衡水老白干1915營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目建議書

衡水老白干釀酒集團(tuán)衡水老白干1915營(yíng)銷咨詢工程建議書提案單位：智達(dá)天下〔北京〕營(yíng)銷參謀2021年5月26日破局區(qū)域高端全面提升品牌前言根據(jù)前期與企業(yè)的初步溝通以及我們對(duì)高端白酒市場(chǎng)的研究與思考，提出對(duì)衡水老白干集團(tuán)即將推出的“衡水老白干1915〞系列產(chǎn)品咨詢暨營(yíng)銷推廣工程的認(rèn)識(shí)。在此根底上，基于對(duì)區(qū)域高端白酒營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵因素的把握，界定咨詢工程的范圍與核心內(nèi)容。根據(jù)分析結(jié)果，圍繞衡水老白干1915工程啟動(dòng)與營(yíng)銷推廣中可能遇到的一系列問(wèn)題：營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)啟動(dòng)、新市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷模式、促銷方案、傳播戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷組織與資源配置、協(xié)助各方案的執(zhí)行落地等問(wèn)題,進(jìn)行全面的分析梳理,并提出解決思路與模式。設(shè)計(jì)本次咨詢工程的工程規(guī)劃〔包括工程目標(biāo)成果、工程操作步驟、工程時(shí)間規(guī)劃、工程參謀團(tuán)隊(duì)、工程費(fèi)用等〕。工程總體規(guī)劃案及階段性成果將于工程開(kāi)展過(guò)程中具體提交。目錄工程背景智達(dá)天下關(guān)于高端白酒市場(chǎng)與工程的認(rèn)識(shí)衡水老白干1915工程的需求界定與工程核心目標(biāo)衡水老白干1915的工程范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程的咨詢時(shí)間與效勞收費(fèi)衡水老白干1915工程運(yùn)作模式與過(guò)程管理衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介工程背景

隨著衡水老白干“河北全面為王〞戰(zhàn)略的迅速實(shí)施與推進(jìn)，近年來(lái)，衡水老白干在河北市場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)，2007年取得10.55億元的銷售業(yè)績(jī)，衡水老白干系列、十八酒坊系列產(chǎn)品在中檔、中高端市場(chǎng)獲得了穩(wěn)定的份額。去年通過(guò)胡軍代言的全新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌形象也獲得迅速的提升。根據(jù)白酒市場(chǎng)的開(kāi)展變化趨勢(shì)、高端白酒市場(chǎng)的迅速崛起，以及區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高端產(chǎn)品的需求，為了把握先機(jī)，搶占區(qū)域高端白酒市場(chǎng)，進(jìn)一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集團(tuán)方案推出全新產(chǎn)品品系——衡水老白干1915，作為高端旗艦型產(chǎn)品,先期在省內(nèi)投放市場(chǎng)。但是，放眼國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，目前像茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573、劍南春等全國(guó)名優(yōu)酒擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)根基、強(qiáng)大的市場(chǎng)份額與品牌資源。地方強(qiáng)勢(shì)品牌近年來(lái)雖然意圖在高端市場(chǎng)有所作為，但受到自身資源與能力等諸多因素的限制，所以亮點(diǎn)不多。因此，衡水老白干集團(tuán)本次以“衡水老白干1915〞工程委托咨詢公司全程籌劃與咨詢，期望通過(guò)與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商資源、酒業(yè)專業(yè)化咨詢公司的合作，探索區(qū)域高端白酒的成功營(yíng)銷之路，同時(shí)為企業(yè)的持續(xù)開(kāi)展創(chuàng)造新動(dòng)力。目錄工程背景智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)與工程的與認(rèn)識(shí)衡水老白干1915工程的需求界定與核心工程目標(biāo)衡水老白干1915的工程范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程的咨詢時(shí)間與效勞收費(fèi)衡水老白干1915工程運(yùn)作模式與過(guò)程管理衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介最貧困階層（9.9%）貧困階層（12.9%）中下階層（19.7%）中間階層（22.0%）中上階層（17.7%）富裕階層（10.6%）

最富裕階層（7.2%）超低端產(chǎn)品

低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品

中端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品超高端產(chǎn)品一、產(chǎn)業(yè)變革下的高端白酒市場(chǎng)規(guī)模和潛力日益呈現(xiàn)中國(guó)高端消費(fèi)人群在總體消費(fèi)人群中所占的比例在20%左右。而社會(huì)財(cái)富的80%被這個(gè)階層所占有，擁有巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)能量占消費(fèi)主體的60%以上。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，消費(fèi)水平的不斷提高，高端消費(fèi)人群呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在2021年估計(jì)能夠到達(dá)2.5億人。高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限，具有巨大的吸引力。

