公共關(guān)系學(xué)教案

20至20學(xué)年第學(xué)期

公共關(guān)系學(xué)

電子教案

教學(xué)單位：_______________________

課程編碼：_________________________

學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2

開(kāi)課時(shí)間：第周至第周

授課年級(jí)、專業(yè)、班級(jí):______________________________

使用教材：榮曉華編著《公共關(guān)系學(xué)》（東財(cái)大2015年版）

授課教師：______________

第1章公共關(guān)系概論

1.1公共關(guān)系的含義與特征

1.1.1公共關(guān)系的含義

“公共關(guān)親”，主要包含以下幾方面的意思：社會(huì)組織與其公眾之間客觀

存在的關(guān)系；專門為協(xié)調(diào)這些關(guān)系而進(jìn)行的活動(dòng)與工作；由此而形成的一種現(xiàn)代

社會(huì)意識(shí)；以這些關(guān)系及其溝通協(xié)調(diào)為對(duì)象所進(jìn)行的科學(xué)研究。可見(jiàn)，公共關(guān)系

一詞包括四個(gè)方面的含義：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí)和公共

關(guān)系學(xué)。

1）公共關(guān)系狀態(tài)

2）公共關(guān)系活動(dòng)

3）公共關(guān)系意識(shí)

4）公共關(guān)系學(xué)

1.1.2公共關(guān)系的定義

1976年版的《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》：公共關(guān)系是通過(guò)宣傳與一般公眾

建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告他們的活動(dòng)、政策等情況，企

圖建立有利的公眾輿論的職能。

美國(guó)公共關(guān)系研究和教育基金會(huì)的雷克斯?哈洛博士:“公共關(guān)系是一種獨(dú)特

的管理功能，它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間傳播、理解、接受

和合作的相互聯(lián)系；參與問(wèn)題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且做出

反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地

利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)，幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、

符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。”

墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會(huì)上，對(duì)公共關(guān)系概括的定義是：公

共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢

并實(shí)行服務(wù),提供計(jì)劃的行動(dòng)方案，這種行動(dòng)方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同

利益。

美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)：“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述“：公共關(guān)系通過(guò)在團(tuán)體和

機(jī)構(gòu)中提供相互理解，幫助我們這個(gè)復(fù)雜、多元的社會(huì)去更有效地做出決定和發(fā)

揮作用。它的服務(wù)使得私營(yíng)的和公共的政策臻于和諧。

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的定義；公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性

與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過(guò)它來(lái)保持與相關(guān)的公眾的了解、

同情和支持，亦即審度公眾的意見(jiàn)，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)

用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。

美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)專家卡特利普和森特：“公共關(guān)系是一種管理職能，它

確定、建立和維持某個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系?！?/p>

王樂(lè)夫、廖為建：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理

藝術(shù)。

余明陽(yáng)：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影

響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

明安香：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的

信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各

種內(nèi)部外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列政策與行動(dòng)。

居延安:公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相

互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。

臺(tái)灣學(xué)者李茂政：公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它評(píng)估公眾態(tài)度，企求個(gè)人或

組織的政策和程序與公眾利益趨于一致，并且規(guī)劃及執(zhí)行有關(guān)爭(zhēng)取公眾了解和被

公眾接納的行動(dòng)方案。

本教材在綜合以上各個(gè)定義與解釋的基礎(chǔ)上，給出如下定義：公共關(guān)系就是

社會(huì)組織為了塑造良好的組織形象，綜合運(yùn)用各種傳播、溝通手段，使自己與公

眾之間相互了解、相互合作的的一種管理職能。

以王比文市埸示了公共春白勺家廟鬲甌具體包括：

1）公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織

2）公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾

3）公共關(guān)系的工作方式是傳播溝通

4）公共關(guān)系的工作目標(biāo)是塑造組織形象

5）公共關(guān)系的工作性質(zhì)是一種管理職能

【同步思考『1】

問(wèn)題：在公共關(guān)系的定義中，可以看出公共關(guān)系的三大要素分別是什么？

公共關(guān)系足社叁關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系

都不同，有其獨(dú)特的性質(zhì)，了解這些特征有助于我們加深對(duì)公共關(guān)系概念的理解。

1）廣泛性

2）整體性

3）雙向性

4）情感性

5）長(zhǎng)期性

1.2公共關(guān)系的職能與原則

1.2.1公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系作為一種管理活動(dòng)對(duì)于社會(huì)組織所擔(dān)負(fù)的職

責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個(gè)方面：

1）信息收集

（1）信息收集的內(nèi)容

①組織形象信息

②產(chǎn)品形象信息

③組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息

④各類公眾信息

⑤社會(huì)環(huán)境信息

2）協(xié)調(diào)溝通

（1）內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通

首先，充當(dāng)管理層與員工關(guān)系的中間人。其次，在部門與部門關(guān)系協(xié)調(diào)中充

當(dāng)管理的接口：在不同的部門之間出現(xiàn)“權(quán)力真空”的情況下，依靠良好的公共

關(guān)系補(bǔ)位，這是“全員公關(guān)”的一個(gè)重要組成部分。

（2）外部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通

3）塑造形象

4）決策咨詢

5）危機(jī)處理

1.2.2公共關(guān)系的原則

公共關(guān)系的工作原則是指社會(huì)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的指導(dǎo)

思想和行為準(zhǔn)則，它對(duì)于公共關(guān)系工作具有宏觀的指導(dǎo)意義.

1)實(shí)事求是的原則

公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實(shí)為的基礎(chǔ)，沒(méi)有事實(shí)，公共關(guān)系就

無(wú)法開(kāi)展，先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。實(shí)事求是是公共關(guān)系最基本的、首要的原

則。

2)互惠互利的原則

對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在

這一過(guò)程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，卻失去更多，有的甚至什么也

沒(méi)得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來(lái)都是相互的，從來(lái)沒(méi)有一廂

情愿的利益。人際交往中人們常說(shuō)：與人方便就是與已方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，

只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化C

3)全員公關(guān)的原則

所謂全員公關(guān)，是指通過(guò)對(duì)全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn),提高公共關(guān)系

意識(shí)，使組織全體成員瀛參加公共莢索后法奔薪照公共靈素質(zhì)彝求笄展壬祚。

美國(guó)的一位公共關(guān)系顧問(wèn)曾說(shuō)過(guò)“什么是公共關(guān)系施？公共關(guān)系是轉(zhuǎn)銷員皮鞋上

的閃光，臉上的微笑，握手時(shí)的力量；它是你參觀公司辦公室時(shí)笑盈盈走過(guò)來(lái)的

服務(wù)員；是迅速為你接通電話的接線員；是你收到的由總經(jīng)理親筆簽名的熱情洋

溢的慰問(wèn)信……任何在公司工作的人都是公共關(guān)系人員一一上至公司總經(jīng)理下

至新來(lái)的辦事員，概莫能外J

全員公關(guān)原則是公共關(guān)系的基本理論之一，其主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

(1)以塑造和維護(hù)組織良好形象為基本出發(fā)點(diǎn)，并以此觀念為指導(dǎo)來(lái)整合組

織的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理全過(guò)程和每一個(gè)員工的行為。

(2)參與公共關(guān)系實(shí)踐的人員應(yīng)該是組織各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)部門的全體人員，

上至最高領(lǐng)導(dǎo)、下至一線工人甚至臨時(shí)聘請(qǐng)人員都應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，以優(yōu)良的工

作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量去影響他們可能接觸到的每一個(gè)公眾，從而樹(shù)立良好的組織形

象。

(3)組織形象與組織的每一件工作、每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度相關(guān)。在維護(hù)和塑造

