CRM在汽車集團的應(yīng)用及某汽車案例

46/46PARTICRM在汽車集團的應(yīng)用一、國內(nèi)外整車集團CRM應(yīng)用狀況分析（上圖內(nèi)容更新至2010年） 1、集團層面實施CRM工程的主要收益 （1）集團管控客戶信息集中管理，實現(xiàn)集團跨品牌經(jīng)營目標；銷售線索、商機等信息集中，便于集團統(tǒng)籌資源，平衡生產(chǎn)；經(jīng)銷商數(shù)據(jù)集中，科學(xué)進行渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)；售后效勞信息集中，有利于集團執(zhí)行統(tǒng)一的效勞標準，提升客戶體驗；（2）營銷回報集團統(tǒng)一規(guī)劃和運作各類市場活動,如參與全球車展、區(qū)域路演和試乘試駕活動等；通過營銷預(yù)算管理和營銷投資回報率分析，科學(xué)使用和管控營銷費用；（3）客戶忠誠度跨渠道客戶交互管理、客戶體驗管理、客戶滿意度管理等，通過改進管理手段，提高綜合效勞能力，提升客戶忠誠度；通過社會網(wǎng)絡(luò)和忠誠會員的口口相傳實現(xiàn)口碑營銷；（4）盈利能力集團CRM是以客戶為中心重塑企業(yè)管理流程的系統(tǒng)，其管理與客戶相關(guān)的企業(yè)核心業(yè)務(wù)，能夠為企業(yè)帶來直接的或間接的銷售收入和利潤的提升。2、集團CRM需要考慮的因素客戶數(shù)據(jù)集中，涉及系統(tǒng)集成技術(shù)、舊系統(tǒng)改造、客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、客戶信息管控流程等諸多方面，是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程；通過數(shù)據(jù)集中和客戶360度視圖實現(xiàn)集團層面的數(shù)據(jù)透明和業(yè)務(wù)流程自動化，企業(yè)可以以客戶、車輛、經(jīng)銷商、事件等多條主線開展業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)集中的另外一個好處便是，提升了集團公司的數(shù)據(jù)分析和洞察能力，集團可以實現(xiàn)跨品牌、跨車型車系、跨地區(qū)的業(yè)務(wù)分析；集團、合資工廠、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的個人，由于自身所處的職位和角色不同，對集團實施CRM工程的認知、理解、參與和支持程度，也會有所不同；二、集團CRM統(tǒng)一客戶主數(shù)據(jù)管理能夠?qū)I(yè)務(wù)提供更好的支撐客戶主數(shù)據(jù)的管理貫穿在客戶的整個生命周期過程中，融入于企業(yè)和客戶的每一個接觸點，為企業(yè)帶了直接的收益和業(yè)務(wù)改進。1、客戶主數(shù)據(jù)管理能夠為企業(yè)帶來切實的收益2、客戶主數(shù)據(jù)應(yīng)用可以為企業(yè)帶來可觀的投資回報PARTII寶馬的客戶關(guān)系管理一、寶馬中國的CRM戰(zhàn)略概況1、CRM部門的戰(zhàn)略地位在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境下，客戶期待的不僅僅是卓越的產(chǎn)品，還根據(jù)自己和某品牌的互動方式形成對該品牌的印象，而且客戶的這種印象對品牌塑造影響越來越大。企業(yè)需要強有力的品牌，來維系和增強對客戶情感的吸引力，使客戶產(chǎn)生非常強烈的情感訴求。正是這種變化和認識，讓寶馬中國公司把客戶關(guān)系管理提升到了戰(zhàn)略的層面。