《短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客出行意愿的影響實(shí)證探究》19000字【論文】

短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客出行意愿的影響實(shí)證研究【摘要】本研究旨在探究鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響因素。為促進(jìn)農(nóng)村持續(xù)發(fā)展、推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，黨在十九大報(bào)告中提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題尤為重視。因此，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游目的地在新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下開(kāi)展新型的營(yíng)銷(xiāo)“破圈”方式引起社會(huì)關(guān)注和研究熱點(diǎn)。短視頻營(yíng)銷(xiāo)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與“5G時(shí)代”的到來(lái)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式中的備受關(guān)注的“佼佼者”。本文在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特性，以感知有用性、感知娛樂(lè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性等為影響因素，基于SOR理論，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿影響的概念模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，共收集有效問(wèn)卷384份，借助SmartPLS和SPSS軟件對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明，除了鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值沒(méi)有顯著影響外，其余的感知有用性、感知娛樂(lè)性和互動(dòng)性均正向影響感知價(jià)值，且感知價(jià)值也顯著影響出行意愿。最終，本文提出鄉(xiāng)村旅游目的地在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)重視短視頻信息的有用性、真實(shí)性，短視頻內(nèi)容的娛樂(lè)性、互動(dòng)性的建議。【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游目的地，短視頻營(yíng)銷(xiāo)，SOR理論，出行意愿目錄TOC\h\z\u\t"標(biāo)題5,2,標(biāo)題7,3,標(biāo)題,1"一、 引言 1(一) 研究背景 1(二) 研究目的 3(三) 研究意義 3二、 研究?jī)?nèi)容和方法 4(一) 研究?jī)?nèi)容 4(二) 研究方法 5三、 文獻(xiàn)綜述 6(一) 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游目的地研究綜述 6(二) 短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究綜述 7(三) 行為意愿研究綜述 9(四) 概念模型研究綜述 10(五) 文獻(xiàn)評(píng)述 11四、 研究設(shè)計(jì) 12(一) 研究模型與假設(shè)提出 12(二) 量表開(kāi)發(fā)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 14五、 數(shù)據(jù)分析與論證 19(一) 樣本采集與統(tǒng)計(jì) 19(二) 描述性統(tǒng)計(jì)分析 20(三) 信效度分析 20(四) 假設(shè)檢驗(yàn) 22(五) 中介效應(yīng) 24六、 研究的結(jié)論與建議 25(一) 主要結(jié)論 25(二) 相關(guān)建議 26七、 研究的局限與展望 27參考文獻(xiàn) 28附錄:調(diào)查問(wèn)卷引言研究背景鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入“快車(chē)時(shí)代”自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，明確指出了“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重[1]。”在全面推進(jìn)農(nóng)文旅融合即“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”三者融合的大背景下，促發(fā)三農(nóng)“1+1+1>3”的效果是當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中需要探索的重要模式。在國(guó)家發(fā)改委在方案中提到，爭(zhēng)取2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資達(dá)到約5500億元，年接待人數(shù)超過(guò)25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模增至1.4萬(wàn)億元，帶動(dòng)約900萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益[2]。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.2%，增長(zhǎng)十分迅速[3]。鄉(xiāng)村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，數(shù)據(jù)顯示:約有65.4%的居民在最近一次鄉(xiāng)村旅行是周末，鄉(xiāng)村出游成為了居民們周末休閑的主要選擇[3]。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游依然以鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)、觀光農(nóng)場(chǎng)為主，且產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完善[4]。要破除鄉(xiāng)村旅游模式束縛，激發(fā)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的興趣，必須深入農(nóng)文旅融合，從多角度、深層次、寬領(lǐng)域出發(fā)，將鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化、一體化與游客感知相結(jié)合，打造游客愿意了解、愿意奔赴、愿意分享的“三個(gè)愿意”出行目的地。讓游客的出行動(dòng)機(jī)從“我想去”，到“我必須去”，這樣才能與城市旅游與網(wǎng)紅景區(qū)相抗衡，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興賦能。2021年《政府工作報(bào)告》以及“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要(草案)中都提出要完善新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[5]。2021年是從脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興過(guò)渡的啟動(dòng)年，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、大力鄉(xiāng)村旅游是解決當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展問(wèn)題、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入“快車(chē)時(shí)代”。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)截至到2019年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間是349.6分鐘，同比增長(zhǎng)了36.8分鐘，且字節(jié)跳動(dòng)系、騰訊系、百度系、阿里巴巴系四家旗下相關(guān)APP占據(jù)了全網(wǎng)用戶(hù)大約70%的時(shí)長(zhǎng)[6]。2020年被稱(chēng)為“短視頻元年”，在這一年，大量的網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播等新業(yè)態(tài)爆炸式增長(zhǎng)。根據(jù)研究報(bào)告顯示，截至2019年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13.19億，占全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.62億[7]。在旅游市場(chǎng)中，“流量為王”也是不變的道理，各大旅游平臺(tái)、服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而短視頻的發(fā)展讓大家發(fā)現(xiàn)了推廣的新渠道，短視頻營(yíng)銷(xiāo)因此受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。在各大短視頻APP中，眾多旅游達(dá)人涌現(xiàn)而出，短視頻的傳播性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性激活了現(xiàn)代旅游業(yè)的網(wǎng)紅基因，促使“短視頻+旅游”時(shí)代的到來(lái)，"網(wǎng)紅打卡"成了一種旅游出行的新風(fēng)向。在短視頻旅游風(fēng)口涌現(xiàn)后，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)各大旅游平臺(tái)紛紛開(kāi)始加碼短視頻內(nèi)容扶持，形成了旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)的新樣態(tài)。鄉(xiāng)村旅游由于遍布在城郊、山區(qū)等較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式存在宣傳上的障礙。絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游目的地采用口碑營(yíng)銷(xiāo)、紙媒營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主。仍然在依靠傳統(tǒng)紙媒、圖文網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵詞搜索這類(lèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及靠旅行社、試游玩等方式向潛在旅游用戶(hù)傳播目的地信息。在新媒體盛行的時(shí)代，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的手段已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游中逐漸發(fā)展壯大。例如“天空之境”帶火了遠(yuǎn)在大西北的茶卡鹽湖，“潑水成雪”帶火了偏遠(yuǎn)的東北雪鄉(xiāng)，可以看出，短視頻的加入很好的解決了這一困境，破除了距離的隔閡、信息的閉塞，讓鄉(xiāng)村旅游目的地也能夠很好的為大眾所知道。在這過(guò)程中，短視頻營(yíng)銷(xiāo)如何能夠準(zhǔn)確把握視頻內(nèi)容，讓鄉(xiāng)村旅游目的地在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能夠把握目標(biāo)游客的偏好，將旅游目的地與游客之間的匹配度提高，這對(duì)于旅游相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的價(jià)值，對(duì)于研究者來(lái)說(shuō)，同樣具有重要的研究?jī)r(jià)值。

