《企業(yè)品牌營銷探究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述》4800字

企業(yè)品牌營銷研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1．國外研究現(xiàn)狀在資本主義國家擴(kuò)大全球貿(mào)易和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，各類品牌逐漸形成。品牌或是一個(gè)名稱，或是一個(gè)符號(hào)，或是一個(gè)圖形設(shè)計(jì)，具有標(biāo)識(shí)性REF_Ref71214991\r\h[4]，被用來區(qū)分自家產(chǎn)品和競爭對象的產(chǎn)品，一個(gè)品牌還蘊(yùn)含著產(chǎn)品的價(jià)值，能維護(hù)產(chǎn)品的聲譽(yù)。品牌化是指實(shí)現(xiàn)對某一特定產(chǎn)品或它的相關(guān)衍生產(chǎn)品的認(rèn)知和宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，并使該產(chǎn)品能在市場中脫穎而出REF_Ref71215462\r\h[5]。一個(gè)良好的品牌對提高產(chǎn)品的市場影響力和競爭力有著舉足輕重的作用。由于歷史原因，國外對關(guān)于品牌營銷方面的理論的研究比我國起步要早得多，產(chǎn)生了許多具有借鑒意義的文獻(xiàn)著作。DavidOgilvy（1955）結(jié)合他對自己廣告工作的理解和感悟，認(rèn)為品牌是一種集商品名稱、屬性REF_Ref71215484\r\h[6]、文化內(nèi)涵、內(nèi)外包裝、價(jià)值、知名度、廣告宣傳方式等多重要素為一體的綜合體并且它是無形的。消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、印象和評價(jià)也是品牌形成的基礎(chǔ)。這一觀點(diǎn)使商品的外在標(biāo)識(shí)與內(nèi)在屬性得以區(qū)分，是關(guān)于品牌研究最早的理論基礎(chǔ)。PhilipKotler（1993）聚焦于消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，他提出了品牌是由消費(fèi)者對某一公司特定商品的認(rèn)知水平、主觀看法與聯(lián)系而產(chǎn)生的，它是售賣方提供給購買方的一套具有特色和名聲的服務(wù)REF_Ref71215496\r\h[7]，同時(shí)它也是公司的核心資產(chǎn)，對商品的發(fā)展與公司的擴(kuò)大具有顯著影響?！捌放脐P(guān)系”這一概念最早是由Blackston（1992）提出的，這也為品牌營銷理論提供了新的研究課題和方向，引發(fā)了學(xué)界對這一領(lǐng)域的關(guān)注與熱烈探討。品牌關(guān)系理論涵蓋的主要內(nèi)容有品牌關(guān)系的模型、品牌關(guān)系的性質(zhì)與評估等方面的內(nèi)容REF_Ref71215506\r\h[8]。Ataman（2010）認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求相適應(yīng)了，況且運(yùn)用一成不變的品牌營銷策略來銷售商品會(huì)存在許多弊端，以往以低廉價(jià)格而占據(jù)市場的營銷策略難以使企業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展REF_Ref71215613\r\h[9]，已逐漸被取代企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新來避免商品的同質(zhì)化現(xiàn)象。Kim（2011）研究了品牌與企業(yè)的關(guān)系，他指出品牌營銷策略在企業(yè)的發(fā)展過程中有著不可輕視的影響REF_Ref71215653\r\h[10]，企業(yè)需要合理地利益品牌營銷策略產(chǎn)生效益，以此來推動(dòng)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。RaphaelOdoom（2016）探討了手機(jī)的品牌營銷與消費(fèi)者的品牌忠誠度存在著很大關(guān)系REF_Ref71215663\r\h[11]，其研究表明在提高消費(fèi)者的品牌忠誠度方面，良好的品牌營銷策略起著十分重要的作用。上世紀(jì)70年代，營銷領(lǐng)域的知名學(xué)者AlRies和JackTrout在其學(xué)術(shù)著作《定位》中對品牌定位理論進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述REF_Ref71215698\r\h[12]。提出了某一商品需要借助品牌與其他同類商品形成區(qū)分關(guān)系，商品需要通過設(shè)立名稱、包裝樣式、銷售價(jià)格、宣傳廣告等途徑來吸引消費(fèi)者的眼球收獲消費(fèi)者的肯定。該理論的出現(xiàn)使品牌傳播的研究有了更清晰的方向，能為建立出富有特色且值得消費(fèi)者肯定的品牌提供指導(dǎo)。營銷大師KevinLaneKeller以消費(fèi)者的角度分析品牌資產(chǎn)，他指出顧客們對商品的認(rèn)知和因此對商品的營銷活動(dòng)而產(chǎn)生的不同反應(yīng)是品牌價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，并且還建立出了針對顧客的品牌資產(chǎn)金字塔式模型REF_Ref71215733\r\h[13]。