截止到2010年底，寶馬中國已經(jīng)在全國4個大區(qū)建立CRM團隊，由CRM區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)、管理和指導(dǎo)各區(qū)域經(jīng)銷商的CRM工作。超過80%的經(jīng)銷商建立了自己的CRM團隊。2、寶馬中國CRM的三角關(guān)系寶馬作為全球領(lǐng)先的豪華車品牌，目標是在全球范圍內(nèi)建立卓越的客戶品牌關(guān)系。經(jīng)銷商是面向客戶和維系客戶關(guān)系最重要的接口，同時也在完成全球CRM標準的中承當(dāng)著重要角色。而寶馬公司則負責(zé)向經(jīng)銷商提供支持和標準，并對于經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理工作開展進行監(jiān)控。3、寶馬中國CRM標準的六原則在寶馬中國的CRM戰(zhàn)略中，首先對CRM標準的核心制定了六條原則，并對每條原則都有明確的定義。（1）預(yù)見并超越現(xiàn)有及潛在客戶的需求：識別客戶關(guān)系中的“關(guān)鍵時刻〞，并以積極地方式塑造客戶關(guān)系中的這些“關(guān)鍵時刻〞。每位員工都要明確自己的責(zé)任是滿足和超越客戶的需求。（2）尊重客戶的個性化要求和個人隱私：奉行許可營銷的理念。只有在客戶同意的情況下才會與其聯(lián)系。個性化溝通，即根據(jù)客戶不同的要求確定不同的目標客戶群，這是開展快速有效的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。（3）在與客戶溝通中,堅持始終如一的效勞和可信賴的品牌特質(zhì)：品牌導(dǎo)引，即根據(jù)不同的品牌和品牌戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的方式與客戶溝通。統(tǒng)一形象，CRM活動需協(xié)同一致以保證以統(tǒng)一的形象面對客戶。（4）了解所有的客戶：收集并充分利用關(guān)于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的所有相關(guān)信息。每個客戶接觸點及要了解客戶信息的部門均可獲取到關(guān)于現(xiàn)有和潛在客戶的相關(guān)信息。（5）所有現(xiàn)有和潛在客戶都是珍貴的財富：優(yōu)質(zhì)效勞，向所有客戶提供優(yōu)質(zhì)的效勞。對一些重要客戶可以提供“額外〞的效勞。所有員工必須意識到每個現(xiàn)有和潛在客戶的價值，了解存在于其中的潛在銷售時機。（6）作為與客戶和潛在客戶進行溝通的主要接口，經(jīng)銷商是CRM流程中的重要組成局部：為了保證優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，支持和培訓(xùn)經(jīng)銷商是寶馬中國CRM活動的重要組成局部。 4、經(jīng)銷商層面CRM的工作內(nèi)容和人員配置 寶馬中國經(jīng)銷商層面的CRM的主要工作分為三個局部：潛在客戶獲取，客戶忠誠度保持，數(shù)據(jù)管理。每一局部的工作都有詳細的策略指導(dǎo)： 寶馬中國認為，在當(dāng)今競爭日益劇烈的中國市場上，CRM部門的工作焦點不應(yīng)該再放在客戶投訴處理中，而是應(yīng)該同時對售前和售后進行支持。CRM部門作為獨立于銷售，市場和售后的部門，其負責(zé)人直接匯報給經(jīng)銷店總經(jīng)理。寶馬中國公司建議經(jīng)銷商根據(jù)年度銷售目標來組建獨立的CRM部門，根據(jù)年銷售目標所需的最低CRM部門人員配置要求：（1）年銷售目標在0-600：1經(jīng)理（主負責(zé)人+客戶贏?。?