《跨境電商商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展探析》8500字

跨境電商商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u8766跨境電商商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展分析綜述 130926（一）傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在跨境電商領(lǐng)域適用的不足 143861.忽視了商標(biāo)的商品推廣功能 1291322.過于強(qiáng)調(diào)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn) 26608（二）司法實(shí)踐中跨境電商商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 5120161.傳統(tǒng)貿(mào)易中平行進(jìn)口商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定 5180412.跨境電商中平行進(jìn)口商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定 7163363.關(guān)鍵詞推廣認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的爭議 9（一）傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在跨境電商領(lǐng)域適用的不足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮以來，很多傳統(tǒng)貿(mào)易中沒有出現(xiàn)過的新問題開始出現(xiàn)在人們面前。比如，在商品的推廣方面，傳統(tǒng)貿(mào)易中的廣告宣傳和商品的銷售是截然分開的，而且商標(biāo)的使用具有明顯特征，非常容易分辨。但是到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，則產(chǎn)生了新的使用方式，這些使用方式具有非常隱蔽的特點(diǎn)，很難分辨其是否構(gòu)成商業(yè)性使用。有時候甚至連是否使用都很難舉證。傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在適用上顯得捉襟見肘。1.忽視了商標(biāo)的商品推廣功能傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)理論的兩大核心是商標(biāo)性使用以及混淆可能性，其出發(fā)點(diǎn)還是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。與其他侵權(quán)行為類似，商標(biāo)侵權(quán)的判斷標(biāo)準(zhǔn)首先是實(shí)施了該行為，即行為的客觀方面。然而，使用商標(biāo)卻也存在不同的使用方法，目前商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要集中在商標(biāo)性使用和商業(yè)性使用上。然而，在跨境電商領(lǐng)域中，更加注重的是商標(biāo)的合理使用。假如一國范圍內(nèi)，平行進(jìn)口是被允許的，那么商標(biāo)性使用和混淆理論將不再是侵權(quán)認(rèn)定的主要依據(jù)。更加應(yīng)該突出的，是商標(biāo)的另外兩個功能，即質(zhì)量保證功能和廣告功能?！吧虡?biāo)性使用是以指示商品或者服務(wù)來源為直接目的，將商標(biāo)用于商品或者服務(wù)及其衍生物之上，或?yàn)樯虡I(yè)目的將商標(biāo)用于宣傳推廣等其他活動中的一切行為?！睏罾A、李紅輝：“商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用研究”，《邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）楊利華、李紅輝：“商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用研究”，《邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2015,14（06），第38頁。徐卓斌：“《電子商務(wù)法》對知識產(chǎn)權(quán)法的影響”，《知識產(chǎn)權(quán)》2019年第3期，36-37頁。SeeMaralKilefianandSallyDahlstrom,“TrademarkInfringementClaimsinKeywordAdvertising”,FranchiseLawjournal,Vol.36,No.1,Summer2016,p.125.