低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品中國(guó)高端白酒大約幾萬(wàn)噸的年銷量，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)部銷量比例比較低，卻擁有300億左右的巨大市場(chǎng)消費(fèi)容量。而且高端白酒創(chuàng)造的凈利潤(rùn)能夠到達(dá)行業(yè)總利潤(rùn)的70%以上。隨著消費(fèi)水平的提升，高端白酒市場(chǎng)依然按照30%的增幅穩(wěn)定增長(zhǎng)，高端白酒市場(chǎng)潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。向高端挺進(jìn)，將高端進(jìn)行到底！是名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略主攻方向之一，品牌溢價(jià)空間顯著。茅臺(tái)：普通茅臺(tái)提價(jià)——年份茅臺(tái)酒五糧液：提價(jià)——年份、典藏五糧液水井坊：超越茅臺(tái)五糧液的高端定價(jià)國(guó)窖1573：瀘州老窖的旗艦，限量營(yíng)銷。郎酒：紅花郎汾酒：國(guó)藏汾酒洋河藍(lán)色經(jīng)典今世緣國(guó)緣雙溝珍寶坊泰山特曲五岳獨(dú)尊扳倒井國(guó)井黃鶴樓秘釀酒鬼內(nèi)參酒沱牌舍得酒老白干從十八酒坊到極品39、67再到1915……高端白酒是白酒企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的變革求索的產(chǎn)物。大量的高端白酒的誕生并受到熱捧，歸根結(jié)底是富饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代小眾化消費(fèi)需求蓬勃開(kāi)展的產(chǎn)物。

供不應(yīng)求時(shí)代

大眾化消費(fèi)時(shí)代

小眾化消費(fèi)時(shí)代個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代什么酒都不好買甚至買不到單一產(chǎn)品賣給所有顧客每個(gè)階層選擇自己的酒品。產(chǎn)品賣給一局部人個(gè)人化定制產(chǎn)品、體驗(yàn)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的根本特征差異化特征獲利能力高低小大商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效勞經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)品差異化效勞質(zhì)量全面客戶體驗(yàn)二、從競(jìng)爭(zhēng)層面看，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已經(jīng)受到地方強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊與蠶食。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素表達(dá)為：高端白酒消費(fèi)向理性回歸，意味著品牌正在成為消費(fèi)的核心推動(dòng)力量。沒(méi)有品牌傳播形成的強(qiáng)大勢(shì)能，才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)最終獲得經(jīng)營(yíng)效益的最大化高端白酒品牌的價(jià)值建設(shè)體系是一個(gè)集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營(yíng)銷因素為一體整合化工程，強(qiáng)大的資本后盾、優(yōu)質(zhì)的人力根底、流暢的物流平臺(tái)和先進(jìn)又實(shí)用的營(yíng)銷思路是成功的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌資源市場(chǎng)定位營(yíng)銷執(zhí)行品牌勢(shì)能品質(zhì)形象“品質(zhì)〞文化是高端白酒的生存根本。如水井坊沒(méi)有“中國(guó)第一坊〞的品質(zhì)文化訴求，國(guó)窖1573沒(méi)有“中國(guó)第一窖〞的渲染，茅臺(tái)酒“國(guó)酒茅臺(tái)〞、五糧液“世界名酒〞的堅(jiān)持。品質(zhì)文化是給消費(fèi)者一個(gè)高品質(zhì)的理由。高端白酒的品質(zhì)文化回歸是大勢(shì)所趨。三、從消費(fèi)環(huán)境看，高端白酒消費(fèi)的五個(gè)根本特性：12345注重炫耀性價(jià)值：表現(xiàn)在我有你無(wú)，對(duì)珍貴東西的擁有。在高端白酒的消費(fèi)過(guò)程中，酒的消費(fèi)是一種炫耀心理的載體，通過(guò)酒來(lái)炫耀自己的身份、地位、財(cái)富、品味等。注重公眾意義：在高端白酒消費(fèi)中，在乎別人對(duì)自己所消費(fèi)的品牌的評(píng)價(jià)和看法，尤其是自己所在的團(tuán)體的評(píng)價(jià)和態(tài)度。只有得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)在消費(fèi)中得到滿足。產(chǎn)品或品牌的象征性：高檔白酒的消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中已經(jīng)很大程度的淡化了產(chǎn)品本身的色彩，更多的是品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，他們想通過(guò)飲用此酒來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位。從眾心理：高端白酒消費(fèi)者過(guò)程中，有一種從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合同階層消費(fèi)人群的口味，以至于不會(huì)在高端白酒消費(fèi)中有脫離同階層消費(fèi)水準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。社交禮品：中國(guó)高端白酒消費(fèi)很大一部分是用來(lái)送禮以建立其社會(huì)關(guān)系的，這非常符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的心理表現(xiàn)。高端白酒消費(fèi)者是些什么樣的人呢？

