2022跨境出海數字化營銷白皮書

2022DIGITALMARKETINGINCROSS-E-COMMERCE(WHITEVersion2022跨境出海數字化營銷白皮書2022跨境出海數字化營銷白皮書2022DIGITALMARKETINGINCROSS-BORDERE-COMMERCE(WHITE 面對復雜的國內外形勢，全球經濟格局與發(fā)展不確定性增多，一直備受關注的跨境電商出海領域在過去的幾年如同經歷坐山車一樣，跌宕起伏。中國企業(yè)智慧且有韌性，不斷迭代變化、創(chuàng)新突破，作為發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業(yè)態(tài)，跨境電商不僅是數字貿易的重要組成部分，也是推動建設貿易強國的新動能。隨著中國數字化基礎建設的完善與全球數字化進程的快速發(fā)展，中國跨境電商出海企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與機遇，如何看清海外市場的多元變化與商機，識別自身的優(yōu)勢與特點，在出海過程中走得更快、更穩(wěn)，高效智能的數字化營銷不僅是成為出海企業(yè)的利器，更是如今出海過程中不可或缺的核心能力。在此背景下，敦煌網集團與香港大學經管學院、神策數據聯(lián)名打造的中國出海企業(yè)數字化營銷白皮書，希望能夠幫助到更廣泛的民營中小企業(yè)，提升企業(yè)跨境出海的營銷數據觸達識別能力與數據應用處理能力，幫助企業(yè)打開通往海外世界的一扇窗，成為企業(yè)在茫茫商海中的一盞明燈?？缇畴娚绦袠I(yè)疫情前后的背景情況跨境電商經過高速發(fā)展后進入新的拐點期跨境電商高速發(fā)展近10年，尤其在疫情期間在全球供應鏈受阻的情況下逆勢增長，成為穩(wěn)外貿的重要力量。中國的中小民營企業(yè)借助全球數字化、去中心化的趨勢和優(yōu)勢繼續(xù)接力支撐著全球數字貿易，這既是全球市場意志的頑強體現(xiàn)，也是中國出海企業(yè)的韌性特征。2012年至2021年是跨境電商出海高速發(fā)展的10年，根據第三方行業(yè)研究機構數據顯示，2012年我國跨境電商市場規(guī)模2.1萬億元，而2021年市場規(guī)模達14.2萬億元，十年間我國跨境電商市場規(guī)模增長了5.7倍[1]。國家在跨境電商領域出臺了大量政策措施，有力推動了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。黨的二十大報告提出，推動貨物貿易優(yōu)化升級，創(chuàng)新服務貿易發(fā)展機制，發(fā)展數字貿易，加快建設貿易強國。截至目前，國家已先后批復了7批共165個跨境電商綜試區(qū)[2。隨著疫情紅利的退卻，全球通貨膨脹帶來的消費疲軟，跨境電商的熱度并未如眾多從業(yè)者的預期一般續(xù)寫前兩年的高歌猛進，據海關數據統(tǒng)計，2016-2025年中國跨境電商出海市場的復202016202127，2021-2025年年復合增長率為11%。2021年后跨境電商的市場增速則明顯放緩。3]根據海關總署數據，2022年一季度，我國跨境電商進出口4345億元，同比增長0.5%，其中出口3104億元，增長2.6%，同比去年24%的增幅，整體增幅下降?？缇畴娚讨暗母咚侔l(fā)展不僅加劇了行業(yè)的洗牌，也是對跨境電商行業(yè)的動態(tài)調整和市場回歸理性，從之前高熱紅利期走向一個質量與速度發(fā)展相平衡的狀態(tài)。