全套課件-《營銷策劃：方法、技巧與文案》(第2版)

第1章感悟營銷策劃開篇案例凡客誠品的AISAS營銷模式1.1中國營銷策劃人、策劃案1.何陽——

點(diǎn)子策劃2.王力——

公關(guān)策劃3.牟其中——

“飛天策劃”4.余明陽——CI策劃5.王志綱——

房地產(chǎn)策劃6.史玉柱——

保健品策劃7.屈云波——

營銷教育策劃8.葉茂中——

廣告策劃9.沈南鵬——

資本運(yùn)營策劃1.2中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天1.2.1中國營銷策劃業(yè)的昨天（1）啟蒙期（2）萌芽成長期（3）整合策劃期1.2.2中國營銷策劃業(yè)的現(xiàn)狀（1）管理咨詢業(yè)的成長（2）存在的問題1.2.3中國營銷策劃業(yè)的明天中國營銷策劃將面臨著以下幾方面的轉(zhuǎn)型趨勢:1.營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型2.營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型3.營銷策劃業(yè)從個(gè)人英雄主義式向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型相關(guān)鏈接：

國外知名營銷策劃/管理咨詢公司波士頓咨詢公司：不斷創(chuàng)新咨詢工具和理論

麥肯錫公司：一體的合作伙伴關(guān)系奧美廣告公司：全方位管理品牌羅蘭貝格：多文化咨詢

埃森哲咨詢：專業(yè)化服務(wù)策劃案例與文案：

歐萊雅“三弄”人人網(wǎng)，如虎添翼營銷e時(shí)代第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程開篇案例：檸檬的拼爭——水溶C100與HELLOC2.1

策劃與營銷策劃2.1.1

策劃的內(nèi)涵與類型（1）策劃的內(nèi)涵（2）策劃的類型2.1.2營銷策劃的內(nèi)涵與類型（1）營銷策劃的內(nèi)涵：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學(xué)性、目的性、程序性和創(chuàng)新性（2）營銷策劃的類型：可按照營銷策劃作用時(shí)間長短、主體、客體及目標(biāo)等不同角度進(jìn)行劃分

2.1.3營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

1.營銷管理2.營銷管理與營銷策劃的區(qū)別和聯(lián)系(1)營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內(nèi)容之一，他們之間是皮與毛的關(guān)系(2)營銷策劃是實(shí)現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段(3)營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動(dòng)的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創(chuàng)意、營銷方案的架構(gòu)和設(shè)計(jì)。(4)營銷管理和營銷策劃的終極目標(biāo)都是顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化2.1.4

營銷策劃人的基本素質(zhì)

（1）豐富的知識（2）敏銳的洞察力（3）寬廣的包容心（4）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的精神（5）良好的表達(dá)力（6）很強(qiáng)的執(zhí)行能力2.2

營銷策劃的原理與流程2.2.1

營銷策劃的原理（1）人本原理；（2）差異原理；(3)整合原理；（4）效益原理

2.2.2

營銷策劃的流程營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實(shí)施以及評估和修正七個(gè)環(huán)節(jié)組成，并形成一個(gè)閉合的一個(gè)通路，如下圖所示。營銷策劃的流程

環(huán)境分析營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營銷策劃書營銷策劃實(shí)施評估與修正營銷戰(zhàn)略策劃

