察：哪些地區(qū)的用戶更關(guān)注赴日游信息?參與討論抖音用戶聚集于東南沿海地區(qū)一線、新一線城市討論熱情最高·聚合相關(guān)話題下討論用戶的屬地分布來看，抖音平臺參與討論的用戶主要聚集于東南沿海地帶及四川地區(qū)。廣東省是討論用戶最多的地區(qū)。·其中，一線城市與新一線城市地區(qū)用戶參與話題討論的興趣最高。用戶屬地城市分布及興趣度0觸達(dá)趨勢觀察：哪座城市對赴日游更感興趣?除上北廣深杭等主要客源城市外，蘇州、武漢等城市用戶興趣度明顯·具體到城市，除了上海、北京、廣州、深圳、杭州等赴日游主要客源城市以外，蘇州、武漢、西安、南京、天津等城市用戶也對相關(guān)話題有較高參與興趣，TGI指數(shù)超過120,有較大拓展空間等待發(fā)掘。這也為日本旅游業(yè)宣傳拓展提供了城市屬地方向的參考。o參與日本旅游相關(guān)話題討論用戶具體城市分布錢上海北京廣州深圳成都重慶杭州蘇州武漢西安南京天津鄭州長沙東莞合肥寧波青島無錫佛山沈陽福州濟(jì)南溫州昆明大連南寧南昌石家莊泉州10.76萬3.42萬733.33萬熱度值相關(guān)筆記互動量小紅書平臺日本攻略相關(guān)話題2024年筆記月均互動量波動趨勢匯總01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小紅書小紅書小紅書平臺相關(guān)話題熱度持續(xù)走高，四季度總互動量達(dá)733.33萬·在年輕用戶聚集的小紅書平臺，赴日游話題熱度也在快速提升。2024年第四季度“日本旅行攻略”關(guān)鍵詞總互動量達(dá)730萬，筆記月均互動量穩(wěn)步上漲，折射平臺用戶參與討論意愿持續(xù)走高。參與討論話題用戶中，18~24歲用戶參與比例最高，但討論參與討論話題用戶中，18~24歲用戶參與比例最高，但討論意愿20.00%18~24歲25~34歲35~44歲占比博觀研究院觸達(dá)趨勢觀察：小紅書平臺，參與話題討論的用戶更多來自上海上海(上海)北京(北京)廣州(廣東)深圳(廣東)杭州(浙江)小紅書平臺參與日本旅游話題討論用戶小紅書平臺參與日本旅游話題討論用戶城市分布武漢(湖北)南京(江蘇)西安(陜西)數(shù)據(jù)來源：千瓜，博觀研究院整理27.79%參與討論的小紅書用戶來自上?！Α叭毡韭糜喂ヂ浴痹掝}關(guān)注者屬地進(jìn)行拆解，可以看到上海、北京、廣州、深圳等主要客源城市仍占據(jù)討論的主導(dǎo)地位，但其中來自上海市的用戶比例顯著高于其他一線城市。博觀研究院觸達(dá)趨勢觀察：赴日游，中國內(nèi)地游客更關(guān)注哪類信息?活動數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理交通方式赴日游·中國內(nèi)地游客2023最關(guān)注信息排行交通、餐飲信息關(guān)注度明顯上升，住宿、觀光、購物信息關(guān)注度有所下降中國內(nèi)地游客關(guān)注信息漲幅情況博觀研究院觸達(dá)趨勢觀察：關(guān)注赴日游的中國內(nèi)地游客，對哪些內(nèi)容更感興趣?美食旅游、文化運(yùn)動占據(jù)主導(dǎo)地位，二次元、游戲、舞蹈、科技、情感、音樂潛力十足·聚合抖音用戶興趣標(biāo)簽來看，對美食、旅游、文化、運(yùn)動、創(chuàng)意等對傳統(tǒng)旅游元素感興趣的用戶不僅占據(jù)相當(dāng)參與比例，同時(shí)參與意愿也較高，話題主導(dǎo)地位依舊穩(wěn)固。但另一方面，二次元、游戲、舞蹈、科技等小眾興趣標(biāo)簽用戶也展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與意愿。209.T0TT209.T0TT08.95參與日本旅游相關(guān)話題討論用戶興趣分布數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，博觀研究院整理觸達(dá)趨勢觀察：聚焦社媒，中國內(nèi)地游客怎樣分享旅行見聞?