社會(huì)精英社會(huì)名流商界領(lǐng)袖政界/軍界領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析四、從高端白酒的渠道環(huán)境看，渠道競(jìng)爭(zhēng)比照中高檔白酒要緩和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道實(shí)施營(yíng)銷。以品牌攻略為根底，重點(diǎn)市場(chǎng)核心渠道的精耕細(xì)作是重心。高端白酒消費(fèi)者流通渠道傳統(tǒng)二批商名優(yōu)煙酒店現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)：大超、連鎖超市、商場(chǎng)專柜、品牌專賣店AB類餐飲終端網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公關(guān)渠道VIP會(huì)員銷售茅臺(tái)、五糧液比較強(qiáng)勢(shì)水井坊、國(guó)窖1573后來(lái)居上定制渠道高端白酒渠道運(yùn)作要注意：高端白酒區(qū)隔于群眾化白酒產(chǎn)品，屬于典型的小眾化營(yíng)銷。需要與品牌定位、產(chǎn)品定位、以及營(yíng)銷資源與能力相匹配的營(yíng)銷思路。市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道布局模式的獨(dú)創(chuàng)性、差異性和創(chuàng)新性，是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一。水井坊、國(guó)窖1573正式基于高端層面的成功運(yùn)作，改寫了高端白酒的游戲規(guī)那么。品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及廠商合作模式體系不同，要基于市場(chǎng)營(yíng)銷力、分銷效率和業(yè)績(jī)奉獻(xiàn)率的評(píng)估、設(shè)計(jì)和選擇核心渠道，確保高端品牌長(zhǎng)期開(kāi)展的戰(zhàn)略利益。

渠道布局要考慮合理的管理半徑、執(zhí)行價(jià)格體系和經(jīng)銷商監(jiān)督管控體系。渠道的高端化、相對(duì)閉合性以及消費(fèi)人群的高端化，要求一支高素質(zhì)、專業(yè)化的精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)籌劃、執(zhí)行能力和高端公關(guān)能力強(qiáng)。以品牌傳播創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)為根本運(yùn)作平臺(tái)，是解決高端白酒作為象征符號(hào)的“公眾意義〞認(rèn)知的主要途徑，也是建立渠道信心的助推器。匹配性差異性前瞻性專業(yè)化控制性品牌依托五、衡水老白干1915工程的可行性簡(jiǎn)析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境衡水老白干1915異軍突起的可能性弱勢(shì)-W1、高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏

2、品牌輻射區(qū)域的局限性

3、歷史、文化積淀相對(duì)傳統(tǒng)名酒顯不足優(yōu)勢(shì)-S1、較高的區(qū)域知名度

2、企業(yè)綜合實(shí)力保證

3、較強(qiáng)的渠道號(hào)召力

4、地緣、人脈優(yōu)勢(shì)支持

5、組織管理、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、企業(yè)文化。風(fēng)險(xiǎn)-T1、傳統(tǒng)高端白酒的全面布局

2、省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的緊貼式跟進(jìn)