2.3營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)和影響因素

2.3.1營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)（1）營銷策劃是“包治百病”的良方（2）營銷策劃是誤人子弟的東西（3）營銷策劃方案可以模仿著做（4）有專業(yè)知識就能做好營銷策劃（5）營銷策劃越復(fù)雜越好（6）營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行2.3.2營銷策劃的影響因素（1）高層管理者的支持力度（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況（3）競爭的激烈程度（4）企業(yè)自身實(shí)力（5）其他因素：企業(yè)的國際化程度、市場份額、科技變革、企業(yè)文化等2.3.3營銷策劃的功效（1）營銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（2）營銷策劃能夠促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置（3）營銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來的不確定性（4）營銷策劃能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力策劃案例與文案：永琪六元營銷模式相關(guān)鏈接：關(guān)于營銷策劃的兩個(gè)軟件介紹（1）營銷工程軟件（MarketingEngineering）（2）營銷策劃專業(yè)軟件（MarketingPlanPro）第3章營銷策劃的組織與管理開篇案例：一場失敗的營銷策劃——“東方?勃艮第市場推廣策劃案3.1營銷策劃的組織3.1.1選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑（1）“自力更生”（2）“借助外腦”（3）“自力更生”與“借助外腦”相結(jié)合3.1.2建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu)（1）策劃組織人員構(gòu)成策劃總監(jiān)、主策劃人、市場調(diào)查人員、文案撰寫人、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、高級電腦操作人員（2）營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖高級電腦操作人員文案撰寫人美術(shù)設(shè)計(jì)人員市場調(diào)查人員主策劃人策劃總監(jiān)3.1.3選取優(yōu)秀的策劃人才優(yōu)秀營銷策劃人的標(biāo)準(zhǔn)（1）廣博的理論知識，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力（3）良好的社會公德和職業(yè)道德（4）深厚的文字功底和善用各種表達(dá)技巧3.2營銷策劃的營銷3.2.1策劃同樣需要營銷3.2.2推出策劃案的一般步驟（1）模擬演練（2）事前協(xié)調(diào)（3）準(zhǔn)備報(bào)告中使用的工具（4）尋找提案的恰當(dāng)時(shí)機(jī)（5）提案匯報(bào)推出策劃案的一般步驟圖：模擬演練事前協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工具時(shí)機(jī)選擇提案匯報(bào)3.2.3策劃案成功營銷的關(guān)鍵（1）了解決策者的情況（2）突出策劃案的“賣點(diǎn)”

（3）“持之以恒”進(jìn)行提案

3.3營銷策劃的實(shí)施3.3.1策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施3.3.2做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備（1）落實(shí)執(zhí)行組織和人員（2）做好物資籌辦工作（3）對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)（4）進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào)3.3.3掌握策劃案實(shí)施的步驟（1）實(shí)施模擬（2）正式實(shí)施（3）中間考核3.3.4實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)（1）強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合（2）做好溝通與協(xié)作（3）注意實(shí)施的進(jìn)度與效果3.4營銷策劃的控制3.4.1控制是營銷策劃成功的保障3.4.2做好監(jiān)督與檢查（1）定期檢查（2）不定期檢查（3）多種方式方法配合和靈活使用3.4.3利用反饋實(shí)現(xiàn)控制

（1）在策劃方案確定前進(jìn)行反饋（2）在方案實(shí)施過程中進(jìn)行反饋（3）在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋3.5營銷策劃的評估3.5.1對策劃評估要有足夠的重視3.5.2策劃評估的方法（1）綜合評議法（2）對照比較法（3）關(guān)鍵事件法3.5.3策劃評估要注意的問題（1）評估過程要盡量客觀全面（2）要注意定性與定量的結(jié)合（3）注意評估結(jié)果的反饋

策劃案例與文案：

麥當(dāng)勞東北地區(qū)2003年?duì)I銷方案

第4章營銷策劃的創(chuàng)意與方法開篇案例：QQ寵物：創(chuàng)意帶來的大紅大紫4.1認(rèn)識營銷策劃的創(chuàng)意4.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)4.1.2創(chuàng)意的來源（1）創(chuàng)意來源于生活（2）創(chuàng)意來源于幻想（3）創(chuàng)意來源于興趣（4）創(chuàng)意來源于積累（5）創(chuàng)意來源于“看”的方法4.1.3創(chuàng)意對策劃的作用（1）為策劃提供點(diǎn)子與方案（2）使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性4.2創(chuàng)意的一般步驟與方法（1）界定問題（2）設(shè)想最佳結(jié)果（3）查證資料（4）尋找靈感（5）走出熟悉領(lǐng)域（6）嘗試多種組合（7）使自己放松（8）初選方案（9）驗(yàn)證創(chuàng)意創(chuàng)意的九個(gè)步驟：（示意圖）設(shè)想最佳結(jié)果查證資料尋找靈感走出熟悉領(lǐng)域嘗試多種組合界定問題使自己放松初選方案驗(yàn)證創(chuàng)意4.3創(chuàng)意思維的技法4.3.1靈感思維法靈感思維就是在策劃活動(dòng)中思維處于最活躍狀態(tài)時(shí)的“思想火花”。靈感思維法就是運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意的方法。獲得靈感思維的基本技巧：（1）勤于思考，多問為什么（2）抓住瞬間“思維的火花”