人文風(fēng)光展示5.42%人文風(fēng)光展示5.42%日本旅游攻略小紅書平均單條筆記互動量對比平均單條筆記互動量對比0景點(diǎn)攻略旅游攻略人文風(fēng)光美食探店資訊其他互動量/萬—單條平均互動量TOP2-旅游攻略TOP1-TOP2-旅游攻略TOP1-景點(diǎn)攻略·針對旅行線路、整體規(guī)劃卡路線、氣候介紹、出行的旅游攻略，覆蓋范圍廣的博主展示當(dāng)?shù)厣睿瑢Ψ绞酵平榈?。于景點(diǎn)攻略。比中國本地生活異同之處。聚焦社媒，內(nèi)地游客更樂于分享詳盡景點(diǎn)攻略·從分享內(nèi)容上看，內(nèi)地游客更樂于分享對單個(gè)景點(diǎn)深入詳盡的體驗(yàn)，而非推介多個(gè)景點(diǎn)組成的概覽出游路線。此外，對于人文風(fēng)光相關(guān)內(nèi)容游客互動意愿較高，景區(qū)可以考慮從這兩方面著手制定傳播策略。出行結(jié)構(gòu)觀察：中國內(nèi)地游客的出游模式發(fā)生了怎樣的變化?游客自主購票比例大幅提升，自助游備受中國內(nèi)地游客青睞·游客青睞的出游模式也發(fā)生了重大改變。對比2019年和2023年游客旅游產(chǎn)品購買情況，無論旅游目的是商業(yè)訪談還是觀光休閑，均壓倒性地傾向于自助游，自主購票比例均超過90%,團(tuán)體游、個(gè)人旅行套餐商品類型比例被大幅度壓縮。這一趨勢也反映出，重返日本的中國內(nèi)地游客，更愿意自行規(guī)劃旅程。2019年赴日游·中國內(nèi)地游客旅游產(chǎn)品購買情況2023年赴日游·中國內(nèi)地游客旅游產(chǎn)品購買情況總體27.10%數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理5.0%20112012201320142015201620172018獨(dú)自出游朋友獨(dú)自出游成為最受歡迎的旅游模式2023年，中國內(nèi)地游客獨(dú)自出游比例大幅上漲，成為最受中國內(nèi)地赴日游客歡迎的出游模式。而朋友、家庭、夫婦出游模式比例則相應(yīng)略有下降。出行結(jié)構(gòu)觀察：赴日游，中國內(nèi)地游客愛去哪兒?關(guān)東、關(guān)西/近畿地區(qū)仍是多數(shù)游客“必游之地”·從2023年日本各地到訪情況來看，以關(guān)東、關(guān)西/近畿地區(qū)為“兩極”,吸引了近半數(shù)的赴日中國內(nèi)地游客，剩余內(nèi)地游客則主要聚集在北海道、中部等地區(qū)。其中，東京、大阪是中國內(nèi)地游客訪問率最高的兩座城市，分別達(dá)到59.38%、52.27%。關(guān)東-內(nèi)地游客訪問人次達(dá)510萬+東京/神奈川/千葉/琦玉/茨城/標(biāo)木/群馬·2023年，中國內(nèi)地游客到訪關(guān)東地區(qū)人次超510萬，約占全年關(guān)西/近畿-內(nèi)地游客訪問人次達(dá)379萬+京都/大阪/滋賀/兵庫/奈良/和歌山圖片&數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理博觀研究院出行結(jié)構(gòu)觀察：赴日游，中國內(nèi)地游客愛去哪兒?·而從小紅書平臺年輕用戶群體的討論趨勢、發(fā)布筆記數(shù)量來看，關(guān)東關(guān)西兩地同樣也是熱門討論地區(qū)。2024年，小紅書用戶發(fā)布東京相關(guān)旅游攻略3.72萬篇、京都相關(guān)旅游攻略1.76萬篇，大阪攻略2.74萬篇。