組織形象方面，每一個(gè)部門、每一件工作都擁有同等的責(zé)任，組織應(yīng)該形成一個(gè)

綜合性的組織形象管理和保證體系以及公關(guān)危機(jī)預(yù)警體系，把每一次公關(guān)危機(jī)消

滅于萌芽之中，隨時(shí)保證組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

4)開(kāi)拓創(chuàng)新的原則

5)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則

6)科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則

1.3公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系作為一種客觀存在著的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象有著久遠(yuǎn)的歷史。不

過(guò)，作為一種專門化的社會(huì)職業(yè)，形成為一門較為系統(tǒng)和完整的學(xué)科體系，至今

卻不過(guò)百年左右的時(shí)間。

?3.1公共關(guān)系溯源

公共關(guān)系向嘉工可冠溯到古代社會(huì)人類文明開(kāi)始的地方一一古埃及、巴比

倫、波斯和中國(guó)等國(guó)家。當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者雖然更多的是依靠國(guó)家機(jī)器一一軍隊(duì)、監(jiān)

獄等暴力工具來(lái)維護(hù)他們的統(tǒng)治，但輿論手段的運(yùn)用在處理與民眾的關(guān)系上仍然

具有很重要的地位，“水能載舟，亦能覆舟”就是當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治方式的反映。雖然

“公共關(guān)系”這個(gè)名詞幾千年前根本沒(méi)有出現(xiàn)，但在當(dāng)時(shí)，它作為人類的一種實(shí)

踐活動(dòng)卻已有之。

1.3.2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系作為一種新興學(xué)科，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。它的發(fā)展經(jīng)

歷了四個(gè)階段。

1）巴納姆時(shí)期一一自我吹噓式的公共關(guān)系

學(xué)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是，自覺(jué)的有序的現(xiàn)代公共關(guān)系肇端于十九世紀(jì)中葉風(fēng)行的

美國(guó)報(bào)刊宣傳活動(dòng)。19世紀(jì)30年代，美國(guó)的不少財(cái)團(tuán)、公司專門聘請(qǐng)人員制造

具有煽動(dòng)作用的新聞、輿論，美化自己的形象、夸大自己的實(shí)力。在當(dāng)時(shí)以大眾

為對(duì)象、大量印發(fā)適合普通讀者的“便士報(bào)”（即一便士買一份報(bào)紙），不失

時(shí)機(jī)地為他們吹捧、宣傳。而這一切，也正是迎合了中下層讀者的心理需要。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，從反面印

證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關(guān)系活動(dòng)中，必須奉行誠(chéng)實(shí)、

公正和維護(hù)公眾利益的原則。

問(wèn)題：管人為什么稱呼“巴納姆時(shí)期”是“反公共關(guān)系時(shí)期”或者“公共關(guān)

系的黑暗時(shí)期”？

2）艾維?李時(shí)期一一單向傳播式的公共關(guān)系

19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)入了壟斷階

段。以美國(guó)為例，占人口1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的54%。壟斷資本家

的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。一方面表現(xiàn)

為一浪高過(guò)一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是促使大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利

用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的“揭丑運(yùn)動(dòng)”

（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“清垃圾運(yùn)動(dòng)”）。

艾維?李曾是《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》的一位記者。

艾維?李以“說(shuō)真話”的基本思想,提出了“公眾必須被告知”的公共關(guān)系基本

原則。他并且身體力行，1903年和朋友派克合作成立了第一家真正向顧客提供

勞務(wù)收取費(fèi)用的公關(guān)公司叫新聞宣傳事務(wù)所，成為了第一位職業(yè)公關(guān)人。從此，

公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的嶄新階段。

3）伯內(nèi)斯時(shí)期一一雙向溝通式的公共關(guān)系

如果說(shuō)艾維-李成功地使公共關(guān)系成為一種專門職業(yè)，那么是伯內(nèi)斯把公共

關(guān)系引向了科學(xué)研究，使公共關(guān)系在20世紀(jì)的20年代成為了一門學(xué)科，他自然

成了公關(guān)學(xué)科化的一面旗手。

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了

被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著一《公眾輿論的形成》。

他的主要貢獻(xiàn)就在于，他一生都致力于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科化建設(shè)；他把公共關(guān)系

學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研

究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門相對(duì)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。

伯內(nèi)斯公關(guān)理論的核心是明確提出了“投公眾所好”的公關(guān)原則，即：一個(gè)

組織在決策之前，應(yīng)先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對(duì)性地展開(kāi)有科學(xué)理

論指導(dǎo)的說(shuō)服性宣傳，在在迎合公眾要求中爭(zhēng)取其支持。冠冠春有“雙向溝通式”

的公共關(guān)系模式。

4）卡特李普時(shí)期一一雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系

第二次世界大戰(zhàn)以后，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和勞務(wù)合作日趨頻繁和緊密。社

會(huì)組織要想在世界范圍內(nèi)有所發(fā)展，必須要和對(duì)方相互了解、相互信任、相互支

持，最終才能共同發(fā)展。

在這樣的社會(huì)背景條件下，美國(guó)著名的公共關(guān)系專家卡特李普和森特在他們

的代表作《有效的公共關(guān)系》中提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，成為當(dāng)代

公共關(guān)系的重要標(biāo)志。此書(shū)不斷再版，成為暢銷書(shū)，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。

所謂“雙向?qū)ΨQ，的公共關(guān)系模式，就是在公關(guān)的1標(biāo)上將組織和公眾的利益置

于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。

133頊於公共吳素三不函舉件

現(xiàn)代公共關(guān)系而產(chǎn)R與發(fā)展'原有著豐厚的社會(huì)歷史條件的，它絕不是自發(fā)產(chǎn)

生的，而是特定社會(huì)歷史條件下的必然產(chǎn)物。

1）社會(huì)政治條件

只有在民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除

了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然

促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。

2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件

在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形成了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐

步轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組

織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。

3）物質(zhì)技術(shù)條件

由于傳播技術(shù)的發(fā)展，人們之間的交往愈來(lái)愈廣泛，聯(lián)系也更加方便，使一

個(gè)多空間、多層次、多文化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞

自由的理想能進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)，使得社會(huì)輿論力量、公眾意見(jiàn)的表達(dá)越來(lái)越具有影

響力，公眾對(duì)社會(huì)組織的干預(yù)能力日漸增強(qiáng)。同時(shí)，社會(huì)組織只要能有效地駕馭

傳播手段，和公眾進(jìn)行積極的溝通、交流，就能取得公眾的信任，協(xié)調(diào)好和公眾

的關(guān)系，樹(shù)立起有利于自身發(fā)展的良好形象。由此可見(jiàn)，傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)

的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)，為現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展提供了重要的

物質(zhì)技術(shù)支持。

4）社會(huì)文化條件

20世紀(jì)20年代以后產(chǎn)生的“人際關(guān)系學(xué)理論”、“行為科學(xué)理論”、“社

會(huì)系統(tǒng)學(xué)理論”、“社會(huì)學(xué)”、“心理學(xué)”、“傳播學(xué)”、“輿論學(xué)”都為公共

關(guān)系的產(chǎn)生提供了助推力，這些學(xué)科的內(nèi)容影響使社會(huì)生活、社會(huì)交往更加開(kāi)明

化、開(kāi)放化。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化正

是公共關(guān)系得以產(chǎn)生的土壤。

1.3.4公共關(guān)系在中國(guó)

中國(guó)的公共關(guān)系走過(guò)了一段從無(wú)到有,從弱到強(qiáng),從不自覺(jué)到自覺(jué),從分散發(fā)

