飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為

飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購買行為任務(wù)導(dǎo)入情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)[2005年亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)]印度洋海嘯殃及東南亞和南亞多個(gè)國家，除了奪取了十?dāng)?shù)萬條性命外，對區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)也將造成嚴(yán)重打擊。馬爾代夫的旅游設(shè)施在海嘯中受到嚴(yán)重?fù)p壞，修復(fù)需要兩到三個(gè)月。此外，泰國的所有旅游線路預(yù)訂已經(jīng)暫停，去馬來西亞沙巴等地的游客也進(jìn)行了相應(yīng)說明。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，受災(zāi)地區(qū)的設(shè)施恢復(fù)需要一個(gè)月左右的時(shí)間，再加上這次災(zāi)難事件對游客造成的心理影響，估計(jì)在未來的3至5個(gè)月內(nèi)，東南亞旅游都將步入低谷。

情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重【2009年國際在線】

新疆維吾爾自治區(qū)旅游局局長伊那木·乃斯?fàn)柖?1日在烏魯木齊說，“7.5”事件給新疆的旅游業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，截至目前，取消的旅游團(tuán)隊(duì)已達(dá)1450個(gè)，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

情景3：“膠囊”居住夢【2010年中國經(jīng)濟(jì)周刊】一位78歲老人黃日新在北京海淀區(qū)六郎莊建造了8間“膠囊公寓”，每間面積不到兩平方米，卻可躺、可坐、可看電視和上網(wǎng)。國內(nèi)一些有遠(yuǎn)識的商家也非?？春眠@塊潛在的大市場，西安、上海已經(jīng)有了專業(yè)廠家的產(chǎn)品配套，推出了多款“膠囊臥房床”。如果再加上政府的規(guī)范化管理，相信這種低碳、環(huán)保、節(jié)能的“膠囊公寓”一定能豐富市場供給，利國、利民、利商家，必將掀起一場“膠囊公寓”投資熱潮。

情景4：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)【2011年搜狐旅游】據(jù)《波士頓郵報(bào)》報(bào)道，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對歐洲影響非常大，金融動蕩已經(jīng)嚴(yán)重影響到旅游市場，酒店已經(jīng)開始加強(qiáng)推廣工作。從8月份起世界各地的很多酒店在房價(jià)上都給出了相應(yīng)的折扣，像波士頓的一家五星級酒店就別出心裁地推出了“牛市與熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在當(dāng)天最低房價(jià)上打20%折扣；如果漲了，就打10%的折扣，而且這個(gè)房價(jià)含有早餐、免費(fèi)上網(wǎng)和停車。

情景5：酒店微博訂房的新花樣【2012年慧聰酒店網(wǎng)】為增加吸引力，酒店推出了“微博時(shí)代，訂房立減”的優(yōu)惠活動，活動期間，凡通過微博訂房，即可享受立減50元現(xiàn)金，免費(fèi)加床1張，餐飲9折等六重驚喜特惠。微預(yù)訂上線之后，引來了不少賓客的咨詢和互動，預(yù)訂中心也開始陸續(xù)接到微預(yù)訂的單子。通過微預(yù)訂成功入住的林小姐表示：“微博訂房非常方便，能在瀏覽酒店微博，了解酒店后進(jìn)行預(yù)訂。在這個(gè)過程中，還可以與酒店進(jìn)行互動，微博小編還會幫你規(guī)劃行程并告知一些合適的店內(nèi)活動?！?/p>

情景6：成都酒店業(yè)競爭加劇【2012年贏商網(wǎng)】隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的不時(shí)深入推進(jìn)，近年來，成都作為西部地區(qū)的交通樞紐和最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行泥l(xiāng)村，其核心地位日益凸顯，加上成都旅游業(yè)和會展業(yè)的快速發(fā)展，使成都市場頗受世界知名品牌酒店青睞，紛紛進(jìn)駐成都。從2008年開始，成都的酒店業(yè)競爭就開始不時(shí)加劇，發(fā)展至今，激烈的競爭態(tài)勢仍是有增無減。2014年，成都的五星級酒店將從現(xiàn)在11家增至40余家。

酒店市場營銷環(huán)境構(gòu)成科技

人口

自然

社會文化

政治法律

經(jīng)濟(jì)因素

顧客競爭者供應(yīng)商企業(yè)社會公眾營銷中介宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

學(xué)習(xí)任務(wù)分析酒店市場營銷宏觀環(huán)境分析酒店市場營銷微觀環(huán)境分析酒店消費(fèi)者購買行為123

任務(wù)一：分析酒店市場營銷宏觀環(huán)境企業(yè)科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟(jì)自然