小紅書熱門討論地點(diǎn)-東京小紅書熱門討論地點(diǎn)-大阪小紅書熱門討論地點(diǎn)-京都窗之介日酒優(yōu)衣庫，則豆SORATSUK±法淺草價(jià)格攻路地方人民幣田速四法淺草價(jià)格攻路地方人民幣田速四飛機(jī)喜歡東請問日本陽工均草莓郭進(jìn)不需要積車姑分空三積車姑分空三間東京R日本你好建議買獻(xiàn)R幣簽證便宜快速整理價(jià)格注尼寺天西神牡人用萬篇近一年小紅書“大阪攻略”筆記達(dá)2.74萬篇近一年小紅書“京都攻略”筆記達(dá)1.76萬篇數(shù)據(jù)來源：千瓜，博觀研究院整理出行結(jié)構(gòu)觀察：對比疫情前，哪些城市的中國內(nèi)地游客訪問率有所提升?大城市集聚效應(yīng)明顯，關(guān)東各地訪問率整體上漲·盤點(diǎn)2023年各地訪問率漲幅情況，增長前三的千葉、東京、神奈川均為關(guān)東城市，琦玉、茨城、櫪木等其他關(guān)東城市訪問率也均有上漲。這是由于一方面東京集聚效應(yīng)依舊強(qiáng)勁、吸引大批中國內(nèi)地游客到訪；另一方面，由于周邊城市間的便利交通條件，游客的活動半徑大幅提升，因而得以實(shí)現(xiàn)關(guān)東地區(qū)訪問率的整體上漲。千葉 千葉 神奈川 兵庫和歌山 琦玉 板木 滋賀2023年日本各縣、道、府關(guān)東中國內(nèi)地游客訪問率增長排行關(guān)東3數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理出行結(jié)構(gòu)觀察：哪些城市的中國游客更愿意去日本?·而根據(jù)國內(nèi)OTA平臺的訂單數(shù)據(jù)來看，赴日游·中國內(nèi)地最主要的5個(gè)客源城市是上海、北京、廣州、深圳、杭州，中國游客最愛的日本景區(qū)有大阪環(huán)球影城、東京迪士尼、澀谷sky、東京哈利波特影城、嵐山嵯峨野觀光小火車、東京晴空塔等地。吉卜力美術(shù)館東京迪士尼、澀谷sky、哈利波特影城、晴空塔、吉卜力美術(shù)館北京廣州大阪大阪環(huán)球影城、大阪城天守閣、大阪海游館京都嵐山嵯峨野觀光小火車愛知圖片&數(shù)據(jù)來源：360百科、攜程旅游公開數(shù)據(jù)，博觀研究院整理游客類型觀察：從初探到熟悉，赴日游市場迎來內(nèi)地“回頭客”多次游比例增長，超65%赴日游客為第二次及以上到訪日本·對比疫情前后赴日游·內(nèi)地游客訪問次數(shù)分布，可以看到，2023年訪問日本的中國內(nèi)地游客中，初次到訪日本2019年、2023年赴日游·中國內(nèi)地游客訪日經(jīng)歷分布2019年、2023年赴日游·中國內(nèi)地游客訪日經(jīng)歷分布1次2次3次4次5次6~9次10~19次20次以上數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理博觀研究院游客類型觀察：多次簽證比例提升，折射內(nèi)地游客赴日游意愿提升多次簽證單次簽證多次簽證單次簽證多次簽證單次簽證2019年1-7月通過攜程辦理的赴日旅游簽證中單次簽證與多次簽證占比2024年1-7月通過攜程辦理的赴日旅游簽證中單次簽證與多次簽證占比數(shù)據(jù)來源：攜程旅游、飛豬旅游，博觀研究院整理游客類型趨勢：赴日“深度游”客群逐漸成形2019、2023年不同滯留時(shí)長赴日游內(nèi)地客群分布■■3日以內(nèi)■4~6日■7~13日14~20日■21~27日28~90日■91日以上，未滿一年赴日游·中國內(nèi)地游客歷年平均滯留時(shí)長/天數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理游客旅游時(shí)長超一周平均滯留時(shí)間增長，更多游客傾向1周以上中長游中長期旅游客群增加平均滯留天數(shù)增長中長期旅游客群增加平均滯留天數(shù)增長·64.2%游客旅行時(shí)間超過一周：2023年，選擇一周以上的中長期旅游的游客比例增長，達(dá)64.2%;出行時(shí)長在兩周以內(nèi)游客比例最高。