對于關(guān)鍵詞推廣的標(biāo)注要求，只是意在提醒消費(fèi)者注意該展示是贊助廣告，而對于使用他人商標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣、用作元標(biāo)簽等行為是否構(gòu)成商標(biāo)性使用卻缺乏明確的規(guī)定。對關(guān)鍵詞推廣顯示頁面的標(biāo)注，只能對自然流量和廣告流量進(jìn)行區(qū)分。使用他人的商標(biāo)做關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，則找不到相應(yīng)的依據(jù)。商標(biāo)被他人使用，對于商標(biāo)持有人來說，勢必會造成損失。如果將構(gòu)成商標(biāo)性使用，即目的是為了指示商品來源作為判斷是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的前提條件，則關(guān)鍵詞推廣可能不被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。然而，使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞推廣的危害性是存在的，長此以往，會降低產(chǎn)品銷量，削弱商標(biāo)的商譽(yù)。僅在識別商品來源時認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)，不利于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益。2.過于強(qiáng)調(diào)混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)混淆理論是商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的核心要素，可以說是與商標(biāo)侵權(quán)幾乎是同時誕生?！禩RIPS協(xié)議》明確規(guī)定了侵犯商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)，其第16條第1款規(guī)定：“注冊商標(biāo)所有人應(yīng)享有專有權(quán)防止任何第三方未經(jīng)許可而在貿(mào)易活動中使用與注冊商標(biāo)相同或近似的標(biāo)記去標(biāo)示相同或類似的商品或服務(wù)，以造成混淆的可能。如果確將相同標(biāo)記用于相同商品或服務(wù)，即應(yīng)推定已有混淆之虞?！敝匀绱酥匾暬煜碚?，大概是因?yàn)橄旅鎯蓚€原因：一是從保護(hù)消費(fèi)者選擇，節(jié)約時間成本來講。如果一件商品和另一件商品外觀和標(biāo)識極度相似，會造成選錯商品的情況；二是混淆的商品通常是一方對于另一方的刻意模仿，被模仿的商標(biāo)一般都是馳名商標(biāo)或者知名度很高的商標(biāo)。如果模仿者使得消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，無疑對模仿者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這種行為被稱為“搭便車”。以上兩個原因，無論是從哪個角度來講，都應(yīng)該被避免。而混淆理論正好滿足了避免兩個情況的需求，就理所當(dāng)然地成為一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。在跨境電商領(lǐng)域，關(guān)鍵詞推廣作為一種有效的推廣方式，有著較高的出現(xiàn)頻率。盡管對于混淆作為判斷是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的爭議不大，但是關(guān)于關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成侵權(quán)卻存在著多種不同的觀點(diǎn)。在法國、比利時以及德國部分法院，已經(jīng)將關(guān)鍵詞推廣認(rèn)定為侵犯商標(biāo)權(quán)或者構(gòu)成不正當(dāng)競爭，理由是廣告發(fā)布者或者谷歌正在利用商標(biāo)去混淆消費(fèi)者，并且正在對商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)“搭便車”。SeeGogoi,Chiranjeev,“TrademarkInfringementthroughkeywordAdvertisinginIndia:IssuesandChallenges”,IndianJournalofLaw&PublicPolicy,Vol.4,Issue2(Summer2018),p52.美國法院認(rèn)為，關(guān)鍵詞推廣作為一種商業(yè)推廣的手段，其點(diǎn)擊率并不高。在L一案中，選擇點(diǎn)擊L廣告的比例僅為1.5%，并沒有構(gòu)成初始興趣的混淆。初始興趣混淆也稱售前混淆，即在作出購買決定之前，一個被侵權(quán)商標(biāo)吸引的潛在購買者可能被誤導(dǎo)并對侵權(quán)人產(chǎn)品產(chǎn)生“最初興趣”。初始興趣混淆最初是由美國上訴法院第二巡回法庭針對鋼琴品牌GrotianvSteinway&Sons提出的。