DB4403-T 15-2019 品牌培育指南

ICS03.140

A00

DB4403

深圳市地方標準

DB4403/T15—2019

品牌培育指南

BrandCultivationGuidelines

2019-05-07發(fā)布2019-06-01實施

深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布

DB4403/T15—2019

品牌培育指南

1范圍

本標準規(guī)定了組織開展品牌培育的基礎、品牌培育戰(zhàn)略、品牌培育過程管理、品牌保護、品牌培育

績效評價、品牌培育改進與創(chuàng)新等內容和相關要求。

本標準適用于各類組織開展品牌培育與建設工作。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文

件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南

GB/T29185品牌價值術語

GB/T29186品牌價值要素

GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求

DB4403/T17品牌價值評價

3術語和定義

GB/T27925、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187界定的以及下列相關術語和定義適用于本文件。

3.1

品牌培育BrandCultivation

組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被

其顧客獲知和信任的全部活動。

3.2

品牌戰(zhàn)略BrandStrategy

組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，通常包括品牌培

育方針和目標的制定、品牌決策、品牌定位、品牌管理規(guī)劃、品牌延伸和創(chuàng)新規(guī)劃等內容。

4品牌培育基礎

組織在開展品牌培育工作之前，組織內部應形成品牌培育的共識，并做好人員和資金的配套準備。

a）組織的決策層做出開展品牌培育的決策；

b）組織各成員對品牌培育的必要性和意義有基礎認識；

c）明確參與品牌培育工作的相關部門和人員；

1

DB4403/T15—2019

d）有可投入到品牌培育實施的資源。

5品牌培育戰(zhàn)略

5.1戰(zhàn)略策劃

5.1.1總則

品牌培育戰(zhàn)略應與組織總體發(fā)展戰(zhàn)略、愿景、品牌發(fā)展現(xiàn)狀相適應。組織進行品牌培育戰(zhàn)略策劃時，

應系統(tǒng)梳理自身發(fā)展現(xiàn)狀，作為制定品牌培育戰(zhàn)略的依據(jù)與支撐，應考慮的現(xiàn)狀和因素包括但不限于下

列方面：

a）經(jīng)營情況，包括銷售收入、利潤水平、行業(yè)地位、技術、品質、信譽等；

b）品牌架構，包括主要品牌、主要產(chǎn)品、所屬子行業(yè)、主要市場、重點顧客群等；

c）品牌歷史沿革與發(fā)展方向；

d）外部環(huán)境，包括產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、標準、行業(yè)技術發(fā)展方向與需求、行業(yè)平均利潤率、影響行

業(yè)利潤率的主要因素等；

e）組織的資源及核心能力，包括財務、人力、供應方、合作伙伴、自然資源、知識技術儲備等。

5.1.2戰(zhàn)略框架

組織制定的品牌培育戰(zhàn)略內容框架應主要包括但不限于下列方面：

a）品牌培育方針和目標；

b）品牌模式選擇；

c）品牌識別界定；

d）品牌延伸規(guī)劃；

e）品牌管理規(guī)劃。

5.1.3品牌定位

組織應在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎上進行品牌定位，通過市場細分、目標市場選擇和市場定

位，確定滿足目標顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。在進行品牌定位時，組織應：

a）了解國家相關法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；

b）分析和預測未來宏觀與微觀市場環(huán)境；

c）依據(jù)消費者需求差異進行市場細分，結合公司目標和能力選擇目標市場；

d）了解競爭對手，分析本組織品牌與競爭對手的優(yōu)缺點；

e）確定本品牌的差異性，明確品牌定位。

組織應根據(jù)不同市場差異及市場變化，適時、適度進行品牌定位的調整與更新。

5.1.4品牌文化塑造

組織應系統(tǒng)地凝練、塑造和傳播品牌文化，豐富文化內涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。