地赴日游客平均滯留天數(shù)達(dá)到8.5天，較2019年明顯上漲?！獜摹绑w驗(yàn)”到“難忘”,中國內(nèi)地“深度游”客群正逐漸成形。博觀研究院70歲以上60~69歲50~59歲40~49歲30~39歲20~29歲15~19歲70歲以上60~69歲50~59歲40~49歲30~39歲20~29歲15~19歲數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理博觀研究院2023年中國1,460,793人總體漲幅總體漲幅2022客群規(guī)?！?023客群規(guī)模赴日游·中國內(nèi)地中青年游客群體·盡管全年齡游客數(shù)量均有增長，但中青年游客的增長仍十分亮眼。15~19歲、20~29歲、30~39歲三個(gè)年齡段的游客群體規(guī)模均有顯著增長，漲幅高達(dá)848%。15~19歲數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局，博觀研究院整理年齡構(gòu)成趨勢：不同年齡中國出境游客出行意愿對比2024年7月在線旅游中國用戶未來一年出境游意愿比例60后60后70后70后全民出境游意愿增長中青年出游意愿顯著提高·結(jié)合OTA平臺數(shù)據(jù)來看，中國游客出境游意愿整體呈增長態(tài)勢，80、90、00后游客的出游意愿顯著高于60、70后群體。80后90后2023年7月90后2023年7月出境意愿比例出境意愿比例00后00后數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù)，博觀研究院整理全年齡人群趨勢掃描：從體驗(yàn)到難忘-中國游客全方位升級中青年游客群體客群規(guī)模出行意愿增長潛力〈出行意愿觸達(dá)門檻消費(fèi)能力—青年游客群體(90后、00后)——中年游客群體(80后、70后)——老年游客群體(60后、50后)結(jié)合人群規(guī)模等五方面來看，中青年游客仍是推動赴日游內(nèi)地發(fā)展的核心人群，不僅坐擁龐大的人群體量，同時(shí)也是消費(fèi)行為的主力軍，既擁有較高的消費(fèi)能力，也有較高的出行、消費(fèi)意愿。此外，社媒渠道的發(fā)達(dá)也讓中國內(nèi)地游客更容易被觸達(dá)，有極大的市場潛力等待發(fā)掘。正如80后曾推動電子商務(wù)、中國國內(nèi)和出境游市場迎來繁榮發(fā)展一般，如今的中國內(nèi)地游客也將為赴日游市場帶來又一輪全方位的革新。全年齡人群趨勢掃描：從體驗(yàn)到難忘-中國游客全方位升級機(jī)遇更廣闊的市場：快速擴(kuò)張的游客規(guī)模、顯著提高的消費(fèi)意愿，展示出中國市場雄厚的增長潛力等待發(fā)掘；更多留存機(jī)遇：多次游、深度游比例提升，為本地旅游業(yè)創(chuàng)造更多展示產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的機(jī)會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)到訪游客的長久留存；更低觸達(dá)門檻：中國游客頻繁使用SNS等社媒渠道獲取信息，讓日本旅游業(yè)能更便捷地在目標(biāo)人群中傳播影響力。挑戰(zhàn)城市承載壓力：大量游客仍傾向在核心都市圈聚集，加之滯留時(shí)長、人均出游次數(shù)提升，城市的承載能力將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；嚴(yán)格評判標(biāo)準(zhǔn)：傾向于深度游、品質(zhì)游的傾向中國游客必然會以更“苛刻”的眼光評判在日本的旅游體驗(yàn)。輿情處理壓力：發(fā)達(dá)社媒渠道也為輿情快速傳播、集中爆發(fā)，最終形成行業(yè)整體負(fù)面印象、長期留存提供了“溫床”。