3、品牌躍升與高端突破存在一定的消費(fèi)認(rèn)知障礙時(shí)機(jī)-O1、高端需求的不斷提升2、區(qū)域品牌高端白酒需求量的逐步增長(zhǎng)3、當(dāng)下河北地產(chǎn)高端品牌的缺失，提供了市場(chǎng)空當(dāng)和珍貴時(shí)機(jī)。4、河北市場(chǎng)良好的氣氛鋪墊5、專業(yè)參謀團(tuán)隊(duì)的智力支持SWOT分析1、總體而言，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，時(shí)機(jī)大于威脅。2、暫時(shí)立足省內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，綜合考量外部和內(nèi)部環(huán)境，1915有著寬廣的空間和舞臺(tái)，有理由、有能力成為“河北的五糧液〞。3、關(guān)鍵在于將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，用“長(zhǎng)板〞遮蓋“短板〞，“用傾斜的木桶裝更多的水〞。4、對(duì)于不可控的威脅因素，那么要通過(guò)可控的行動(dòng)最大限度躲避，例如樹(shù)立區(qū)隔化的產(chǎn)品概念來(lái)躲避競(jìng)爭(zhēng)、利用更有效的傳播手段提升品牌。綜述六、基于高端白酒環(huán)境生態(tài)考量，衡水老白干1915營(yíng)銷規(guī)劃重點(diǎn)衡水老白干1915營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)推廣組合服務(wù)體系規(guī)劃組織管理有效執(zhí)行品牌規(guī)劃市場(chǎng)啟動(dòng)區(qū)域布局營(yíng)銷模式規(guī)劃產(chǎn)業(yè)環(huán)境與高檔白酒營(yíng)銷生態(tài)區(qū)域市場(chǎng)特性與競(jìng)爭(zhēng)占位

企業(yè)營(yíng)銷資源與能力企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景在破譯市場(chǎng)與企業(yè)密碼的前提下，如何有效競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)突圍？稀缺奢華榮耀的消費(fèi)體驗(yàn)代表性和示范意義的階層文化高尚、尊貴、非凡的生活品味創(chuàng)新客戶價(jià)值營(yíng)銷創(chuàng)新品牌核心價(jià)值、定位與個(gè)性核心市場(chǎng)啟動(dòng)，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，差異化競(jìng)爭(zhēng)小眾化傳播定位，精確傳播溝通

推廣戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施

打造五星級(jí)尊貴服務(wù)體系專業(yè)高效的營(yíng)銷組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品概念、品質(zhì)、外在形象目錄工程背景智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)的思考與認(rèn)識(shí)衡水老白干1915的工程范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程的咨詢時(shí)間與效勞收費(fèi)衡水老白干1915工程運(yùn)作模式與過(guò)程管理衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介衡水老白干1915工程的需求界定與工程核心目標(biāo)企業(yè)需求界定1915系列整合推廣全案效勞能力對(duì)接十余年行業(yè)專注核心團(tuán)隊(duì)10余年專注白酒行業(yè)咨詢。區(qū)域高端品牌操作模式的研究者、探索者。深刻洞察省內(nèi)白酒市場(chǎng)，豐富、詳實(shí)的一手經(jīng)驗(yàn)。實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用。領(lǐng)軍者親力親為。駐地效勞，全程實(shí)施協(xié)助。與衡水老白干的“不解之緣〞。高端破局品牌加冕工程目標(biāo)打造區(qū)域高端品牌的扛鼎者智達(dá)天下效勞的價(jià)值表達(dá)衡水老白干1915成功入市推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于構(gòu)建以創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷模式為核心的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系，即具有戰(zhàn)略執(zhí)行性的營(yíng)銷規(guī)劃。創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系營(yíng)銷體系關(guān)鍵詞：1、戰(zhàn)略規(guī)劃；2、組織結(jié)構(gòu)；3、管理流程；4、作業(yè)指南；5、KPI考核指標(biāo)體系；6、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)操作手冊(cè)；7、完整培訓(xùn)體系；8、信息、數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化。等等衡水老白干1915工程的三大平臺(tái)建設(shè)：工程管理平臺(tái)資源平臺(tái)渠道平臺(tái)品牌平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)項(xiàng)目操作平臺(tái)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)品牌策略產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略效勞策略1、傳統(tǒng)營(yíng)銷是在新?tīng)I(yíng)銷體系里只是操作平臺(tái)，完成營(yíng)銷具體執(zhí)行的相應(yīng)塊面；2、新?tīng)I(yíng)銷模式核心是基于“破解區(qū)域高端，全面提升品牌〞戰(zhàn)略構(gòu)建的整合資源平臺(tái)；3、管理平臺(tái)即以創(chuàng)新性營(yíng)銷管理模式為核心的完整營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣的路徑才是衡水老白干戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本保證！衡水老白干1915全營(yíng)銷體系建設(shè)示意圖新?tīng)I(yíng)銷資源平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷管理平臺(tái)信息管理系統(tǒng)品牌建設(shè)組織架構(gòu)人力資源管理機(jī)制成長(zhǎng)戰(zhàn)略重心戰(zhàn)略具體化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行體系新?tīng)I(yíng)銷操作平臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障體系品系A(chǔ)品系B品系C品系D品系E品牌策略