圖：中國跨境電商市場規(guī)模跨境電商未來全球市場依然空間無限長期來看，隨著數字技術的發(fā)展，數字基礎設施的不斷完善，全球電商滲透率有望繼續(xù)提升，存在巨大發(fā)展空間。2020年全球電商渠道零售額為4.28萬億美元，預計未來將保持較高增速水平，2020-2024年均復合年增速有望達到10%；電商零售額占全球零售總額的比例呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，2020年占比提升至18，預計2024年將達到21.8%[4]。圖：全球電商渠道零售額2020年以來，在全球疫情爆發(fā)且持續(xù)蔓延的大背景下，消費者大規(guī)模轉向線上消費，海外零售線上化趨勢加速。縱觀海外市場，以美國、英國、德國、西班牙及法國為代表的成熟市場，經歷數十年的發(fā)展，已經形成良好的電子商務生態(tài)；據Finaria.it提供的數據，新冠疫情加速了實體店向數字購物的轉變，全球數以百萬計的消費者在新冠疫情期間紛紛轉向網上店鋪，使得2020年電商用戶總數量超34億，同比猛增95。預計2021年電商用戶數量增速將破10，達到38億，漲勢仍然強勁。根據美國商務部數據顯示，疫情開始的2020年美國國內電商銷售額達到7917億美元，相比前一年的5980億美元，增長了32.4%[5]。與此相應，2021年美國電商滲透率僅16%[6]，相比我國接近36的滲透率[7，可見海外電商市場仍有較大發(fā)展空間。圖：美國國內電商銷售額圖：美國電商滲透率數字化營銷能力成為企業(yè)出海的核心能力全球消費市場的變化，去中心，碎片化，線上化的特征加劇了對出海企業(yè)數字化營銷能力的考驗。數字化營銷作為跨境電商的重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)跨境出海過程中占據重要作用。通過數字化新興技術，利用大數據分析，實現(xiàn)高效的營銷決策，形成海外消費端全鏈路觸達與精準匹配，才能進一步驅動業(yè)務增長，促進品牌的傳播與沉淀。目前，大數據、人工智能、云計算等數字技術已經深入到數字營銷的各個層面。根據《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，2022年中國數字營銷平均增長率為19%，數字營銷占整體營銷的比例為52%83%的廣告主表示將增加數字營銷預算。根據IDC預測，3年后，美國預計會有超過5億的數字應用和服務將使用云原生方法開發(fā)和部署；而中國在數字營銷領域的技術服務機構目前僅有1000家左右，雖然國內市場增速和增幅迅速，但是行業(yè)整體處于參差不齊的發(fā)展期。數據來自網經社電子商務研究中心發(fā)布的《這十年:2012-2022中國電子商務發(fā)展數據報告》數據來自證券日報《跨境電商綜試區(qū)增至165個覆蓋31個省份》數據來自2021年中國新跨境出口B2B電商行業(yè)研究報告數據來自中商產業(yè)研究院、Statista《2022年中國跨境電商行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預測分析》數據來自美國CensusBureau（2021數據來自電商市場研究機構DigitalCommerce360發(fā)布的《2021年美國電商市場報告》數據來自電子商務研究中心《2021中國跨境電商市場數據報告》全球消費市場的趨勢與特征消費群體越來越年輕化與個性化全球海外消費行為呈現(xiàn)出年輕化、個性化、群體細分化、分布渠道多元化的新型消費趨勢，而面對新型營銷變化，傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)還不具備對應的運營操作能力。