在塑造品牌文化時，組織應：

a）依據(jù)組織文化，確定組織獨特的品牌理念；

b）確定組織品牌核心價值；

c）用精辟的語句或標識闡述和傳達組織品牌文化內涵精神和核心價值。

5.2戰(zhàn)略部署

2

DB4403/T15—2019

5.2.1總則

為實施品牌培育戰(zhàn)略，組織應建立適當?shù)膽?zhàn)略部署過程，以確保：

a）品牌培育目標在組織各層次、各部門傳達并轉化為具體的工作目標；

b）每個目標完成的時間和相應的職責、權限等得到明確規(guī)定和執(zhí)行；

c）合理評價品牌培育戰(zhàn)略實施的風險和機遇，并確定適當?shù)膽獙Υ胧?/p>

d）提供所有必需的資源；

e）為達到目標所需的活動得到確切執(zhí)行。

5.2.2關鍵績效指標

為保障品牌培育戰(zhàn)略實施，組織應識別影響品牌培育成功和目標達成的關鍵因素，確定關鍵績效指

標，并將關鍵績效指標作為品牌培育戰(zhàn)略調整和過程改進的重要依據(jù)。

關鍵績效指標應當與組織的性質、規(guī)模、產(chǎn)品、服務和過程相適應，可包括但不限于以下方面：

a）主要目標市場的市場占有率；

b）品牌價值；

c）品牌溢價率；

d）不同檔次產(chǎn)品的比重；

e）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；

f）主要產(chǎn)品實物質量水平；

g）關鍵核心技術自主知識產(chǎn)權掌握情況；

h）品牌傳播投入情況及傳播效率；

i）品牌知名度、美譽度和忠誠度；

j）誠信和信譽表現(xiàn)；

k）資源利用的有效性和效率；

l）在利潤、財務和社會公益等方面的表現(xiàn)等。

5.3戰(zhàn)略溝通

組織應建立適當?shù)倪^程，以便開展品牌培育戰(zhàn)略的內部和外部溝通。品牌培育戰(zhàn)略的內部溝通包括

自上而下的縱向溝通和部門間的橫向溝通，并根據(jù)對象不同調整溝通內容。

品牌培育戰(zhàn)略溝通過程應當包括反饋機制和周期性的評審，并與組織主動適應環(huán)境變化相結合。

6品牌培育過程管理

6.1總則

為實現(xiàn)品牌培育目標，組織應主動管理與品牌培育相關的所有過程（包括外包過程），并確保這些

過程有效和高效地運行。

6.2過程的策劃和控制

組織應當基于經(jīng)營全過程，識別、確定、策劃其品牌培育直接相關過程以及產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)造

和實現(xiàn)過程，確定每一過程包括的活動和須具備的功能，明確每個過程任命負責人及其職責和權限，并

確保這些活動與自身的規(guī)模和特色相適應。

在策劃和控制品牌培育過程時，組織應考慮：

a）內外部環(huán)境；

3

DB4403/T15—2019

b）顧客及其他相關方的需求和期望；

c）需要達到的品牌目標；

d）法律法規(guī)中有關品牌培育的要求；

e）潛在的風險；

f）過程的輸入和輸出；

g）過程間的相互作用；

h）資源和信息；

i）活動和方法；

j）要求或者需要的記錄；

k）測量和評價；

l）改進活動。

6.3產(chǎn)品和服務價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程

6.3.1總則

產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程是品牌培育的基礎，組織在策劃、實施、控制產(chǎn)品和服務的價值

創(chuàng)造和實現(xiàn)各過程時，應當確保其與品牌培育戰(zhàn)略相適應，并對過程間的相互作用關系進行有效控制，

以使其過程有效支持品牌目標的實現(xiàn)。產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程可包括但不限于6.3.2-6.3.9