開(kāi)發(fā)策略渠道策略價(jià)格策略傳播策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略三品(品牌、品系、產(chǎn)品)合一運(yùn)作策略運(yùn)營(yíng)策略重心執(zhí)行策略重心工程背景智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)的思考與認(rèn)識(shí)衡水老白干1915工程的需求界定與工程目標(biāo)衡水老白干1915的工程范圍、工作方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程的咨詢時(shí)間與效勞收費(fèi)衡水老白干1915工程運(yùn)作模式與過(guò)程管理衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介目錄模塊1模塊2模塊3模塊4模塊5模塊6模塊7模塊8目標(biāo)市場(chǎng)走訪調(diào)研，專項(xiàng)市場(chǎng)研究。1915系列營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定。1915系列產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、概念提煉與包裝。1915系列品牌規(guī)劃。1915系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式設(shè)計(jì)。區(qū)域布局與核心市場(chǎng)啟動(dòng)方案。

市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施。

整合傳播規(guī)劃方案。衡水老白干1915工程咨詢工作模塊一覽表模塊9模塊10模塊11團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、實(shí)操指南。配套組織管理及考評(píng)鼓勵(lì)模式。全程跟進(jìn)，策略動(dòng)態(tài)修正。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作目標(biāo)工作方法工作成果?衡水老白干1915市場(chǎng)生態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告?1、洞察高端白酒市場(chǎng)特性、規(guī)律、趨勢(shì)等。2、省內(nèi)高端白酒市場(chǎng)生態(tài)監(jiān)測(cè)。3、把握企業(yè)現(xiàn)狀事實(shí)。4、醞釀戰(zhàn)略目標(biāo)可能的實(shí)施路徑。

實(shí)地走訪問(wèn)卷調(diào)查案頭資訊研究標(biāo)桿研究企業(yè)內(nèi)部訪談專題研討會(huì)模型分析法目標(biāo)市場(chǎng)走訪調(diào)研，專項(xiàng)市場(chǎng)研究。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作目標(biāo)工作方法1、內(nèi)、外部環(huán)境要素提煉。2、SWOT分析。3、未來(lái)3~5年戰(zhàn)略開(kāi)展目標(biāo)規(guī)劃。4、戰(zhàn)略實(shí)施路徑設(shè)計(jì)。5、資源配襯系統(tǒng)支持說(shuō)明。6、戰(zhàn)略執(zhí)行步驟及推進(jìn)時(shí)間表。7、戰(zhàn)略規(guī)劃綱要內(nèi)訓(xùn)。