并且，競價廣告周圍也有標(biāo)注是廣告商品，且廣告商品品牌和原品牌差別巨大，很難造成消費(fèi)者的實(shí)際混淆。SeeGogoi,Chiranjeev,“TrademarkInfringementthroughkeywordAdvertisinginIndia:IssuesandChallenges”,SeeGogoi,Chiranjeev,“TrademarkInfringementthroughkeywordAdvertisinginIndia:IssuesandChallenges”,IndianJournalofLaw&PublicPolicy,Vol.4,Issue2(Summer2018),p52.SeeGogoi,Chiranjeev,“TrademarkInfringementthroughkeywordAdvertisinginIndia:IssuesandChallenges”,IndianJournalOfLaw&PublicPolicy,Vol.4,Issue2(Summer2018),pp.44-60.SeeArora,AdityaPrakash,Jain,Naman,“Google'sAdWordsScheme-WhetherAnInfringementOfTrademark?”，NirmaUniversityLawJournal,Vol.5,Issue1(July2015),p.73.呂炳斌：“商標(biāo)侵權(quán)中“商標(biāo)性使用”的地位與認(rèn)定”，《法學(xué)家》，2020年第2期，第86頁。參見張今、郭斯倫：《電子商務(wù)中的商標(biāo)使用及侵權(quán)責(zé)任研究》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年1月第1版，第148頁。參見張今、郭斯倫：《電子商務(wù)中的商標(biāo)使用及侵權(quán)責(zé)任研究》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年1月第1版，第146頁?；煜碚摰脑硎腔谏虡?biāo)識別商品來源的屬性而言，而如今，隨著科學(xué)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，商標(biāo)的功能、內(nèi)涵和外延都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。關(guān)于平行進(jìn)口，學(xué)界存在爭議。支持者認(rèn)為平行進(jìn)口的商品是“真品”，并沒有對消費(fèi)者造成商品來源的混淆。因此，不應(yīng)該被禁止。反對平行進(jìn)口的人則認(rèn)為，雖然平行進(jìn)口的商品是“真品”。但是由于商標(biāo)的產(chǎn)地、宣傳力度和售后服務(wù)不同，造成商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐闹炔煌?，允許平行進(jìn)口會對當(dāng)?shù)赝茝V商標(biāo)的廠家造成影響，有“搭便車”的嫌疑。平行進(jìn)口產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)方面的原因可以歸結(jié)為三個方面：有利可圖的價格因素、知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的超量供應(yīng)、平行進(jìn)口產(chǎn)品的成本優(yōu)勢。參見董桂文：參見董桂文：《貿(mào)易自由化下的平行進(jìn)口法律規(guī)制研究》，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)2006年博士學(xué)位論文，第27頁。（二）司法實(shí)踐中跨境電商商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)1.傳統(tǒng)貿(mào)易中平行進(jìn)口商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定2019年1月1日生效的《電子商務(wù)法》第七十一條規(guī)定：“國家支持小微型企業(yè)從事跨境電子商務(wù)”?？梢?，國家對于跨境電商政策的傾斜。其實(shí)，平行進(jìn)口問題不僅存在與跨境電商中，與之類似的問題也存在于自貿(mào)區(qū)中。中國對外開放的范圍逐年擴(kuò)大，發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的案例也越來越多。其中，法國大酒庫股份公司（LESGRANDCHAISDEFRANCES）與慕醍國際貿(mào)易（天津）有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛上訴案就比較具有代表性。大酒庫公司是我國和法國“J.P.CHENET”商標(biāo)的權(quán)利人，并且其已經(jīng)授權(quán)一家中國公司為其生產(chǎn)的“J.P.CHENET”商標(biāo)葡萄酒中國獨(dú)家銷售商。