的內容。

6.3.2品牌設計

組織應依據(jù)品牌定位、品牌核心價值、顧客及其他相關方的需求和期望開展品牌設計，以塑造品牌

形象。品牌設計應體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性，品牌設計的輸出應包括但不限于下列方面：

a）與設計和開發(fā)相關的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品和服務質量、使用體驗等；

b）與采購和合作相關的：原產(chǎn)地、產(chǎn)品和服務接收標準等；

c）與生產(chǎn)和服務提供相關的：效率、質量穩(wěn)定性與可靠性等；

d）與營銷相關的：品牌名稱、品牌標識、包裝、價格、品牌個性等；

e）與交付相關的：交付方式、交付周期等；

f）與售后支持相關的：服務規(guī)范、客服體驗等。

6.3.3產(chǎn)品開發(fā)

組織應識別顧客潛在需求，有計劃地開發(fā)新產(chǎn)品，確保產(chǎn)品功能和性能、服務標準與品牌定位保持

一致，并體現(xiàn)品牌核心價值。組織在進行產(chǎn)品開發(fā)時，應：

a）設立專門研發(fā)部門，配備專業(yè)人才，并保證研發(fā)資金的投入；

b）明確新產(chǎn)品開發(fā)流程；

c）對市場進行詳細系統(tǒng)的分析，研制新產(chǎn)品，并投入生產(chǎn)，通過顧客反饋不斷改進；

d）及時對消費者需求變化、競爭對手和流行趨勢等信息變化做出反應；

e）定期對技術創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等方面進行評估和改進。

6.3.4采購和合作

組織應當通過采購和合作過程活動（如供應商選擇、原料產(chǎn)地選擇、物流管理、技術或商務合作等）

的實施，使外部提供的產(chǎn)品和服務滿足品牌培育的需求，并致力于增強合作伙伴方對品牌培育的支持作

用。

4

DB4403/T15—2019

6.3.5生產(chǎn)和服務提供

組織應通過生產(chǎn)和服務提供過程活動（如計劃管理、工藝管理、質量管理、成本控制等活動）的實

施，使產(chǎn)品和服務質量與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價值。

6.3.6品牌營銷推廣

組織應通過營銷過程活動（如市場定位、競爭策略制定、渠道建設和維護、定價、促銷等）的實施，

使顧客和其他相關方形成對其品牌的認知，并致力于用品牌核心價值來獲得顧客和其他相關方的認可。

在品牌營銷推廣過程中，組織應：

a）依據(jù)品牌定位及消費群體，選擇合適的品牌推廣渠道；

b）將品牌的發(fā)展周期概括為導入期、知曉期、知名期、維護和完善期，依據(jù)不同品牌發(fā)展的不同

階段，確定不同的品牌推廣策略，制定品牌推廣方案，組織并實施；

c）定期對品牌推廣的效果進行檢測和測量，依據(jù)測量結果不斷進行改進和創(chuàng)新。

6.3.7交付

組織應通過交付過程活動（如包裝管理、倉儲管理、物流配送管理等）的實施，滿足顧客對交付方

式和周期的需要，并致力于創(chuàng)造更高價值的顧客交付體驗。

6.3.8售后支持

組織應通過售后支持過程活動（如服務終端管理、人員培訓、售后技術支持、投訴處理等）的實施，

滿足顧客對產(chǎn)品配套服務的需要，并致力于超越顧客的需求和期望。

6.3.9品牌傳播

品牌傳播貫穿于產(chǎn)品和服務價值創(chuàng)造和實現(xiàn)過程的全過程，組織應圍繞品牌核心價值，選擇適當?shù)?/p>

品牌傳播手段，在品牌培育全過程中有效地傳達品牌形象和品牌核心價值，以提升品牌知名度、美譽度

和占有率等。組織開展品牌傳播活動，應考慮以下方面且（包括但不限于）：

a）品牌傳播的方式應符合目標顧客及相關方獲取相關信息的需求；

b）品牌傳播的內容在發(fā)布前應由授權人員批準，且應真實反映品牌核心價值；

c）組織應對品牌傳播效果進行評價，并對傳播方式和內容進行改進與創(chuàng)新；

d）當相關承諾內容發(fā)生變化時，組織應重新審批傳播方式和內容，并明示以往承諾中不再適用的

內容。

7品牌保護

7.1品牌資產(chǎn)保護

組織應建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護過程，保證品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處