研究目的鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要的組成部分，隨著幾年來(lái)的不斷發(fā)展，已然成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)研究對(duì)象。由于鄉(xiāng)村旅游存在單一化，營(yíng)銷(xiāo)能力較弱等特性，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法滿(mǎn)足其發(fā)展要求，新興的新媒體營(yíng)銷(xiāo)自此成為了鄉(xiāng)村旅游對(duì)外宣傳的新渠道。本文基于S-O-R模型(Stimulation-Organism-ResponseMode，簡(jiǎn)稱(chēng)SOR模型)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響因素模型，從而對(duì)游客參與鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，主要有以下目的：1、明確游客在鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)一步明晰目前鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式下游客的行為特征，探究在不同因素之間感受性的差異，提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、模式、渠道、消費(fèi)意愿之間的匹配度，為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)模式選擇和運(yùn)營(yíng)提供可以努力的方向。2、了解游客面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的信息渠道的參與動(dòng)機(jī)，利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播能力，加持鄉(xiāng)村旅游目的地的輻射能力，以短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)旅游目的地發(fā)展、旅游目的地帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的模式，為鄉(xiāng)村振興、“三農(nóng)”全面發(fā)展提供新的解決方案。研究意義開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)，既有利于鄉(xiāng)村旅游目的地旅游信息的推廣宣傳，也能夠?yàn)橄M(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化旅游需求提供多渠道的信息來(lái)源，存在著理論意義與實(shí)踐意義。理論意義相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)態(tài)展示更加能夠提高與用戶(hù)之間的交互性。作為一種較為新興的社交媒體傳播方式，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)主要側(cè)重于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及案例分析等方面，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的影響因素研究仍然處在剛剛起步的階段。實(shí)踐意義隨著農(nóng)文旅融合的不斷深入，短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步滲透到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，部分鄉(xiāng)村旅游目的地逐步借助短視頻進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃，但是基本上對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮和利用還不夠充分，沒(méi)有深入挖掘游客的需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果不好。因此該研究可以讓鄉(xiāng)村旅游目的地的運(yùn)營(yíng)者更加充分的了解游客，了解游客的出行意愿會(huì)受到短視頻營(yíng)銷(xiāo)的哪些因素影響，從而能夠整合更加符合游客心理的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到自身所想要的營(yíng)銷(xiāo)效果。研究?jī)?nèi)容和方法研究?jī)?nèi)容第一部分：引言。闡述論題的大背景和研究方向，同時(shí)說(shuō)明研究本課題的主要目的和意義。第二部分：研究?jī)?nèi)容與研究方法。說(shuō)明本文研究的主要內(nèi)容方向以及研究使用的方法。然后運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，厘定相關(guān)影響因子設(shè)計(jì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)影響游客出行的感知體驗(yàn)問(wèn)卷，要求面向群眾為參與過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者，從而進(jìn)行客觀數(shù)據(jù)清洗、分析。第三部分：文獻(xiàn)綜述。解釋了鄉(xiāng)村旅游目的地、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)游客出行意愿的研究方向與研究方法，最后從已有的研究成果中發(fā)現(xiàn)不足或創(chuàng)新角度。第四部分：研究設(shè)計(jì)。通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)了解當(dāng)前相關(guān)的研究成果和動(dòng)態(tài)方向，在S-O-R模型構(gòu)建短視頻營(yíng)銷(xiāo)視角下游客出行意愿的影響因素模型，提出相應(yīng)假設(shè)，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證研究。第五部分：數(shù)據(jù)分析與論證。利用SmartPLS和SPSS軟件對(duì)調(diào)查回收的有效問(wèn)卷，匯總成數(shù)據(jù)表格并進(jìn)行樣本統(tǒng)計(jì)、描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、假設(shè)檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、路徑分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)等。第六部分：研究結(jié)論與建議?？偨Y(jié)分析成果得出影響機(jī)體和影響力度的主要因素，根據(jù)最終結(jié)論提出對(duì)于零售行業(yè)的相關(guān)意見(jiàn)和建議。第七部分：研究的局限與展望?？偨Y(jié)本文研究中存在的局限性并提出展望。第八部分：參考文獻(xiàn)、附錄、致謝

研究方法本研究遵循了實(shí)證主義研究的范式，采用文獻(xiàn)綜述法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法等研究方法文獻(xiàn)分析法為了能夠充分了解本研究相關(guān)的研究成果與主要觀點(diǎn)，本人通過(guò)CNKI、萬(wàn)方、超星發(fā)現(xiàn)和百度學(xué)術(shù)等知名期刊數(shù)據(jù)庫(kù)以及查閱了大量的相關(guān)書(shū)籍，對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游目的地、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)以及游客出行意愿的眾多文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，進(jìn)一步了解本文研究的相關(guān)理論，為本研究寫(xiě)作奠定了理論基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法本研究通過(guò)在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，結(jié)合前人量表，科學(xué)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)量量表。結(jié)合游客感知決策設(shè)定測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿，并在問(wèn)卷前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查修改問(wèn)卷題項(xiàng)表述，從而得到本文最終的調(diào)查問(wèn)卷。再利用在線(xiàn)問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，得到充足的答卷后再回收進(jìn)行篩選處理，選擇有效問(wèn)卷進(jìn)行匯總分析，為最終制定合理的鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略提供了基礎(chǔ)依據(jù)。數(shù)據(jù)分析法通過(guò)前期的問(wèn)卷收集與整理，再利用SmartPLS和SPSS軟件作為主要分析軟件。對(duì)所采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、路徑分析以及因子分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等。并繪制了相關(guān)編制圖解，使得本研究的論述更加具體、有說(shuō)服力。