正如硬幣的正反兩面，中國內(nèi)地游客為日本旅游業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也對日本旅游業(yè)的承載能力、服務(wù)品質(zhì)、應(yīng)急處突等方面提出了更高要求。此外，由中青年群體帶來的購物消費(fèi)、出行旅游等全方位的革新，也迫使從業(yè)者需要結(jié)合當(dāng)下趨勢作出調(diào)整。所以，透過種種表象，洞悉主要人群隱藏在行為背后的決策鏈路就顯得尤為關(guān)鍵。中青年游客群體期待怎樣的旅游體驗(yàn)?傾向于怎樣的消費(fèi)模式?為何而消費(fèi)?這些問題，我們將在下一章中進(jìn)行拆解。中青年游客群體行為分析：“爆改”出行-中青年人怎樣“玩轉(zhuǎn)”日本?為了洞察中青年人行為背后的決策鏈路，博觀研究院對16位中青年赴日游客受訪人情況介紹赴日旅游各階段行為與決策邏輯分析八大趨勢洞察華東北京廣州深圳2024年去過日4人5人2人2人1人1人1人上海市廣州市2人1人華北華東華南性別分布性別分布·受訪人中13人為女性，3人為男性。職業(yè)分布·受訪人中，職業(yè)為都市白領(lǐng)的10人，來自互聯(lián)網(wǎng)、廣告、咨詢、文博、快消等行業(yè)。其余6人在體制內(nèi)工作，職業(yè)包括教師、公務(wù)員。學(xué)歷分布··受訪人4人為碩士研究生學(xué)歷，12人為本科學(xué)歷。赴日旅游各階段行為與決策邏輯分析階段代表行為準(zhǔn)備階段階段代表行為的旅行。主要使用的工具小紅書嗶哩嗶哩谷歌地圖Tabeloge馬蜂窩決策邏輯決策邏輯·根據(jù)自己的偏好安排行程。旅行中日游最普遍。東京大阪京都秋葉原淺草寺銀座天守閣環(huán)球影城鞋鞋·品嘗美食和牛生魚片章魚燒海膽路線；·購物：動因一部分來源于攻略了解到的“在日本什么值得買”,也存在臨時(shí)起意的消費(fèi)；·美食：去之前在國內(nèi)就已了解該美食——是游返程階段大多選擇在機(jī)場、便利店等地購買伴手禮。店購買伴手禮十分方便?；貒蟆づc家人、朋友分享糕點(diǎn)、御守等伴手禮；的意愿，或即便短期無赴日旅游的計(jì)劃，也推薦大家選擇赴日旅行。·旅行購物心理更傾向于必要專門買”;舒適留下深刻印象。 客決定在日品嘗何種美食的重要?jiǎng)右颉６床?:尋找有“活人感的”真實(shí)攻略內(nèi)容中青年赴日旅游最喜歡使用的做攻略工具是小紅書，他們認(rèn)為，相比于馬蜂窩等旅游垂類信息平臺，小紅書的內(nèi)容更豐富，更真實(shí)，更具有活人感，通過在小紅書上做攻略，中青年游客能夠獲得素人分享的一手旅游信息，方便自己根據(jù)偏好安排旅游行程。●“真實(shí)”是他們首選小紅書做攻略的原因——更有“活人感”,信息更真實(shí)更有“活人感”,信息更真實(shí)信息更豐富，涵蓋目的地、美食、購物等內(nèi)容信息更豐富，涵蓋目的地、美食、購物等內(nèi)容平時(shí)已有使用小紅書的習(xí)慣，無需重新下載“之前是有兩個(gè)網(wǎng)站，“之前是有兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)馬蜂窩一個(gè)窮游，但是這兩個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真上傳攻略的博主就比較少了，那些攻略都沒有什么太大意義，就是那種商業(yè)美化的很好、“濾鏡”很嚴(yán)重，我不喜歡。感覺還是小紅書上這些個(gè)筆記好像更真實(shí)一些?！薄医泻眠\(yùn)來，30+歲，現(xiàn)居天津“小紅書非常的方便，它就是我一個(gè)隨手經(jīng)常用的這樣的一個(gè)軟件。那我打開它，然后進(jìn)行搜索，非常的便捷。而且我會覺得小紅書上的人更活躍一些……小紅書上我覺得上面大部分都是比較就活人。