有相關調研顯示，59%的社交買家表示，更有可能從小型企業(yè)購買商品；44%的人更有可能購買他們以前從未遇到過的品牌[8]。根據GWI的數據顯示，30%的Z世代至少關注一位具有影響力的人或專家。但他們大多數關注的都是粉絲不到5000人的小微紅人。消費場景多元化、碎片化、去中心化社交媒體變得越來越去中心化，信息出點變得越來越分散，相關數據統(tǒng)計顯示，全球每個人的手機里至少安裝了7款各類APP工具，這種分散的場域變化加大了企業(yè)觸達消費端的難度。同時，數字時代的發(fā)展讓每個行為動作都可以被跟蹤與分析，通過數據應用更高效精準地指導營銷策略，數據資源成為一種新的生產力，數字化也為內容營銷帶來數字化精益運營的新模式與新市場。消費產品趨于品質化，市場營銷服務趨于個性化、精細化過去中國跨境出口電商主要以量或價爭奪市場優(yōu)勢，但隨著中國勞動力成本優(yōu)勢減弱、世界主流經濟體消費者對產品“質”的要求不斷提升，此類競爭模式優(yōu)勢減弱，取而代之的則是品質的提升。出海企業(yè)對于市場流量的獲得，不僅僅是獲得更多的新客戶，而是關注老客戶的體驗與黏性，關注客戶的個性化、精細化服務，從而提升客戶的回購率。企業(yè)出海營銷的現(xiàn)狀與問題營銷渠道單一傳統(tǒng)，供給側的商品同質化與海外消費者的需求個性化出現(xiàn)嚴重不匹配疫情催化了行業(yè)的洗牌與轉型，跨境電商企業(yè)處于從同質化、價格戰(zhàn)、鋪貨的粗暴模式到精品、品牌、柔性制造的精細化模式的轉型階段；在轉型過程中，多數企業(yè)還停留在過去粗暴的撒網式營銷模式慣例，對于市場個性化的需求觸達滯后且不精準，用數字化技術捕捉市場的能力薄弱。傳統(tǒng)的跨境電商模式往往是資源與供給側導向，且單一類目中的強力競爭者并不多，企業(yè)只要擁有足夠的商品資源與生產力，再通過媒體渠道進行簡單的撒網式推廣就可以帶來商機。如今大多數行業(yè)賣家面臨的壓力卻來自供給側過剩，從而導致整個行業(yè)面臨著商品同質化和價格戰(zhàn)等問題；反觀需求側，消費者的需求往往被KOL和社媒流行趨勢所引導，供給側的商品同質化與海外消費者的需求個性化出現(xiàn)嚴重不匹配。隨著社交浪潮席卷全球，越來越多的出海企業(yè)意識到社交媒體已成為品宣和產銷的最優(yōu)選之一。據InfluencerMarketingHub數據，意見領袖全球市場規(guī)模將呈倍數增長趨勢，2028年其規(guī)模預計為2021年的6倍。埃森哲預計，到2025年，全球社交電商增速將是傳統(tǒng)電商的3倍，規(guī)模將達到1.2萬億美元。傳統(tǒng)的付費式廣告成本上升，安全性與投入產出比均受到挑戰(zhàn)過去，跨境企業(yè)通過直接買量的廣告投放方式獲得了快速效果，如今隨著廣告采買的ROI逐步回落，無法提供持續(xù)的有效收益；根據谷歌財報顯示，從2018年第四季度到2019年第一季度（季度環(huán)比），谷歌廣告的付費點擊下降了9%。隨著競爭的加劇、用戶的疲倦造成ROI不斷走低，跨境企業(yè)開始將營銷渠道從單一的廣告投放轉移到了KOL、意見領袖、自媒體等性價比更高的內容共創(chuàng)與營銷上，實行多渠道并行、多元化嘗試的矩陣式營銷運營與能力布局。傳統(tǒng)的“付費式流量廣告”已經滲透到各個角落，這類廣告覆蓋密度高、覆蓋面積大，卻呈現(xiàn)出一個嚴重的問題，即用戶頻繁接觸到這些廣告造成困擾甚至騷擾，以至于面對此類“背景噪音”時第一時間將其屏蔽，同時，各個國家的個人數據隱私相關法案不斷出臺和完善，相應的互聯(lián)網廣告的攔截技術或插件服務商也越來越成熟和精細化，這些因素使傳統(tǒng)的付費式廣告面臨困境。