、1專員（忠誠度+數(shù)據(jù)管理）（2）年銷售目標在600-1000：1經(jīng)理（主負責(zé)人）、1專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取+數(shù)據(jù)管理）（3）年銷售目標在1000-1500：1經(jīng)理（主負責(zé)人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取+數(shù)據(jù)管理）（4）年銷售目標在1500以上：1經(jīng)理（主負責(zé)人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏?。?專員（數(shù)據(jù)管理）5、寶馬中國CRM策略的總體效果寶馬與競爭對手客戶忠誠度比照 寶馬與競爭對手客戶贏取比例二、寶馬的客戶關(guān)系管理運營1、潛在客戶獲取策略潛在客戶指對或可能對相關(guān)品牌的產(chǎn)品感興趣的客戶，并有著購置的可能性。通過與潛在客戶的接觸到報價到成交，最終轉(zhuǎn)換成為真正的客戶就像一個巨大的過濾器。要想最終得到更多的成交，擁有更多的客戶那就意味著要盡可能多的獲取潛在客戶，形成一個巨大的潛在客戶的數(shù)據(jù)庫。潛在客戶的獲取也就是指主動開掘潛在的銷售線索，盡可能多地掌握潛在客戶的數(shù)據(jù)資料，對潛在客戶進行方案，跟蹤，維護，將冷的銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬匿N售線索進而實現(xiàn)銷售的目的。寶馬中國公司將潛在客戶獲取做為零售端客戶關(guān)系管理CRM的三大主要職責(zé)之一。（1）定義目標客戶群 根據(jù)產(chǎn)品定位（產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處）、客戶描述關(guān)鍵要素（什么樣的客戶需要這樣的好處）、這樣的客戶有哪些特點……通過以上，準確把握目標客戶群的特點。 然后，從實用的角度更進一步定位目標客戶群，包括系列分析成交客戶特點（原有車型、行業(yè)、職位、年齡、愛好等）、總結(jié)和描述各個系列目標客戶、確定目標客戶可能的分布、確定主攻目標客戶群。 （2）潛在客戶關(guān)鍵指標寶馬中國針對經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)據(jù)庫提出了一些關(guān)鍵的指標，可以從數(shù)量和質(zhì)量兩個方面來著手。對于潛在客戶數(shù)量最重要的四個指標是：潛在客戶總數(shù)量。新增潛在客戶數(shù)量：指在一定的時間段內(nèi)新增了多少新的潛在客戶數(shù)。人均潛在客戶數(shù)量：這里的人均是指經(jīng)銷店內(nèi)每個銷售參謀的潛在客戶數(shù)。各個渠道獲得潛在客戶的數(shù)量：針對每個渠道進行的統(tǒng)計。對于潛在客戶的質(zhì)量又分別有以下5個重要指標數(shù)據(jù)的真實性：反應(yīng)數(shù)據(jù)的真實程度，可以通過定期抽樣檢查的方法來進行驗證。合格地址率：及在整個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫中，符合有效信息的潛在客戶的比率。這里有效信息指該潛在客戶根本的11項信息都能獲得的情況下，認為該潛在客戶信息是合格的。這11項信息是：銷售參謀的姓名，客戶類型，客戶來源，個人或公司，性別，姓，電話號碼，目前車輛的品牌和型號，意向購置日期，感興趣的車輛系列和型號，聯(lián)系結(jié)果及下次聯(lián)系的方案。熱客戶的數(shù)量和比率。對于客戶的溫度劃分，寶馬中國有專門的溫度劃分標準：熱情：喜歡BMW品牌，3個月內(nèi)要買車的目標客戶。溫和：喜歡BMW品牌，3個月后，12個月內(nèi)要買車的目標客戶。冷淡：喜歡BMW品牌，12個月后要買車的目標客戶?？