專題研討會(huì)對(duì)標(biāo)研究法模型分析法頭腦風(fēng)暴法組織宣講工作成果?衡水老白干1915營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃綱要?“1915〞營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定。1、制定“1915〞的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2、確定戰(zhàn)略實(shí)施路徑。3、明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想。模塊3模塊5模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作目標(biāo)工作方法1、產(chǎn)品線規(guī)劃、組合關(guān)聯(lián)。2、系列產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)框定。3、確立旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)核開(kāi)掘、概念包裝、賣點(diǎn)提煉。4、系列產(chǎn)品定價(jià)策略。確立“1915〞系列產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)。1、專題研討。2、頭腦激蕩。工作成果?衡水老白干1915產(chǎn)品組合策略?“1915〞產(chǎn)品策略。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作目標(biāo)工作方法1、設(shè)立品牌愿景：如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。2、規(guī)劃品牌的階梯開(kāi)展步驟。3、制定品牌審核及衡量指標(biāo)。4、品牌核心價(jià)值及支撐體系〔訴求理由〕提煉。5、品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素界定。6、品牌識(shí)別系統(tǒng)。7、品牌形象輸出標(biāo)準(zhǔn)。1、明確“1915〞的形象定位和開(kāi)展目標(biāo)。2、標(biāo)準(zhǔn)化品牌管理。專題研討；頭腦激蕩。工作成果?衡水老白干1915品牌規(guī)劃案??衡水老白干1915品牌管理標(biāo)準(zhǔn)?1915品牌規(guī)劃模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作目標(biāo)工作方法探討出針對(duì)“1915〞的專有營(yíng)銷模式。標(biāo)桿研究；專題研討；工作成果?衡水老白干1915營(yíng)銷模式說(shuō)明?“1915〞創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式設(shè)計(jì)。1、考察高端白酒營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀和開(kāi)展方向。2、分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、資源與核心能力。3、提出關(guān)于“1915〞的專有營(yíng)銷模式。包括：>渠道架構(gòu)模式；>市場(chǎng)完整啟動(dòng)模式；>市場(chǎng)維護(hù)與管理模式；>效勞模式；>物流、配送模式等。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法1、完成區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2、明確不同市場(chǎng)的操作思路。專案研討。工作成果區(qū)域布局與核心市場(chǎng)啟動(dòng)方案。?衡水老白干1915區(qū)域布局規(guī)劃??××市場(chǎng)啟動(dòng)專案??衡水老白干1915招商手冊(cè)?工作目標(biāo)模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法1、針對(duì)單個(gè)市場(chǎng)，具體分析外部與內(nèi)部環(huán)境，開(kāi)掘可借用資源。2、基于可利用資源，制定公關(guān)、事件等線下推廣方案?？砂ǎ?gt;核心顧客公關(guān)>新聞事件>品鑒會(huì)>拍賣會(huì)等。市場(chǎng)實(shí)地考察專題研討；頭腦激蕩。工程成果工作目標(biāo)模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法明確傳播策略與實(shí)施方案；依靠傳播拉動(dòng)品牌提升。專題研討頭腦激蕩實(shí)地操作工程成果?衡水老白干1915整合傳播規(guī)劃??衡水老白干1915平面廣告設(shè)計(jì)稿??衡水老白干1915終端傳播管理標(biāo)準(zhǔn)?工作目標(biāo)整合傳播規(guī)劃方案。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法1、年度培訓(xùn)方案擬定。2、培訓(xùn)實(shí)施。3、“1915〞系列產(chǎn)品市場(chǎng)操作標(biāo)準(zhǔn)制定。4、一線問(wèn)題互動(dòng)解決。提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，強(qiáng)化執(zhí)行。主題培訓(xùn)；專項(xiàng)研討；文本宣講。工程成果?衡水老白干1915年度團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)方案?〔及具體實(shí)施〕?衡水老白干1915市場(chǎng)操作指南?工作目標(biāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、實(shí)操指南。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法1、結(jié)合企業(yè)實(shí)際和現(xiàn)狀，探討關(guān)于1915的配套組織架構(gòu)和運(yùn)行流程。2、確立部門、崗位分工，落實(shí)具體人員。3、薪酬考核機(jī)制建立。4、專項(xiàng)評(píng)比、競(jìng)賽等鼓勵(lì)性活動(dòng)。理順組織管理，提升團(tuán)隊(duì)效率。專項(xiàng)研討；試運(yùn)行。工程成果?衡水老白干1915配套組織管理方案??衡水老白干1915績(jī)效考核及薪資體系?工作目標(biāo)配套組織管理及考評(píng)鼓勵(lì)模式。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說(shuō)明工作方法1、駐點(diǎn)工作，跟蹤各項(xiàng)專案的具體落實(shí)。2、就過(guò)程性問(wèn)題及時(shí)溝通研討，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。3、根據(jù)市場(chǎng)反響及時(shí)修正相關(guān)方案。工程成果過(guò)程性問(wèn)題解決。工作目標(biāo)貼身輔導(dǎo)，全程跟進(jìn)，策略動(dòng)態(tài)修正。跟蹤效勞，保證執(zhí)行順暢。駐點(diǎn)效勞；一線指導(dǎo)。工程背景智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)的思考與認(rèn)識(shí)衡水老白干1915工程的需求界定與工程目標(biāo)衡水老白干1915的工程范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程工作進(jìn)度及效勞收費(fèi)衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介目錄階段工作成果提交時(shí)間（周）123456調(diào)研/謀劃階段（1～2月《衡水老白干1915市場(chǎng)生態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

《衡水老白干1915營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》

《衡水老白干1915產(chǎn)品組合策略》

《衡水老白干1915品牌規(guī)劃案》

《衡水老白干1915品牌管理規(guī)范》

《衡水老白干1915營(yíng)銷模式規(guī)劃》

一、衡水老白干1915工程咨詢進(jìn)度安排階段工作成果提交時(shí)間（周）789101112131415市場(chǎng)啟動(dòng)階段（3～4月）《衡水老白干1915區(qū)域布局規(guī)劃》