根據eMarketer數據顯示，在2017年，廣告攔截市場滲透率就已超過25。廣大中小企業(yè)營銷大數據獲取與應用能力差，需要數字技術與數據資源賦能《國務院關于印發(fā)促進大數據發(fā)展行動綱要的通知》指出，數據已成為國家基礎性戰(zhàn)略資源，在企業(yè)經營中更是如此。數據已經成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源之一，企業(yè)駕馭數據的能力決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與格局?？v觀全球領先的企業(yè)，無一不在數字浪潮中敢于突破自己，借助數據分析能力踏上數據驅動轉型的旅程，而將數據應用到市場營銷領域，是數據整體能力建設的木偶線，是打通其他商業(yè)環(huán)節(jié)、依次實現(xiàn)數據應用的翹板和任督二脈。營銷想要實現(xiàn)數字化，離不開技術賦能。大部分中小企業(yè)在營銷數據獲取以及營銷數據應用能力上均存在短板，沒有能力觸達海外營銷市場終端數據，甚至即使獲得終端市場數據信息，對數據的分析和應用也存在技術障礙。在尋找第三方營銷數據服務商協(xié)助的過程中，服務商的服務能力與質量參差不齊，存在大量的信息不對稱，大部分企業(yè)缺乏專業(yè)的識別與判斷能力，往往造成該領域能力建設的盲目投入和半路夭折。2021年之后，獨立站模式開始在跨境電商行業(yè)風靡，一夜之間，仿佛人人都需要一個獨立站，擁有私域流量的獨立站是企業(yè)與海外消費者、海外市場直接溝通的工具與平臺，通過這樣的私域場景獲得用戶對產品、服務的反饋，對用戶進行精準的分類，數據采集、數據應用以及新品測試。但是這樣的數字化基礎設施與數字化技術應用能力，對跨境電商中小賣家來說門檻過高，導致其力不從心。從數據源頭到決策的生命周期來看，企業(yè)從內外部獲取多元的數據和信息，再進行數據匯集、數據架構體系搭建，再基于業(yè)務場景，通過適當的分析技術獲得洞察力，并將洞察結果快速應用到企業(yè)決策中，從數據應用的周期和建設的復雜度來看，對中小企業(yè)存在門檻和困難，需要借力SaaS化的工具，消化數據采集到應用的難點與成本，享受到數據洞察帶給企業(yè)的感知力，獲得持續(xù)競爭力。數據來自埃森哲（Accenture）的報告《為什么購物會引發(fā)社會革命》（2022數字化營銷出海的最佳策略營銷渠道多元化矩陣式布局數字化營銷是一整套系統(tǒng)性工程與全局策略，需要在用戶各個場景、觸點進行營銷覆蓋，實現(xiàn)最大化品牌曝光，也就是需要做到全域矩陣式布局。利用社交媒體的流量紅利進行新興社交營銷布局新冠疫情蔓延全球，社交距離的限制致使以社交媒體為主的媒介化生活成為日常主要形態(tài)，這也使品牌方意識到數字營銷將走向常態(tài)化，社交媒體已成為品宣和產銷的最優(yōu)選。據InfluencerMarketingHub數據，意見領袖全球市場規(guī)模在2021年約為130億美元，預計在2028年將達到848.9億美元[9。圖：意見領袖全球市場規(guī)模隨著全球各國越來越重視個人隱私數據的保護，第三方cook-ies能夠提供的數據越來越少，企業(yè)開始重視通過自建站的方式進行更廣泛的社交營銷、網紅營銷進行引流，從而獲得對消費端的第一手數據。2021年，全球網紅營銷相關產品和服務的數量就增長了26%，提供或專門從事網紅營銷服務的公司達到18,900家[10圖：全球網紅營銷相關服務提供公司數量利用大數據技術提升投放精準率需要將不同觸點的相關數據互聯(lián)互通形成合力，對不同階段的消費者針對性營銷，也就是做到“全鏈路”。