文獻(xiàn)綜述鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游目的地研究綜述鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)最早出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，從最開(kāi)始的小范圍群體活動(dòng)到自19世紀(jì)70年代以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在部分發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)村地區(qū)開(kāi)始迅速發(fā)展，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不景氣的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展起了十分重要的作用[8]。1989年“中國(guó)農(nóng)民旅游業(yè)協(xié)會(huì)”更名為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)”,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游也由此拉開(kāi)序幕,并隨著國(guó)家對(duì)于“三農(nóng)”問(wèn)題的日益關(guān)注逐漸發(fā)展壯大，因其對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等各個(gè)層面結(jié)構(gòu)的重塑和居民收入的提升,成為了新時(shí)代推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入開(kāi)展的重要舉措[9]。隨著鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧的不斷深入，在鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)開(kāi)發(fā)中逐漸透露出同質(zhì)化、局限性的問(wèn)題，因此可以從挖掘文化內(nèi)涵、保持鄉(xiāng)土本色、聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)三大方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)提出合理化建議，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的定義目前并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，以下幾位學(xué)者的定義概括的相對(duì)典型和全面。杜江、向萍（1999）首先對(duì)鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)群體進(jìn)行了研究。并且得出了城市居民是鄉(xiāng)村旅游主要的市場(chǎng)，農(nóng)村的自然風(fēng)光和活動(dòng)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力[10]。李喜梅（2017）對(duì)鄉(xiāng)村旅游在可持續(xù)發(fā)展方面所遇到的瓶頸展開(kāi)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查研究針對(duì)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提出了“政府引導(dǎo)、村民自治、全民參與”的模式[11]。蔣國(guó)龍（2017）等人通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游做出調(diào)查研究，分析得出將現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游分亨三大階段，分別包括觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，認(rèn)為三個(gè)階段展示的是鄉(xiāng)村旅游不同發(fā)展水平，從而通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的演化機(jī)理、發(fā)展歷程研究闡述了二者相互之間的關(guān)系，并提出了從“原生態(tài)農(nóng)業(yè)”形態(tài)發(fā)展到“農(nóng)業(yè)＋農(nóng)民＋農(nóng)村＋旅游業(yè)”的新業(yè)態(tài),以及從“第一產(chǎn)業(yè)”到“一、二、三產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展、從單一產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展、從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展到生態(tài)農(nóng)業(yè)的模式[12]。李靜宇、林立波（2020）通過(guò)對(duì)歐洲地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況、特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同歐洲相比存在的單一性、深度化低等問(wèn)題，提出了對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的展望[13]。HuiqinLi（2020）等人對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)民生計(jì)適應(yīng)性進(jìn)行研究，通過(guò)建立中國(guó)陶溝村的旅游目的地分析框架，提出不同類(lèi)型農(nóng)民的生活適應(yīng)性存在顯著差異，但旅游農(nóng)民的生活適應(yīng)性最強(qiáng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游有利于提高農(nóng)民的生計(jì)適應(yīng)性，且對(duì)鄉(xiāng)村振興具有重大意義[14]。MingMingSu（2019）等人以安徽省河圖鎮(zhèn)為例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地生計(jì)可持續(xù)性展開(kāi)研究，研究發(fā)現(xiàn)，利用旅游業(yè)與其他收入來(lái)源之間的協(xié)同關(guān)系，能夠提高總體生計(jì)的可持續(xù)性，從而改善了生計(jì)多樣性，并強(qiáng)調(diào)了政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中的重要作用[15]。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念較為典型的有杜江、向萍（1999）、孫萍（2020）等研究[10][16]。關(guān)于發(fā)展存在的問(wèn)題研究，姚蔚蔚（2018）等人針對(duì)鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出主要存在的問(wèn)題有開(kāi)發(fā)高度同質(zhì)化、鄉(xiāng)村性缺失、服務(wù)管理水平低、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段落后等問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策[17]。吳小霞（2018）在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，深入探究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出了缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)品同質(zhì)化、文化內(nèi)涵不足、專(zhuān)業(yè)人才匱乏等問(wèn)題，并依靠鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策[18]。針對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，焦愛(ài)英（2019）等人通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的歸納整理，基于指標(biāo)選取的科學(xué)性、全面性等原則，運(yùn)用因子分析法研究得出資源特征、村民參與、區(qū)位條件、政府政策、設(shè)施水平、市場(chǎng)需求、服務(wù)與產(chǎn)品、所在城市經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與人才、市場(chǎng)需求都會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力[19]。關(guān)于發(fā)展模式與發(fā)展方向的研究，邢慧斌、朱安琪（2020）通過(guò)實(shí)地調(diào)研，以野山坡為代表的太行山片區(qū)進(jìn)行特點(diǎn)分析，對(duì)“淶水模式”進(jìn)行研究，探索更系統(tǒng)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的適合特困區(qū)的新型鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新模式[20]。綜上所述，目前大部分學(xué)者研究的方向大多集中在熱點(diǎn)問(wèn)題上，以具體案例分析為主，研究面較窄，單一片面性較強(qiáng)，整體研究結(jié)果較為宏觀。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)該分階段、多層次、多樣性的開(kāi)展，堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游目的地的非城鎮(zhèn)化，因地制宜的開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，把鄉(xiāng)村性作為鄉(xiāng)村旅游的主要特征，保留應(yīng)有的鄉(xiāng)村自然景觀、生態(tài)體驗(yàn)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究綜述在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以短視頻營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有190多篇相關(guān)文獻(xiàn)，從2012年開(kāi)始學(xué)者們的研究?jī)?nèi)容開(kāi)始涉及短視頻營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)篩選可以得出，學(xué)者們的具體研究方向主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容：短視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式、優(yōu)缺點(diǎn)、傳播機(jī)制、方式方法、策略、應(yīng)用、用戶(hù)行為意愿等。本文選取短視頻營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)行為意愿和在旅游行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行綜述分析。