蛻魷囟葎澐值囊饬x在于集中精力，抓住易成交的客戶，從而提高成交效率。同時也保持對溫和／冷淡客戶的有效關(guān)注。各車系潛在客戶量：針對寶馬的各個車型系列進行潛在客戶數(shù)統(tǒng)計。競爭對手的潛在客戶的比率：各主要競爭對手在各競爭車型系列下潛在客戶的占比?？梢越柚诘谌降慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)。有了以上數(shù)量和質(zhì)量兩個方面的各項指標，可以借助以下的表格進行分類匯總。 （3）潛在客戶渠道分析寶馬中國公司認為在零售端獲取潛在客戶的渠道根本可以分為以下幾個大類：展廳到訪銷售參謀自我開發(fā)電話營銷親友推薦大客戶二級經(jīng)銷商市場活動市場宣傳品牌合作購置數(shù)據(jù)網(wǎng)站………………按照這幾大類主要的渠道來分析各渠道來源的潛在客戶數(shù)量，各來源的百分比，各渠道潛在客戶的實際轉(zhuǎn)換率，以及各渠道的優(yōu)劣勢分析。進而針對各渠道的優(yōu)劣點開展相應(yīng)的策略，最終提高潛在客戶獲取的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換率。寶馬中國采用的分析工具（表格）：渠道優(yōu)劣勢分析表渠道效率分析表（4）潛在客戶贏取方案面對競爭日趨劇烈的市場，坐店銷售這種被動的模式已經(jīng)不能滿足對潛在客戶獲取的數(shù)量需求了。寶馬中國針對復(fù)雜的市場情況制定了潛在客戶贏取方案。該方案是一種以完成月度或者季度銷售目標為目的的潛在客戶獲取方案，建立在對被動渠道的潛客獲取對銷量奉獻的方案上，確定各項主動獲取潛在客戶的工程以完成月度或者季度的銷量目標。潛在客戶渠道分析是贏取方案實施的基礎(chǔ)。按照寶馬中國公司的戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理部門是潛在客戶贏取方案實施的主導(dǎo)方案和監(jiān)控的部門。整個贏取方案實際上涉及到了從潛在客戶渠道方案開始到最后銷售車輛完成以及最終的銷售績效監(jiān)控的全過程，這就意味著至少涉及到了銷售部，市場部和CRM客戶管理關(guān)系一共三個部門。那么CRM部門的扮演的角色將是方案和實施監(jiān)控。CRM部門通過銷售分析和新潛在客戶渠道方案表，對方案和績效進行監(jiān)控。（5）潛在客戶跟蹤潛在客戶跟蹤檢查流程通過此流程可以有效地監(jiān)督管理展廳致電和來訪的潛在客戶，催促銷售參謀和客戶保持持續(xù)聯(lián)系，最終到達提高轉(zhuǎn)化率，促進銷售的目的。整個流程過程中涉及銷售前臺、銷售參謀、市場部、客戶效勞部等多個部門和角色。在整個過程中，CRM客戶關(guān)系管理部門設(shè)計整個流程，協(xié)調(diào)各個部門，監(jiān)督實施，并監(jiān)控整個執(zhí)行的結(jié)果，持續(xù)改進。CRM客戶效勞部門是和銷售，市場，并列直接匯報給總經(jīng)理的獨立部門。2、客戶忠誠度策略“Basic11〞是寶馬將全球客戶關(guān)系管理標準開展成為切實可行的CRM忠誠度活動。這11項根本的活動的制定是在針對性地建立在對影響客戶的關(guān)鍵時刻的深入研究的基礎(chǔ)上的。寶馬中國針對中國市場的特殊性在全球Basic11的基礎(chǔ)上又進行了改進，形成了為中國市場的量身定制的基礎(chǔ)CRM忠誠度活動工程。這11項活動包括了：（1）車主使用培訓(xùn)（客戶免費參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)量，BMW中國特別開發(fā)了一套標準的培訓(xùn)資料（一家經(jīng)銷商五份），每家經(jīng)銷商還將收到印刷完成的邀請函。