天津慕醍公司未經(jīng)大酒庫公司授權(quán)，進(jìn)口大酒庫公司生產(chǎn)的“J.P.CHENET”商葡萄酒。本案爭議的焦點(diǎn)是天津慕醍是否構(gòu)成侵害大酒庫公司的注冊商標(biāo)專用權(quán)。我國《商標(biāo)法》第五十二條規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。但是對于本案中涉及的未經(jīng)國內(nèi)商標(biāo)權(quán)人許可，將國外生產(chǎn)的同一品牌產(chǎn)品進(jìn)口到我國的行為是否構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)，并沒有明確的規(guī)定。該行為屬于平行進(jìn)口。一審天津市第二中級人民法院認(rèn)為，天津慕醍公司進(jìn)口的葡萄酒確為大酒庫公司生產(chǎn)，天津慕醍公司在進(jìn)口中也未對上述葡萄酒進(jìn)行任何形式的重新包裝，因此我國消費(fèi)者不會認(rèn)為其為其他公司生產(chǎn)，不會對產(chǎn)品來源產(chǎn)生混淆。大酒庫公司提出其出口到中國和出口到英國的葡萄酒在品質(zhì)、價格、服務(wù)等方面存在差異，并且出口中國的產(chǎn)品添加了適合長途運(yùn)輸?shù)某煞?，出口英國的葡萄酒未添加該成分，因此將出口英國的葡萄酒銷往中國可能會造成產(chǎn)品質(zhì)量的差異。但由于沒有相關(guān)證據(jù)標(biāo)明出口英國的葡萄酒和出口中國的葡萄酒存在品質(zhì)差異，天津市第二中級人民法院認(rèn)為不會損害大酒庫公司的信譽(yù)，也不會破壞“J.P.CHENET”商標(biāo)的識別性和顯著性。二審天津市高級人民法院認(rèn)為，商標(biāo)保護(hù)目的一方面是對商標(biāo)權(quán)人的保護(hù)，另一方面也是對消費(fèi)者的保護(hù)，以降低搜尋成本防止交易中的混淆。因此，侵害商標(biāo)權(quán)的行為本質(zhì)特征是破壞商標(biāo)識別功能，以致造成相關(guān)公眾對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生誤認(rèn)或者認(rèn)為其來源與注冊商標(biāo)的商品有特定聯(lián)系。但天津慕醍公司如將涉案葡萄酒投放市場，應(yīng)如實(shí)標(biāo)明商品來源等相關(guān)信息。上述案例中，雖然天津慕醍在二審中主張其并未將產(chǎn)品投放市場，而是將產(chǎn)品用于贈送。但本質(zhì)上，本案的爭議涉及平行進(jìn)口，如果允許平行進(jìn)口，那么進(jìn)口之后的商品怎么處理，商標(biāo)權(quán)人也無從知曉，無法干涉。并且，從二審判決來看，天津高院認(rèn)為，如將涉案葡萄酒投放市場，只需要標(biāo)明產(chǎn)品來源即可。因此，本案具有一定的參考性。本案中法院沒有直接采取商標(biāo)權(quán)用盡理論判決，而是根據(jù)商標(biāo)的功能和立法目的進(jìn)行判決。商標(biāo)的重要功能之一是識別商品來源，商標(biāo)法的立法目的是為了保護(hù)消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人。綜合以上兩個方面的內(nèi)容，產(chǎn)生了混淆理論。在很長一段時間里，混淆理論大殺四方，受到學(xué)界的認(rèn)可。無論是“與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定”（TRIPS協(xié)定）、地區(qū)性商標(biāo)立法、外國的商標(biāo)立法，還是當(dāng)代的學(xué)術(shù)成果，多把“導(dǎo)致消費(fèi)者混淆可能性”作為認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。參見李雨峰：“重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，《現(xiàn)代法學(xué)》，2010年11月，第44參見李雨峰：“重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，《現(xiàn)代法學(xué)》，2010年11月，第44-45頁。參見徐聰穎：““混淆之虞”，抑或“顯著性受損之虞”？——對我國商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的再思考”，《河北法學(xué)》第30卷第10期，第98頁。2.跨境電商中平行進(jìn)口商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定（1）混淆理論下的預(yù)售商品行為分析混淆理論的重點(diǎn)在于從消費(fèi)者角度出發(fā)，看是否對選擇產(chǎn)品造成了困擾。