你能判斷這些筆記到底是不是廣子，還是真的就是真實(shí)的分享?！薄狪vy,28歲，現(xiàn)居上海洞察2:主動讓行程慢下來中青年人的赴日旅游回歸“放松”的本質(zhì)，傾向于讓旅行保持輕松的節(jié)奏，他們不給自己設(shè)置太中青年人的赴日旅游回歸“放松”的本質(zhì)，傾向于讓旅行保持輕松的節(jié)奏，他們不給自己設(shè)置太多限制，隨心而游。比如他們會設(shè)置低強(qiáng)度的出行方案，只到訪少量目的地，或者減緩此行的目的性和任務(wù)感，甚至?xí)R時(shí)放棄原出行計(jì)劃。#采取低強(qiáng)度的出行方案##臨時(shí)放棄原出行計(jì)劃#“只去一個(gè)地方，例如就去京都，也是要慢下來，慢下來這樣自己也不會很疲倦?！薄罾蠋?，30+歲，現(xiàn)居天津我是J人，但是我可能在旅游方面我比較p一點(diǎn)，我不想安排的那么緊湊，因?yàn)槲蚁敕潘陕铩！薄黄叩闷撸?6歲，現(xiàn)居北京“有時(shí)候可能擺爛的話，那天就可能會隨便了，有時(shí)候在國外的話，其實(shí)高強(qiáng)度走一天下來其實(shí)還挺累。那第二天就想到去哪玩就去哪，就隨便，走到哪是哪了?！薄狹omo,26歲，現(xiàn)居深圳去日本是不是因?yàn)樗哪硞€(gè)產(chǎn)業(yè)吸引我，或者是某個(gè)消費(fèi)動機(jī)，甚至不是因?yàn)槟堑娘L(fēng)景……在酒店睡覺，可能只是可以讓我覺得可以暫時(shí)的逃離中國吧?！薄狪vy,28歲，現(xiàn)居上海#減緩目的性和任務(wù)感#“更注重的就是溜達(dá)，沒有那么強(qiáng)的目的性，我感覺這個(gè)跟咱們國內(nèi)還確實(shí)是挺不一樣的。你看以前好多人出去玩就是我今天一定得把幾個(gè)景點(diǎn)都轉(zhuǎn)過來，或者我一定得干點(diǎn)什么,像是有任務(wù)一樣，但是在日本就比較放松?！薄獜埨蠋?，30+歲，現(xiàn)居天津中青年人追求更有當(dāng)?shù)靥厣穆眯畜w驗(yàn)，希望在旅途中中青年人追求更有當(dāng)?shù)靥厣穆眯畜w驗(yàn)，希望在旅途中體驗(yàn)更當(dāng)?shù)鼗纳罘绞?，因此中青年人減少了有緊繃感的“景點(diǎn)打卡”,增加了生活化的行程。同時(shí)，隨著小紅書等平臺上個(gè)人化的“可攻略信息”增加，年輕人能夠?qū)δ康牡赜懈嗔私?，這方便了他們選擇小眾的、當(dāng)?shù)鼗穆眯新肪€。#體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)##玩當(dāng)?shù)厝说男蓍e路線#“我更關(guān)注的是他們本國人更熱衷于去的某些地方，或者日本相關(guān)文旅部門在網(wǎng)絡(luò)上廣為宣傳的地方，以方便我更好地打卡，同時(shí)也能更好關(guān)注到本地人更喜歡消費(fèi)的餐飲地方，以防遺漏掉當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰?。”——lxn,26歲，現(xiàn)居天津“我主要是在小紅書，找小眾玩法……我會找一些安全的新玩法。在鴨川河坐一會很舒服，孩子也可以短暫放松……沿著鴨川騎行，看似一條普通的小河道，去過才知道是多么美好!鴨川邊席地而坐曬太陽，看著河邊行人來來往往，感覺時(shí)間都變得慢了下來。”——李老師，30+歲，現(xiàn)居天津“其實(shí)有很多網(wǎng)紅點(diǎn)我一般不怎么去，我更喜歡小眾一點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，或者說是當(dāng)?shù)厝巳サ穆糜尉包c(diǎn)。因?yàn)槟阏f大眾的旅游景點(diǎn)，一方面是游客多，就是中國的游客特別多，就是你去玩兒的時(shí)候就感覺沒意思，感覺好像在國內(nèi)景點(diǎn)玩，沒有那種好不容易來國外玩一次那種感覺?！