展到逐步規(guī)范,從曲解到理解的曲折歷程。

1）中國(guó)古代的公共關(guān)系意識(shí)

中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，無(wú)論是準(zhǔn)公共關(guān)系活動(dòng)，還是零星的公共關(guān)

系意識(shí)，在中國(guó)古代的政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都有所體現(xiàn)。

2）中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史沿革

我國(guó)大陸現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代初。由于對(duì)外開(kāi)放政策的

實(shí)行，中國(guó)創(chuàng)辦了深圳等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，開(kāi)放了14個(gè)沿海城市。隨著外商對(duì)華

的投資和貿(mào)易，西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理方法逐漸被引入。經(jīng)濟(jì)特區(qū)及沿海開(kāi)

放城市（首先是廣東）直接從國(guó)外引進(jìn)了公共關(guān)系這種新的經(jīng)營(yíng)管理職能。它以

實(shí)踐的形態(tài)傳入我國(guó)后，很快引起企業(yè)界的興趣和重視，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)管理

實(shí)踐中進(jìn)行模仿和探索，從客觀」.推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)理論研究與教育的發(fā)展。

（1）引進(jìn)與闡釋時(shí)期（20世紀(jì)80年代起）

20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系在我國(guó)出現(xiàn)萌芽，率先出現(xiàn)在沿海改革開(kāi)放最

早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資公司中，開(kāi)始了早期的公共關(guān)系業(yè)務(wù)。

到80年代中后期，我國(guó)公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開(kāi)花，在大變革社會(huì)背

景下，有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化、公關(guān)研究的學(xué)科化,

1985年，博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，成立我國(guó)第一家公共關(guān)

系公司一一中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。

1986年12月，上海成立全國(guó)第一家省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。

1987年5月，全國(guó)權(quán)威性的公共關(guān)系社團(tuán)組織一中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京

正式成立。

1985年9月深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)，開(kāi)設(shè)公共關(guān)系的必修與選

修課程，從此，公共關(guān)系開(kāi)始步入高等學(xué)府的講壇。

1987年，國(guó)家教委正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、

旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課。

1988年1月，中國(guó)第一家公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙《公共關(guān)系報(bào)》在杭州創(chuàng)刊，

向全國(guó)發(fā)行。

1989年1月，中國(guó)第一份國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的公共關(guān)系雜志《公共關(guān)系》在

西安創(chuàng)刊。

1989年6月，黑龍江公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，同年9月，該協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的我國(guó)第

一所公共關(guān)系學(xué)院一一黑龍江省公共關(guān)系?？茖W(xué)校正式開(kāi)學(xué)C

（2）探索和發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代起）

以1990年中國(guó)公共關(guān)系學(xué)研究所在北京舉辦首屆全國(guó)公共關(guān)系理論研討會(huì)

為標(biāo)志，中國(guó)大陸的公共關(guān)系研究進(jìn)入“探索和發(fā)展”為主要特征的新階段。主

要表現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究活動(dòng)正常有序開(kāi)展、公共關(guān)系中國(guó)化取得進(jìn)展，公共

關(guān)系教育不斷完善、公共關(guān)系實(shí)踐日益成熟及公共關(guān)系的職業(yè)化。

（3）“開(kāi)拓與創(chuàng)新”時(shí)期（2000年以來(lái)）

世紀(jì)之交，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，在公共關(guān)系學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，中國(guó)的學(xué)者幾乎

與國(guó)際同步，正在探索整合傳播戰(zhàn)略、策略性傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性公共關(guān)系管理、

公共關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造等公共關(guān)系的前沿理論研究課題。隨著我國(guó)國(guó)際影響力

的提升，大陸公共關(guān)系研究正進(jìn)入一個(gè)以“開(kāi)拓與創(chuàng)新”為主要特征的新發(fā)展階

段。創(chuàng)新的標(biāo)志是公關(guān)向策劃業(yè)的進(jìn)軍。

2000年12月3日，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行了第一次公關(guān)員職業(yè)資格上崗全國(guó)統(tǒng)

考。這標(biāo)志著公關(guān)員與律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。

2003年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的12月20日定為“中國(guó)公關(guān)節(jié)”。

3）中國(guó)公關(guān)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

目前，中國(guó)公關(guān)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和職業(yè)齊頭并進(jìn)之勢(shì)。中國(guó)公關(guān)業(yè)

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是怎樣呢？

（1）企業(yè)高層將越來(lái)越重視公共關(guān)系

（2）公共關(guān)系市場(chǎng)將更趨國(guó)際化

（3）公共關(guān)系實(shí)務(wù)將更為專業(yè)化：首先，公關(guān)實(shí)務(wù)從內(nèi)容到形式將得到極大的

豐富；其次，專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，專業(yè)服務(wù)更加到位；最后，專門化的公關(guān)公

司將備受各級(jí)組織親睞。制交不同行業(yè)組織的專門化公關(guān)公司將層出不窮。

（4）公共關(guān)系活動(dòng)技術(shù)手段的現(xiàn)代化

（5）公共關(guān)系地位將更為戰(zhàn)略化

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

△討論題

1）你如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？

2）從歷史的觀點(diǎn)看，應(yīng)該如何評(píng)價(jià)巴納姆？

3）為什么說(shuō)愛(ài)德華?伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維?李又前進(jìn)了一步？

▲案例題

△案例分析

雪鄉(xiāng)宰客背后的監(jiān)管者是何心態(tài)

背景與情境:近日，一篇關(guān)于“雪鄉(xiāng)宰客”的文章引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。2018年1

月3日，黑龍江大海林林業(yè)地區(qū)旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)查，文章中提到的趙

家大院確實(shí)存在價(jià)格欺詐行為，按照規(guī)定已對(duì)其處罰5.9萬(wàn)余元，同時(shí)發(fā)現(xiàn)趙家

大院在衛(wèi)生及消防方面也存在問(wèn)題，己責(zé)令其限期整改……

問(wèn)題：

1）當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的這次公關(guān)出了什么問(wèn)題?解決該問(wèn)題涉及本章的哪些知識(shí)

點(diǎn)？

2）你如何評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的這次公關(guān)？

△善惡研判

美聯(lián)航的公關(guān)錯(cuò)在哪里？

背景與情境：2017年4月9日，一趟從芝加哥飛往肯塔基州路易斯維爾的航

班超額售票，臨時(shí)需要四名乘客下機(jī)，讓座予該公司四名員工。美聯(lián)航人員先是

提供高達(dá)800美元、酒店住宿等補(bǔ)償，邀請(qǐng)乘客出讓座位，但無(wú)人接受，于是通

過(guò)電腦抽簽選出四名乘客。三名乘客接受安排，第四名亞裔男子拒絕。他自稱是

醫(yī)生，第二天有病人預(yù)約，行程不能延誤。美聯(lián)航找來(lái)三名機(jī)場(chǎng)警察，他們?cè)趧?/p>

說(shuō)無(wú)效后，強(qiáng)行將男子拖離座位，男子大聲慘叫，眼鏡幾乎脫落，嘴角撞傷流血。

整個(gè)過(guò)程被其他乘客用手機(jī)拍了下來(lái)，上傳到社交媒體，引起國(guó)際輿論關(guān)注和網(wǎng)

民撻伐。

問(wèn)題：

1）本案例中存在哪些道德倫理問(wèn)題？

2）試對(duì)上述問(wèn)題做出你的道德研判。

3）假如你是攜程的公關(guān)人員，你當(dāng)初會(huì)怎么做?