《衡水老白干1915招商手冊(cè)》

《衡水老白干1915整合傳播規(guī)劃》

《衡水老白干1915上市推廣戰(zhàn)術(shù)組合》（及各單項(xiàng)實(shí)施方案）

《衡水老白干1915廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》

《衡水老白干1915終端傳播管理規(guī)范》

《衡水老白干1915年度團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃》（及具體實(shí)施）《衡水老白干1915市場(chǎng)操作指南》專項(xiàng)市場(chǎng)啟動(dòng)方案《衡水老白干1915配套組織管理方案》《衡水老白干1915績(jī)效考核/薪資體系》階段工作成果提交時(shí)間（周）1617……

……維護(hù)/拓展階段（5月以后）市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)、總結(jié)反饋

駐點(diǎn)服務(wù)，過(guò)程性問(wèn)題解決

各單項(xiàng)方案修正與再執(zhí)行

新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及專項(xiàng)方案

培訓(xùn)計(jì)劃執(zhí)行

業(yè)務(wù)回顧，溝通提煉

本次咨詢效勞費(fèi)用以“根底費(fèi)用+銷量獎(jiǎng)勵(lì)〞的方式。根底費(fèi)用總計(jì)：RMB1,200,000.00元第三階段開(kāi)始增加“每月銷量獎(jiǎng)勵(lì)〞第一階段：工程啟動(dòng)后第1～2月〔共60天〕作業(yè)內(nèi)容：工作成果1至6項(xiàng)咨詢費(fèi)用：RMB300,000.00元第二階段：工程啟動(dòng)后第3～4月〔共60天〕作業(yè)內(nèi)容：工作成果7至17項(xiàng)咨詢費(fèi)用：RMB500,000.00元第三階段：工程啟動(dòng)后第5～12月作業(yè)內(nèi)容：工作成果18～21項(xiàng)根底咨詢費(fèi)用：RMB500,00.00元/月，計(jì)400000元。銷量獎(jiǎng)勵(lì)待雙方確定比例，每季度一結(jié)算。

支付方式：每個(gè)階段開(kāi)始后五個(gè)工作日內(nèi)支付相應(yīng)階段效勞費(fèi)，在收到咨詢費(fèi)后工程組開(kāi)始作業(yè)。咨詢效勞收費(fèi)與支付方式工程費(fèi)用：根據(jù)咨詢行業(yè)國(guó)際慣例，工程執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生的工程費(fèi)用由客戶方負(fù)擔(dān)。工程費(fèi)用指工程牽涉到的差旅交通費(fèi)、差旅食宿費(fèi)等費(fèi)用由客戶企業(yè)實(shí)報(bào)實(shí)銷或者參照同級(jí)別出差標(biāo)準(zhǔn)，但咨詢?nèi)藛T的出差事宜與出差費(fèi)用預(yù)算，必須事先報(bào)告客戶并得到客戶的認(rèn)可。在工程調(diào)研和實(shí)施階段，主要是差旅費(fèi)用，一般根據(jù)出差的天數(shù)的多少來(lái)確定〔本著節(jié)約原那么，如果長(zhǎng)駐某地，可以采用租房等方式降低費(fèi)用〕，按照衡水老白干的同級(jí)別差旅標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行?？蛻裘吭聢?bào)銷一次咨詢師往返工作地到北京的長(zhǎng)途交通費(fèi)。工程背景智達(dá)天下對(duì)于高端白酒市場(chǎng)的思考與認(rèn)識(shí)衡水老白干1915工程的需求界定與工程目標(biāo)衡水老白干1915的工程范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915工程工作進(jìn)度及費(fèi)用支付衡水老白干1915工程運(yùn)作模式與過(guò)程管理衡水老白干1915咨詢工程組成員簡(jiǎn)介(暫略)目錄營(yíng)銷咨詢只有雙方密切合作才能為實(shí)際收效提供保障，為確保本次咨詢效勞目標(biāo)順利達(dá)成，由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)將是工程成功的關(guān)鍵。智達(dá)天下工程小組工程總監(jiān)執(zhí)行各工程模塊的具體工作對(duì)工程組內(nèi)部管控負(fù)責(zé)與維珍內(nèi)部的日常協(xié)調(diào)制定并實(shí)施工程工作方案(訪談