薄狧aku,26歲，現(xiàn)居北京中青年赴日游的首選仍舊是東京、大阪、京都等大城市，在這一前提下，中青年對于小眾目的地的興趣增加，這首先體現(xiàn)于，在大城市的旅游#在熱門大城市里搞冷門小眾游#●選擇在熱門大城市里搞冷門小眾游主要出于兩方面考慮——大城市中有便捷的交通和旅游配套設(shè)施大城市中有便捷的交通和旅游配套設(shè)施●比如受訪者“晴天”在京都選擇小眾拉面店的決策路徑如下—路線規(guī)劃晴天喜歡柯南，選擇去大阪“圣地巡禮”決定去了大阪順便去京都列出在京都的旅游線路，了解到京都拉面很有名在小紅書、嗶哩嗶哩找京都拉面攻略去小眾目的地可以避開密集的人群面館選擇選擇位于自己旅游線路上的拉面聚集地，按照二郎系等拉面流派給拉面店分類，選擇自己喜歡的流派相信“京都面館競爭這么激烈，去個(gè)排名靠后的也能很好吃”,為了不排隊(duì)，晴天選擇了嘩哩嗶哩上一名up主推薦的小眾二郎系面館。博觀研究院“這次去北海道我們是自駕，我朋友有車；然后這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不看?！薄拔矣X得好多人想去那種北海道，或者小樽，是因?yàn)榭戳巳毡尽拔液臀覍ο笠恢庇性偃ト毡镜南敕?，如果去的話可能就是去北海道、青森這些這次沒去過的地方，泡泡溫泉什么的?！薄八麄儽戎懊黠@更喜歡風(fēng)景美、歷史悠久的地方。想體驗(yàn)日本的傳統(tǒng)文化與工藝。”再去有溫泉的城市去看一看?！薄嗌揭琅f，25歲，現(xiàn)居廣州洞察5:中青年所在圈層決定他們怎么玩由于中青年游由于中青年游客通過小紅書、嗶哩嗶哩等平臺做攻略，而小紅書、嗶哩嗶哩等平臺是興趣導(dǎo)向的平臺，通過這些平臺進(jìn)行導(dǎo)覽，中青年游客在日的消費(fèi)、購物有著鮮明的圈層化特點(diǎn)。#愛好決定他們“買什么”##愛好決定他們“買什么”#受訪者出于愛好購買的產(chǎn)品包括動漫周邊產(chǎn)品、盲盒、扭蛋、文具、畫具、線香等等。其中，動漫周邊產(chǎn)品和盲盒扭蛋是最受歡迎的產(chǎn)品，也是與興趣愛好高度相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品和品牌馬里奧等游戲IP《名偵探柯南》《皮卡丘》《你的名字》等動漫IP以動漫周邊為主馬里奧等游戲IP《名偵探柯南》《皮卡丘》《你的名字》等動漫IP以動漫周邊為主徽章徽章鑰匙扣“我買了很多扭蛋和盲盒——這個(gè)也是我(去日本)的小目的，我想買一些小東西，因?yàn)槲移鋵?shí)對奢侈品也沒有興趣，但是我對小玩意興趣很大。那些小盲盒我都想買回來，但是我行李裝不下了。他們那個(gè)小貓咪做得太可愛了?！薄狟obo,26歲，現(xiàn)居上海博觀研究院“圣地巡禮”成為愛好二次元的中青年游客喜愛的打卡方式。游客圣地巡禮的動漫IP包括了《名偵探柯南》《秒速五厘米》《你的名字》等等。其中最具代表性的是前往大阪對《名偵探柯南》進(jìn)行圣地巡禮，并模仿動漫人物服部平次的同款機(jī)位拍照?！袷茉L者“圣地巡禮”行為模式分析——喜歡《名偵探柯記錄網(wǎng)友分享的內(nèi)容，設(shè)計(jì)路線阪“圣地巡禮”劇中同款機(jī)位“圣地巡禮”瞬間“我當(dāng)時(shí)其實(shí)就是在小紅書就搜了很多那些信息。看了柯南里面實(shí)景出現(xiàn)的一些地方，而且天手閣的對面的大阪府、警察局——就是那個(gè)服部平次他爸爸的單位，然后就是大家都在那里打卡。我在小紅書看到過，他們會專門告訴你去找哪一個(gè)標(biāo)記物，比如說哪個(gè)樹之類的……"小紅書上關(guān)于“圣地巡禮”的筆記——小奶，26歲，現(xiàn)居北京小紅書上關(guān)于“圣地巡禮”的筆記#圣地巡禮#“圣地巡禮”是一個(gè)二次元用語，指的是漫畫、動畫、游戲及其他二次元作品的愛好者，在現(xiàn)實(shí)世界中探訪虛擬作品取景地的行為。