神策數據通過對服務過的40多家知名跨境電商企業(yè)客戶的回訪調研發(fā)現(xiàn)，有過半的客戶反饋亟需完成海外渠道的打通和評估，因此可以看出來獲客已經成為整個跨境電商市場上目前最關注的核心運營點。出海企業(yè)需要全面衡量各渠道特點，選擇與自身所處行業(yè)、目標用戶、品牌特點與營銷訴求相匹配的平臺，實現(xiàn)開源節(jié)流。經過神策數據與眾多出海企業(yè)的共同驗證，海外市場投放可以分為三步——全渠道投放追蹤、關鍵行為轉化歸因、投放策略優(yōu)化。全渠道投放追蹤即覆蓋全面的投放渠道，準確追蹤獲客來源，打通站內外數據的同時，將各渠道投放數據呈現(xiàn)在同一面板中，清晰對比各渠道效果。舉個例子，可以通過神策數據提供的工具系統(tǒng)對比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉化數據，多方面分析渠道質量，衡量渠道的交互深度與轉化。關鍵行為轉化歸因渠道歸因就像競技類游戲殺敵分賞金，每成功擊殺一次敵人，助攻和斬殺者都有獎勵，同理每一次的轉化不僅僅歸因于轉化前最近曝光的渠道，同時前向曝光的所有渠道都會對流量轉化產生一定作用，合理歸因斬殺和助攻渠道，才能夠更加全面的評估渠道效果。以用戶支付訂單為最終轉化目標，基于業(yè)務實際劃定用戶轉化窗口期，追蹤窗口期內相關用戶訪問的渠道附注，以打通從投放到轉化的全鏈路數據。由此，對于用戶支付訂單所經歷的廣告旅程可以被清晰呈現(xiàn)，對外可用作費用結算依據，對內可用作人效提升指引。策略投放優(yōu)化從不同的維度洞察渠道特征，神策建議合理分配渠道投放預算，落地投放策略。舉個例子，基于轉化維度，以渠道拉新和轉化數據構建渠道二維能力圖。圖：渠道二維能力圖獲客能力：由點擊成本高低決定轉化能力：由轉化成本高低決定針對不同場景下的獲客特征針對性提出解決方案：對獲客低轉化高的低匹配渠道，加大促轉化策略落地；對獲客高轉化高的低效益渠道，逐漸退出；對獲客低轉化低的高效益渠道，加大營銷資源傾斜；對獲客高轉化低的高精準渠道，嘗試裂變營銷引導。重視產品交付與后鏈履約，形成與用戶體驗打通的數據閉環(huán)“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長久經營，對于大多賣家來說，要把未來的增長，寄托于存量用戶運營身上。立足于大數據及用戶行為分析的技術和實踐前沿，神策數據提出基于數據流的SDAF數字閉環(huán)方法論（即Sense→Decision→Action→Feed-back），其中，Sense即感知，從抽象的數據分析中形成對業(yè)務和用戶的洞察；Decision即決策，感性與理性的平衡，人與機器共同決策；Action即行動，基于數據的全方位智能觸達手段；Feedback即反饋，實現(xiàn)全端數據全面、實時的反饋。同時，在數據閉環(huán)方法論的模式下，想要用戶體驗感更佳，還應當處理好關鍵決策——精細化運營。所謂精細化運營，就是要提升運營觸達的精準化個性化場景化。SDAF數據閉環(huán)方法論精細化運營第一步是“精準化”，精準運營的前提是構建用戶認知，神策數據為用戶標簽體系提供如下思路：第一步：明確需求如果有明確想要促進的業(yè)務指標，或者需要對目標人群做分群精細化運營，可以重點梳理商業(yè)價值分類的標簽；如果產品提供服務較多元，可以重點梳理用戶偏好分類的標簽。第二步：關注全盤如果用戶在平臺上的行為偏好較少，比如新用戶或者流失用戶，就需要對全生命周期的用戶做路徑分層，在此過程中可以重點梳理生命周期標簽。