第2章公共關(guān)系主體和客體

2.1公共關(guān)系主體

所謂公共關(guān)系主體，是指具有公共關(guān)系意識(shí)的公關(guān)工作的承擔(dān)者,是公共關(guān)

系活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者,包括開(kāi)展公共關(guān)系工作的實(shí)質(zhì)主體一一社會(huì)組織以及實(shí)施主體

—公共關(guān)系專門機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系工作人員。

2.1.1社會(huì)組織

社會(huì)組織是指為了執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成特定的社會(huì)目標(biāo)，具有明確規(guī)

章制度的社會(huì)群體。

在公共關(guān)系學(xué)中，一般把組織分成四種類型：

1）盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企

業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)等。

2）服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo),

包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。

3）公共性組織。通常是指為整個(gè)社會(huì)和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、

治安機(jī)關(guān)等。

4）互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是

組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體（學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)等）、宗

教團(tuán)體。

2.1.2公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)

系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要分為三種：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系

部門（一般稱公關(guān)部）；二是不從屬于任何組織的專業(yè)性社會(huì)磯構(gòu)（一般稱公關(guān)公

司）；三是公共關(guān)系行業(yè)組織。

1）公共關(guān)系部

公共關(guān)系部即公關(guān)部，是公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的一種，是組織內(nèi)部的公共關(guān)系

部門。

（1）公關(guān)部的作用

組織內(nèi)部的公關(guān)部是組織為開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)而配備的專業(yè)公共關(guān)系人員組

成的專門機(jī)構(gòu)。公關(guān)部的作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,

①信息收集和處理

②新聞傳播

③處理突發(fā)事件

④公眾接待

⑤舉辦專門活動(dòng)

（2）公關(guān)部的設(shè)置原則

①規(guī)模適應(yīng)性原則

②權(quán)威性原則

③必要性原則

④專業(yè)化原則

3）公關(guān)部的組織類型

首先，按公關(guān)部在組織內(nèi)部的位置來(lái)分類，可以分為最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型、

部門并列型、部門附屬型。其中，最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型是一種比較理想的模式，

對(duì)公共關(guān)系工作的開(kāi)展最有利。公關(guān)經(jīng)理直接向總經(jīng)理報(bào)告工作，對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé);

也有的由最高領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理）直接兼任公關(guān)經(jīng)理。其次，按公關(guān)部的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來(lái)分

類，可以分為過(guò)程型、對(duì)象型。

2)公共關(guān)系公司

公共吳盛超司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成的，專門為社會(huì)

組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、

傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

(1)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍

公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍主要包括：為客戶作形象調(diào)查分析，設(shè)計(jì)公關(guān)規(guī)劃，提

供公關(guān)建議；協(xié)助客戶與其社會(huì)公眾溝通聯(lián)絡(luò)，建立和維護(hù)其良好公關(guān)；為客戶

收集、整理、分析、匯編公關(guān)信息情報(bào)資料；為客戶制作公關(guān)廣告和音像宣傳資

料，策劃各種公關(guān)專題活動(dòng)；為客戶撰寫(xiě)公關(guān)稿件，選擇公關(guān)媒介，組織公關(guān)信

息發(fā)布會(huì)；為客戶培訓(xùn)考核公關(guān)人員等。

(2)公關(guān)公司的類型

首先，按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分為專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司、綜合服務(wù)型公共關(guān)系

公司和顧問(wèn)型公共關(guān)系公司。

其次，按經(jīng)營(yíng)方式劃分為合作型和獨(dú)立型。合作型公司是與廣告公司等合作

經(jīng)營(yíng)的公司。獨(dú)立型公司是堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不論經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專項(xiàng)、多項(xiàng)

或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門合作。

(3)公關(guān)公司的組織結(jié)構(gòu)

一般地看，公共關(guān)系公司的內(nèi)部構(gòu)成主要有以下幾個(gè)方面：

①行政部門。

②審計(jì)部門。

③專業(yè)部門。

④外國(guó)和地區(qū)部門。

(4)公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)形式

目前，在國(guó)際上公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)大約有三種形式：與廣告公司合營(yíng)；單

獨(dú)經(jīng)營(yíng)：綜合咨詢服務(wù)；單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：專項(xiàng)咨詢服務(wù)。

①與廣告公司合營(yíng)

②單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：綜合咨詢服務(wù)

公關(guān)公司單獨(dú)經(jīng)營(yíng)有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務(wù)，另一種是提供單

項(xiàng)(或稱專項(xiàng))咨詢服務(wù)。

③單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：專項(xiàng)咨詢服務(wù)

(5)公關(guān)公司的收費(fèi)方式

公關(guān)公司的收費(fèi)方式主要有兩種：一種是項(xiàng)目收費(fèi)，一種是計(jì)時(shí)收費(fèi)。

項(xiàng)目收費(fèi)主要有幾方面內(nèi)容：

①咨詢服務(wù)費(fèi)。它包括委托項(xiàng)目期間工作小組全體成員的工資和與項(xiàng)目有關(guān)

的高級(jí)管理人員、專家和文秘人員的工資。

②顧問(wèn)的行政管理費(fèi)。包括公關(guān)公司在承擔(dān)項(xiàng)目期間所需的房租、水電、電

話等費(fèi)。

③顧問(wèn)的報(bào)酬。指扣除各種稅收之后，公關(guān)公司應(yīng)得的純利潤(rùn)。

④顧問(wèn)的項(xiàng)目開(kāi)支。這是指承擔(dān)項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等

【深度思考2-1]

問(wèn)3京會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)工作時(shí)，公關(guān)公司與公關(guān)部孰優(yōu)孰劣？

理解與討論：公關(guān)公司與公關(guān)部各有優(yōu)劣勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)對(duì)組織的熟悉程度不同。

(2)看問(wèn)題的主客觀性強(qiáng)弱不同。

(3)信息資源深廣度不同。

(4)建議受重視的程度不同。

(5)服務(wù)的及時(shí)性、穩(wěn)定性不同。

4)公共關(guān)系協(xié)會(huì)

公共關(guān)系協(xié)會(huì)也稱公共關(guān)系社團(tuán)，是指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的

從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或群眾團(tuán)體。

(1)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的任務(wù)

公共關(guān)系協(xié)會(huì)的基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維

護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版

會(huì)刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維

護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專

業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行

業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作。

(2)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)

公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)有：

(1)聯(lián)絡(luò)和發(fā)展成員，把公關(guān)社團(tuán)辦成“公關(guān)人員之家”。

(2)研究公關(guān)理論和公關(guān)人員職業(yè)道德，主辦和出版公關(guān)刊物，發(fā)表高

水平的公關(guān)學(xué)術(shù)性論文，積極推動(dòng)公關(guān)事業(yè)發(fā)展。

(3)舉辦公關(guān)培訓(xùn)學(xué)校(培訓(xùn)班)，對(duì)公關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，為社會(huì)

各界培養(yǎng)推薦公關(guān)人員，提供公關(guān)咨詢服務(wù)。

2.1.3公共關(guān)系人員

我國(guó)對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)定義是：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)

與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。

公關(guān)人員的素質(zhì)就是以公關(guān)意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理

為基礎(chǔ)，配以公關(guān)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。

公關(guān)人員應(yīng)該具備以下三大方面的基本素質(zhì)：

1)公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)

(1)塑造形象的意識(shí)

(2)服務(wù)公眾的意識(shí)

(3)真誠(chéng)互惠的意識(shí)

(4)溝通交流的意識(shí)

(5)創(chuàng)新審美的意識(shí)

2)公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)

公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)是公關(guān)人員融會(huì)貫通的專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)，包括四個(gè)方