特點(diǎn)：宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。

一、政治法律環(huán)境企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。

二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）人口結(jié)構(gòu) 1、年齡結(jié)構(gòu) 2、性別結(jié)構(gòu)3、職業(yè)結(jié)構(gòu)4、家庭結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力。

3、滿巢期（I）：指孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（）指孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好。5、滿巢期（）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。

6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活。

7、鰥寡期：但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。家庭結(jié)構(gòu)

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）世界經(jīng)濟(jì)形勢（二）國民生產(chǎn)總值（三）收入個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人收入-稅收-生活必需品（四）消費(fèi)

社會階層劃分：首領(lǐng)：黨、政、軍主要負(fù)責(zé)人金領(lǐng)：國企老總、高管花領(lǐng)：演藝界白領(lǐng)：國企、外企中層管理者，媒體工作者黃領(lǐng)：性從業(yè)者紅領(lǐng)：政府事業(yè)單位工作人員黑領(lǐng)：黑社會、在押犯污領(lǐng)：流浪漢、乞丐舊領(lǐng)：農(nóng)民、普通市民破領(lǐng)：下崗、失業(yè)員工

中國古代社會階層劃分一官二吏三僧四道五醫(yī)六工七匠八娼九儒十丐

四、社會文化環(huán)境入境而問俗語言文字價(jià)值觀宗教信仰審美觀消費(fèi)習(xí)俗

五、科技環(huán)境高科技酒店什么樣？

六、自然環(huán)境低碳酒店

低碳酒店的措施是否使用新能源節(jié)約用水節(jié)約用電減少用紙減少換洗床單被罩次數(shù)減少一次性用品使用垃圾回收對客人的建議和獎勵

一、微觀市場營銷環(huán)境

指與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織及行為者，主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競爭企業(yè)和社會公眾等方面組成。任務(wù)二：分析酒店市場營銷微觀環(huán)境

供應(yīng)商旅游者中間商酒店公眾任務(wù)二：分析酒店市場營銷微觀環(huán)境同行競爭者

銷售部組織結(jié)構(gòu)圖市場營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)助理銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理宴會銷售經(jīng)理預(yù)訂部經(jīng)理(一)酒店內(nèi)部

(一)酒店內(nèi)部收入中心支持中心客房部營銷部餐飲部工程部康樂部財(cái)務(wù)部商品中心人力資源部租金等其他收入部門保安部

（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等）的企業(yè)或個(gè)人。影響：1.供貨的質(zhì)量水平2.供貨的價(jià)格水平3.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性考慮：1.供應(yīng)商的資信狀況2.供應(yīng)商多樣化

（三）中介機(jī)構(gòu)幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。1.旅行社2.旅游景區(qū)3.行業(yè)協(xié)會4.電子/網(wǎng)上旅游服務(wù)商5.婚禮策劃公司、航空公司、會員俱樂部等

案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連鎖酒店宣布，于當(dāng)年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費(fèi)券，還有會員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當(dāng)為格林豪泰提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動后，要求格林豪泰停止活動，或給予攜程會員同樣的優(yōu)惠，并要求格林豪泰在兩日內(nèi)予以答復(fù)。因格林豪泰提供給攜程客源的預(yù)訂價(jià)，包含了后者的傭金，由此，“上述優(yōu)惠活動無法直接提供給攜程會員客人”。

格林豪泰拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“價(jià)格體系混亂不僅損害了攜程會員的利益，同時(shí)也破壞了雙方合作的基礎(chǔ)”。

（四）競爭者形式競爭者類別競爭者一般競爭者愿望競爭者形式競爭者：提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)顧客的企業(yè)類別競爭者：提供同類產(chǎn)品的企業(yè)一般競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足相同的需求愿望競爭者：提供不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者

同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）潛在的新參加者（流動性的威脅）替代產(chǎn)品生產(chǎn)商（替代產(chǎn)品的威脅）波特競爭五力模型

（五）顧客公務(wù)差旅型娛樂消費(fèi)型1.會議客人2.差旅經(jīng)費(fèi)相對寬裕的公務(wù)客人3.價(jià)格敏感度較高的公務(wù)客人1.團(tuán)隊(duì)旅游者2.家庭旅游者3.探親訪友者

公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。政府公眾金融公眾媒介公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾內(nèi)部公眾銀行、投資公司、證券公司和股東報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)利益組織、環(huán)境保護(hù)組織酒店附近的居民群眾、地方官員董事會、經(jīng)理、職工（六）公眾