短視頻的用戶(hù)行為意愿研究徐嘉鴻,李秀念（2019）綜合運(yùn)用行為理論，通過(guò)對(duì)抖音用戶(hù)的使用行為與媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向、使用動(dòng)機(jī)搭建模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)論得出，使用動(dòng)機(jī)高度正向影響用戶(hù)對(duì)短視頻APP的接受程度，視頻生產(chǎn)與獲取需求并不顯著影響用戶(hù)的查閱視頻行為，媒介認(rèn)知正向影響用戶(hù)的情感態(tài)度、行為意向、使用行為，情感態(tài)度正向影響行為意向、使用行為，行為意向正向影響用戶(hù)使用行為，并且對(duì)于得出的結(jié)論進(jìn)行了問(wèn)題分析，提出了針對(duì)性的解決對(duì)策[21]。夏廈,譚天（2018）通過(guò)對(duì)五大短視頻平臺(tái)的對(duì)比分析，從短視頻用戶(hù)的生產(chǎn)行為、傳播行為和消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行分析，指出了現(xiàn)有短視頻存在的問(wèn)題，并提出短視頻平臺(tái)要引導(dǎo)用戶(hù)生產(chǎn)者、傳播者以?xún)r(jià)值引導(dǎo)為基礎(chǔ),通過(guò)影響用戶(hù)思維觀念來(lái)改善其短視頻使用行為，促進(jìn)短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展[22]。關(guān)升亮,李文喬（2020）通過(guò)質(zhì)性分析，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼，層層剖析構(gòu)建了影響因素結(jié)構(gòu)模型，最終從個(gè)人信息需求、個(gè)人價(jià)值需求、個(gè)人情感需求、外部驅(qū)動(dòng)因素、成本及條件準(zhǔn)人五個(gè)維度揭示了移動(dòng)短視頻用戶(hù)行為的影響因素[23]。王影,黃利瑤（2019）通過(guò)探究移動(dòng)端視頻感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，得出消費(fèi)者使用移動(dòng)短視頻的消費(fèi)感知價(jià)值能夠正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[24]。基于上述研究可以發(fā)現(xiàn)，影響用戶(hù)行為的影響因素包括用戶(hù)的使用行為與媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向、使用動(dòng)機(jī)、信息需求、價(jià)值需求、外部驅(qū)動(dòng)因素、成本及條件準(zhǔn)人。因此，想要進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)，首先要從吸引人開(kāi)始，讓用戶(hù)先接受短視頻。提高內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造提高用戶(hù)使用行為的可能性，再通過(guò)裂變機(jī)制，將短視頻營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)個(gè)人的信息、價(jià)值、情感需求結(jié)合起來(lái)，從而保證短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠帶動(dòng)用戶(hù)感知觸發(fā)其出行意愿，成為鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究短視頻憑借其傳播的時(shí)效性快的特點(diǎn)，加上深度互動(dòng)性，贏得了旅游業(yè)的青睞?！奥糜?短視頻”成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代旅游業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為目標(biāo)觀眾投放強(qiáng)話(huà)題性和高質(zhì)量的內(nèi)容能夠極大縮減旅游景點(diǎn)與游客之間的溝通成本。目前，旅游短視頻主要有三種內(nèi)容類(lèi)型：景區(qū)投放的片段化實(shí)景宣傳、游客自發(fā)的景點(diǎn)體驗(yàn)分享和旅游周邊配套產(chǎn)品推介[25]。韓喜紅（2019）曾以抖音為研究對(duì)象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游短視頻的內(nèi)容分類(lèi)、主題現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式、互動(dòng)情況等進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上提出“一體多元”的傳播模式，將村集體、農(nóng)戶(hù)和游客通過(guò)短視頻平臺(tái)連接成一條完整信息鏈，給予鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了新的思路[26]。唐燚樺（2020）基于“新4C法則”，從場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接維度對(duì)旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行觀照，提出了“萬(wàn)物互聯(lián)”的全場(chǎng)景切入以迎合觀眾情感需求，并針對(duì)短視頻粉絲社群的粘附性強(qiáng)的特點(diǎn)，提出了利用粉絲社群將景區(qū)與用戶(hù)雙向連接的對(duì)策，為旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建新的模式[25]。JennyHU（2021）提出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，短視頻已經(jīng)融入了大部分人的日常生活，根據(jù)愛(ài)傳媒研究公司發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)短視頻領(lǐng)先市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別研究報(bào)告》，中國(guó)的短視頻用戶(hù)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，2020年超過(guò)7億，預(yù)計(jì)2021年將進(jìn)一步增至8.09億[27]。LiaoShan-Shan（2020）等人以中國(guó)短視頻平臺(tái)為背景，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)果表明，社會(huì)資本的決定因素影響著旅游產(chǎn)出內(nèi)容的特征，進(jìn)而影響著旅游者的旅游意向，同質(zhì)性和人際影響是旅游意向的直接前因，而聯(lián)系強(qiáng)度對(duì)旅游意向的影響不顯著[28]。從以往的研究來(lái)看，學(xué)術(shù)界不管是旅游還是鄉(xiāng)村旅游，對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容基本聚焦于對(duì)旅游短視頻本體的考察，如旅游短視頻成功案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以及營(yíng)銷(xiāo)策略探索，對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出行意愿的影響因素研究較少，且以結(jié)構(gòu)性方程模型與TEM模型為主。綜上所述，基于鄉(xiāng)村旅游目的地自身特性，隨著短視頻快速發(fā)展，其直觀表達(dá)、便捷、精準(zhǔn)投放、社交化等特點(diǎn)深受廣大網(wǎng)喜愛(ài)，短視頻也已經(jīng)成為了當(dāng)下人們獲取信息的重要媒介之一。本文準(zhǔn)備從鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響上研究，基于SOR模型構(gòu)建本研究的有關(guān)模型，將旅游主體落在鄉(xiāng)村旅游目的地上，針對(duì)性的探究鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式下游客出行意愿受哪些因素影響。行為意愿研究綜述張紅梅（2016）等人以賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)旅游為例，對(duì)于特色旅游目的地游客行為意愿影響因素展開(kāi)研究，主要從認(rèn)知視角進(jìn)行探索，結(jié)論得出感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著的正向影響，感知質(zhì)量和感知價(jià)值通過(guò)滿(mǎn)意度對(duì)行為意愿有間接影響作用[29]。涂紅偉（2017）等人從情緒感受視角采用階層回歸對(duì)目的地形象與游客行為意愿的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)論得出目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿，積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動(dòng)機(jī)，顯著地正向影響游客的行為意愿[30]。Davis（1989）運(yùn)用理性行為理論，提出了技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)，其認(rèn)為感知的有用性和感知的易用性是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素，表示系統(tǒng)使用是由行為意向(BehavioralIntention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(AttitudeTowardUsing)和感知的有用性二者共同決定[31]。支子旭,王玲（2021）等以故宮博物館為例，探討了品牌擴(kuò)張對(duì)于旅游者行為意向的影響，結(jié)果表明博物館品牌延伸的感知質(zhì)量和感知契合度不僅對(duì)旅游者的行為意向有直接的正向影響，而且通過(guò)品牌形象對(duì)旅游者的行為意向有間接的影響[32]。目前對(duì)于旅游目的地與游客行為意愿的關(guān)系大部分是從認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)視角以及游客行為意愿產(chǎn)生的情緒機(jī)制角度進(jìn)行研究，本文將采用游客認(rèn)知視角進(jìn)行探索，以感知價(jià)值作為中介變量，從而對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的游客行為意愿影響因素進(jìn)行研究。概念模型研究綜述SOR模型(Stimulation-Organism-ResponseMode)由外國(guó)學(xué)者Reynolds在1974年提出，翻譯為“刺激一一生理一一反應(yīng)”模式。這一理論由行為心理學(xué)創(chuàng)始人JohnB.Watson所提出的SR理論深化而來(lái)，形成外部刺激對(duì)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。而在SOR理論中，集中討論了消費(fèi)者在受到外部刺激后身體的心理及行為狀態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者行為意愿影響因素在社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域存在較高的可信度。刺激變量是指代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)受到的驅(qū)動(dòng)最終購(gòu)買(mǎi)行為的外部刺激因素；機(jī)體變量是指承載外部刺激后可能產(chǎn)生的用戶(hù)內(nèi)部心理感知的抽象中介變量；反應(yīng)變量則是消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)外部刺激反應(yīng)和內(nèi)部心理綜合感知后選擇的最終行為動(dòng)作[33]。強(qiáng)調(diào)了在不同的環(huán)境外部刺激中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。目前而言，SOR模型多用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、滿(mǎn)意度，運(yùn)用領(lǐng)域多用于電商購(gòu)物、直播等。張春燕（2020）等人在SOR模型基礎(chǔ)上，將用戶(hù)感知到的滿(mǎn)意度水平和再購(gòu)買(mǎi)意愿有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建新能源汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度與再購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型[34]。