陜西食品KA規(guī)劃報告

2021年陜西食品KA規(guī)劃報告

報告人：李萬林一、09年績效檢討二、09年問題點提報及改善方案三、2021年經營策略四、2021年業(yè)績預估五、2021年Q1-Q4工作重點及促銷方案六、相關部門配合事宜目錄目錄

一、銷售總結

1、1-9月份銷售小析

2、1-9月份體系銷售小析

3、1-9月份產品類別小析

二、市場小結

1、產品分析

2、價格分析

3、渠道分析

三

市場環(huán)境分析

1、方便面行業(yè)現狀

2、SWOT分析

3、各品牌比較分析

四

2021年度銷售目標

１、指導思想

２、市場定位分析

３、2021年度銷售目標

五

2021年度營銷方案

１、產品方案

２、價格方案

３、促銷活動

2021年度營銷方案

ExecutiveSummary一、總體業(yè)績-22.3%,8301千元vs8948千元1.Q1：-16.22%2.Q2：-29.69%3.Q3：-0.34%4.Q4：0%二、2021年陜西KA營運策略和方向1、建立專業(yè)、穩(wěn)定的銷售團隊：人員培訓+SOP執(zhí)行2、食品巡補貨人員整合,以到達最大程度的資源共享3、客戶厘清,CVS的KA直營化4、打造megasku如何打造；繼續(xù)打造拳頭口味——老壇酸菜——要求業(yè)績占比50%以上,重推容器面，容器面業(yè)績占比30%5、全力搶占C級店及華潤重點改善陳列點

09年績效檢討單位:未稅〔千元〕產品銷售小析

a、新品：統(tǒng)一新品一直采取跟隨策略，新品研發(fā)后，上市沒有一整套推廣的流程。也沒有根據市場的需要，消費者需求來研發(fā)推廣，可以說某種程度上新品推廣盲目性，隨意性很大，是典型的“廣泛撒網，重點捕魚〞做法。目前老品不斷老化，新產品青黃不接，從而出現整個產品線銷量全面下降的現象。

b、質量：目前總公司對分公司實行銷量和利潤的考核。由于我們目前在市場知名度不高而處于劣勢地位，區(qū)域又受銷量壓力產品折價。而在銷量沒有大的提升和其他管理本錢沒有下降情況下要想彌補利潤只有在產品本錢上尋求突破使質量下降導致產品顧客群減少，為刺激銷售，不斷降價，不斷降低質量從而形成惡性循環(huán)。這種殺雞取卵，飲鴆止渴的做法不但沒有被禁止反而有愈演愈烈之勢。

c、包裝：目前方便面逐漸向健康，美觀等方向開展，包裝袋也在改變，要求在KA陳列能夠形成一種氣勢，讓消費者能夠從眾多產品中發(fā)現。俗話說貨賣一張皮，精美的包裝能夠讓顧客對產品有一個良好印象。而目前我們包裝均達不到此要求，而且包裝略顯混亂，在與竟品相比處于劣勢。

d、價格:從某種程度講市場競爭就是價格競爭，價格不單單是外表的售價。１.性價比不高，市場追求是產品的質優(yōu)價廉，方便面作為群眾化消費品要求提供物美價廉的產品奉獻給消費者。我們在產品知名度，美譽度，忠誠度不如競品情況下價格策略不當，導致產品性價比不如對手。２.價格體系混亂，使新品成功率低，在市場沒有競爭力。1-9月4P經營策略渠道策略促銷策略價格策略產品與竟品競品相比沒有優(yōu)勢，然而我們目前定價體系非常簡單，導致的后果就是新品成功率低，在市場沒有競爭力，價格帶很美優(yōu)勢。

產品策略老品不斷老化，新產品青黃不接，從而出現整個產品線銷量全面下降的現象，包裝處于劣勢。

公司考核以利潤導向為嚴格考核標準，致使弱區(qū)域變得更弱，形成根本上無支援可用的被動局面人員編制以人均生產力為嚴格考核標準，致使人均效勞區(qū)域很大，效勞客戶過多季方案與落實差異甚大，導致有方案無實施CRC管理欠精準，庫存周轉掌控不到位C級點缺乏有效監(jiān)管，銷售成長速度緩慢老壇酸菜牛肉面成長較緩容器面隨著季節(jié)變熱而負成長整體方便面銷售業(yè)績面臨瓶頸，舉步為堅食品同期比衰退46917箱，與預算達成差距90735箱商貿同期比衰退26208箱，與預算比達成121.23％……銷售落差分析當前方便面市場現狀1整體行業(yè)開展速度放緩