環(huán)境分析工具分析法分析法：進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境綜合分析，從而找出二者最佳可行戰(zhàn)略方案的一種分析工具。

SWTO實(shí)施步驟12SOTWTO

3SOTSOWWT

不同狀態(tài)下的營銷戰(zhàn)略選擇評價(jià)結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機(jī)會穩(wěn)定戰(zhàn)略個(gè)性凸現(xiàn)爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場

營銷戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會（O）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略增長性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略劣勢(W)優(yōu)勢(S)風(fēng)險(xiǎn)(T)

優(yōu)越的地理位置良好的品牌效應(yīng)優(yōu)秀的人力資源企業(yè)文化先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備新興酒店進(jìn)入本地市場出現(xiàn)地域價(jià)格戰(zhàn)競爭對手推出新產(chǎn)品、新服務(wù)競爭對手擁有更好的分銷渠道原材料價(jià)格上漲缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量不高信息溝通不暢酒店聲譽(yù)不良相對競爭對手成本過高SWTO本地區(qū)大型旅游活動、會展活動的舉辦旅游行業(yè)的聯(lián)合政府各項(xiàng)優(yōu)惠政策出臺酒店的分析

希斯酒店分析表格國際知名酒店管理集團(tuán)具有的品牌效應(yīng)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)較豐富的亞洲酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)全新的硬件設(shè)施、極具現(xiàn)代感的裝飾和全套的商務(wù)、會議服務(wù)設(shè)施全球統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)和?？蛢?yōu)惠計(jì)劃

對北京酒店市場不夠熟悉，沒有建立起良好的營銷網(wǎng)絡(luò)酒店一線員工以新入行者居多，服務(wù)水平不夠穩(wěn)定海外管理團(tuán)隊(duì)與本土員工在工作中的文化沖突酒店尚未形成重點(diǎn)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匚磽碛兄覍?shí)顧客群股東與酒店經(jīng)營者觀點(diǎn)有出入希斯酒店分析表格

北京國際旅游外匯收入連年增長，預(yù)計(jì)2012年海外入境旅游將達(dá)到530萬人次奧運(yùn)會商機(jī)帶來的酒店業(yè)短期向上、中長期看好的行業(yè)發(fā)展趨勢地區(qū)世界知名商戶眾多，客源質(zhì)量高物流市場增長迅速，為酒店經(jīng)營提供了物資保證希斯酒店分析表格

地區(qū)原有酒店眾多，已形成穩(wěn)定的顧客群體新進(jìn)入者眾多，且多為與希斯相仿的五星級豪華酒店，競爭壓力大受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)經(jīng)營成本提高高級會所及餐飲的快速發(fā)展，正在影響著用戶偏好的改變，替代品威脅逐步增大希斯酒店分析表格

作業(yè)：根據(jù)希斯酒店的分析表格進(jìn)行組合分析，確定希爾頓酒店要想迅速打開市場應(yīng)采取的哪些策略

案例導(dǎo)入：耐克的成功崛起任務(wù)三：分析酒店消費(fèi)者購買行為

對于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說過這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？”

對這三個(gè)問題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奧運(yùn)會的時(shí)候，年銷售額還不足3000萬美元。但是15年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了30億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動鞋類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場專家認(rèn)為，耐克的成功主要得益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)動時(shí)尚潮流的廣告。

但是在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對普通人的健身運(yùn)動充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。上世紀(jì)70年代后期，美國正處于“惟我獨(dú)尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在美國，每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。

這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場到城市街道，到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。到了90年代，美國社會又發(fā)生了新的變化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我。耐克再一次敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種變化。雖然大部分廣告的主角還是體育明星，但是已經(jīng)沒有了那種超人般的氣質(zhì)，他們像普通人那樣在感受著壓力、困惑甚至失敗?！啊背蔀榱艘环N信念，成為了人們在壓力和困惑中的勵志信條。而這再一次給予了人們一種深切的自我價(jià)值關(guān)懷。

請問：1、獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷是如何實(shí)現(xiàn)的？2、為什么要實(shí)現(xiàn)這種關(guān)懷？

一、消費(fèi)者購買行為的概念消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者在搜集產(chǎn)品的有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購買、消費(fèi)、評估產(chǎn)品過程中的各種行為表現(xiàn)。

行為科學(xué)家科特·萊文()用下列公式描述消費(fèi)者的購買行為：

（p，s，e）其中，——表示消費(fèi)者的行為p——表示消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn)s——表示社會影響因素e——表示產(chǎn)品因素消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我觀念、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、需要、動機(jī)、態(tài)度等；社會影響因素包括文化、社會階層、家庭、角色與地位等；產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)等。這三個(gè)變量相互依存、相互發(fā)生作用。