第三步：找準時機此時運營業(yè)務已經相對比較成熟，需要提高運營活動的轉化率，或者在策劃活動時提供參考信息，如：營銷時機標簽，需要訪問時間偏好、使用優(yōu)惠券價格區(qū)間、觸達通道等信息。跨境出海企業(yè)可以按照指引一步一步梳理出來一套貼合自身業(yè)務的、相對完備的標簽體系。精細化運營第二步是場景化和個性化，根據用戶觸達四要素：內容、用戶、渠道、時機構建完整的精細化運營體系，提升運營效率和轉化率。通常我們根據用戶的生命周期階段和用戶價值兩個維度，將用戶劃分成多個細分群體，不同的群體的特征畫像和運營目標設計運營和觸達手段。而面向海外用戶的不同使用習慣，神策數據支持打通Mailchimp、Sendgrid主流郵件通道，幫助一站式管理并觸達用戶。數據來自《InfluencerMarketingHub2022年影響者營銷基準報告》數據來自InfluencerMarketingHub——TheStateofInfluencerMarketing2022:BenchmarkReport敦煌網集團數字營銷解決方案敦煌網集團三大核心業(yè)務版塊企業(yè)的數據敏捷性決定著決策感知的效率，也體現(xiàn)了企業(yè)的技術、流程與人力資源在應對商業(yè)決策中的彈性能力。為了打破數據孤島，加強協(xié)作，敦煌網集團內部的用戶研究、行業(yè)分析和營銷推廣三個核心業(yè)務版塊組共同搭建了以天為單位的快速聯(lián)動體系，使得平臺得以最快的速度發(fā)現(xiàn)最新的用戶消費傾向和市場趨勢。用戶研究核心業(yè)務指導宏觀運營、引流推廣用戶研究核心專注于消費者自身的研究，結合平臺的綜合數據與行業(yè)分析提供的市場洞察，用戶研究可以為平臺的宏觀運營方向提供指導性意見，并且根據消費者的畫像指導引流推廣的目標人群與受眾。行業(yè)分析核心業(yè)務引導引流策略、升級產品行業(yè)分析專注于不同行業(yè)與市場的綜合分析，將當下流行的商品與熱門的類目進行總結，并將結果反饋給用戶研究和營銷推廣核心。行業(yè)分析所產出的洞察將會直接引導營銷推廣部門的引流策略和商品，并指導平臺內部的商家升級他們的產品。營銷推廣核心業(yè)務制定營銷策略、發(fā)現(xiàn)流行趨勢營銷推廣核心為整體流量負責，該核心不僅僅接收來自行業(yè)分析和用戶研究核心的洞察并制定營銷策略，還擁有從流量變化中主動發(fā)現(xiàn)流行趨勢的能力。在流量主導而非資源主導的今天，大量的用戶需求和一手信息是營銷推廣核心從市場流量中總結分析而來，其中最典型的例子就是敦煌的MyyAffiliate業(yè)務。敦煌網集團的MyyAffiliate業(yè)務成立于2020年初，集網紅營銷，口碑營銷，聯(lián)盟營銷為一體，為廣大出海商家提供營銷服務，至今已經擁有超過28萬publisher資源積累，18億的綜合流量和超過1.5億美元的成交額。得益于業(yè)務形態(tài)，營銷推廣核心不僅得以從KOL、KOC與Influencer等最貼近消費者的人群中得到當下最流行的市場動向與洞察，還具備了主動打造爆款與流行趨勢的能力，而從營銷推廣側得到的洞察也可以同時反饋給行業(yè)分析核心和用戶研究核心，使得平臺整體的營銷增長達成閉環(huán)。這一套平臺級別的數據架構與模型無疑是成功的，但敦煌網集團沒有止步于此。一站式營銷推廣與流量服務平臺：縱橫營銷2022年，敦煌網集團推出了一站式營銷推廣與流量服務平臺——縱橫?？v橫營銷Niumktg是敦煌網集團旗下獨立營銷品牌，旨在為跨境賣家提供一站式、多場景、全渠道、整合營銷解決方案。