方便面市場由于其特殊性在城市經歷快速開展后隨著人們生活水平和健康意識的提高而放慢了快速開展的腳步，而局部農村市場由于生活水平的限制沒有及時彌補這一逐漸變小的份額，因而使整個行業(yè)開展腳步變緩，企業(yè)正逐步向更廣闊的農村市場開展以及向其他渠道如學校，商業(yè)區(qū)進軍。同時對終端加以精耕細作。

4、太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太3方便面總體質量出現下滑

2021年后隨著白象、思園等企業(yè)的崛起及一些中小企業(yè)的參加KA，方便面市場的競爭不斷加劇，局部企業(yè)為擴大市場份額和拓展生存空間，不斷通過價格戰(zhàn)來打擊對手，整個行業(yè)紛紛祭起價格大旗。由此導致整體行業(yè)利潤嚴重下降，為應付利潤危機，局部企業(yè)便在產品質量上偷工減料，更改配方。由此使得方便面質量不斷下降，質量下降引起消費者不滿，減少購置頻次，為滿足銷量需求不斷降價，降低產品質量，形成惡性循環(huán)。

SWOT分析★居民消費結構轉型(高價面產品的成長)★產能過剩競爭加劇★整個行業(yè)的低質化正在摧毀行業(yè)前景★較高的原材料價格導致了較大的本錢壓力

★城中村居民消費能力進一步增強★行業(yè)整合：弱小的競爭對手將被淘汰★高品質的產品制造商將成為行業(yè)的領導者★高質高價的產品在市場中的地位將得到加強★擁有一定的知名度★豐富的KA的銷售經驗，效勞能力較強快速的新品開發(fā)能力

時機威脅劣勢

優(yōu)勢2021年度銷售目標

指導思想：以銷量為目標，以不虧損為前提,以增加新渠道為主導

策略：1先破后立

2圍魏救趙

根據現實情況，統(tǒng)一在未來3年內主要使命就是不斷開展壯大自己，提升銷量，拓展渠道。先求生存，再求開展。由于我們和行業(yè)前兩名差距過大以及企業(yè)自身條件限制，決定我們不能按常規(guī)走下去，只能劍走偏鋒，出敵制勝

市場定位分析：統(tǒng)一目前整個品類中擔當的角色模糊不清,既想賺取豐厚利潤,又要大規(guī)模跑量,其實這種思路是對的,但是如結合行業(yè)開展以及我們在行業(yè)的位置及公司的戰(zhàn)略開展,對方便面的投入關注程度我們就不難發(fā)現---方便面的功能性定位不準確.根據市場的實際請況我們通過KA提高知名度,以此帶動其他產品.及傳統(tǒng)渠道快速的資金回籠..但由于我們定位的不清晰導致在產品開發(fā),市場投入開展,促銷活動開展等方面都無一例外的受到誤導.也造成行業(yè)中的為難處境.

行業(yè)內定位：1.市場秩序破壞者；目前統(tǒng)一在行業(yè)內已淪為二流角色，短期不具備重新進入第一集團的實力，因此我們將來一桶紅燒作為打擊對手的第一先鋒。用我們下等馬〔紅燒〕對競品上等馬〔紅牛〕來保護我們第一品牌老壇，2、市場跟隨者，在方便面行業(yè)、KSF是無可置疑的領導者，甚至在有主導了方便面的開展。緊隨KSF的市場開展對統(tǒng)一而言是最為經濟的一種開展模式。

3、市場細分下的差異化競爭者，跟隨KSF并不代表要完全模仿KSF，而是在其的大市場開展中尋找老壇產品的優(yōu)勢，形成差異化的產品和營銷方式，形成細分市場下的主導能力，從而形成在某一細分市場形成挑戰(zhàn)A的競爭實力。

2021年產品方案1、在目前價格戰(zhàn)越來越劇烈情況下產品的質量也隨之降低，方便面整體行業(yè)受到消費者質疑，而前車之鑒也告訴我們降低產品質量是自尋死路。因此我們不能一味開發(fā)低價格，低質量的產品，相反我們開發(fā)高質量產品來改變目前普通腸法為主的產品結構。

新品開發(fā)推廣〔指標略〕拳頭產品的培養(yǎng)推廣〔指標略〕

產品結構

產品質量

陜西食品特販所National沃爾瑪好又多家樂福麥德龍易初人人樂大潤發(fā)華潤民生家樂民生寶商新瑪特CVS點LocalKA新組織構架

推廣組導購組National體系：全國連鎖業(yè)務員：3名導購員：8名推廣：0名LocalKA區(qū)域：地方體系及華潤23人組長1名業(yè)務員：4名導購員：6名推廣：0名組長1名特攻組：0名新組織構架Q1、平價面如何存活？Q2、容器面如何倍增？Q3、megasku如何打造？提升平價面銷售賺取毛利做經營megasku