（2）歡送禮包在新車交付的時候或者是新車交付以后將禮包遞送給客戶，作為歡送參加寶馬大家庭的禮物并提供一些實用的信息。它的組成局部有：個性化的歡送信，并附有簽名和詳細的個人聯(lián)系信息；對客戶進行問卷調(diào)查，了解相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和客戶興趣；零配件、效勞和時尚飾物信息；寶馬網(wǎng)站及在線寶馬官方俱樂部信息卡；金融效勞（如果沒有單獨的期望禮包）；客戶關(guān)心工程介紹。禮包發(fā)放職責(zé)和流程如下（3）周年紀念購車滿一年，兩年，三年的客戶，會分別得到不同的禮物和效勞。一周年的客戶將會得到定制的CD盤，兩周年的客戶將會得到經(jīng)銷商的免費車輛檢測效勞。三周年的客戶將會收到定制的寶馬郵冊和重購禮券（4）效勞提醒例如針對免費檢測效勞活動、汽車養(yǎng)護活動等，針對所有的車主但不含保修產(chǎn)品，召回產(chǎn)品用戶以及等待投訴處理的客戶。（5）投訴管理（6）意外驚喜地區(qū)比賽、藝術(shù)車展、F1賽事；向所有客戶發(fā)出直郵；客戶可以申請參加此項活動；同時我們可以調(diào)查他們對于新車型的興趣度；（7）道路救援中國大陸建立并實施了BMW道路救援系統(tǒng)，所有在中國大陸登記注冊的BMW和MINI車輛都有權(quán)接受此項效勞。（8）重購工程（9）信息熱線（10）品牌雜志（11）客戶聯(lián)絡(luò)跟蹤3、寶馬中國官方俱樂部溝通平臺MyBMWClub()中文全稱為“BMW中國官方俱樂部〞，是一個僅向?qū)汃R車主開放的平臺，由寶馬中國提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。（1）MyBMWClub對于經(jīng)銷商CRM的意義節(jié)約客戶維護本錢：這是個對經(jīng)銷商完全免費的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，通過使用平臺可以幫助經(jīng)銷商維護老客戶，拓展新的生意網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化擴展客戶數(shù)據(jù)：通過舉辦針對俱樂部的經(jīng)銷商線上/線下市場活動，有效提升和擴展客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量及準確性。（2）使用MyBMWClub客戶忠誠度保持：通過在線解答車主問題，增加車主對經(jīng)銷商圈子粘度，加強客戶忠誠度。通過各種獨家內(nèi)容的植入，建立客戶忠誠度，創(chuàng)造客戶的持續(xù)再購置或者客戶推薦時機。形象提升：通過在線互動活動，與車主進行雙向溝通，潛移默化提升經(jīng)銷商形象。通過經(jīng)銷商愛心內(nèi)容的植入，提升車主對經(jīng)銷商的好感度銷售促進。通過與俱樂部內(nèi)車主的溝通，開掘潛在重置/置換時機，進而開展跟進行動4、寶馬中國經(jīng)銷商層面車主俱樂部策略打造一個圍繞該經(jīng)銷商區(qū)域的忠誠客戶群體。車主俱樂部是一個最根本也是最有效地方法，客戶在整個生命周期當(dāng)中會有很多與經(jīng)銷商接觸的關(guān)鍵點，購車，修車，保養(yǎng)，換車等，而客戶的一生當(dāng)中也會有重要的時刻和階段，如就業(yè)，結(jié)婚，生子，升職，退休等等。經(jīng)銷商的車主俱樂部就是要圍繞客戶的生命周期打造客戶忠誠，以期創(chuàng)造客戶的長期價值甚至終身價值。為車主提供更好的效勞，全方面提高客戶忠誠度。打造客戶口碑，促進老客戶推薦新客戶，促銷老客戶再次購置。防止客戶售后流失，提高客戶歸屬感。有效控制高價值客戶，增強經(jīng)銷商核心競爭力。