《品牌服務營銷探究的相關概念及理論基礎》3200字

品牌服務營銷研究的相關概念及理論基礎綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10145品牌服務營銷研究的相關概念及理論基礎綜述 178541.1相關概念 135291.1.1服務定義 1327391.1.2服務營銷 1304011.2理論基礎 2185181.1.1服務營銷“三角模型” 261441.1.2STP理論 3263591.1.37Ps服務營銷理論 3242261.1.4顧客滿意度理論 41.1相關概念1.1.1服務定義關于服務有兩個具有代表的定義。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。他的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相互聯(lián)系，也可能毫無關系”[1]。而克里斯托夫·洛夫洛克說：“服務是由一方向另一方提供的經(jīng)濟活動，大多數(shù)是基于時間的行為，在對接受者本身或者對象或者股買方負有責任的其他資產(chǎn)產(chǎn)生期望中的結果。服務顧客用他們的金錢、時間和精力作為交換條件，希望通過使用物品、勞動力、專業(yè)技能、設備、網(wǎng)絡和系統(tǒng)化的價值，他們通常并不取得所涉及的任何實體因素的所有權”[2]。簡而言之，服務的真正含義就是通過有償或者無償?shù)姆绞?，付出一定的勞動，滿足他人各種需求的一種活動，亦可說為別人做事，滿足別人需求，服務的意思是指履行職務，為他們做事。1.1.2服務營銷服務營銷，主要是以關注顧客需求，為顧客提供滿意的服務為目標一種策略。服務營銷中的營銷手段占據(jù)著比較重要地位，因為采取何種營銷手段，是否有效直接決定了整個服務營銷活動的效果。相比傳統(tǒng)營銷來講，服務營銷擁有其獨特之處，主要具有以下特點：一是營銷方式單一性。服務營銷相比傳統(tǒng)有形產(chǎn)品營銷而言，往往缺乏豐富的營銷方式，主要以直銷為主，因服務項目的特殊性，使得中間商的存在不太可能。二是供求分散性。服務營銷由于面向的消費者范圍分布比較廣泛且散亂，因此營銷活動的供求關系往往比較分散。三是服務消費者需求彈性大。服務營銷隸屬于精神文化方面的消費，是為了滿足消費者的繼發(fā)性需求，而這種需求的最大特點就是隨著需求者所處的社會環(huán)境以及其他條件的不同而產(chǎn)生較大的需求彈性。四是服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務營銷中的服務人員在技術、技能以及技藝等方面的要求往往較高，這主要是由服務內(nèi)容所決定的。五是營銷對象復雜多變。在服務營銷中，服務對象多來自不同的行業(yè)領域，廣泛性、多元性以及復雜性比較明顯。由于不同消費者的消費動機、購買服務的目的以及對產(chǎn)品的要求不盡相同，因此，營銷對象整體來講復雜多變。1.2理論基礎1.1.1服務營銷“三角模型”服務營銷三角模型體現(xiàn)了企業(yè)、員工、消費者三者之間的相互作用關系。著名的服務營銷專家格朗魯斯（Gronroos）在研究中提出服務營銷三角模型。指出企業(yè)、員工、消費者通過內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷都是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分[3]。如下圖：企業(yè)企業(yè)專職營銷、銷售人員內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾外部營銷做出承諾顧客價值創(chuàng)造顧客價值創(chuàng)造互動營銷遵守承諾員工(雇員）互動營銷遵守承諾員工(雇員）消費者（顧客）圖1.1服務營銷三角形Fig.1.1Servicemarketingtriangle服務型企業(yè)的營銷人員、銷售人員通過市場調(diào)研等手段充分了解目標客戶的各種不同需求，并通過采用不同方式的營銷活動，包括但不限于廣告、促銷、公關關系、有獎售賣、優(yōu)惠活動等等，對市場消費者做出承諾。由于服務的無形性，有形展示就發(fā)揮出積極的營銷作用，讓顧客對無形的產(chǎn)品及能獲得的價值產(chǎn)生了期望。這稱之為“外部營銷”。服務型企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值不是只通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，它有多方面因素一起影響整個服務的價值，來支撐服務價格。該服務價值由多個服務環(huán)節(jié)的多因素價格組成，主要包括服務流程、服務員工、產(chǎn)品和其他有形要素以及提供服務所需要的知識、技術設備等。因為服務是一個過程性的產(chǎn)品，是顧客對所有營銷要素的體驗與感知。在整個服務過程中，企業(yè)通過個性化的服務過程支持顧客價值的生成，顧客對價值的感知不是被動接受，還要積極地參與，這個過程稱之為“互動營銷”。服務型企業(yè)是否能夠遵守承諾取決于其能否根據(jù)目標顧客不同需求進行產(chǎn)品和服務的持續(xù)改進與創(chuàng)新，能否對產(chǎn)品的開發(fā)提供足夠多的支持。由于服務質(zhì)量主要取決于員工的技能和態(tài)度，企業(yè)需要持續(xù)地對員工進行培訓和激勵，并運用優(yōu)秀的企業(yè)文化來影響員工，稱為“內(nèi)部營銷”[4]。