部分動漫愛好者還會拍下動漫作品同款機(jī)位的照片，作為“圣地巡禮”的留念。#圣地巡禮#洞察6:“購買任務(wù)”少了，臨時(shí)起意購買多了中青年人在赴日游期間的中青年人在赴日游期間的購買計(jì)劃有更高的彈性，也有的游客會直接取消任務(wù)式的購買，轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機(jī)或臨時(shí)起意的購買。他們對許多商品的購買興趣下降，過去熱門的美妝護(hù)膚商品，中青年人對其缺乏興趣。不過，無論是否有購買計(jì)劃，中青年人最終普遍會以帶回國為目的開展一定的消費(fèi)。而刺激他們臨時(shí)起意購買商品的原因主要是：價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品的豐富度。此外，認(rèn)為日本商品質(zhì)量好，盲買也不踩雷也是原因之一?！拔覜]有列購物清單。如果我列了一個(gè)表，我要是沒買到，我就會有點(diǎn)壓力。就是怎么說呢——我去了我就隨便看，如果我想買的我就買，沒有就算了。但是我如果列了個(gè)表，我就會一直想找那個(gè)東西?！薄∧?，26歲，現(xiàn)居北京“我去日本，在那里我覺得我沒有任何的目的，就是只想去找一個(gè)地方玩，而且其實(shí)我對動漫我沒有任何的興趣。然后我對奢侈品其實(shí)也沒有任何的興趣，他們的那種赴日消費(fèi)，在我這里都不是很感興趣?！薄狪vy,28歲，現(xiàn)居上?！裨谶^去，美妝護(hù)膚品曾是訪日游客最喜愛的商品：在日本觀光廳2019年發(fā)布的年度報(bào)告書中，訪日外國人消費(fèi)動向數(shù)據(jù)中，81.9%的人回答“購買了化妝品”?！穸F(xiàn)在，中青年人的購物清單里，美妝護(hù)膚品變少了，他們不買美妝護(hù)膚品的原因：旅行輕裝上陣，攜帶瓶瓶罐罐不方便旅行輕裝上陣，攜帶瓶瓶罐罐不方便日妝對“我”而言吸引力不強(qiáng)日妝對“我”而言吸引力不強(qiáng)國內(nèi)做活動時(shí)買比日本便宜國內(nèi)做活動時(shí)買比日本便宜“其實(shí)我覺得，國貨崛起了，其次確實(shí)現(xiàn)在化妝品太多了，日妝的話我覺得在里面它的競爭力在下降——無論是從價(jià)格上還是說新賣點(diǎn)上。以SKII為例，它其實(shí)一直都是那些成分。而且同時(shí)我在國內(nèi)買，可能直播、電商等等渠道它會更便宜，(日妝)就是沒有競爭力?！嗌揭琅f，25歲，現(xiàn)居廣州#然而無論是否有購物打算，中青年最終普遍參與了購物并帶回國#博觀研究院#然而無論是否有購物打算，中青年最終普遍參與了購物并帶回國#●●除了原計(jì)劃購買的商品之外，后續(xù)增加的購物主要買這些——刺激臨時(shí)消費(fèi)的主要原因是——作為伴手禮的御守扭蛋/盲盒美妝護(hù)某項(xiàng)商品在日確實(shí)便宜豐富的商品類型刺激了購買欲“我想在日本的話，因?yàn)樗?畫具)是聚集在同一個(gè)地方，就在一棟樓里邊，采購的話就是比較方便?！薄拔覀兩洗?月份去大阪的心齋橋，里面有一家4個(gè)多小時(shí)，一直沒有出來。他們那么大的孩子看的小卡那些，特別特別全?！比毡旧唐焚|(zhì)量有保障，盲買也不踩雷“我覺得就日本的它這個(gè)東西還是很有保障的，隨便買也不會踩雷，我看著價(jià)格比較合適，我就隨手帶上一個(gè)?！薄爱a(chǎn)地價(jià)”更便宜能省canmake,眼線筆。其實(shí)不缺，但是價(jià)——Haku,26歲，現(xiàn)居北京洞察7:對于美食，中青年赴日游客習(xí)慣于“先知后游”對于在日的美食消費(fèi)，中青年游客普遍呈現(xiàn)出對于在日的美食消費(fèi)，中青年游客普遍呈現(xiàn)出“先知后游”的特點(diǎn)。即先了解