購買者“黑箱”購買者反應(yīng)購買者特點(diǎn)購買決策過程購買數(shù)量購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買產(chǎn)品外部刺激因素營銷刺激其他刺激文化因素技術(shù)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素促銷營銷渠道產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的“黑箱”模式

二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

社會因素文化社會階層參考群體角色與地位心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度購買者行為個(gè)人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況閑暇時(shí)間生活方式

（一）社會因素1、文化2、社會階層：社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀、居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

排序人數(shù)比例通俗說明12.1%國家與社會管理者階層：各級掌握實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層，地位當(dāng)然高。21.5%經(jīng)理人員階層：大中國企老總、副總等。30.6%私營企業(yè)主階層：私企老板。錢很多，權(quán)很小，不諧調(diào)，這里邊有“暴發(fā)戶”。45專業(yè)技術(shù)人員階層：科學(xué)家（工程師、經(jīng)濟(jì)師、會計(jì)師）及企業(yè)技術(shù)骨干。54.8%辦事人員階層：普通公務(wù)員。64.2%個(gè)體工商產(chǎn)階層：小老板，雇人不多，或自己干。712%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：普通職員822.6%產(chǎn)業(yè)工人階層：工人（其中約1/3為民工），他們的地位明顯下降。944.0%農(nóng)業(yè)勞動者階層：純農(nóng)民，人數(shù)最多，只靠農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)賺錢。103.1%無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒工作＝?jīng)]錢，生活極其困難，談不上地位，人數(shù)還在增加！中國社會階層劃分

中產(chǎn)階層的標(biāo)簽房子：月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子：有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對所持股票的影響。

名牌：不僅是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身：會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游：由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。中產(chǎn)階層的標(biāo)簽

咖啡：即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時(shí)候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。中產(chǎn)階層的標(biāo)簽

3、參考群體：凡對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體。特性：示范性、仿效性、一致性

主要群體Primarygroups次要群體Secondgroups直接相關(guān)群體崇拜群體Aspirationalgroups隔離性群體Dissociativegroups間接相關(guān)群體相關(guān)群體

4、角色與地位角色是周圍的人對本人的要求、期望或本人人在各種不同場合應(yīng)起的作用。

（三）心理因素1、動機(jī)推動購買者從事某種行為的需要。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。購買需要購買動機(jī)行動購買決策購買行為慈禧太后有購買洗衣機(jī)的動機(jī)嗎？動機(jī)產(chǎn)生的條件：1、需求強(qiáng)烈到一定程度2、有滿足需求的具體條件與對象

2、知覺人們通過感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過頭腦的加工（綜合與解釋）,產(chǎn)生了對事物整體的認(rèn)識，就是知覺。知覺過程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解

注意

當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價(jià)此項(xiàng)活動時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！睜I銷透視：

你看到了誰

可口可樂公司一般都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：“不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝袎南?，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料?！睜I銷透視：

錯(cuò)覺受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。例如：實(shí)際同樣身高的男女，人們總是認(rèn)為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。日常銷售中的運(yùn)用：用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的感覺；扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。

錯(cuò)覺圖形大小錯(cuò)覺

錯(cuò)覺圖形幾何圖形錯(cuò)覺

錯(cuò)覺圖形螺旋錯(cuò)覺

旋轉(zhuǎn)

錯(cuò)覺圖形明暗錯(cuò)覺

學(xué)習(xí)()指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積累而引起的行為持久性的改變。消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。3、學(xué)習(xí)（三）心理因素

4、態(tài)度

（三）心理因素態(tài)度是人們對事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對的心理和行為的傾向。是習(xí)得的心理狀態(tài)：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。

1．倡議者——首先提出購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。2．影響者——其看法和建議影響最后決定的人。3．決策者——是指作出購買決策的人。4．購買者——是指購買決定進(jìn)行實(shí)際購買的人。5．使用者——是指直接使用和消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。決策者購買決策影響者倡議者使用者購買者三、消費(fèi)者購買決策過程（一）購買的參與者

購買過程確認(rèn)需求收集信息評價(jià)方案購買決策購后行為購前過程購中過程購后過程

購買過程五階段（二）消費(fèi)者的購買過程

討論：介紹你最近一次購買旅游產(chǎn)品或接受服務(wù)的全過程。

認(rèn)識需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要

來源：1、經(jīng)驗(yàn)來源2、私人來源