美國營銷學(xué)專家DonE.Schultz建立了整合營銷傳播的理論體系，他指出品牌傳播具有溝通性和一致性，引發(fā)了品牌傳播發(fā)展的新浪潮。在他的學(xué)術(shù)著作中提出了整合營銷傳播的關(guān)鍵在于傳遞給顧客統(tǒng)一的品牌信息，通過統(tǒng)一的品牌信息來傳播時(shí)有助于給顧客塑造出特色鮮明的品牌形象REF_Ref71215755\r\h[14]。從上述國外學(xué)者在品牌營銷方面所做的研究可以看出國外很早就關(guān)注到了品牌這一產(chǎn)品要素，品牌的存在使商品能從內(nèi)在特性上與其他同類商品形成區(qū)分，從而提高商品的市場競爭力和占有率。廣大學(xué)者在深入研究已有理論的同時(shí)也不斷拓展品牌營銷新的研究方向，如提出了品牌定位、品牌關(guān)系、整合營銷等理論，對品牌營銷與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌營銷對企業(yè)的作用、品牌之間的關(guān)系與相互影響機(jī)制、品牌傳播等問題進(jìn)行了探討，取得了豐碩的研究成果，為后人在相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)、研究思路和方向。2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）國內(nèi)品牌營銷研究現(xiàn)狀筆者通過查閱中國知網(wǎng)、萬方知識(shí)服務(wù)等平臺(tái)，以品牌營銷為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)在關(guān)于品牌營銷這方面國內(nèi)學(xué)者研究起步比國外晚，但是通過研究學(xué)習(xí)、吸收內(nèi)化國外在品牌營銷方面的學(xué)術(shù)成果，也產(chǎn)生了一些有代表性的學(xué)術(shù)見解。韓光軍（1997）認(rèn)為品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌定位品牌承諾、品牌體驗(yàn)構(gòu)成的一個(gè)綜合體REF_Ref71215830\r\h[15]，它是抽象的。一個(gè)品牌身上體現(xiàn)出的是商品本身的特色、消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感、企業(yè)的形象和信譽(yù)等。盧泰宏（1998）花了許多精力研究產(chǎn)品的品牌開發(fā)的過程REF_Ref71215852\r\h[16]，他認(rèn)為品牌的開發(fā)需要經(jīng)過品牌命名、編排名單、測試并進(jìn)行法律檢索等步驟。屈云波（2005）認(rèn)為企業(yè)要想得在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并到一定的發(fā)展，就必須打造出拿得出手的招牌產(chǎn)品，而要想創(chuàng)造名牌產(chǎn)品就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量一流，其研究成果匯集于《營銷策略》中，具有很高的參考價(jià)值REF_Ref71215899\r\h[17]。李光斗（2010）認(rèn)為品牌營銷的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品及品牌有清晰的市場定位，明確目標(biāo)客戶群REF_Ref71215920\r\h[18]，以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，其目的是給消費(fèi)者帶去價(jià)值的同時(shí)能獲得利潤。蔣廉雄（2012）在其學(xué)術(shù)作品中指出了在品牌營銷過程中存在虛化現(xiàn)象，不重視產(chǎn)品本身，導(dǎo)致空心化現(xiàn)象嚴(yán)重REF_Ref71215936\r\h[19]，提出了品牌理論與品牌營銷兩者的發(fā)展達(dá)到平衡、良性的狀態(tài)需要重新理解營銷戰(zhàn)略的價(jià)值，重新構(gòu)建品牌的知識(shí)體系和管理體系的觀點(diǎn)，這給產(chǎn)品品牌的塑造帶來了新啟示。總的來說，國內(nèi)學(xué)者對品牌營銷的研究歷史不長研究成果也沒國外多，是在國外的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的，所以得出的研究觀點(diǎn)與國外的許多觀點(diǎn)本質(zhì)上一致的，都認(rèn)為品牌營銷對商品的銷售與企業(yè)的發(fā)展有積極的影響。此外，國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為需要重視品牌的開發(fā)并建立相應(yīng)的渠道服務(wù)于品牌。（2）啤酒營銷策略研究現(xiàn)狀王宇（2006）提出了國內(nèi)的啤酒企業(yè)走出去，充分利用經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代優(yōu)勢，開發(fā)海外市場的途徑是國際貿(mào)易R(shí)EF_Ref71215970\r\h[20]。賈悅和劉艷(2015)對啤酒的營銷給出了一些對策如下：1.利用韓國流行元素在國際上的影響力來使青島啤酒的品牌知名度得到提高REF_Ref71215986\r\h[21]；2.通過建設(shè)出完善的海外營銷網(wǎng)絡(luò)體系來讓海外市場有條件進(jìn)行快速開發(fā)和擴(kuò)張；3.可考慮將啤酒的品牌設(shè)計(jì)與銷售目標(biāo)地的本土民俗文化相結(jié)合，再在舉辦主題文化活動(dòng)時(shí)進(jìn)行宣傳與推銷，提高廣大群眾對該啤酒品牌的認(rèn)知度。