魏琳璘（2020）基于SOR理論，結(jié)合滿(mǎn)意度理論和線(xiàn)程認(rèn)知理論提出了彈幕對(duì)用戶(hù)在線(xiàn)視頻滿(mǎn)意度的影響模型，從彈幕層面為視頻運(yùn)營(yíng)商提高用戶(hù)的在線(xiàn)視頻滿(mǎn)意度提供可行的建議[35]。李琪（2020）等人基于SOR理論和承諾信任理論，探究了消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為，說(shuō)明了社區(qū)特性和團(tuán)購(gòu)特性的重要性，證實(shí)了信任、滿(mǎn)意度和關(guān)系承諾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)揮的作用[36]。在本研究中，基于SOR理論模型，參考前人變量選擇，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游目的地及短視頻營(yíng)銷(xiāo)特性，將刺激變量（S）設(shè)置為感知有用性、感知娛樂(lè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性；機(jī)體變量（O）選擇感知價(jià)值作為連接影響因素的中介變量；最后以出行以為作為反應(yīng)變量（R）。文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，通過(guò)文獻(xiàn)查找發(fā)現(xiàn)，由于鄉(xiāng)村旅游在國(guó)內(nèi)推行的時(shí)間比國(guó)外晚，因此在鄉(xiāng)村旅游目的地研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究方向主要集中在鄉(xiāng)村旅游的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展中存在的問(wèn)題、影響因素、目的地形象、路徑分析等幾大方面。自2020年以來(lái)，也有部分學(xué)者開(kāi)始探究新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，如微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響等，逐步開(kāi)始探究鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中不同營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于游客出行意愿的影響因素。而在短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究中，前人學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)“旅游+短視頻”的模式進(jìn)行了部分研究，但主要針對(duì)于網(wǎng)紅景點(diǎn)、城市旅游、特定短視頻平臺(tái)案例分析等，旅游短視頻的營(yíng)銷(xiāo)也多在研究目的地景觀、品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)等如何提升旅游目的地相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)與品牌打造方面的內(nèi)容。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，前人學(xué)者的研究涉及較少，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地游客出行意愿的有關(guān)研究也有大量空白。如何將鄉(xiāng)村旅游目的地與短視頻二者有機(jī)結(jié)合，在特定旅游目的地下，借助新媒體發(fā)展的浪潮，探究鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響因素便是本研究的關(guān)注焦點(diǎn)。從眾多城市旅游與短視頻相結(jié)合的案例研究中，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市旅游能夠產(chǎn)生利好影響的情況下，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)特性可能也會(huì)影響者鄉(xiāng)村旅游目的地的游客出行意愿。

研究設(shè)計(jì)研究模型與假設(shè)提出本文針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的出行意愿的研究，將最終目的地類(lèi)型設(shè)置為鄉(xiāng)村區(qū)域。其中，在鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，短視頻的特性分為感知有用性、感知娛樂(lè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特性會(huì)刺激游客的感知價(jià)值，從而影響游客的出行意愿。本研究主要將驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿影響因素總結(jié)為感知有用性、感知娛樂(lè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性五個(gè)板塊，以測(cè)量游客在鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲取的收益感知，綜合評(píng)價(jià)參與鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程將會(huì)收獲的價(jià)值，進(jìn)而決定游客的出行意愿。感知有用性對(duì)感知價(jià)值的影響學(xué)者潘英瑛（2018）研究得出，感知有用性與游客行為意愿之間存在著正向關(guān)系，游客對(duì)影響因素的感知越強(qiáng)烈，行為意愿就會(huì)越積極[37]。Davis（1989）運(yùn)用理性行為理論，提出了感知的有用性和感知的易用性是對(duì)接受模型的決定性作用，認(rèn)為感知有用性會(huì)影響影響用戶(hù)的行為意愿[31]。在鄉(xiāng)村旅游目的地中，短視頻通過(guò)一系列宣傳方式向游客展示目的地有關(guān)信息，其傳播信息的有用性會(huì)影響游客的感知價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：H1：感知有用性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響感知娛樂(lè)性對(duì)感知價(jià)值的影響對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，能否在參與短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲得自身預(yù)期的娛樂(lè)收益是極其關(guān)鍵的。學(xué)者RouibahKamel等（2021）研究得出，感知享樂(lè)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響，并直接作用于顧客滿(mǎn)意度[38]。在鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，短視頻的內(nèi)容至關(guān)重要，一條好的視頻內(nèi)容能夠讓游客享受到身臨其境的樂(lè)趣，滿(mǎn)足其觀看短視頻所預(yù)期的享樂(lè)收益。因此，本文提出如下假設(shè)：H2：感知娛樂(lè)性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值的影響信源傳播理論認(rèn)為信息傳播效果受信源可信度和信源吸引力的影響，消費(fèi)者感知到信源可信度越高和信源吸引力越強(qiáng)，信息傳播效果越好[39]。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，短視頻內(nèi)容所傳遞的鄉(xiāng)村旅游目的地信息的真實(shí)性會(huì)影響游客的感知價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：H3：真實(shí)性客感知價(jià)值有顯著正向影響互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的影響在新媒體中，互動(dòng)性作為用戶(hù)與信息發(fā)布者交流的重要方式，是促成用戶(hù)行為產(chǎn)生的主要影響因素。學(xué)者王雨心,閔慶飛,宋亞楠（2018），研究得出在社交媒體中，用戶(hù)的感知互動(dòng)性會(huì)顯著影響用戶(hù)對(duì)社交媒體的信息價(jià)值感知，最終顯著促進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)容生成行為[40]。鄉(xiāng)村旅游目的地在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，借助短視頻平臺(tái)的互動(dòng)工具能夠充分的與游客進(jìn)行溝通，讓游客深入了解目的地實(shí)際情況。因此，本文提出如下假設(shè)：H4：互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響感知價(jià)值對(duì)出行意愿的影響感知價(jià)值是游客衡量刺激對(duì)自身產(chǎn)生效用多少的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，眾多研究表明感知價(jià)值對(duì)于游客決定是否出行的過(guò)程中起著重要作用。不同學(xué)者在研究中都證實(shí)了，感知價(jià)值對(duì)于游客出行意愿有正向影響。張紅梅（2016）等人對(duì)賀蘭山特色旅游目的地的游客出行意愿影響引述研究中表明，感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著的正向影響，感知質(zhì)量和感知價(jià)值通過(guò)滿(mǎn)意度對(duì)行為意愿有間接影響作用[29]。楊省貴,楊蒙蒙,李月云（2021）研究表明，旅客乘機(jī)出行意愿很大程度上與乘機(jī)安全感知有影響，安全感知是影響旅客出行安全、衡量出行風(fēng)險(xiǎn)的重要變量[41]。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，游客觀看短視頻產(chǎn)生的自身收益價(jià)值，影響了其是否選擇出行的決策行為。因此，本文提出如下假設(shè)：H5：感知價(jià)值對(duì)出行意愿有顯著正向影響