（3）暫時(shí)將問題擱置（4）盡量保持放松的狀態(tài)4.3.2群體思維法群體思維法是一種集思廣益的創(chuàng)意方法，它最大的優(yōu)勢就在于能夠利用集體智慧的發(fā)揮，來彌補(bǔ)個(gè)人思維與能力上的不足。最常見、最具代表性的是“腦力激蕩法”，也即“頭腦風(fēng)暴法”?！邦^腦風(fēng)暴法”在具體實(shí)施中一般有以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）參與討論的人數(shù)要適當(dāng)，既不宜過多，也不宜過少，最好能控制在6—10人（2）在討論開始之前，主持人不明確告知此次討論的最終目的，而只是把需要討論的問題交代清楚（3）討論開始后，要鼓勵(lì)每一個(gè)參與者積極發(fā)言，闡述各自對問題的看法（4）對每個(gè)人的發(fā)言做好記錄，點(diǎn)子越多越好，可暫不計(jì)質(zhì)量（5）整個(gè)討論的過程中，不允許對別人的意見進(jìn)行反駁，也不許過早下結(jié)論4.3.3側(cè)向思維法所謂側(cè)向思維，就是利用一些與問題無正面聯(lián)系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法，它體現(xiàn)的是一種不按正常套路“出牌”的非常規(guī)思想。4.3.4逆向思維法所謂逆向思維，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑的這樣一種思維方法，該方法最大的特點(diǎn)就在于思維行進(jìn)的方向是逆向的。運(yùn)用逆向思維要注意的問題：（1）要有進(jìn)行逆向思維的習(xí)慣和意識（2）要善于從最不可能的情況中尋找解決方案（3）熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式4.3.5組合思維法組合思維法，是指通過將不同性質(zhì)的事物或功能進(jìn)行搭配與聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生創(chuàng)意的一種思維的方法。組合思維法的要點(diǎn)與步驟：（1）對系統(tǒng)整體進(jìn)行分解（2）對各部分信息進(jìn)行交合（3）對交合結(jié)晶進(jìn)行篩選運(yùn)用組合思維法要注意的問題：（1）考慮能否進(jìn)行組合（2）組合要有一定規(guī)則（3）對組合方式進(jìn)行優(yōu)化4.3.6類比思維法類比思維主要是指通過對兩種或兩種以上的客體進(jìn)行比較、認(rèn)知與推理而獲得創(chuàng)造性設(shè)想的方法。類比的兩個(gè)事物既可以是同類的，也可以是不同類的，即使是差別很大的兩個(gè)事物之間依然可以進(jìn)行類比。類比思維法的種類：（1）直接類比法（2）象征類比法（3）因果類比法（4）綜合類比法運(yùn)用類比思維法要注意的問題：（1）要注意對類比點(diǎn)的把握（2）善于利用聯(lián)想與想象4.4創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)4.4.1創(chuàng)意必需的11素質(zhì)與能力（1）樂于接受新觀念（2）有極強(qiáng)的好奇心（3）具有很強(qiáng)的直覺（4）敏銳的觀察力（5）深刻的感受力（6）豐富的想象力（7）模糊的心境（8）過人的毅力（9）多角度地思考問題（10）敢于冒險(xiǎn)的精神（11）嫻熟的表達(dá)能力4.4.2創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（1）善于觀察、體驗(yàn)和深入生活（2）培養(yǎng)廣泛的興趣（3）知識的儲備與積累（4）品格磨練4.4.3創(chuàng)意思維的開發(fā)（1）進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練方式：非邏輯性思維訓(xùn)練；放縱模糊性思維訓(xùn)練；變通性思維訓(xùn)練；求異性思維訓(xùn)練（2）進(jìn)行想象力的拓展途徑：排除想象的阻力；擴(kuò)大想象的空間；充實(shí)想象的源泉策劃案例與文案：《阿凡達(dá)》——張家界的影視營銷