量的增加+品牌的持續(xù)推廣+創(chuàng)新的推廣方式選取1-2支有明星相的口味，聚焦經營Q4、1+1產品如何經營？2021年經營策略容器面崛起行動老壇酸菜牛肉面崛起行動Strength優(yōu)勢：統(tǒng)一品牌在消費者心中已初步定格我們已擁有較完善的通路構建

Weakness弱勢：平價面地方品牌雜多，市場價格較低銷售人員數量較弱小批發(fā)通路撐握度欠佳Opportunity時機：平價面目前市場份額很大平價面穩(wěn)步后可以對高價面銷售起帶動作用清真口味在西北接受度較好Threat問題：競品的攻擊策略郊縣分布率的提升及車銷方案的執(zhí)行SWOT分析〔好勁道〕老壇酸菜牛肉面崛起行動容器面崛起行動增加巧面館陜西口味的開展增加巧面館口味在KA的陳列面及庫存增加巧面館在KA超市形象MIT/TG陳列增加巧面館POSM在各階通路的布置增加巧面館〔含袋/桶〕在KA的占有率巧面館崛起方案老壇酸菜牛肉面崛起行動2021年業(yè)績預估單位:未稅〔千元〕Q1：以老壇酸菜口味作為megasku帶動整個品牌成長，其他3支口味百花齊放。Q2：以主推淡口味的砂鍋香菇雞口味，輔以重口味的爆椒口味，做到優(yōu)勢互補。聚焦各區(qū)megaSKU，主推容器面Q3：以香菇燉雞口味作為拳頭口味，打造巧面館為“雞湯面行家〞的品牌形象。巧面館第四季度經營策略綜述

2021年Q1-Q4工作重點及促銷方案Q1工作重點：2021年Q1-Q4工作重點及促銷方案Q2工作重點：2021年Q1-Q4工作重點及促銷方案Q3工作重點：10年Q1-Q4工作重點及促銷方案Q4工作重點：獎項設置：一等獎1名，將獲得ibook筆記本電腦〔價值8888元〕使用權三年。二等獎1名，將獲得蘋果iPhone(價值4599元)一個。三等獎2名，將獲得蘋果iPodvideo五代(30GB，價值2399元)一個。最正確人氣獎1名：(網絡和地面投票共同投票選出)專業(yè)獎：〔評委評出〕紀念獎:凡進入總決賽的選手均可得到巧面館老壇酸菜紀念品一份。這么豐厚的獎品，而且全是I系列的數碼產品，對校園消費者來說是一種刺激，我們正是利用這種吸引眼球的刺激，來贏得校園消費者的廣泛參與！活動執(zhí)行活動流程第一階段：宣傳+作品收集〔9月15日—11月9日〕第二階段：作品巡展〔11月9日—11月21日〕第三階段：總決賽〔11月24日—11月28日〕宣傳：9月15日—10月30日11月9日—11月21日11月24日—11月28日作品收集：10月8日—11月9日主要任務：讓更多的人知道該活動讓更多的人參與該活動讓更多的人認同該活動從而讓更多的人喜歡老壇酸菜牛肉面，喜歡巧面館活動執(zhí)行學校派發(fā)活動——推廣可覆蓋區(qū)域執(zhí)行方式執(zhí)行方式：業(yè)務動作推廣動作校內、校外500M以內鋪貨率80%、海報/貨架張貼100%事前事中事后校內、校外800M以內鋪貨率100%、海報/貨架張貼100%補貨、客戶溝通1、活動內容告知〔海報、手繪POP、DM〕2、派發(fā)前1-2天在學校通過與社團聯合做宣傳活動當天中午，晚上根據注冊信息入室派發(fā)派發(fā)后，在超市外執(zhí)行特賣活動派發(fā)方式——KA換購場外大型活動場內MIT主題陳列免費派發(fā)場內試吃場內買贈派發(fā)方式——針對KA六種方式自選搭配進行“地道雞湯面，就在巧面館〞派發(fā)活動后期補強活動執(zhí)行活動告知前期準備

對活動場所周邊鋪貨，設立指標，由主管檢查鋪貨率合格后方可進行活動前3天，通過各種方式（海報張貼、報紙等媒介宣傳等）告知公眾信息DM單發(fā)放現場布置產品派送1周內對活動場所周圍1公里內進行鋪貨補強2周內在此區(qū)域內進行特賣或試吃活動補強后期正常維護數據監(jiān)控“地道雞湯面，就在巧面館〞派發(fā)活動傳統(tǒng)終端執(zhí)行步驟注意點：費用預估：華東：2萬元/場*3場/月*3個月*4=72萬元華南：2.5萬元/場*3場/月*3個月*2=67.5萬元華中：1.5萬元/場*3場/月*3個月*4=54萬元總計：193.5萬元傳統(tǒng)終端派發(fā)現場布置要求：“地道雞湯面，就在巧面館〞派發(fā)活動舞臺區(qū)：