面：

(1)公共關(guān)系的專業(yè)知識(shí)：主要指的是公共關(guān)系的基本理論與實(shí)務(wù)知識(shí)。

(2)與公共關(guān)系密切相關(guān)的多學(xué)科知識(shí)，主要有以下三大類:管理類學(xué)科知

識(shí)包括管理學(xué)、行為學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)；傳播類學(xué)科知識(shí)包括傳播學(xué)、

新聞學(xué)、廣告學(xué)的知識(shí)；社會(huì)心理類學(xué)科知識(shí)包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)

的知識(shí)。

(3)操作性學(xué)科知識(shí)：如廣告、演講、寫(xiě)作、社會(huì)調(diào)查、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等

方面的知識(shí)。

(4)方針政策知識(shí)：公關(guān)人員應(yīng)熟知政府的有關(guān)政策、法令、法規(guī)。

3)公關(guān)人員的能力結(jié)構(gòu)

公關(guān)人員的能力結(jié)構(gòu)也是公關(guān)人員基本素質(zhì)的重要組成部分，至少應(yīng)該

包括以下幾個(gè)方面：

(1)表達(dá)能力

(2)管理能力

(3)謀劃能力

(4)社交能力

(5)良好的學(xué)習(xí)能力

4)公關(guān)人員的心理素質(zhì)

公關(guān)人員要和社會(huì)上的各種各樣的人打交道，常常需要面對(duì)各種難題、矛盾

和困境，需要自身具備良好的心理素質(zhì)。它包括：

(1)心理承受能力

(2)堅(jiān)強(qiáng)的意志

(3)成熟的思維方式

(4)開(kāi)朗的性格

(5)廣泛的興趣愛(ài)好

(6)良好的氣質(zhì)

2.2公共關(guān)系客體

公共關(guān)系的客體是指公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，即公眾。公眾不同于一般意義上的群

眾、大眾等概念，而是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系和相互影響的個(gè)人、群體或

組織的總和。

2.2.1公眾的涵義與特征

1)公眾的涵義

所謂公眾，是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生

一定聯(lián)系的社會(huì)群體。

綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：

(1)公眾是相對(duì)特定組織而存在的。

(2)公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互

作用的個(gè)人、群體或組織的總和。

(3)公眾是客觀存在的，不以主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。

2)公眾的特征

(1)相關(guān)性

(2)同質(zhì)性

所謂同質(zhì)性，是指公眾的某種共同的性質(zhì)，具體表現(xiàn)為某種共同的利益、

共同的需求、共同的聯(lián)系、共同的目的等等。

(3)整體性

(4)多樣性

(5)動(dòng)態(tài)性

2.2.2公眾的分類

1)應(yīng)照公眾與組織有無(wú)歸屬關(guān)系，可以將公眾分為兩大類：內(nèi)部公眾

與外部公眾。

2)按公眾的組織狀況標(biāo)準(zhǔn)，可以將組織的公眾劃分為非組織公眾和有組織公

眾。

(1)非組織公眾

是組織公共關(guān)系活動(dòng)中面對(duì)的無(wú)組織性的公眾。其中又可分為：

①流散性公眾

②臨時(shí)性公眾

③周期性的公眾

④穩(wěn)定性公眾

（2）有組織的公眾

是組織公共關(guān)系活動(dòng)中的特定社會(huì)組織與社會(huì)群體.其中又可分為：

①社區(qū)性公眾

②環(huán)境性公眾

③管理性公眾

3）按照公眾發(fā)展的狀況標(biāo)準(zhǔn)，分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)

公眾。（1）非公眾

從社會(huì)學(xué)的力度講，公眾始終存在；而從公共關(guān)系的角度講，存在著非

公眾。非公眾指一部分個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體，在一定時(shí)空條件下，既不受這個(gè)

組織的行為影響，也不對(duì)這個(gè)組織產(chǎn)生任何影響力或后果。正確確定非公眾，有

利于把握公共關(guān)系工作的主攻方向，減少公共關(guān)系工作的盲目性。

（2）潛在公眾

在某一特定組織機(jī)溝所處的環(huán)境中，當(dāng)某個(gè)社會(huì)群體面臨著由該組織

機(jī)構(gòu)的行為所引起的共同問(wèn)題，但他們本身尚未意識(shí)到這一問(wèn)題的存在時(shí)，這個(gè)

社會(huì)群體就是該組織的潛在公眾。

（3）知曉公眾

這是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的公眾。

（4）行動(dòng)公眾

由知曉公眾發(fā)展而來(lái)的公眾。行動(dòng)公眾不僅面臨共同問(wèn)題，意識(shí)到這些

問(wèn)題的存在，而且準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)以解決他們?cè)诤湍骋惶囟ńM織機(jī)構(gòu)發(fā)生利

害關(guān)系中出現(xiàn)的某一共同問(wèn)題。行動(dòng)公眾的形成可能對(duì)組織構(gòu)成某種威脅，使公

共關(guān)系工作的任務(wù)趨向艱巨。

【同步思考2-1]

問(wèn)題：“非公眾”即不是公眾，那么這里為什么要提出來(lái)這一概念？

4）按照公眾對(duì)組織的重要程度標(biāo)準(zhǔn)，可以分為首要公眾、次要公眾和

邊緣公眾。

（1）首要公眾

首要公眾指對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展具有重要影響力和決定性作

用的公眾。這類公眾一般對(duì)組織的信譽(yù)及各項(xiàng)工作的成敗起著舉足輕重的作用，

是公共關(guān)系的重點(diǎn)對(duì)象。

（2）次要公眾

次要公眾是指對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展雖然具有一定的影響作

用，但這一影響作用尚不具有決定作用的這類公眾。當(dāng)然，首要公眾與次要公眾

是相對(duì)的，是處在發(fā)展變化中的。

（3）邊緣公眾

在同一組織機(jī)構(gòu)的各類公眾中，其重要性是最小的那類公眾構(gòu)成這一

組織機(jī)構(gòu)的邊緣公眾。

5）根據(jù)公眾對(duì)組織所持的態(tài)度，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立

公眾。

(1)順意公眾

順意公眾指對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)奉行的政策、采取的行為持贊賞、支持、合

作態(tài)度的公眾。

(2)逆意公眾

逆意公眾^稱:對(duì)公眾，是指對(duì)某一特定組織機(jī)構(gòu)的政策行為持反對(duì)態(tài)度的

公眾。

(3)獨(dú)立公眾

亦稱中立公眾或不確定公眾。是指對(duì)組織奉行的政策和采取的行為持中立態(tài)

度，或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。這是公共關(guān)系工作重點(diǎn)要爭(zhēng)取的公眾。

2,2.3公眾心理分析

公共關(guān)系學(xué)也是一種公眾管理學(xué)，直接對(duì)象是公眾，因而公眾心理的研

究在公共關(guān)系學(xué)中具有重要的地位。

1)公眾知覺(jué)研究

知覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。

知覺(jué)對(duì)公眾行為的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)第一印象

第一印象是在首次接觸時(shí)所留下的印象。

(2)暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)是指由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或

丑化對(duì)象的現(xiàn)象。

(3)心理定勢(shì)

心理定勢(shì)是指人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。也就是說(shuō)，它在對(duì)

人產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入為主地存在于自己的意識(shí)中，使

知覺(jué)者在認(rèn)識(shí)他人時(shí)不自主地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。這種心理準(zhǔn)備狀態(tài)極

大地影響著人們的心理和行為。

(4)刻板印象

刻板印象指的是社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固

定的看法和印象。

(5)期望效應(yīng)

期望效應(yīng)也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng)。皮格馬利翁是希臘神話中塞浦路斯王,