薄睿拓（2017）指出品牌的知名度與營銷的創(chuàng)意性是影響啤酒品牌最重要的兩個(gè)因素REF_Ref71215996\r\h[22]，他提出了生產(chǎn)商的經(jīng)營理念不應(yīng)該是讓消費(fèi)者適應(yīng)自己的生產(chǎn)，自己生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，而是要尊重顧客的需求并適應(yīng)的觀點(diǎn)。因此，生產(chǎn)商需要通過豐富產(chǎn)品的類型以適應(yīng)消費(fèi)者對啤酒的不同口味、口感和消費(fèi)層次的需求。張澤龍（2013）認(rèn)為我國啤酒經(jīng)銷商不應(yīng)片面追求市場份額，只把占領(lǐng)市場當(dāng)作唯一目的而不顧其他方面，未來的市場上品牌的重要性將愈發(fā)凸顯REF_Ref71216013\r\h[23]，啤酒企業(yè)應(yīng)在提高產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位方面作努力，這是最重要的。啤酒企業(yè)需放眼未來，以創(chuàng)造和提升品牌價(jià)值為導(dǎo)向，摒棄只靠銷量來取勝的思想。王璇（2015）針對企業(yè)如何提高自家品牌形象這一問題提出了解決對策，即企業(yè)通過踐行社會(huì)責(zé)任，多參加或舉辦公益慈善活動(dòng)，以此來為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，提高企業(yè)的知名度REF_Ref71216024\r\h[24]。這種借助社會(huì)責(zé)任來促進(jìn)營銷的方式，能使現(xiàn)有客戶甚至包括潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任和好感。此外，新聞媒體對企業(yè)所做的公益事業(yè)進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，相當(dāng)于給企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)的宣傳，所以能為企業(yè)節(jié)省一定的品牌推廣成本。張洋（2013）從啤酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商兩者相互依存的關(guān)系出發(fā)，他認(rèn)為啤酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商間需要經(jīng)常交流REF_Ref71216037\r\h[25]，比如探討研究新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)商品組合銷售的模式、交流營銷策略、分析競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)、分析價(jià)格走勢、研究如何提高啤酒的檔次和級(jí)別等。通過充分的交流與合作，能實(shí)現(xiàn)啤酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的互利共贏，幫助其獲得市場優(yōu)勢，也有利于建立良性的市場秩序。藍(lán)文婷、張浩（2015）分析得出了百威啤酒的營銷在國內(nèi)市場取得成功的原因包括三方面，分別是：百威啤酒的品牌定位靈活且精準(zhǔn)、其啤酒產(chǎn)品的營銷渠道扁平化與合作者的伙伴化REF_Ref71216050\r\h[26]、信息化技術(shù)利用的廣泛化。張五九（2015）研究制定了提高啤酒生產(chǎn)企業(yè)競爭力的策略REF_Ref71216063\r\h[27]，一是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，拉動(dòng)中高端啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)來提高競爭力，如可推出聯(lián)名款、高端禮盒版、私人定制版啤酒產(chǎn)品等。二是提高啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)能良好的信譽(yù)和口碑。三是以顧客的需求為中心，結(jié)合顧客的飲用反饋來調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營。四是在保證質(zhì)量的前提下優(yōu)化生產(chǎn)要素，盡量節(jié)省生產(chǎn)成本。吳勇毅（2015）對啤酒的銷售渠道進(jìn)行了分析，他指出可通過整合實(shí)體店、移商、互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)這三類營銷渠道來深度優(yōu)化啤酒企業(yè)的資源REF_Ref71216083\r\h[28]。例如可為原有實(shí)體店在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上提供配送同城業(yè)務(wù)；引進(jìn)會(huì)員模式，通過會(huì)員管理體系給客戶分配賬號(hào)，并且線上線下能共用一個(gè)賬號(hào)，這樣客戶能手持一號(hào)在所有銷售渠道通用，會(huì)員還享有積分換禮、打折減免、限時(shí)秒殺、一對一專屬客服等權(quán)益。