本文基于以上假設(shè)，結(jié)合SOR理論，設(shè)置感知價(jià)值作為鏈接影響因素與行為意愿的中間變量，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿影響模型（圖4-1）。圖4-1鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿影響模型量表開(kāi)發(fā)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，為了尋求更加符合研究要求以及得到更加準(zhǔn)確、可信度高的調(diào)查問(wèn)卷，本文采用了公認(rèn)度較高的科學(xué)量表，通過(guò)對(duì)本文研究變量的歸納總結(jié)，結(jié)合短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特性，設(shè)計(jì)了本文的量表及調(diào)查問(wèn)卷，最后通過(guò)線(xiàn)上發(fā)放問(wèn)卷的形式，運(yùn)用程序軟件采集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。調(diào)查問(wèn)卷主要分為三大模塊：?jiǎn)柧碚f(shuō)明、正文和結(jié)束語(yǔ)。在問(wèn)卷說(shuō)明中通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地及短視頻營(yíng)銷(xiāo)的解析，讓參與問(wèn)卷者能夠快速了解調(diào)查內(nèi)容，便于我們更好的收集有效問(wèn)卷。正文部分分為兩大方面，第一方面基本信息部分，主要收集被調(diào)查人的性別、年齡、收入、旅游經(jīng)歷等。另一方面主要收集被調(diào)查人在選擇鄉(xiāng)村旅游目的地時(shí)接受短視頻營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)感知數(shù)據(jù)，主要根據(jù)本文研究模型中相關(guān)變量給各類(lèi)參數(shù)設(shè)計(jì)具體問(wèn)題，從五個(gè)變量來(lái)確定方面的具體值。變量分別為感知有用性、感知娛樂(lè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性、感知價(jià)值。在研究部分主要采用李克特5級(jí)量表，分別表示“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”五個(gè)選項(xiàng)。通過(guò)逐級(jí)標(biāo)記1分、2分、3分、4分和5分的方式表達(dá)游客的行為意愿。具體的問(wèn)卷內(nèi)容詳見(jiàn)附錄。量表設(shè)計(jì)表4-2量表開(kāi)發(fā)與參考來(lái)源變量編號(hào)題項(xiàng)參考來(lái)源感知有用性PU1鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠給我推送有用的旅游信息，降低我的信息搜索時(shí)間成本潘英瑛（2018）[37]Davis（1989）[31]PU2鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠讓我實(shí)時(shí)掌握旅游目的地信息及其相關(guān)的促銷(xiāo)情況PU3鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠讓我的旅游決策更有效率感知娛樂(lè)性PE1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻發(fā)布的內(nèi)容是非常有趣的潘英瑛（2018）[37]RouibahKamel等（2021）[38]PE2我認(rèn)為觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻是愉快的PE3我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式是很吸引人的PE4我認(rèn)為欣賞鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)推送的內(nèi)容是令人開(kāi)心的事真實(shí)性A1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻內(nèi)容是真實(shí)可信的劉鳳軍（2020）[42]A2我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻推送的信息是可靠有用的A3我認(rèn)為通過(guò)觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻，我更加信任觀看的鄉(xiāng)村旅游目的地互動(dòng)性I1通過(guò)短視頻端的評(píng)論交流能夠活得鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息潘英瑛（2018）[37]I2鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻能夠加強(qiáng)與游客的溝通I3鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻能夠更加了解游客的需求感知價(jià)值PV1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)給我的感覺(jué)是很有吸引力的DobreCostinel（2021）[43]張紅梅等（2016）[29]PV2我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠給我提供幫助PV3我喜歡鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻給我推送相關(guān)內(nèi)容出行意愿W1我愿意在觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻時(shí)考慮前往旅行趙雯（2019）[44]W2我愿意在未來(lái)繼續(xù)觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻時(shí)并考慮前往旅行W3我愿意在未來(lái)前往旅行并將該鄉(xiāng)村旅游目的地推薦給親朋好友問(wèn)卷前測(cè)為了檢測(cè)各變量指標(biāo)之間的有效性和內(nèi)部一致性，在正式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之前，提前展開(kāi)了一次問(wèn)卷預(yù)測(cè)試，發(fā)動(dòng)小范圍親友，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷的調(diào)查和收集，綜合問(wèn)卷答案和數(shù)據(jù)檢測(cè)，對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、題項(xiàng)及表述做出了修改，得到了本研究的最終問(wèn)卷。預(yù)測(cè)試階段一共發(fā)布問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷100份，篩選出有效問(wèn)卷96份。并對(duì)這些合格問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)處理與分析，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)主要通過(guò)克朗巴哈系數(shù)來(lái)考量，若計(jì)算出的克朗巴哈系數(shù)大于0.6以上，則正沒(méi)此調(diào)查具有可信度.效度檢驗(yàn)主要通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度，通過(guò)平均方差提取值（AVE）進(jìn)行衡量相關(guān)指標(biāo)是否合理。本次預(yù)測(cè)試問(wèn)卷的整體效度分析如下表4-3所示：表4-3樣本數(shù)據(jù)整體信度Cronbach’sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’sAlpha項(xiàng)數(shù)0.7850.81419經(jīng)過(guò)測(cè)量，樣本數(shù)據(jù)的整體Cronbach’sAlpha=0.785大于0.6，符合要求，說(shuō)明問(wèn)卷可信度很好。感知有用性信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaPU1鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠給我推送有用的旅游信息，降低我的信息搜索時(shí)間成本0.6820.713PU2鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠讓我實(shí)時(shí)掌握旅游目的地信息及其相關(guān)的促銷(xiāo)情況0.721PU3鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠讓我的旅游決策更有效率0.713經(jīng)過(guò)測(cè)量，感知有用性的整體Cronbach’sAlpha=0.713大于0.6，符合要求。三個(gè)題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.4，都在正常指標(biāo)范圍內(nèi)，綜上，不保留三個(gè)題項(xiàng)不做刪減。感知娛樂(lè)性信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaPE1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻發(fā)布的內(nèi)容是非常有趣的0.7210.765PE2我認(rèn)為觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻是愉快的0.735PE3我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式是很吸引人的0.698PE4我認(rèn)為欣賞鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)推送的內(nèi)容是令人開(kāi)心的事0.753經(jīng)過(guò)測(cè)量，感知娛樂(lè)性的整體Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。四個(gè)題項(xiàng)的值均大于0.6，且題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.4，都在正常指標(biāo)范圍內(nèi)，綜上，不建議刪除PU4，不對(duì)該變量題項(xiàng)做出刪減。真實(shí)性信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaA1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻內(nèi)容是真實(shí)可信的0.6950.716A2我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻推送的信息是可靠有用的0.684A3我認(rèn)為通過(guò)觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻，我更加信任觀看的鄉(xiāng)村旅游目的地0.732A4我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻推薦的目的地產(chǎn)品是值得信任的0.534經(jīng)過(guò)測(cè)量，真實(shí)性的整體Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。刪除題項(xiàng)A4后整體Cronbach’sAlpha增大為0.718，且與原值0.716無(wú)較大差別。綜上，本研究刪除了題項(xiàng)A4，保留前三個(gè)題項(xiàng)。

互動(dòng)性信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaI1通過(guò)短視頻端的評(píng)論交流能夠活得鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息0.6450.648I2鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻能夠加強(qiáng)與游客的溝通0.721I3鄉(xiāng)村旅游目的地通過(guò)短視頻能夠更加了解游客的需求0.693經(jīng)過(guò)測(cè)量，互動(dòng)性的整體Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。三個(gè)題項(xiàng)的值均大于0.6，且題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.4，綜上，不對(duì)互動(dòng)性題項(xiàng)做出刪減，保留所有題項(xiàng)。感知價(jià)值信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaPV1我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)給我的感覺(jué)是很有吸引力的0.7240.744PV2我認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠給我提供幫助0.715PV3我喜歡鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻給我推送相關(guān)內(nèi)容0.731經(jīng)過(guò)測(cè)量，感知價(jià)值的整體Cronbach’sAlpha=0.744大于0.6，符合要求。三個(gè)題項(xiàng)的值均大于0.6，且題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.4，在正常指標(biāo)范圍內(nèi)，綜上，不對(duì)該變量題項(xiàng)做出刪減。