在乾璽貿(mào)易（上海）有限公司與沈陽超級兔兔商貿(mào)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案中，被告沈陽超級兔兔商貿(mào)有限公司以境外采購、境內(nèi)銷售的方式，在店鋪內(nèi)銷售自稱韓國進(jìn)口的“EVISU”品牌服裝，原告乾璽公司為該商標(biāo)的獨(dú)占許可人。原告認(rèn)為被告未取得商標(biāo)權(quán)人或原告的授權(quán)，涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)。被告超級兔兔公司辯稱“超級兔兔公司代購商品行為并非侵犯乾璽公司商標(biāo)權(quán)的行為。超級兔兔公司代購的商品均非超級兔兔公司自行生產(chǎn)制作，系從韓國購進(jìn)的正品商品，涉案商標(biāo)在購進(jìn)時已標(biāo)注在商品上，而商品上所使用的商標(biāo)均為在韓國已合法注冊。超級兔兔公司只是依國內(nèi)消費(fèi)者的指定，在收取費(fèi)用后購買再發(fā)貨給國內(nèi)消費(fèi)者，是代為購買韓國正品商品的行為，不屬侵權(quán)行為?！北景笭幾h的焦點(diǎn)為超級兔兔公司通過淘寶公司銷售平臺預(yù)先發(fā)布帶有被訴侵權(quán)標(biāo)識的代購產(chǎn)品信息，并代購商品的行為是否侵犯原告的涉案商標(biāo)專用權(quán)。法院認(rèn)為，涉案商標(biāo)經(jīng)長期使用和大量宣傳，具有較強(qiáng)的顯著性和較高的知名度，被告的使用行為，具有混淆的可能，即易使相關(guān)公眾對商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)或認(rèn)為服務(wù)來源存在特定聯(lián)系，且現(xiàn)有證據(jù)不能證明被訴侵權(quán)標(biāo)志的使用，得到了乾璽公司或者商標(biāo)權(quán)人的許可，所以構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害。而且，被告的行為與傳統(tǒng)代購不同，傳統(tǒng)代購是購買者提供商品信息，代購者根據(jù)指示完成委托任務(wù)，兩者之間建立的是委托合同關(guān)系。而被告的行為則是預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品信息，再根據(jù)購買者的選擇，完成買賣，建立的是買賣合同關(guān)系。關(guān)于混淆理論的理解，可能存在著偏差。有的人認(rèn)為是混淆就是使消費(fèi)者誤認(rèn)為產(chǎn)品的來源是商標(biāo)權(quán)人或者是經(jīng)過授權(quán)的代理人。有的觀點(diǎn)則認(rèn)為混淆就是對商品的來源產(chǎn)生了錯誤的認(rèn)識，將不是來源于商標(biāo)權(quán)人的商品認(rèn)為是來源于商標(biāo)權(quán)人。本案中超級兔兔所售商品大致是來源于商標(biāo)權(quán)人的。法院所說“公眾對商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)”，應(yīng)該是指公眾認(rèn)為商品的賣家是商標(biāo)權(quán)人或者其獨(dú)家代理人。若從商標(biāo)的功能出發(fā)，商標(biāo)是標(biāo)識產(chǎn)品來源的符號。這里所指的商品來源，是指是否為商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)或指定生產(chǎn)，而不是商品的銷售者。這也是商標(biāo)和商號來源的不同。因此，筆者認(rèn)為，此處單憑混淆理論，無法斷定超級兔兔是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?；蛘咧辽倏梢哉f，僅憑混淆理論得出的結(jié)論，是欠妥的或者無法令人徹底信服的。（2）平行進(jìn)口理論下的預(yù)售商品行為分析本案中判決理由大致是因?yàn)槌壨猛霉疚唇?jīng)授權(quán)銷售涉案商標(biāo)的行為，并且造成消費(fèi)者對于商品來源的混淆。而且，與代購行為不同的是，預(yù)先發(fā)布商品與買家形成的關(guān)系是買賣合同關(guān)系，而代購則是委托關(guān)系。這里暫且不去討論代購行為是否屬于侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。本案中忽略了一個重要的因素——平行進(jìn)口。根據(jù)商標(biāo)權(quán)用盡理論，指商標(biāo)權(quán)人或者其授權(quán)的人將貼附其商標(biāo)的產(chǎn)品首次投入市場后，任何人使用或銷售這個產(chǎn)品，商標(biāo)權(quán)人都無權(quán)再禁止。權(quán)利用盡原則作為解決平行進(jìn)口問題的主流觀點(diǎn)之一，尚未成為商標(biāo)法領(lǐng)域的通行學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。