市場分析與預(yù)測總論

市場分析與預(yù)測培訓(xùn)1杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教材：市場調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書：1.市場營銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向，著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場實驗設(shè)計，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場分析與預(yù)測——市場研究市場研究=調(diào)研——分析——預(yù)測2杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場研究的含義解釋市場研究與市場營銷的關(guān)系了解市場研究行業(yè)的發(fā)展3杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院“老板，我老婆跑啦，你賣我一個紙箱，我給你一塊錢！”，一位40歲左右的乞丐對超市老板乞求?！芭?，那這些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來!”研究1：我是誰？研究2：如何自我宣傳？研究3：營銷行為的實質(zhì)？策略1避實就虛，揚長避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語策略3：通過交換,雙方滿意。第一章總論——市場研究與市場營銷市場研究——提供信息4杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場研究（）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場研究概念菲利普?科特勒（)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織（企業(yè)）面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過程。美國市場營銷協(xié)會()—營銷管理者通過信息與消費者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識別和定義營銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)控營銷方案的實施，加強(qiáng)對整個營銷過程的理解。5杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場研究=調(diào)研+分析+預(yù)測信息交流企業(yè)管理者消費者客戶制定、完善、監(jiān)控、加強(qiáng)雙方滿意，長久發(fā)展6杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——市場研究涵義對市場研究的理解目的性：識別或解決營銷管理（決策）問題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對信息進(jìn)行識別、收集、整理和分析的過程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院方法具有科學(xué)性過程具有系統(tǒng)性目的具有較強(qiáng)的針對性市場分析與預(yù)測的含義8杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院:,,UsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場研究的主要功能是為企業(yè)營銷管理提供信息，而在市場營銷管理過程中三個不同階段的任務(wù)中，各種決策對信息的要求是怎樣的？市場營銷管理過程市場環(huán)境分析了解市場;辯明并分析存在的機(jī)會與問題1市場營銷策略形成目標(biāo)市場選擇決策市場定位決策產(chǎn)品決策銷售渠道決策廣告與促銷決策價格決策2市場營銷方案實施與控制控制方案的實施與評價修改市場營銷方案310杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場環(huán)境分析11杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場營銷策略形成（決策，4營銷組合策略）營銷策略的形成市場定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場？——對于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？——應(yīng)使用一個還是多個銷售渠道？廣告與促銷策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？價格策略——怎樣為產(chǎn)品定價？——面對競爭者的價格策略采取什么對策？——如何對產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整？12杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場營銷活動的控制要使市場研究在本階段有效，有必要對營銷方案的所有部分規(guī)定其特定可測的目標(biāo)，比如各地區(qū)的銷售額、各渠道的銷售額、廣告目標(biāo)（多少人知道該產(chǎn)品），而市場研究的作用就是提供信息來檢驗這些目標(biāo)是否達(dá)到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿意或超過預(yù)測目標(biāo)。13杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院國外市場研究的發(fā)展萌芽階段（1920年以前）美國報紙于1824年7月進(jìn)行的選舉調(diào)查。第一個正規(guī)調(diào)查機(jī)構(gòu)于1911年成立，研究重點是汽車工業(yè)。發(fā)展階段；（1920~1950年）1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域,發(fā)展了市場研究的有關(guān)概念和方法;40年代，“焦點小組”方法在的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)出來。隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識并逐步運用。第一章總論——市場研究行業(yè)的發(fā)展14杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論―市場研究行業(yè)的發(fā)展成熟階段；（1950年以后）50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計特征進(jìn)行市場細(xì)分的研究和消費者的動機(jī)研究出現(xiàn)。60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。15杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一家行內(nèi)公認(rèn)專業(yè)市場研究公司是1988年7月1日成立的廣州市場研究公司。目前國內(nèi)的市場調(diào)查公司主要有三類-第一類是外資調(diào)查公司，如尼爾森、蓋洛普等。-第二類是有政府背景的國有調(diào)研公司。如國家及各省的統(tǒng)計局都有調(diào)研公司。-第三類是民營專業(yè)調(diào)查公司，此類調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。第一章總論——中國的市場研究16杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——中國的市場研究１．起步晚，市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個世紀(jì)80年代中期。２．營銷專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。３．市場需求量很小。直到1999年，世界市場調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額約為146億美元，我國內(nèi)地市場的營業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場的1%。17杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院思考：《三國演義》中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實這些故事中都是諸葛亮運用廣博的知識，通過調(diào)研而做出了精準(zhǔn)的預(yù)測。請舉例說明調(diào)研與預(yù)測在該書故事中的具體體現(xiàn)。第一章總論——中國的市場分析與預(yù)測18杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——該行業(yè)的發(fā)展前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢，與國際前沿接軌３．應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展19杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。第一章總論——市場調(diào)研概述20杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院

市場調(diào)研既是營銷的開始，又貫穿于營銷管理過程制定營銷計劃分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場營銷組合確定管理營銷活動為保證計劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場機(jī)會，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場并進(jìn)行市場定位其中包括對營銷計劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場機(jī)會，營銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識別、分析評估，選擇有效機(jī)會。價格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計等決策，顯然離不開調(diào)研支持第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容21杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研決策者（委托人)決策的類型主要有以下三種：常規(guī)決策；戰(zhàn)術(shù)決策；戰(zhàn)略決策。調(diào)研者()首先，他應(yīng)是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員或技術(shù)專家。其次，調(diào)研者又應(yīng)該是一個市場經(jīng)營者。再次，他還應(yīng)具有廣泛的社交能力并能充分掌握市場情況。最后，他應(yīng)善于和委托人合作。第一章總論——市場調(diào)研概述22杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素1．時間約束2．可用資料多少3．決策的性質(zhì)4．效益成本比較營銷調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個問題：（1）收益到底會有多大，這種回報值不值得投資。（2）營銷調(diào)研的成果是否會足以改進(jìn)營銷決策的質(zhì)量。（3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容23杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院營銷研究的內(nèi)容美國587家公司的營銷研究活動，1995A：(,,B：(,,,,) C：(,,,,,) D：(,) E：(,,,,,,,,,.) F：(,,,,,，.) 24杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論思考題市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用有何影響？下面的單位可能會如何利用市場研究？一所大學(xué)/市政府部門/某機(jī)床廠/某百貨商店/某工商銀行。在因特網(wǎng)上訪問Google等搜索引擎，輸入“市場研究”等詞作為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，找出五家市場研究公司，進(jìn)入它們的網(wǎng)站，了解這些公司的業(yè)務(wù)范圍和特長領(lǐng)域。25杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院謝謝2月-2517:33:5117:3317:332月-252月-2517:3317:3317:33:512月-252月-2517:33:512025/2/817:33:519、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:33:5117:33:5117:332/8/20255:33:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2517:33:5117:33Feb-2508-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:33:5117:33:5117:33Saturday,February8,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2517:33:5117:33:51February8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。