工于雕刻，由于他強(qiáng)烈地?zé)釔?ài)上了自己所雕的大理石少女雕像，愛(ài)神阿佛洛狄忒

見(jiàn)他感情真摯，就賦予雕像以生命，兩人最終結(jié)為夫妻。期望效應(yīng)是指在生活中

人們的真心期望常常會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。

2)公眾需要研究。

需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，對(duì)揭示需要與公眾行為有重要的啟

發(fā)意義。其基本觀點(diǎn)如下：

(1)人類有五種基本需要。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛(ài)的

需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

(2)人的需要是有層次的。人類的五種需要由低到高排成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)?/p>

層次的需要獲得相對(duì)滿足后下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動(dòng)行為的主要

動(dòng)力。

(3)優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為。在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多

種需要，其中只有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人的行為。當(dāng)一種優(yōu)勢(shì)需要獲得

滿足后，其驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，取而代之的是新的優(yōu)勢(shì)需要，由此驅(qū)動(dòng)人的新行為。

公共關(guān)系活動(dòng)要注意不斷滿足公眾新的需要。

【同步思考2-2】

問(wèn)題：馬斯洛的“需要層次論”中，哪些需要屬于低層次需要？哪些需要屬

于中間層次需要？哪些需要屬于高層次需要？

3）公眾態(tài)度研究

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。態(tài)度的對(duì)象是多方面

的，其中有人、事件、物、團(tuán)體、制度以及代表具體事物的觀念等。

一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成。態(tài)度的這三個(gè)因素相互

聯(lián)系，相互制約，形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的統(tǒng)一體。但是，研究也表明，態(tài)度的三

個(gè)成分之間也可能存在著不一致的現(xiàn)象。在通常情況下，當(dāng)態(tài)度的三種成分出現(xiàn)

沖突的時(shí)候，情感成分起主要作用。

態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象太公眾行為有以下影響：

（1）通過(guò)公眾知覺(jué)的選擇性和判斷性影響公眾的行為。

（2）態(tài)度預(yù)定著公眾的夕亍為方式。

（3）態(tài)度決定人的行為效果的差異。

4）社會(huì)流行

所謂社會(huì)流行,是指社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方

式而愿意一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制。社會(huì)流行的范圍十分廣泛,包括物質(zhì)產(chǎn)品的流行、

語(yǔ)言行動(dòng)的流行及思想觀念的流行等。

流行作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它不是憑空產(chǎn)生的，而是有其深刻的社會(huì)根源和心

理根源的。影響社會(huì)流行的因素主要有以下幾個(gè)方面：

（1）社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平

社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平的高低以及由此決定的人們的物質(zhì)生活條件的豐裕

程度，是影響流行的最基本的條件。

（2）社會(huì)文化因素

人們的價(jià)值觀、宗教信仰、人們受教育水平的高低以及人們的審美能力等都

能影響到流行的內(nèi)容與形式。

（3）社會(huì)心理因素

流行是人們追求個(gè)性意識(shí)的產(chǎn)物，是人們渴求變化、追求新奇的社會(huì)表現(xiàn)。

同時(shí)，流行也與人們的從眾心理和模仿心理密切相關(guān)。

（4）宣傳因素

在一定條件下，通過(guò)各種媒介的宣傳，是產(chǎn)生流行的主要方法之一。特別

是大眾傳播媒介的獨(dú)特作用，使得有關(guān)商品或服務(wù)的信息能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)

到目標(biāo)受眾，這就為流行提供了一定的物質(zhì)條件。

5）流言

流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛

假信息。

流言傳播的方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。某些流言具有消極的

作用，甚至引起社會(huì)混亂。

（1）流言傳播的特點(diǎn)

流言傳播過(guò)程有3個(gè)特點(diǎn)：

①一般化。②強(qiáng)調(diào)化。③同化。

（2）流言傳播的內(nèi)容

流言傳播內(nèi)容可以分為三類：一類是和人們的切身利益相關(guān)的；另一類是和

人們有間接關(guān)系的；再一類是和一般人沒(méi)有直接關(guān)系的奇聞趣事。美國(guó)心理學(xué)家

奧爾波特等人常用公式來(lái)表示流言的強(qiáng)度：

流言的強(qiáng)度二事件的重要性X對(duì)事件的不明確性。

（3）對(duì)付流言的方法

美國(guó)流言研究者納普根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事

公關(guān)工作很有啟發(fā)：

①提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。

②使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。

③為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。

④馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡(jiǎn)便地否定虛報(bào)。

⑤要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞

出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。

⑥要慎重展開(kāi)宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的

不良動(dòng)機(jī)。

2.2.4公眾輿論

1）公眾輿論的含義

所謂輿論，是指廣泛流行的、消除個(gè)人觀點(diǎn)誤差的多數(shù)人的共同意見(jiàn)。

在公共關(guān)系中，公眾輿論是指社會(huì)公眾對(duì)組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所

形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。

輿論有三個(gè)基本要素：一是輿論的主體。二是輿論的客體，是涉及公眾利益

的社會(huì)公共事務(wù)；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見(jiàn)。

2）公眾輿論的形成過(guò)程

（1）散在輿論階段。

（2）群體輿論階段。

（3）公眾輿論階段。

李普曼在《公眾輿論》中提出，公眾輿論是非理性的，無(wú)法通過(guò)公眾輿論實(shí)

現(xiàn)民主政治。他把公眾輿論定義為，“在公眾意見(jiàn)龐雜、非理性的情況下、作

為領(lǐng)導(dǎo)者的人通過(guò)制造同意、制造模糊概念、尋找共同情感等一系列手段，將公

眾的情緒和意見(jiàn)整合起來(lái)，形成了所謂的公眾輿論。”

德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾伊曼在《沉默的螺旋：輿論一我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中指

出，一般社會(huì)成員對(duì)社會(huì)上意見(jiàn)的分布處于“多元無(wú)知”狀態(tài)，那么傳播媒介根

據(jù)自己的意志去反應(yīng)意見(jiàn)分布狀況，使媒體提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也

會(huì)被人們當(dāng)做“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知，引起“沉默的螺旋”的始動(dòng)。

3）公眾輿論的作用

（1）輿論的制約作用

社會(huì)輿論對(duì)人們的心理和行為能發(fā)生一定的制約與監(jiān)督作用。

（2）輿論的鼓動(dòng)作用

進(jìn)步輿論往往可以成為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的先導(dǎo)，只有輿論先行，才能發(fā)生偉大的社

會(huì)革命活動(dòng)。

4）新媒體時(shí)代的公眾輿論

在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)作用不再那么絕對(duì)

與強(qiáng)大。新媒體時(shí)代公眾的主體意識(shí)空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，特別是

對(duì)于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識(shí)極高?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是大眾傳播的

高壓環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的影響，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中，這種機(jī)制同樣存在，當(dāng)

一個(gè)人在受到網(wǎng)絡(luò)群體的壓力、在網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生社會(huì)孤立危機(jī)感的時(shí)候,微博、

微信等新媒體就呈現(xiàn)了強(qiáng)大的輿論力量。

5）社會(huì)組織面對(duì)公眾輿論的對(duì)策

（1）經(jīng)常性地進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)工作

盡管民意是公眾的潛在的共同看法和意見(jiàn)，然而它卻是公眾輿論的真正源頭

和基礎(chǔ)。對(duì)社會(huì)組織而言，民意測(cè)驗(yàn)具有三層意義：首先，可以在公眾輿論形成

之前即予以宏觀上的控制，并盡量化解對(duì)組織不利的公眾輿論，把問(wèn)題解決在萌

芽狀態(tài)。其次，為理性決策尋找可靠的依據(jù)，即借助收集到的公眾意見(jiàn)材料了解

公眾的意愿，從而及時(shí)調(diào)整組織的政策。再次，為內(nèi)外公眾的參與提供了一條現(xiàn)