敦煌網集團將過往的成功經驗與模式框架進行產品化，從賦能平臺維度下沉到商家店鋪維度，并針對商家的三大痛點：學習成本高，渠道拓展難和投放缺策略進行了對應的改造升級，以智能投放、多元策略、數模算法和定制化解決商家在獲取流量中將要遇到的難題。商家級數模算法AI提供引流選品支持與轉化效果的數據分析數模算法AI源于平臺級的行業(yè)分析與用戶研究核心。該核心的目的是根據平臺級的數據積累與搭建的投放模型，實現(xiàn)自動化商家級數據模型搭建與算法學習，為賣家提供引流商品選擇支持與轉化效果的數據分析。精細化數據核心的模型與分析維度精確到獨立商品，根據平臺歷史的成交數據與市場流行趨勢，判斷出廣告商品投放的優(yōu)先級，為商家提供選品支持。在后續(xù)優(yōu)化階段，則可以根據廣告數據表現(xiàn)輸出新的投放設置與流量承接相關建議，并將具體的優(yōu)化方式傳輸給智能投放核心，讓其可以根據數據調整廣告計劃。商家級多元策略AI提供流量入口、進行媒介組合多元策略AI源于營銷推廣與行業(yè)分析核心?？v橫平臺不僅為賣家提供不同媒體類型與渠道，完善商家店鋪的流量入口，還根據媒體的特點與效果，結合商家的品類進行媒介組合。目前縱橫平臺已經接入了主流媒體渠道、補充型媒體渠道、MyyAffiliate網紅聯(lián)盟與私域媒體流量等多種形式。在為商家提供營銷服務時，縱橫平臺根據平臺級數據的轉化效果與投放經驗，分析判斷出最適合商家的投放模式，智能分配預算，使得商家的營銷效果得到最大的轉化價值。商家級智能投放AI一鍵式投放、自動優(yōu)化智能投放AI結合了營銷推廣核心與媒體渠道的技術對接，對于商家的利益點體現(xiàn)在一鍵式投放與自動優(yōu)化兩方面。對于新手商家而言，推廣引流的難點往往集中在平臺注冊、建賬戶、傳信息等初期學習階段。而通過縱橫平臺，商家只需要設置好總預算和預計投放周期，其余的選品、出價和日消耗等均由多元策略AI提供方案支持，再由智能投放AI進行操作。這種模式極大降低了商家的學習成本，還避免了因為不科學的投放設置導致的效果差與不穩(wěn)定等問題。自動優(yōu)化調整則針對中小商家缺乏專業(yè)團隊與精力有限的痛點，以數模算法AI提供的洞察與數據模型為基礎，結合投放優(yōu)化師經驗和專業(yè)優(yōu)化工具自動調整優(yōu)化投放設置，進一步降低商家的使用難度的同時讓中小商家可以釋放更多的精力，提升綜合運營效率。定制化服務滿足特定需求同時，為了滿足部分賣家的特殊需求，縱橫平臺也提供定制化服務。例如中小賣家更傾向于跟賣，縱橫平臺將提供熱點趨勢報告和選品投放建議。而具備一定實力的賣家對于測品有更強的需求，縱橫平臺會根據賣家的品類在不同的媒體渠道進行投放測試，讓賣家可以快速得知市場對于產品的反應?？v橫平臺目前已經服務了超過一萬五千名敦煌賣家，為賣家提供了穩(wěn)定可靠的流量獲取方式和轉化增長，今后縱橫平臺不僅會進一步為敦煌商家提供更好的服務，而且會將自身的能力進一步整合以服務于非敦煌商家，讓更多的跨境商家用更簡單、更低的成本與投入去為自己的企業(yè)獲得更多的流量與商機。數字化營銷案例解析關于幫助小眾垂直類目賣家拓展流量渠道的案例小眾垂直類目商家不僅需要更多的流量，還要求流量相對更加精準。相較于大眾快消品，小眾垂直類目首先需要找到有對應需求的買家，其次需要較長的溝通周期才能最終成交。當這兩個特點轉化為廣告投放需求時，不僅能夠精準匹配到精準的潛在消費群體，還可以持續(xù)穩(wěn)定地提供詢盤與成交機會。案例中的商家是一位銷售美容醫(yī)療器械的賣家，商品不僅針對性非常強，而且一般都在一千美元以上。在接觸到縱橫營銷之前，賣家只能通過自然流量和有限的廣告渠道為店鋪引流。盡管整體效益還不錯，但是受制于流量上限，缺乏增長機會?？