對于寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部，寶馬中國提出了兩個最主要的KPI：睡眠會員是指半年內(nèi)無任何消費、積分、參與會員活動或享受效勞記錄等紀錄的會員；睡眠會員的比例不能超過總會員數(shù)量的20%。五年內(nèi)重購比例是指：五年內(nèi)再次購置寶馬車的會員數(shù)量到達總會員數(shù)量的20%。 寶馬中國認為，成功的車主俱樂部模式一定是各種效勞和活動工程的有效疊加，包括基礎(chǔ)效勞，外延效勞，感情培育，價值提升，專屬會員活動。針對這些基礎(chǔ)效勞和活動，寶馬中國提出了車主俱樂部的四要素：由于經(jīng)銷商之間的差異較大，寶馬中國建議需要考慮到如下方面：人力資源：經(jīng)銷商是否具備開辦車主俱樂部的人力資源，是否有經(jīng)驗的執(zhí)行人員。保有客戶數(shù)量：經(jīng)銷商是否已經(jīng)有超過一定數(shù)量的車主，譬如2千以上。硬件環(huán)境：經(jīng)銷商的客戶休息區(qū)，是否有條件設(shè)立針對會員的特別設(shè)施。財務(wù)預(yù)算：如果開展積分機制，經(jīng)銷商是否有采購或者開發(fā)會員管理軟件和相關(guān)的積分兌換等的預(yù)算。維修工位：經(jīng)銷商的維修量是否飽和（飽和的情況下建議不提供效勞折扣或減少折扣的幅度）。管理層支持：經(jīng)銷商管理層的意見是否統(tǒng)一，是否有決心把車主俱樂部建設(shè)好。另外，經(jīng)銷商也要考慮其它自身的條件和當(dāng)?shù)爻鞘械膶嶋H情況。5、寶馬經(jīng)銷商車主俱樂部的建立和管理（1）俱樂部的規(guī)劃寶馬認為基盤客戶在2000個以上的店，可以建立小規(guī)模的車主俱樂部各車主提供局部效勞，對于基盤客戶在10000個以上的大型店，可以建立中大規(guī)模的車主俱樂部，給會員提供全方位的效勞。寶馬中國針對各部門分工建議如下：寶馬中國對俱樂部的基礎(chǔ)效勞和各項增值效勞都提出了具體的建議，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身情況來決定開展那項效勞和開展的方式?；A(chǔ)效勞包括了汽車美容、洗車提醒效勞免費檢測效勞維修保養(yǎng)工時費和精品價格折扣救援效勞外延效勞車輛年檢代步車效勞感情培育（生日祝福、情人節(jié)送花等）價值提升效勞（合作商戶優(yōu)待）會員活動（汽車運動、高爾夫賽、自駕游、論壇、慈善活動等）（2）會員的招募和分類寶馬中國建議，但凡在本經(jīng)銷商處購置寶馬任何車型，均為俱樂部招募對象。會員可以分為高級會員、中級會員和普通會員三個類別，會員等級的命名可以另外命名。新老客戶可以選擇不同的方式參加俱樂部。（3）俱樂部章程俱樂部需要有正規(guī)的俱樂部會員手冊，俱樂部章程將作為會員手冊的主要內(nèi)容之一。通過制訂俱樂部章程，來明確俱樂部與會員間的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)，以此來建立誠信關(guān)系，更好的開展壯大俱樂部。俱樂部會員手冊一般由客戶關(guān)系部起草，經(jīng)會員審閱、經(jīng)銷店董事長審批一致通過執(zhí)行，做為活動指導(dǎo)原則來指導(dǎo)工作， 寶馬中國建議的俱樂部章程框架。（4）車主俱樂部的日常管理車主俱樂部的管理一般來說包括，俱樂部物料和展廳布置；俱樂部招募和宣傳；會員日常溝通和活動；會員升級和激活；會員積分管理。寶馬中國壓球在物料的準備上，不管投資大小，一定要注意會員與非會員效勞感受的區(qū)別。讓會員深切體會到自己享受到的優(yōu)先待遇，從而提高會員對俱樂部的歸屬感和自傲感。硬件設(shè)施條件好的經(jīng)銷商，俱樂部可以配備臺球、酒吧、上網(wǎng)、棋牌等娛樂設(shè)施供會員選擇。