《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版 微課版）》課件 第1章 新媒體文案概述

新媒體文案概述新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

01目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識(shí)新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1新媒體文案的概念新媒體文案可以從新媒體和文案兩個(gè)方面進(jìn)行理解。其中，新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的，泛指所有數(shù)字化形態(tài)的媒體，數(shù)字電視、微博等都是新媒體。文案就是在媒體渠道中用以吸引用戶的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體文案可以理解為：在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺(tái)生成的廣告創(chuàng)意文案。某品牌發(fā)布在微博上的具有推廣性質(zhì)的新媒體文案1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)內(nèi)容多元化成本低互動(dòng)性強(qiáng)推廣效果好時(shí)效性強(qiáng)1.1.3新媒體文案的傳播平臺(tái)微博是一個(gè)通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交媒體平臺(tái)，能夠以文字、圖片、話題、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和傳播互動(dòng)。微博注重信息的時(shí)效性和多樣性，用戶可以隨時(shí)隨地在微博上發(fā)表看法和意見，并搜索所需信息或關(guān)注微博賬號(hào)。微博微信是基于智能移動(dòng)設(shè)備而產(chǎn)生的即時(shí)通信軟件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺(tái)。微信目前擁有海量的活躍用戶，企業(yè)或品牌可以通過微信朋友圈發(fā)布新媒體文案，也可以注冊(cè)微信公眾號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品或品牌的推文。微信觀看直播是用戶當(dāng)前主流的娛樂方式之一，常見的直播平臺(tái)主要有點(diǎn)淘、抖音、快手、微信視頻號(hào)等。直播是企業(yè)或品牌廣泛采用的營銷方式，直播文案則用于提升直播營銷的效果。直播平臺(tái)隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺(tái)開始涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)、抖音火山版、西瓜視頻等。很多企業(yè)或品牌會(huì)制作短視頻來傳遞營銷信息而這往往需要借助短視頻文案。短視頻平臺(tái)1.1.3新媒體文案的傳播平臺(tái)小紅書是一個(gè)生活方式分享的平臺(tái)，用戶可以在小紅書上發(fā)布筆記，分享自己的生活。小紅書融合了社交媒體和電商元素，用戶不僅可以在平臺(tái)上交流和分享自己的生活、購物心得等，也可以直接購買產(chǎn)品。小紅書今日頭條是北京抖音信息服務(wù)有限公司開發(fā)的通用信息平臺(tái)，涵蓋熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂、數(shù)碼、美食、旅游等方面的內(nèi)容。企業(yè)或品牌可以通過今日頭條來發(fā)布可讀性較強(qiáng)的文案，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。今日頭條問答平臺(tái)上的內(nèi)容基本以問題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營銷和宣傳性質(zhì)的回答便是新媒體文案。常見的問答平臺(tái)主要有知乎、百度知道、搜狗問問、360問答等。問答平臺(tái)社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有自己特定的表現(xiàn)形式。常見的社群有微信群、QQ群、微博群、小紅書群等。企業(yè)或品牌可以建立自己的粉絲群，在粉絲群中發(fā)布文案與用戶互動(dòng)，并管理與維護(hù)用戶。社群1.1.3新媒體文案的傳播平臺(tái)電商平臺(tái)即電子商務(wù)交易平臺(tái)，如淘寶、京東、唯品會(huì)等。當(dāng)前，很多用戶都會(huì)選擇在電商平臺(tái)上購買產(chǎn)品，為吸引用戶購買產(chǎn)品，企業(yè)或品牌會(huì)寫作一系列有吸引力的電商產(chǎn)品文案，包括產(chǎn)品詳情頁文案、產(chǎn)品主圖文案等。另外，電商平臺(tái)上的圖片文案也屬于新媒體文案。電商平臺(tái)微信文案示例