實(shí)可行的途徑，即把民意測(cè)驗(yàn)作為一種民族參與形式，促使公眾的意愿能順利通

過(guò)并真正體現(xiàn)到組織活動(dòng)和管理工作中去。

（2）提高專業(yè)化程度

從組織領(lǐng)導(dǎo)人到員工需要樹(shù)立強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，目前組織想要悶聲發(fā)大財(cái)，

做“隱形冠軍”的可能性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎不再有可能，需要在組織內(nèi)部設(shè)立相

關(guān)架構(gòu)或職能，如建立新聞發(fā)言人制度、制定危機(jī)管理預(yù)案，提高與公眾溝通的

專業(yè)化、規(guī)范化程度，這樣才不會(huì)患上“媒體恐懼癥”或“公眾輿論失聰”；

（3）做好議題管理

社會(huì)組織要在日常議題管理方面進(jìn)一步加強(qiáng)預(yù)警能力，對(duì)輿論環(huán)境和輿論趨

勢(shì)進(jìn)行分析研究。對(duì)容易受到質(zhì)疑和攻擊的議題納入到組織危機(jī)管理體系，做好

長(zhǎng)期跟蹤、監(jiān)測(cè)工作；對(duì)于可能引發(fā)組織危機(jī)的重要問(wèn)題進(jìn)行定期總結(jié)匯報(bào)，做

到有備無(wú)患。

（4）保持暢順的溝通

社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)定期與投資者、供應(yīng)商、公眾和媒體等利益相關(guān)方進(jìn)行交流，

建立良好的溝通渠道，并保持信息的及時(shí)與順暢，采取有效措施保障各利益相關(guān)

方的經(jīng)濟(jì)利益，往往在危機(jī)處理中更能獲得輿論的支持。

（5）正確對(duì)待公眾輿論

首先，傾聽(tīng)輿論。組織要全面和及時(shí)地了解公眾對(duì)本組織的印象和反映，就

必須認(rèn)真傾聽(tīng)代表大多數(shù)公眾意愿的輿論，并以此作為自身決策的依據(jù)之一。

其次，順應(yīng)輿論。組織只有順應(yīng)公眾輿論，搞好與公眾的關(guān)系才能建立起自

身生存與發(fā)展的良好環(huán)境。才能夠很快地對(duì)某種不利于組織的行為起制約作用，

對(duì)某種有利于組織自身的行為起促進(jìn)作用。

最后，引導(dǎo)輿論。組織可以通過(guò)宣傳、解釋和勸導(dǎo)，及時(shí)引導(dǎo)公眾的輿論，

使其朝著有利于組織的目標(biāo)發(fā)展。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

△討論題

1）公眾與大眾是一回事嗎？舉例說(shuō)明。

2）態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對(duì)公眾行為有哪些影響？

3）流言與謠言有什么區(qū)別？

▲案例題

△案例分析

面對(duì)謠言刷屏，星巴克是如何做的？

背景與情境：近日有一個(gè)事刷屏了，就是“星巴克咖啡有毒”。有一個(gè)有意

思的現(xiàn)象是，在謠言刷屏之后，局面卻出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友、專家和媒體都開(kāi)始支

持星巴克，為其咖啡沒(méi)毒辯護(hù)，這又是為什么呢？.....

問(wèn)題：

問(wèn)題：

1）星巴克的這次危機(jī)為什么這么快就化解了？該案例涉及本章的哪些知識(shí)

八占、、*??

2））根據(jù)本章的相關(guān)內(nèi)容評(píng)價(jià)星巴克的做法。

△善惡研判

順豐藥品快遞延誤：企業(yè)，不能承受之重

背景與情境：近日，順豐延誤“救命藥”引起各界關(guān)注。據(jù)悉，由于順豐

方面的配送延誤，涉嫌間接性導(dǎo)致患者腦死亡，目前患者仍然昏迷未醒。

問(wèn)題：

1）本案例中存在哪些道德倫理問(wèn)題？

2）試對(duì)上述問(wèn)題做出你的道德研判。

3）說(shuō)明你所作善惡研判的依據(jù)。

4）請(qǐng)根據(jù)本章相關(guān)內(nèi)容對(duì)尼康的做法做出評(píng)價(jià)。

▲決策設(shè)計(jì)

決策設(shè)計(jì)-I

一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試

背景與情境：一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)

試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位

應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下J

問(wèn)題：

1）那幾名考生為什么被淘汰了？該案例涉及本章的哪些知識(shí)點(diǎn)？

2）假如你是主考官，你會(huì)錄用哪一位考生？為什么？并評(píng)價(jià)另兩位考生。

3）假如你是考生，你準(zhǔn)備把大衣怎么樣放？為什么？

第3章公共關(guān)系傳播與媒介

3.1公共關(guān)系傳播的含義與特點(diǎn)

人類的社會(huì)活動(dòng)是離不開(kāi)傳播的，公關(guān)活動(dòng)也一樣。公共關(guān)系傳播是社會(huì)組

織與公眾之間相互聯(lián)系的重要手段，它是公共關(guān)系的三大要素之一。

3.1.1公共關(guān)系傳播的含義

公共關(guān)系7專播信社會(huì)組織為擴(kuò)大影響、樹(shù)立形象、實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾之間的相

互溝通和相互協(xié)調(diào)所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。

3.1.2公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

公共關(guān)系傳播既有??般傳播的特點(diǎn)，也有其本身獨(dú)特之處。

1）社會(huì)性

2）互動(dòng)性

3）道德性

4）情感性

5）多樣性和專I對(duì)性

3.1.3公共關(guān)系傳播的基本要素

公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳

者的全過(guò)程。

1）公共關(guān)系傳播者

公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。

2）公共關(guān)系傳播內(nèi)容

公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分

為以下兩類：

（1）告知性內(nèi)容

（2）勸導(dǎo)性內(nèi)容

3）公共關(guān)系傳播渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳

播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)

系媒介。

4）目標(biāo)公眾

目標(biāo)公眾是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受

傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。

5）公共關(guān)系傳播效果

公共關(guān)、系油播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)

傳播對(duì)象的影響程度。

3.2公共關(guān)系傳播模式

所謂傳播模式，就是科學(xué)地、抽象地在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程，描述其中

的要素、環(huán)節(jié)及相關(guān)變量的關(guān)系。在傳播學(xué)發(fā)展的不同階段、不同模式中，可以體現(xiàn)出從傳

播者到受傳者之間關(guān)系所發(fā)生的變化。

3.2.1拉斯韋爾的“5W”模式

1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使得拉斯韋爾

成為傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一。在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的

經(jīng)典模式一5W模式。這個(gè)模式以一個(gè)簡(jiǎn)便的方法回答下列五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)傳播

（Who）；傳播什么（SaysWhat）；通過(guò)什么渠道（InWhichChannel）;向誰(shuí)傳

播（toWhom）；傳播的效果怎樣（WhatEffects）o

1）傳播的控制研究

2）傳播的內(nèi)容分析

3）傳播的媒介分析

4）傳播的對(duì)象分析

5）傳播的效果分析

3.2.2把關(guān)人理論

“把關(guān)人”又稱“守門人”，，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編

輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

把關(guān)人理論認(rèn)為，在一個(gè)傳推系統(tǒng)中，信息總是通過(guò)某些決策點(diǎn)和關(guān)口來(lái)完成傳遞過(guò)程