1.1.2STP理論細分市場的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的對市場進行細分。后來美國營銷學家菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善，最后形成了STP理論-——市場細分（Segmentation）、選擇適當?shù)氖袌瞿繕耍═argeting）和定位（Positioning）[7]。指企業(yè)在對市場進行一定細化分解的基礎上，明確自己的市場定位和目標方向，最后確定產(chǎn)品和服務定位在目標市場中的具體位置[8]。具體而言，對市場進行一定細化分解，就是指分析客戶需求上的差異，對某個產(chǎn)品或者服務的市場進行一系列細化分解的過程；選擇適當?shù)哪繕朔较蚴侵钙髽I(yè)進行細化分解后的市場目標設定，圍繞占據(jù)細化分解后的目標市場進行一系列的后期規(guī)劃；市場定位就是把產(chǎn)品或服務建立在選擇的目標市場中，了解自身產(chǎn)品或者服務在目標市場上的競爭地位[9]。1.1.37Ps服務營銷理論服務營銷理念始于20世紀60年代，美國學者約翰·拉斯摩于1966年首次提出以非傳統(tǒng)方法研究服務的市場營銷問題，1974年其第一本論述服務營銷的專著出版，標志著服務營銷學的產(chǎn)生[10]。1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷學》中將營銷要素概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（promotion），簡稱“4Ps”[11]。服務營銷理論是在1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在杰羅姆·麥卡錫提出的市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”得出的理論，三個“服務性的P”指：人（People）、流程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。整理后得出的基于4Ps上的7Ps。包含7個方面的要素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price））、渠道（Place）、促銷（promotion）、人員（People）、流程（Process）、有形展示（Physicalevidence）[12]。對于7Ps理論而言，企業(yè)通過市場調(diào)查與市場分析，根據(jù)企業(yè)自身的資源條件和所處的環(huán)境，選擇合適的目標市場，合適的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定價的策略上，與產(chǎn)品相關聯(lián)的產(chǎn)品因素都會影響產(chǎn)品的定價，根據(jù)服務的不同，服務定價策略也有各種不同的特點。對于渠道而言，有多種不同的渠道劃分方式，通過不同的地區(qū)，可以把渠道按照城市級別進行劃分；按照銷售模式可以劃分為傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，直銷渠道；以及現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)造就的線上線下多重渠道的選擇。在進入互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，對企業(yè)來說，促銷顯得非常重要，尤其在一些特殊基礎產(chǎn)品的營銷中，促銷策略更是常態(tài)化的進行，達到刺激消費者進行產(chǎn)品儲備的購買行為。在服務流程中，在實際的服務過程中，服務人員作為與客戶直接接觸，并參與到整個服務過程中，是或不可缺的重要部分。在一線的生產(chǎn)經(jīng)營中，流程的改造與優(yōu)化，直接或間接地影響到服務所輸出的結果，造成客戶的感知的變化，進而影響客戶的滿意度。由于服務具有的特殊性，它由產(chǎn)品的服務和人員的服務有機結合的整體體現(xiàn)，服務營銷不僅需要提供合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求，制定合理的價格以吸引客戶，選擇合適的目標市場和渠道建設，進行高效的促銷傳播，更需要考慮到服務人員的在服務中角色，有形展示、服務流程的打造與設計。充分體現(xiàn)出7Ps在服務營銷組合策略中扮演的重要地位[13]。1.1.4顧客滿意度理論部分學者對顧客滿意度開展實證研究，客戶服務是一個較為寬泛的概念，它可以是企業(yè)為了提高顧客滿意而做出的一系列工作，最終目的是提高售前的預知滿意度和售后的實際滿意度。Oliver（1999）認為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務滿足顧客需求后，顧客感到滿足的一種心理反應。Fornell（1992）發(fā)現(xiàn)，對某商場滿意的顧客以后都會認定那家商場，不會去競爭對手處，以及顧客滿意增加，顧客忠誠度也增加?？蛻魸M意度，通常也被稱為客戶滿意指數(shù)。是企業(yè)或者調(diào)查機構等對服務對象，進行客戶滿意度系統(tǒng)調(diào)查的一種簡稱?？蛻魸M意度是客戶的心理期望與客戶實際服務感受的匹配程度，是一種相對的概念?？蛻魸M意度指數(shù)是指客戶對一產(chǎn)品或者服務可感知到的實際效果與預期期