吳勇毅（2015）研究了H5技術(shù)在營銷中的作用REF_Ref71216099\r\h[29]，他指出H5技術(shù)可以被運(yùn)用到微信公眾號(hào)的運(yùn)營推廣上，利用H5技術(shù)制作介紹啤酒產(chǎn)品的推文，吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注，提高大眾對該啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)移動(dòng)營銷的發(fā)展。谷宇、韓慧芳（2016）認(rèn)為啤酒企業(yè)要想擴(kuò)大自家產(chǎn)品的市場占有率，需要加大自身品牌的市場知名度，提高本產(chǎn)品的市場影響力。同時(shí)啤酒企業(yè)應(yīng)與客戶保持良好的關(guān)系，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系REF_Ref71216115\r\h[30]，以促成兩者的雙贏為努力方向。方剛（2016）對啤酒生產(chǎn)基地的選址進(jìn)行了分析，他指出生產(chǎn)基地與銷售市場的良好對接是提高企業(yè)盈利水平的重要保障，他認(rèn)為啤酒生產(chǎn)基地不適合建在與銷售區(qū)域相隔較遠(yuǎn)的地方REF_Ref71216127\r\h[31]。何勇（2016）提出了營銷過程中要注重啤酒本真性的觀點(diǎn)，啤酒企業(yè)有必要讓消費(fèi)者了解該款啤酒產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵REF_Ref71216137\r\h[32]。王亞軍（2016）指出在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大趨勢下，我國啤酒企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，反觀自身發(fā)展過程中存在的不足，明確自己所處的位置，努力提高自身經(jīng)營水平，調(diào)整好心態(tài)以面對來自國外的市場挑戰(zhàn)，否則很容易被市場淘汰REF_Ref71216167\r\h[33]。參考文獻(xiàn)學(xué)術(shù)堂.青島啤酒營銷問題研究背景與意義.2018.04.博思數(shù)據(jù).2019-2025年中國精釀啤酒市場分析與投資前景研究報(bào)告.2019,06.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2018年中國啤酒行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場趨勢分析.2019，01.億達(dá)日平——現(xiàn)代的產(chǎn)品卓越的品牌[J].機(jī)電國際市場,2000(11):31.黎春燕,李偉銘.同質(zhì)化商品的消費(fèi)者品牌決策影響因素研究——基于手機(jī)購買的歸納性探索研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2012,26(08):102-106.AakeDA,KwllerKL.Consumerevaluationofbrandextensions[J].JournalofMarketing,1956,54(1):27-41.KellerKL.Conceptualizing,Measuring,ManagingCustomer-BasedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.Blackston,Max.Observations:BuildingBrandEquitybyManagingtheBrand’sRelationships[J].JournalofAdvertisingResearch,1992,32(3):79-83.Ataman·M．Thelong-termeffectofmarketingstrategyonbrandsales[J].JournalofMarketingResearch,2010,47(5):866-882.Kim·K.Effectiveemploymentbrandequitythroughsustainablecompetitiveadvantage,marketingstrategyandcorporateimage[J].JournalofBusinessResearch,2011,64(11):1207-1211.RaphaelOdoom.Brandmarketingprogramsandconsumerloyalty-evidencefrommobilephoneusersinanemergingmarket[J].JournalofProduct&BrandManagement,2016,(7).里斯,特勞特.定位[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2014.唐.E.舒爾茨,田納本.整合營銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].吳怡國譯.北京:清華大學(xué)出版社,2013.韓光軍.論品牌延伸[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),1997,(01):29-30.盧泰宏,吳水龍,朱輝煌等.品牌理論里程碑探析[J].管理世界,2009,(1):32-42.屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.李光斗.營銷策略[M].北京:新世界出版社,2010.蔣廉雄,馮睿,朱輝煌等.利用產(chǎn)品塑造品牌:品牌的產(chǎn)品意義及其理論發(fā)展[J].管理世界,2012,(5):88-108.馬超平,易露霞.內(nèi)外因素對現(xiàn)代渠道演變的影響及企業(yè)營銷策略創(chuàng)