v橫營銷平臺根據商家商品的特點制定了媒介策略與廣告計劃。在經過了2周測試期后整體流量增幅明顯，不但整體的詢盤數量也獲得了增加，而且獲得了數筆訂單，這些成交的客戶還會為后續(xù)的耗材采購帶來額外的附加價值。整體廣告投放效果經過系統(tǒng)自動優(yōu)化后，流量成本總體降低。在經歷了一個月的廣告投放后，店鋪的整體詢盤量增加了32%，成交額增加了41%，廣告投入產出比為9.7。關于幫助節(jié)假日熱品快速測品出單的案例與節(jié)假日相關的產品，其銷售旺季一年之中往往只有不到兩個月的時間，在短時間內迅速搭建好營銷矩陣并快速引流成為關鍵。案例中賣家的主營商品是為復活節(jié)定制的小玩具等批發(fā)品，整體銷售周期在2-3月。該賣家利用縱橫營銷平臺，在春節(jié)結束后立刻搭建起了廣告投放矩陣，并且根據其自身的經驗并結合自動優(yōu)化模型&系統(tǒng)進行商品素材的AB測試，在訂單發(fā)生后對產生轉化的素材迅速拉高預算。在商品熱賣期以極低的學習成本和運營成本迅速獲得了大筆的訂單。單周的廣告投入產出比最高達到13，并且所獲訂單均為中高客單價的批發(fā)訂單。關于營銷預算分配模型建設的案例營銷預算分配模型建設的案例背景大量企業(yè)在不同營銷渠道之間的預算分配主要依靠自上而下的啟發(fā)式思維，根據各個渠道的歷史業(yè)績定期手動調整，而現(xiàn)有的營銷預算分配也未考慮不同消費群體的異質性，導致不同營銷渠道的支出預算相對固定。營銷預算分配模型建設的案例過程敦煌網集團與香港大學經管學院展開專題項目研究合作，對其營銷業(yè)務現(xiàn)狀以及當前挑戰(zhàn)進行詳細分析，同時使用多元線性回歸模型探討不同營銷方式對總商品銷售量的影響，進而試圖尋找多渠道營銷預算分配流程的模型解決方案。在模型中，雙方使用敦煌網集團營銷預算的投資回報率（ROI）來衡量敦煌網集團的營銷效率，該回報率為總商品量（GMV）與渠道營銷支出費用間的比例。同時，為了更加細致化地分析不同營銷策略對不同群體的影響，本研究將平臺用戶劃分為9個群體，同時根據買家類別（B/C/其他）和用戶生命周期階段，將注冊買家分為12個群體進行單獨分析。分析結果表明：第5類買家對優(yōu)惠券很敏感，而對于第3類買家來說，不同的營銷渠道可以讓他們在平臺上花錢。對于12個細分市場中的注冊買家而言，搜索引擎優(yōu)化（SEO）和代銷商（Af-filiate）是商業(yè)型買家最有效的兩個渠道。對于個別客戶，應根據買家目前所處的用戶生命周期階段采取不同的渠道策略。神策數據幫助企業(yè)高效追蹤渠道數據，準確評估渠道效果某出海企業(yè)借助投放鏈接添加UTM參數追蹤用戶渠道來源，但是由于各廣告投手配置參數的習慣不同，且投放鏈接數量眾多，導致各渠道指標表現(xiàn)統(tǒng)計不準且難以查詢。其次，廣告投手將媒體展、點、消數據以及站內關鍵行為數據拼接及可視化呈現(xiàn)也是一個耗時耗力的過程。該企業(yè)借助神策數據的產品及服務能力，明確一級、二級、三級渠道內容以及神策標準參數和自定義參數規(guī)范，既保證用戶來源追蹤的準確性也便于各投手查詢各渠道指標表現(xiàn)。此外，該企業(yè)將實時合規(guī)采集的站內行為數據以及媒體數據以神策系統(tǒng)為載體，借助于報表功能，直觀呈現(xiàn)出用戶進站前后的數據，極大程度減輕市場投放人員頻繁拼表所耗費的人力成本。圖：參數配置標準部分示例此外，該賣家旗下的運營人員進一步進行數據洞察，比如其在報表上發(fā)現(xiàn)了某二級渠道所帶來的成交量與同期相比下降很多，借助神策分析發(fā)現(xiàn)，近期該渠道引流來的用戶跳出率很高，業(yè)務人員體