第5章整合營銷策劃開篇案例：一把梳子何以賣到500多元5.1整合營銷策劃的內(nèi)涵與類型5.1.1整合營銷策劃的內(nèi)涵

（1）整合營銷策劃的必要性（2）整合營銷策劃的內(nèi)涵（3）整合營銷策劃的總體思路5.1.2整合營銷策劃的類型

（1）營銷策劃書（方案）——

策劃型（2）營銷診斷書——

診斷型（3）年度營銷計(jì)劃書——

計(jì)劃型5.2營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與技巧5.2.1營銷策劃書的結(jié)構(gòu)（1）綱要（2）環(huán)境分析（3）SWOT分析（4）市場選擇與定位（5）營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)（6）營銷策略（7）組織與實(shí)施計(jì)劃（8）費(fèi)用預(yù)算（9）控制應(yīng)變措施5.2.2營銷策劃書的技巧

（1）結(jié)構(gòu)完整，層次清晰（2）主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)（3）圖表豐富，分析深入5.3市場營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧5.3.1市場營銷診斷書的結(jié)構(gòu)（1）企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題（2）原因分析（3）完善措施5.3.2市場營銷診斷書的編寫技巧（1）問題導(dǎo)向，有理有據(jù)（2）對策實(shí)用，一針見血（3）一一對應(yīng)，邏輯嚴(yán)密5.4營銷年度計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與技巧5.4.1營銷年度計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)（1）上年度營銷工作總結(jié)（2）本年度營銷形式分析與預(yù)測（3）本年度營銷實(shí)施計(jì)劃5.4.2營銷年度計(jì)劃書的技巧

（1）回顧對比，找出問題（2）主次分明，階段實(shí)施（3）預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo)相關(guān)鏈接之一：商業(yè)計(jì)劃書（1）概念（2）分類（3）使用對象（4）結(jié)構(gòu)相關(guān)鏈接之二：項(xiàng)目可行性研究報(bào)告（1）概念（2）分類（3）使用對象（4）結(jié)構(gòu)

策劃案例與文案：

海潤公司“長跑王”營銷策劃

第6章市場調(diào)研策劃開篇案例:天盛緣何被逼無奈6.1市場調(diào)研的內(nèi)容6.1.1宏觀環(huán)境調(diào)研（1）政治和法律環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）社會和文化環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）人文環(huán)境（6）自然環(huán)境6.1.2行業(yè)及競爭狀況調(diào)研（1）現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研（2）潛在進(jìn)入者威脅調(diào)研（3）替代品威脅調(diào)研（4）購買者的價(jià)格談判能力調(diào)研（5）供應(yīng)商的價(jià)格談判能力調(diào)研6.1.3市場供求現(xiàn)狀調(diào)研（1）市場需求調(diào)研（2）市場供給調(diào)研6.1.4企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命（2）企業(yè)內(nèi)部資源（3）企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系（4）既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素6.1.5營銷組合調(diào)研（1）產(chǎn)品研究（2）價(jià)格研究（3）渠道研究（4）促銷研究6.2市場調(diào)研的方法6.2.1文案法6.2.2問卷法6.2.3訪問法6.2.4觀察法6.2.5實(shí)驗(yàn)法又稱二手資料調(diào)研法、間接調(diào)研法或文獻(xiàn)調(diào)研法，是指通過查找或閱讀出版書目、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過程。它具有成本較低、資料較易查找、搜尋耗時(shí)較短等優(yōu)點(diǎn)；同時(shí)也具有針對性弱、實(shí)效性差、可信度低等缺點(diǎn)。是指調(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，并由被調(diào)研者作答，最終收集市場有關(guān)信息的一種方法，也是收集一手資料最常用的方法之一。又稱詢問法，是指調(diào)查人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法，是一種最常用的實(shí)地調(diào)研方法。常用的方法：面談訪問法；郵寄訪問法；電話訪問法是指調(diào)研人員憑借自身觀察或借助相關(guān)儀器，在調(diào)研現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進(jìn)行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。是指在試驗(yàn)者首先從影響調(diào)查對象的諸多因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素；而后保持其他因素不變，研究當(dāng)實(shí)驗(yàn)因素發(fā)生變化時(shí)對調(diào)查對象的影響程度；最后對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、分析、判斷的一種方法，尤其適用于研究變量之間的因果關(guān)系，是一種特殊的觀察法。6.3市場調(diào)研策劃的流程