微博文案示例

短視頻平臺(tái)文案示例1.1.3新媒體文案的傳播平臺(tái)小紅書文案示例微信群文案示例

問答平臺(tái)文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型1.按表現(xiàn)形式分類文字式文案A圖片式文案視頻式文案BC1.1.4新媒體文案的常見類型2.按照篇幅分類1000字以上的長(zhǎng)文案長(zhǎng)文案可以詳細(xì)、全面地展示信息，還可以鋪墊故事情節(jié)，豐富文案的描寫場(chǎng)景。1000字以內(nèi)的短文案短文案?jìng)?cè)重快速觸動(dòng)用戶，重點(diǎn)在于傳達(dá)核心信息。1.1.4新媒體文案的常見類型微信公眾號(hào)文案海報(bào)文案1.1.4新媒體文案的常見類型3.按廣告植入方式分類硬廣軟廣AB硬廣是指通過媒體渠道進(jìn)行直接的宣傳，清楚直白、開門見山，可以讓用戶快速了解文案的核心信息。軟廣是不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是將其巧妙地植入到情感故事或干貨分享中，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。硬廣文案示例軟文文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型4.按寫作目的分類產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以吸引用戶的關(guān)注和購買。產(chǎn)品文案的目的是激發(fā)用戶的購買欲望，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。產(chǎn)品文案品牌文案品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠度。產(chǎn)品詳情頁文案品牌故事文案目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識(shí)新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1新媒體文案崗位的工作職責(zé)不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的工作職責(zé)描述負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)網(wǎng)頁端的內(nèi)容傳播、軟文推廣工作。負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)移動(dòng)端（如微信、微博）的日常運(yùn)營及推廣工作。挖掘和分析用戶使用習(xí)慣、情感體驗(yàn)，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，有效完成活動(dòng)專題策劃。根據(jù)企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意思考。抓住賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望的文案。負(fù)責(zé)廣告文案、品牌宣傳文案、活動(dòng)文案等各類營銷文案或軟文的寫作。熟練掌握和運(yùn)用各種推廣方式和手機(jī)App等推廣渠道。負(fù)責(zé)線上、線下活動(dòng)或會(huì)議的文案策劃等工作。新媒體文案崗位的工作職責(zé)，主要包括以下8項(xiàng)。1.2.2新媒體文案任職要求新媒體文案崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面。學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)高度的責(zé)任感思維活躍協(xié)調(diào)合作能力敏銳的市場(chǎng)洞察力較強(qiáng)的文案搜集與編輯能力1.2.2新媒體文案任職要求不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的任職要求1.2.3新媒體文案崗位的職業(yè)素養(yǎng)1.職業(yè)信念文案人員在寫作時(shí)應(yīng)持有正確的理念，樹立文案寫作大局觀，具體內(nèi)容如下。樹立積極正面的營銷意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，為文案寫作提供方向與動(dòng)力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)2.職業(yè)能力（1）知識(shí)儲(chǔ)備文案人員應(yīng)擁有充足的知識(shí)儲(chǔ)備和相應(yīng)的工作能力，為寫作優(yōu)質(zhì)的新媒體文案奠定良好的基礎(chǔ)掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。掌握各類型新媒體文案的寫作方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)，讓文案更具傳播性。掌握各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注意積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識(shí)及具體的產(chǎn)品特性、功能等，使文案更具針對(duì)性。了解用戶的消費(fèi)心理與行為，讓文案更貼近用戶的真實(shí)心理。掌握不同的文案切入角度。明確寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)（2）工作能力寫作能力軟件應(yīng)用能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力寫作文案時(shí)的語法、邏輯等能力對(duì)文案語言風(fēng)格的把控能力靈活寫作文案具體內(nèi)容的能力。能夠掌握Photoshop、Office、會(huì)聲會(huì)影、在線編輯工具。文字排版，包括字體大小、顏色、字間距、行間距等；圖文搭配要求圖片與文字內(nèi)容相符，且色系一致，保證圖片與文案的統(tǒng)一性。對(duì)企業(yè)、品牌定位和風(fēng)格的分析；對(duì)產(chǎn)品投放的市場(chǎng)、面對(duì)的目標(biāo)用戶、用戶需求和消費(fèi)心理的分析；對(duì)投放渠道及用戶反饋的分析。文案人員應(yīng)具備良好的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收新知識(shí)，并對(duì)新知識(shí)融會(huì)貫通，同時(shí)在此基礎(chǔ)上推陳出新，寫出更具創(chuàng)意的文案。目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識(shí)新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案2024年春節(jié)到來之際，小米邀請(qǐng)《宇宙探索編輯部》編劇用獨(dú)特的筆觸與表達(dá)方式，呈現(xiàn)題為《把這一年

展開說說》的新媒體文案，并衷心邀請(qǐng)大家把2023年值得銘記的時(shí)刻展開說說。圖所示為《把這一年

展開說說》的新媒體文案部分片段截圖。1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案下面為文案的詳細(xì)內(nèi)容。1.3.1賞析手機(jī)品牌的新媒體文案2.實(shí)訓(xùn)步驟判斷這則新媒體文案的類型。分類標(biāo)準(zhǔn)不同，新媒體文案所屬的類型也不同，可以按照表現(xiàn)形式和廣告植入方式來判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點(diǎn)。這則新媒體文案可以從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、宣傳與推廣的方式等方面展開分析。1.實(shí)訓(xùn)要求判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點(diǎn)。1.3.2調(diào)研新媒體文案崗位小王是一名廣告專業(yè)的學(xué)生，他一直夢(mèng)想成為一名優(yōu)秀的廣告人，設(shè)計(jì)很多充滿創(chuàng)意的作品。在追夢(mèng)路上，小王做了許多努力，如深耕專業(yè)、持續(xù)練習(xí)寫作、不斷學(xué)習(xí)行業(yè)新知識(shí)等。臨近畢業(yè)，小王準(zhǔn)備應(yīng)聘新媒體文案崗位。為了提高文案寫作水平，使自己更加匹配新媒體文案崗位的要求，以及制訂未來的學(xué)習(xí)和發(fā)展計(jì)劃，小王打算通過招聘App進(jìn)一步了解新媒體文案崗位。1.實(shí)訓(xùn)要求查看新媒體文案崗位。查看新媒體文案