于受控狀態(tài)，以確保顧客及其他相關方所獲得的品牌核心價值不受到品牌侵權的損害。

品牌資產(chǎn)保護過程包括但不限于以下方面：

a）對品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的進行調查、評估，并作相應的分析；

b）對侵害品牌資產(chǎn)權益事件的處理；

c）與有關機構就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通；

d）制定品牌資產(chǎn)保護的措施。

5

DB4403/T15—2019

7.2信譽與風險管理

組織應識別和分析可能對品牌培育過程及品牌形象產(chǎn)生負面影響的各類風險，并建立風險規(guī)避和緊

急事件響應程序，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽損害。在進行信譽與風險管理時，組織應：

a）真實、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術、質量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；

b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；

c）建立顧客投訴處理機制，對于客觀上損害顧客合法權益的情況，積極依法履行責任；

d）建立危機處理機制，對與品牌培育相關的風險進行分析，對存在的問題及時預警；

e）定期進行風險評估和應急預案有效性測試并不斷改進；

f）在規(guī)避風險和處理緊急事件時應充分考慮相關方的需求。

8品牌培育績效評價

8.1總則

組織應在品牌培育績效管理的相關層次和職能上，對照品牌培育戰(zhàn)略策劃及目標值，評估自身實現(xiàn)

策劃結果的能力、品牌培育管理的全面性、以及各過程實踐的成熟度水平和變化情況。

組織應每年至少對品牌培育管理全部過程進行一次完整的評價，并根據(jù)評價結果采取必要的改進措

施，以便逐步提升組織的品牌培育能力。

8.2自我評價

組織應對品牌培育管理的過程和結果績效進行自我評價，明確評價的頻次和方法，并對獲取的數(shù)據(jù)

和信息進行分析，以確定：

a）品牌培育績效水平和變化趨勢；

b）品牌培育管理制度是否得到有效運行；

c）依據(jù)品牌績效評價結果分析所須采取的改進措施。

8.3標桿對比

組織應確定擬設立標桿的品牌培育相關過程或結果的范圍，并策劃標桿對比的方法，包括標桿選取

的對象、擬對比的指標、標桿信息收集的渠道、標桿對比的時機或頻次等，按策劃開展標桿對比活動，

并根據(jù)對比結果采取必要的改進措施，以便保持自己優(yōu)勢，并逐步縮小與標桿的差距。

8.4品牌價值評價

組織應定期開展品牌價值評價活動，測算品牌培育的效果，依據(jù)評價結果有針對性改進，提升組織

品牌價值。在品牌價值評價時，組織應：

a）根據(jù)評價意向用途、結果使用方、被評價品牌特性等因素確定評價目的；

b）評價前應識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其產(chǎn)品/服務范圍、價值范圍等，并明確品

牌價值評價影響因素；

c）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況和品牌價值評價的目的等，可參照DB4403/T17《品牌價值評價》選擇合

適的評價方法進行評價；

d）采集評價所需數(shù)據(jù)，執(zhí)行品牌價值評價過程；

e）獲得評價結果，并根據(jù)行業(yè)特性合理調整；

f）依據(jù)評價結果，找出組織品牌價值評價中的不足之處，進行改正提升。

6

DB4403/T15—2019

9品牌培育改進與創(chuàng)新

9.1總則

組織應持續(xù)改進品牌培育工作的適宜性、充分性和有效性，以提升品牌價值和市場適應性。

組織應考慮品牌培育管理績效評價結果以及分析，確定是否存在品牌創(chuàng)新的需求和機會，以保持品

牌成長和可持續(xù)發(fā)展。

9.2