確定調(diào)研必要性

明確調(diào)研問題確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案選擇調(diào)研方法選擇抽樣方法并設(shè)計(jì)樣本容量采集數(shù)據(jù)處理分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告跟蹤反饋6.4市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與技巧市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容與結(jié)構(gòu)前言：封面、授權(quán)書、目錄、執(zhí)行性摘要主體：引言、分析與結(jié)果、結(jié)論及建議、調(diào)研方法、局限性附錄：調(diào)查問卷及說明、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說明、參考文獻(xiàn)及資料來源索引、其他支持性材料

市場調(diào)研報(bào)告中可視圖的運(yùn)用技巧表：基本結(jié)構(gòu)、分類、設(shè)計(jì)表格的技巧及注意事項(xiàng)圖：柱狀圖、直方圖、餅形圖、折線圖、曲線圖、散點(diǎn)圖其他可視圖：流程圖、層級圖、照片市場調(diào)研報(bào)告撰寫要求及注意事項(xiàng)

一份好的市場調(diào)研報(bào)告不僅要精心設(shè)計(jì)報(bào)告內(nèi)容，同時(shí)要合理的組織安排報(bào)告結(jié)構(gòu)和格式，更重要的是應(yīng)以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，同時(shí)要結(jié)構(gòu)合理，合乎邏輯；解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確；重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)；定量與定性分析相結(jié)合；避免虛假的準(zhǔn)確性；盡量圖表化相關(guān)鏈接--提問的十大藝術(shù)問題的安排要有邏輯性

提問的十大藝術(shù)起始問題要有趣、親切

提問需要按照一定的順序

避免考察記憶力的繁重問題

避免過多計(jì)算

避免一個(gè)問句含多重問題

避免特例代替普遍情況

避免敏感、隱私問題

避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯

避免誘導(dǎo)性問題

策劃案例與文案大連某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查計(jì)劃書

第7章營銷戰(zhàn)略策劃開篇案例:“海底撈”不可復(fù)制的營銷戰(zhàn)略7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標(biāo)市場選擇target市場細(xì)分[segment]SWOT分析根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

在市場細(xì)分之后評價(jià)所有的細(xì)分市場并選擇一個(gè)或幾個(gè)有利可圖的細(xì)分市場進(jìn)入

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場分為不同的消費(fèi)者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法89

7.1.1SWOT分析及戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strengths）123…

劣勢(Weaknesses)123…

機(jī)會(Opportunities)123…

SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會…

威脅(Threats)123…

ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅…

WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅…

WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機(jī)會…

7.1.2市場細(xì)分【消費(fèi)品市場】地理變量

人文變量心理變量

行為變量按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會階層、國籍等劃分按社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等將市場劃分為不同的群體按購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分

標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的方法：（1）單一變量細(xì)分法（2）平面交叉細(xì)分法（3）立體交叉細(xì)分法（4）多維細(xì)分法市場細(xì)分的程序：界定市場范圍明確消費(fèi)需求選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分命名細(xì)分市場分析并確定子市場評估子市場7.1.3目標(biāo)市場選擇完全覆蓋市場