TRIPS協(xié)議中涉及平行進(jìn)口問題的第6條“權(quán)利用盡"中規(guī)定：就本協(xié)議項(xiàng)下的爭端解決而言，在遵守第2條和第4條規(guī)定的前提下，本協(xié)議的任何規(guī)定不得用于處理知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利窮盡問題。實(shí)際是將權(quán)利用盡問題留給各成員國國內(nèi)法解決。我國法律也沒有明確禁止平行進(jìn)口的規(guī)定。根據(jù)混淆理論的解釋并不能完全令人信服，平行進(jìn)口商標(biāo)權(quán)的國際窮竭理論又尚未形成通說，那么解決此類問題，又該遵循怎樣的原則呢？3.關(guān)鍵詞推廣認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的爭議傳統(tǒng)的混淆理論以是否造成消費(fèi)者混淆作為認(rèn)定是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。按此，在判斷是否造成消費(fèi)者混淆時，采取采樣調(diào)查的辦法比較科學(xué)。參見李雨峰：“重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，《現(xiàn)代法學(xué)》，2010年11月，第參見李雨峰：“重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”，《現(xiàn)代法學(xué)》，2010年11月，第47頁。SeeMaralKilejianandSallyDahlstrom,“TrademarkInfringementClaimsinKeywordAdvertising”,FranchiseLawjournal.36,No.1,Summer2016,p.127.SeeEbner,CaseyJ:“MultiTimeMachine,Inc.v.AInc:TheNinthCircuitBlurstheLinebetweenLikelihoodofConfusioninSearchResultsTrademarkInfringementCase”,TulaneJournalofTechnologyandIntellectualProperty,Vol.18,Issue1(Fall2015),p.273.（1）關(guān)鍵詞推廣是否侵權(quán)的爭議美國對于商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定則更加傾向于實(shí)用商業(yè)性使用的標(biāo)準(zhǔn)，即對于商標(biāo)侵權(quán)的判斷不一定要作為商標(biāo)意義上的使用，只要是為商業(yè)目的使用，都有可能構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)?！短m哈姆法》認(rèn)定侵犯商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)就有一項(xiàng)是被告人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人同意在商業(yè)上使用該商標(biāo)。不難看出，商業(yè)性使用比商標(biāo)性使用的范圍更加廣泛，其法理和商標(biāo)性使用略有不同。如果說商標(biāo)性使用更加注重保護(hù)消費(fèi)者識別商品、選擇商品的權(quán)利，那么，商業(yè)性使用則更加注重保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利和市場的公平競爭。在美國的標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)鍵詞廣告的推廣行為無疑構(gòu)成了商業(yè)性使用?！蔼q他州地區(qū)法院進(jìn)一步對被告行為構(gòu)成“商業(yè)中使用”進(jìn)行了解釋：被告使用原告商標(biāo)使得購買關(guān)鍵詞推廣的商品服務(wù)出現(xiàn)在頁面之中，被告在這一商業(yè)行為中獲得了利益，這種行為符合“商業(yè)中使用”?！盉rookfieldCommunications,Inc.v.WestCoastEntertainmentCorp.,174F.3d1036,1057(9thCir.1999),p.91.BrookfieldCommunications,Inc.v.WestCoastEntertainmentCorp.,174F.3d1036,1057(9thCir.1999),p.91.對于商業(yè)中使用，歐洲法院認(rèn)為廣告商購買定位服務(wù)并且選擇與他人商標(biāo)相同的標(biāo)志作為關(guān)鍵詞的行為，是有目的地使網(wǎng)絡(luò)用戶鏈接到其銷售商品或服務(wù)的網(wǎng)址，廣告商的行為構(gòu)成在商業(yè)中使用。參見張今、郭斯倫：《電子商務(wù)中的商標(biāo)使用及侵權(quán)責(zé)任研究》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年1月第一版，第146頁。歐盟法院的用詞也表明，他們參見張今、郭斯倫：《電子商務(wù)中的商標(biāo)使用及侵權(quán)責(zé)任