（5）會員的招募渠道寶馬中國建議，在俱樂部建立初期，應(yīng)發(fā)動各部門的力量，積極采取各種方式擴大俱樂部影響，快速開展會員：協(xié)調(diào)銷售部，通過銷售參謀介紹俱樂部，爭取新購車用戶參加俱樂部。協(xié)調(diào)售后效勞部，通過維修人員介紹俱樂部，爭取老客戶參加俱樂部。通過對現(xiàn)有車主發(fā)送短信，直郵等進行邀請。通過俱樂部舉辦日?；顒雍椭黝}活動豐富會員業(yè)余生活，來吸引用戶參加俱樂部。通過當(dāng)?shù)孛襟w進行俱樂部會員招募。通過現(xiàn)有俱樂部會員，以獎勵的方式鼓勵老會員介紹新會員。針對不同類型的會員采用針對性的方法：寶馬中國對于俱樂部會員的入會手續(xù)，按照免費入會和非免費入會兩種方式進行區(qū)分： 免費入會非免費入會（6）會員的日常溝通寶馬中國對于俱樂部會員日常溝通的參考如下：（7）會員的活動組織一般的俱樂部活動組織運作流程寶馬中國根據(jù)不同車系的差異化，提出了活動類型的建議： 寶馬中國建議，每個俱樂部的主題活動，每年至少舉辦一到兩次。（8）車主俱樂部的效果評估寶馬中國制定的主要指標如下：（9）車主俱樂部運營的經(jīng)驗總結(jié)會員的價值何以表達是直接影響客戶參加俱樂部的決定性因素。客戶在意的是：我花了錢辦了卡，可以得到些什么？每位會員考慮的側(cè)重點都不一樣，哪怕即使是同一車型也會存在差異，有的看中的是折扣優(yōu)惠，有的看中的是免費效勞，又或者愛玩的客戶喜歡參加俱樂部的活動。所以會員的價值表達要綜合多方面去考慮，盡可能多的滿足會員的需求。有條件的經(jīng)銷商需要為會員提供綠色通道效勞，及專屬的會員休息休閑區(qū)域，這是最直觀的彰顯會員特殊身份的效勞。探索會員的個性化需求，超越期望，適時給予意外驚喜。探索會員的個性化需求看似是一個比較困難的課題，可以由淺入深，通過多種方式逐步了解，逐漸完善會員的信息。會員入會申請表是收集客戶信息最便捷準確的一種方式，只要表格做的完善，會員親自填寫，即可掌握客戶的很多信息。另外像車主訪談類或是自駕游等聚會類型的活動，直接面對小眾的客戶，通過與他們聊天似的溝通，又可深入獲得他們的信息。像是車主結(jié)婚否，有無小孩，家人的生日，喜歡的品牌、身邊的朋友開什么車、用了多久等等，這樣會員的數(shù)據(jù)庫會越來越完善，掌握的信息越多，就越有利于提供同車系、同行業(yè)、同角色、同需求個性化效勞。進行會員細分，有針對性的組織活動。會員細分有多種形式，可根據(jù)同車型、同行業(yè)、同愛好、同角色進行具體的細分，以便于活動的組織和開展，尤其像是車主交流類的活動，會員有共同的話題可以討論，聊的越多，越有時機成為朋友或者生意上的合作伙伴，正好為他們提供了這樣的一個平臺。借助聯(lián)合商戶為會員提供附加效勞。介于寶馬品牌在江湖上的地位，寶馬車主自然成為眾多商家爭搶的客戶資源，很多高端的私人俱樂部或者消費場所都希望能將寶馬車主納入自己的客戶，同時我們也希望借助其他商戶的效勞來效勞我們的客戶，一拍即合。即讓客戶享受了附加的高端效勞，同時也維護了客戶，到達雙贏的目的。三、存在的問題寶馬中國公司要求將日常售后投訴處理的工作劃分到售后部，CRM團隊則將工作的重點放在客戶贏取，客戶忠誠度管理和數(shù)據(jù)管理上。在CRM策略的實施過程中，也遇到了相當(dāng)大的阻力和問題。首先，在團隊組建過程中，面臨的問題就是適宜人選的短缺和CRM經(jīng)理素質(zhì)的參差不齊。寶馬中國的CRM工作一直處于行業(yè)的領(lǐng)先，但由于人才儲藏有限，很多經(jīng)銷商因為人員的短缺而造成工作開展的延遲，也造成了各經(jīng)銷商的實施水平差異很大。缺乏切實可行的人才選拔和考評制度也是制約經(jīng)銷商CRM團隊開展的重要因素。針對寶馬經(jīng)銷商的銷售、市場、售后部門經(jīng)過幾年的開展都有了一套較成熟和完善的經(jīng)銷商人才考評和培訓(xùn)制度。