的。在信息源與受眾之間，存有決定中止或中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。把關(guān)人有時(shí)指?jìng)€(gè)別人，有時(shí)

指一個(gè)集體。

［深度剖析3_11

問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“把關(guān)人”與傳統(tǒng)媒介中的“把關(guān)人”有什么不同？

3.2.3兩級(jí)傳播模式

“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。拉扎

斯菲爾德等人通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段，首先從

大眾傳播到輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾。他們提出的理論稱為兩級(jí)

傳播論。兩級(jí)傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在態(tài)度改變上更有效。

“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向'意見(jiàn)領(lǐng)袖'，然后再由這些人傳到人口中

不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介一一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一

受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。

意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論領(lǐng)導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠

道的信息的人，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度

和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。

3.2.4受眾選擇3S理論

信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號(hào)，然后

通過(guò)一定的渠道到達(dá)目的地。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選

擇性注意(SelectiveAttention)；選擇性理解(SelectivePerception)；選擇

性記憶(SelectiveRetention)<>

1)選擇性注意

注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意就

是指在信息接受過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不

可能對(duì)所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。

2)選擇性理解

選擇性理解是受眾心理選擇過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)，也就是人們接受信

息傳播的第二關(guān)。

影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方

面。

(1)需要。信息受傳者對(duì)于一條信息的理解往往是為了滿足自己的

某種需要。

(2)態(tài)度：態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)事物的肯定或否定、贊美或批評(píng)、愛(ài)好或

厭惡等心理傾向。對(duì)一種信息的理解，必然受到消費(fèi)者固有觀念的影響。

(3)情緒：情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn):

對(duì)同一一則信息，公眾可能因?yàn)榍榫w與心境的不同而產(chǎn)生不同的理解。

3)選擇性記憶

記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。如果人們感知過(guò)的事物,

在事過(guò)之后并不消失，在大腦皮質(zhì)上形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，以痕跡形式保留在頭腦

中，就是記憶。記憶是一種極其主觀的腦的活動(dòng)。人們往往會(huì)忘記大多數(shù)接觸過(guò)

的信息，而傾向于記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。這種記憶上的取舍，

就叫選擇性記憶。

3.2.5議題設(shè)置論

議題設(shè)置論最早是美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯等人1972年提出的。1968年他們開(kāi)始研究總

統(tǒng)競(jìng)選中的傳播問(wèn)題，后來(lái)通過(guò)實(shí)證研究指出:大眾傳播對(duì)某些議題的強(qiáng)調(diào)和這些議題在大眾

中受重視的程度成正比，大眾傳播具有選擇并突出報(bào)道某種問(wèn)題從而引起大眾關(guān)注的功能。

也就是說(shuō)，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)導(dǎo)某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公

眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。

這一理論認(rèn)為，雖然大眾傳播不能決定人們?cè)鯓铀伎迹梢源_定哪些問(wèn)題是最重要

的。大眾媒介只要對(duì)某個(gè)問(wèn)題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論,因

此，當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報(bào)道某個(gè)問(wèn)題或事件，受眾也就會(huì)關(guān)注或談?wù)撨@些問(wèn)題或事

件。

3.3公共關(guān)系傳播媒介

公共關(guān)系傳播媒介主要有以下幾類：

3.3.1人際傳播

人際傳播是人與人之間直接的信息交流溝通方式。它是人際關(guān)系得以建立、

維持和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是構(gòu)成并維持社會(huì)關(guān)系的前提。人際傳播既包括人們之間

面對(duì)面的親身傳播，也包括通過(guò)書(shū)信、電話等媒介進(jìn)行的中介傳播。

3.3.2大眾傳播

大眾傳播是指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散

的大眾的傳播方式。

大眾傳播媒介主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，這些傳播媒介傳播信息具

有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。

1）報(bào)紙傳播

報(bào)紙的發(fā)行量較大，因而是受眾面最大的印刷類大眾傳播媒介，是企業(yè)比較

青睞的傳播工具。報(bào)紙有許多優(yōu)點(diǎn)。

第一，信息較為詳細(xì)。同電視比較而言，報(bào)紙所載信息比較深入細(xì)致、詳細(xì)、

全面，讀者可以獲得比較系統(tǒng)的信息。

第二，信息具有可選擇性?，F(xiàn)代生活節(jié)奏塊，時(shí)間緊，報(bào)紙雖刊載信息量較

大，但讀者可以根據(jù)自己的需要和愛(ài)好，在眾多信息中選擇自己有興趣的加以閱

讀。

第三，信息具有可保留性。遇到好的商品信息，讀者可以長(zhǎng)期保留下來(lái)，以

備索用。

、第四，信息成本低廉。報(bào)紙價(jià)格相對(duì)較低，不必一次性投入大量資金。

報(bào)紙也存在一定的局限性。首先，對(duì)讀者受教育水平的要求。報(bào)紙是以印刷

文字的形式向讀者傳遞信息的傳媒，這意味著它對(duì)讀者的文化素質(zhì)和識(shí)字率有一

定的要求。其次，報(bào)紙傳遞信息的方式是靠文寧和圖片，而文字和圖片相對(duì)于電

視的聲形并茂來(lái)說(shuō)，就顯得過(guò)于靜態(tài)和枯燥，倘若信息量相同，受眾自然愿意選

擇聲像俱美的電視傳媒。第三，時(shí)效性偏弱，傳播不夠廣泛°與電臺(tái)、電視臺(tái)、

互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播、實(shí)況播映等方式相比，在時(shí)效性和傳播范圍上面的優(yōu)勢(shì)并不

明顯。

2）廣播傳播

廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)：

（1）廣播的信"傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。在四大傳播媒介中，廣播是最為迅

速及時(shí)的媒介。

（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。由于廣播不受時(shí)間和空間的限制，

只要有收音機(jī)就可以收聽(tīng)。

（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。廣播信息傳播方便靈活，可以

運(yùn)用語(yǔ)言的特點(diǎn)吸引聽(tīng)眾。

（4）廣播的制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。廣播廣告從寫(xiě)稿到播出也同樣可謂

制作簡(jiǎn)易，花費(fèi)較少，在各種廣告媒介中廣播廣告收費(fèi)最低，最為經(jīng)濟(jì)。

廣播媒介的缺點(diǎn)：

(1)對(duì)于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)

因?yàn)閺V播畢竟無(wú)形，聽(tīng)眾不能看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，

難以引起人們對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)印象。

(2)廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

廣播的傳播及時(shí)迅速，但稍縱即逝。特別是在曠眾對(duì)廣告內(nèi)容無(wú)心

理準(zhǔn)備的情況下，難以記憶下來(lái)廣告的內(nèi)容

(3)廣播的盲性大，選擇性差

在西方國(guó)家的一些傳播學(xué)和廣告著作中，把報(bào)紙、雜志等印刷媒介

稱為：“選擇性媒介”，把電子傳播媒介，如廣播、電視稱為“闖入型媒介”。

他們之所以這樣稱謂，是因?yàn)閳?bào)紙、雜志等印刷媒介，讀者一拿到它，就會(huì)盡

可能有選擇地去閱讀自己感興趣的節(jié)目和內(nèi)容。

3)雜志傳播

雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)：

(1)時(shí)效長(zhǎng)。雜志的閱瀆有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，好的雜志不光為人

傳閱、借閱，而且在相當(dāng)一-段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和

深化了廣告的傳播效果。印刷精美雜志，往往能伴隨其長(zhǎng)時(shí)的保留價(jià)值而持續(xù)

不斷地發(fā)揮其傳播效果。

(2)針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)

明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做