出行意愿信度分析題項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目校正的項(xiàng)總相關(guān)性整體Cronbach’sAlphaW1我愿意在觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻時(shí)考慮前往旅行0.6350.643W2我愿意在未來(lái)繼續(xù)觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻時(shí)并考慮前往旅行0.624W3我愿意在未來(lái)前往旅行并將該鄉(xiāng)村旅游目的地推薦給親朋好友0.672經(jīng)過(guò)測(cè)量，出行意愿的整體Cronbach’sAlpha=0.643大于0.6，符合要求。三個(gè)題項(xiàng)的值均大于0.6，且題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.4。綜上，不對(duì)該變量題項(xiàng)做出刪減。數(shù)據(jù)分析與論證樣本采集與統(tǒng)計(jì)本研究調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷在線(xiàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站“問(wèn)卷星”進(jìn)行制作、發(fā)放以及數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對(duì)象為鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中觀看短視頻的游客，問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，利用QQ、微信、微博、貼吧等站外社交軟件進(jìn)行問(wèn)卷推送。本次調(diào)查共收集問(wèn)卷400份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，共獲得有效問(wèn)卷384份，問(wèn)卷有效回收率為96%。

描述性統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)收集的384份有效問(wèn)卷進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5-1所示。表5-1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析基本特征分類(lèi)頻數(shù)百分比性別男18447.91%女20052.08%年齡16-25歲4010.41%26-35歲22057.29%36-55歲9625.00%56歲以上287.29%學(xué)歷高中及以下369.38%大專(zhuān)5614.58%本科25666.67%碩士及以上369.38% 根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表示，女性被調(diào)查者數(shù)量居多，占比52.08%。被調(diào)查者的年齡主要分布在26-55歲之間，占比57.29%。被調(diào)查者中受教育程度以本科學(xué)歷為主，占比66.67%。信效度分析信度檢驗(yàn)用于反映量表的可信程度，即同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量所得結(jié)果的一致性。本研究將采用Cronbach’sAlpha系數(shù)（CA）值和組合信度（CR）值來(lái)檢驗(yàn)量表的內(nèi)在信度。根據(jù)學(xué)者Chin（1998）的研究，項(xiàng)目可靠性的一般標(biāo)準(zhǔn)是，所有項(xiàng)目負(fù)載都在0.6以上，最好大于0.7[45]。除此之外，Cronbach’sAlpha信度系數(shù)在0-1之間，Cronbach’sAlpha值越接近于1，可信度就越高。如果Cronbach’sAlpha值在0.8以上，表明信度非常好；如果Cronbach’sAlpha值在0.7-0.8之間，表明信度較好；如果Cronbach’sAlpha值在0.6-0.7之間，表明信度一般；如果Cronbach’sAlpha值在0.6以下，表明可信度較差，需要考慮重新編輯量表。效度是用來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的有效性程度的一種測(cè)試方法，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果的準(zhǔn)確性和有用性，主要包括收斂效度和區(qū)別效度，具有較高的可信度。收斂效度衡量的是給定結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目測(cè)量相同潛在變量的程度，通過(guò)平均方差提取值（AVE）進(jìn)行衡量。當(dāng)AVE值大于0.5時(shí)，表明量表具有較高的收斂效度[45]。本文通過(guò)SmartPLS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量分析，信效度相關(guān)指標(biāo)信效度相關(guān)指標(biāo)如表5-2所示。由表5-2可以得出，相關(guān)變量的因子載荷以及CA值均高于0.6，并且組合信度CR值均在0.7以上，這說(shuō)明此量表具有足夠的項(xiàng)目信度，可信度較高。此外，各潛在變量的AVE均大于0.5的建議值，說(shuō)明本研究的量表收斂效度良好。表5-2量表的信度效度的相關(guān)指標(biāo)分析變量題項(xiàng)因子載荷CACRAVE感知有用性PU10.8320.6450.8090.586PU20.747PU30.817感知娛樂(lè)性PE10.6840.6420.8000.573PE20.793PE30.794PE40.776真實(shí)性A10.7650.7440.8540.662A20.825A30.808互動(dòng)性I10.6940.7620.8480.582I20.803I30.794感知價(jià)值PV10.7560.7170.8410.639PV20.841PV30.842出行意愿W10.6750.7180.8420.640W20.752W30.837表5-3為區(qū)別效度分析表。對(duì)角線(xiàn)上的數(shù)值為潛在變量的AVE算術(shù)平方根，其余為潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。按照FornellLarcker（1981）給出的判別標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)構(gòu)面的AVE平方根大于它與任何其他構(gòu)面的相關(guān)性，那么就說(shuō)明該樣本具有較好的區(qū)別效度[1]。因此，由表5-3可以看出，每個(gè)構(gòu)面的AVE平方根超過(guò)了該構(gòu)面與其他構(gòu)面之間的相關(guān)性，說(shuō)明本研究樣本的區(qū)別效度良好。表5-3區(qū)別效度互動(dòng)性出行意愿感知價(jià)值感知娛樂(lè)性感知有用性真實(shí)性互動(dòng)性0.766出行意愿0.6930.757感知價(jià)值0.7130.6450.814感知娛樂(lè)性0.6520.6090.7280.763感知有用性0.6580.6400.7190.6680.800真實(shí)性0.6390.5800.6580.6100.5720.800假設(shè)檢驗(yàn)本研究采用SmartPLS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，通過(guò)研究數(shù)據(jù)表明，該模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)適用性，調(diào)整后的R2=0.674，這說(shuō)明本文所提出的變量解釋了大部分情況下游客的出行意愿。其余R2值如圖5-1所示。利用BootStrapping方法進(jìn)行5000次抽樣運(yùn)算，計(jì)算變量之間的顯著性水平，路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5-4所示。

表5-4假設(shè)檢驗(yàn)研究假設(shè)路徑關(guān)系路徑系數(shù)T統(tǒng)計(jì)量P值結(jié)果H1感知有用性→感知價(jià)值0.2732.7980.005**成立H2感知娛樂(lè)性→感知價(jià)值0.2842.8470.004**成立H3真實(shí)性→感知價(jià)值0.1791.9520.051不成立H4互動(dòng)性→感知價(jià)值0.2342.0930.036*成立H5感知價(jià)值→出行意愿0.64510.5130.000***成立注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，由表5-4可知，在鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，感知有用性正向影響感知價(jià)值（P<0.01，路徑系數(shù)=0.273），假設(shè)H1通過(guò)檢驗(yàn)；感知娛樂(lè)性性正向影響感知價(jià)值（P<0.01，路徑系數(shù)=0.284），假設(shè)H2通過(guò)檢驗(yàn)；真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值無(wú)顯著影響（P=0.051>0.05），假設(shè)H3未能通過(guò)檢驗(yàn)；互動(dòng)性正向影響感知價(jià)值（P<0.05，路徑系數(shù)=0.234），假設(shè)H4通過(guò)檢驗(yàn)；感知價(jià)值正向影響出行意愿（P<0.001，路徑系數(shù)=0.645），假設(shè)H5通過(guò)檢驗(yàn)；以上檢測(cè)中，除了真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值的P值大于0.05，其余的變量P值都小于臨界值0.05，說(shuō)明除了真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值無(wú)正向影響外，其余項(xiàng)都顯著影響感知價(jià)值，并通過(guò)感知價(jià)值影響游客出行意愿。圖5-1研究模型路徑系數(shù)及顯著水平示意圖注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001中介效應(yīng)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)后，本研究還對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5-4所示。檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性對(duì)于出行意愿均具有正向顯著影響，可以說(shuō)明感知價(jià)值在感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性與出行意愿之間起中介作用。即感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性均正向影響了感知價(jià)值，并且通過(guò)感知價(jià)值影響了游客的出行意愿。然而，檢驗(yàn)表明真實(shí)性對(duì)于出行意愿不具有顯著影響，說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)于真實(shí)性和出行意愿之間未起到起到中介作用。表5-4中介效應(yīng)示檢驗(yàn)結(jié)果路徑關(guān)系路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差T統(tǒng)計(jì)量顯著性感知有用性→感知價(jià)值→出行意愿0.1762.6550.008成立感知娛樂(lè)性→感知價(jià)值→出行意愿0.1832.7440.006成立真實(shí)性→感知價(jià)值→出行意愿0.1161.8680.062不成立互動(dòng)性→感知價(jià)值→出行意愿0.1511.9860.047成立研究的結(jié)論與建議主要結(jié)論本研究基于SOR理論構(gòu)建了相關(guān)模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的游客進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用實(shí)證的方法探究鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響，并基于實(shí)證研究結(jié)果得出以下有關(guān)結(jié)論：感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性均對(duì)感知價(jià)值存在顯著的正向影響；真實(shí)性對(duì)感知價(jià)值無(wú)顯著影響；感知價(jià)值正向影響游客出行意愿。第一，感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性均正向顯著影響游客感知價(jià)值。研究表明，游客在觀看鄉(xiāng)村旅游目的地相關(guān)短視頻時(shí)，短視頻內(nèi)容信息越全面、實(shí)時(shí)性越強(qiáng)、視頻內(nèi)容趣味性越高、與游客互動(dòng)性越頻繁，游客產(chǎn)生的持續(xù)觀看、愉悅興奮、價(jià)值滿(mǎn)足的情感價(jià)值越高。三者在短視頻觀看過(guò)程中直接影響游客感知價(jià)值，并通過(guò)游客感知價(jià)值影響其出行意愿。第二，真實(shí)性對(duì)游客感知價(jià)值無(wú)顯著影響。在本文調(diào)查數(shù)據(jù)中，真實(shí)性的量表構(gòu)建主要針對(duì)短視頻內(nèi)容真實(shí)性與鄉(xiāng)村旅游目的地感知真實(shí)性?xún)煞矫?，結(jié)果表明，游客在觀看鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻時(shí)，很難通過(guò)視頻表面現(xiàn)象產(chǎn)生絕對(duì)的信任感。本文個(gè)人觀點(diǎn)分析，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，人們每天接受的信息量遠(yuǎn)比以前大的多，由于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)制無(wú)法絕對(duì)完善，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容真實(shí)性存疑，對(duì)于推薦的鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)況也存在一定的猜忌，特別是目前視頻剪輯等技術(shù)的不斷提升，以假亂真的現(xiàn)象頻發(fā)，以往出現(xiàn)的“電商直播售賣(mài)假冒偽劣”、“網(wǎng)紅主播虛假宣傳”等就是較為典型的案例。很多游客在旅游時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)觀看宣傳信息時(shí)山清水秀，到了旅游目的地后卻是臭水溝，這也給目前的短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了較大的難題。如何獲取用戶(hù)的信任，也成為目前打造私域流量的重中之重，要知道在流量時(shí)代，用戶(hù)黏性是至關(guān)重要的，而真實(shí)性正是提升用戶(hù)黏性、推動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生行為意愿和再行為意愿的重點(diǎn)。第三，感知價(jià)值顯著影響游客出行意愿。這說(shuō)明，在鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，游客觀看視頻所感知到的視頻質(zhì)量?jī)?nèi)容越強(qiáng)、鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品、功能、服務(wù)越優(yōu)質(zhì)，給游客帶來(lái)的喜悅感、興奮感越強(qiáng)，從而對(duì)旅游目的地的出行意愿越強(qiáng)烈?；诨ヂ?lián)網(wǎng)短視頻，游客了解鄉(xiāng)村旅游目的地的信息全部來(lái)自視頻表現(xiàn)內(nèi)容，因此，好的視頻質(zhì)量對(duì)于游客感知尤為重要，視頻內(nèi)容對(duì)游客的吸引力直接決定游客的觀賞時(shí)間、感知價(jià)值及出行意愿。第四，本研究通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)表明，感知價(jià)值在感知有用性、感知娛樂(lè)性、互動(dòng)性三者與出行意愿關(guān)系之間起中介作用，且相關(guān)性較高。相關(guān)建議綜合本文的研究?jī)?nèi)容，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)提出以下幾點(diǎn)建議：第一，深入挖掘用戶(hù)需求，推送有價(jià)值的內(nèi)容。針對(duì)目前短視頻平臺(tái)的用戶(hù)推薦機(jī)制，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及5G模式下，“千人千面”的模式已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化推薦。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，可根據(jù)目的地的差異性，打造屬于不同年齡、收入水平、興趣愛(ài)好、旅游特點(diǎn)的人群專(zhuān)屬短視頻內(nèi)容，利用個(gè)性化推薦機(jī)制，推送符合游客感知有用性的相應(yīng)短視頻內(nèi)容，從而提高用戶(hù)的匹配度，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的出行需求。第二，提升視頻內(nèi)容趣味性，實(shí)現(xiàn)多元化表達(dá)傳遞。短視頻已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的重要媒介之一，此外，大量的網(wǎng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)消磨時(shí)光，例如抖音平臺(tái)的日活在2021年已經(jīng)達(dá)到了6億人次。人們通過(guò)瀏覽短視頻，希望能夠利用其消除疲倦，舒緩身心，滿(mǎn)足自身的享樂(lè)價(jià)值需求。除了內(nèi)容的有用性之外，娛樂(lè)性是大部分觀看者停留的主要原因，引入實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話(huà)題、選擇趣味性表達(dá)方式能夠滿(mǎn)足游客心理的喜悅、興奮需求，就能夠更大限度的提升其停留時(shí)間，為視頻內(nèi)容的傳播創(chuàng)造機(jī)會(huì)，停留時(shí)間的越長(zhǎng)表明了游客對(duì)于視頻內(nèi)容的意愿越高，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的可能性也就越大，有利于后續(xù)圈存精準(zhǔn)人群。第三，保證信息內(nèi)容真實(shí)性，建立用戶(hù)信任機(jī)制。雖然本研究調(diào)查結(jié)果表明，真實(shí)性對(duì)游客出行意愿無(wú)顯著影響，但是本文觀點(diǎn)認(rèn)為，真實(shí)性對(duì)于游客出行意愿依然存在某種間接影響，調(diào)查的數(shù)據(jù)雖然與意見(jiàn)相悖，但這是由于目前人們對(duì)于短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、市場(chǎng)監(jiān)督不完善、碎片化信息繁雜等存在某些感知風(fēng)險(xiǎn)的誤解，缺乏彼此的信任感，在短視頻打造時(shí)，提升用戶(hù)信任感能夠較好的解決這一問(wèn)題。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，保證信息內(nèi)容真實(shí)性依舊十分重要，維護(hù)好用戶(hù)的初次體驗(yàn)，借助短視頻傳播快、范圍廣等特點(diǎn)，能夠帶來(lái)很好的口碑效應(yīng)。第四，加強(qiáng)雙向互動(dòng)性，提升用戶(hù)參與感。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，其用戶(hù)參與感遠(yuǎn)大于以往的圖文信息，加之視頻的畫(huà)面感更能激發(fā)瀏覽者的共鳴，因此在短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式下，利用好平臺(tái)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、下載等交流功能，是推動(dòng)用戶(hù)與創(chuàng)作者之間深入溝通、打造更加符合用戶(hù)需求的視頻內(nèi)容的重要媒介。在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，利用好大數(shù)據(jù)分析能力，深入挖掘用戶(hù)評(píng)論、彈幕中的關(guān)鍵詞，提取有效信息，研究的局限與展望由于選題較為新穎，相關(guān)研究的資料缺乏，系統(tǒng)研究鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿影響的著作幾乎空白，且專(zhuān)門(mén)研究鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)的論文較少。所以在研究的變量選取上只能在有限的變量中參考前人的研究，存在一定的局限性，需要進(jìn)行進(jìn)一步修改。在問(wèn)卷與數(shù)據(jù)收集部分，由于鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客出行意愿的影響研究需要基于大量的問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)采集，但是由于本人時(shí)間與精力有限，本文中所收集的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)量還不夠龐大，且樣本分布不均勻，對(duì)于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有一定的影響，可能會(huì)使得研究結(jié)果出現(xiàn)不符合實(shí)際的情況。

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