經(jīng)銷商的銷售、市場、售后等一線部門的一線經(jīng)理在上崗前都需要通過寶馬中國的認證，通過這樣的考評制度讓寶馬中國對于人才的把關(guān)有嚴密的把控。除此以外，多層次的培訓(xùn)時機也提供給經(jīng)銷商管理人員和技術(shù)人員很好的職業(yè)開展時機，保證了人才的供給和團隊的穩(wěn)定。而CRM部門目前還缺乏這樣的機制。其次，各地經(jīng)濟開展水平不同，各區(qū)域的經(jīng)銷商經(jīng)營狀態(tài)也不一樣。在中國東部、南部地區(qū)，經(jīng)濟較興旺，經(jīng)銷商的分布也較密集，集團專業(yè)化水平較高，經(jīng)銷商的管理運營水平較先進，在執(zhí)行寶馬中國的CRM策略時往往效果較好，取得的成果也很明顯。而針對全國多達150家左右的經(jīng)銷商，寶馬中國公司的指導(dǎo)政策是統(tǒng)一的，一方面能保證策略實施的系統(tǒng)化，但另一方面，對于處于西部經(jīng)濟欠興旺的區(qū)域的經(jīng)銷商，在執(zhí)行效果的上就沒有那么明顯。一方面是因為人才的匱乏，另一方面也是管理方式的落后造成的。再次，阻力也來自經(jīng)銷商內(nèi)部，CRM部門從以前依附于其它部門的狀態(tài)而現(xiàn)在獨立于其它部門，而且在工作的過程中也涉及到需要經(jīng)常與其他部門進行協(xié)調(diào)。這樣的情況會導(dǎo)致在一些具體工作的實施過程中，會遇到其他部門的排斥和反對。CRM部門的工作是一項長期見成效的工作，很難在短期表達出明顯的效果，這也需要最高管理層的支持，只有遠見卓識的經(jīng)銷商總經(jīng)理和投資人才能在CRM工作上選擇長期的投入。寶馬中國公司在潛在客戶獲取策略和客戶忠誠度策略的實施過程中制定了一系列詳盡的關(guān)鍵指標和管理方法、工具以供經(jīng)銷商選擇和使用。但是這些措施都缺乏后續(xù)的一系列與經(jīng)銷商獎懲制度相關(guān)聯(lián)的業(yè)績考評機制，所以缺乏鼓勵性，導(dǎo)致這些策略的實施效果不能到達預(yù)期，也不能通過考評來進行持續(xù)性改進。此外經(jīng)銷商管理層對CRM工作的認知和重視程度不夠，導(dǎo)致了各經(jīng)銷店投入水平參差不齊，產(chǎn)出水平也就相應(yīng)的差異很大，最終帶給顧客的效勞體驗也是差異很大，會導(dǎo)致顧客的流失。四、寶馬的客戶管理制度 1、客戶由寶馬中國集中管理，分為現(xiàn)有客戶和新客戶（是否為上一日歷年之客戶）。所有客戶必須簽署年度銷售協(xié)議，方能被視為企業(yè)客戶，并享受企業(yè)客戶待遇。 2、新客戶享受的折扣取決于購置量，并對應(yīng)相應(yīng)的客戶類別。 Corporate公司、BMW供給商、BMW國際客戶（國際供貨協(xié)議）、酒店和航空公司、享有“現(xiàn)金津貼〞的員工、汽車租用、租賃效勞供給商、政府和軍隊、特殊任務(wù)，外交及安保車輛、BMW員工、VIPs貴賓、留學(xué)回國人員PARTIII一汽豐田（FTMS）的客戶關(guān)系管理一、FTMS的客戶關(guān)系管理理念 1、CR是怎么做，CS是做的目的和結(jié)果。 2、FTMS在客戶關(guān)系維系上必須做到：從滿意到感動，從感動到忠誠。3、FTMS的客戶關(guān)系管理內(nèi)容4、客戶關(guān)系管理的工具A—C卡運用CRM管理軟件，開展客戶集成效勞營銷二、客戶關(guān)系管理的組織 1、客戶關(guān)系管理體系和推進流程2、經(jīng)銷店組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷店組織架構(gòu)圖經(jīng)銷店總經(jīng)理全面負責(zé)客戶關(guān)系管理的運營。建立獨立的客戶關(guān)系管理部門，與主營業(yè)務(wù)部門