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

市場專門化

有選擇專門化

目標(biāo)市場的5種模式選擇細(xì)分市場7.1.4

市場定位定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品的特性與種類（2）產(chǎn)品用途及使用場合（3）使用者類型（4）競爭狀況采取一定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向偏好競爭對手的產(chǎn)品；或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時(shí)，考慮進(jìn)行重新定位迎強(qiáng)定位

選擇靠近于強(qiáng)有力的競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷手段等營銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達(dá)與富士、耐克與阿迪達(dá)斯等

重新定位避強(qiáng)定位

回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點(diǎn)”處，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國外高檔化妝品的競爭而占領(lǐng)了低端市場。為競爭對手再定位

為向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競爭對手再定位。如美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它不是在俄羅斯制造?！?/p>

高級俱樂部定位

強(qiáng)調(diào)自身是某一高級群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國三大汽車公司之一”

定位方法7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

市場營銷戰(zhàn)略

營銷發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場地位戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

7.2.1競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造獨(dú)特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價(jià)，使企業(yè)能夠獲得超常收益。集中化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)細(xì)分鏈條、某一地域市場或某個(gè)特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運(yùn)營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。7.2.2市場地位戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常在價(jià)格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場份額。市場追隨者戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

指專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某個(gè)細(xì)小的細(xì)分市場，并通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場空隙，獲取最大限度的收益。7.2.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

緩慢撇脂戰(zhàn)略

緩慢滲透戰(zhàn)略

快速撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略

導(dǎo)入階段戰(zhàn)略成長階段戰(zhàn)略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改變原有產(chǎn)品款式；同時(shí)賦予新產(chǎn)品更多的特色和花樣，并增加側(cè)翼產(chǎn)品（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場，拓展新的分銷渠道（3）宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好，注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象（4）適時(shí)降價(jià)，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者成熟階段戰(zhàn)略：（1）市場改進(jìn)（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營銷組合改進(jìn)衰退階段戰(zhàn)略：（1）加強(qiáng)戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略（4）收縮戰(zhàn)略（5）放棄戰(zhàn)略7.2.4營銷發(fā)展戰(zhàn)略

密集型成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改進(jìn)及發(fā)展機(jī)會，從而提高市場份額的一種戰(zhàn)略?？紤]產(chǎn)品、市場兩個(gè)因素，如下圖所示，密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

一體化成長戰(zhàn)略是指若企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)有能力提高效率、加強(qiáng)控制并擴(kuò)大銷售，則采取該戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。

多角化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)有較大吸引力的發(fā)展機(jī)會，從而開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，多角化成長戰(zhàn)略通常包括同心多角化、水平多角化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃戰(zhàn)略聯(lián)盟

是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼此獨(dú)立），旨在增強(qiáng)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。關(guān)系營銷戰(zhàn)略

是指從系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)出發(fā)，建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開營銷活動(dòng)。

顧客滿意戰(zhàn)略

是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意3個(gè)層次。相關(guān)鏈接:減法營銷與通脹期的贏利模式創(chuàng)新1.減法營銷（1）會產(chǎn)生導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)性改變的力量（2）可以將企業(yè)營銷的內(nèi)外邊界打破2.通脹期減法營銷的“特別”價(jià)值3.贏利模式的創(chuàng)新與工具（1）免費(fèi)模式（2）品牌授權(quán)模式策劃案例與文案朵唯的低成本促銷戰(zhàn)略第8章品牌策劃開篇案例：微型車的品牌競爭之道8.1

品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容8.1.1品牌的內(nèi)涵國際上公認(rèn)一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層涵義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。8.1.2品牌策劃的流程品牌策劃的流程可由品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌重新定位決策組成（見流程圖）。品牌策劃的流程圖品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位

8.1.3

品牌策劃的內(nèi)容(1)品牌化策劃(2)品牌使用者策劃

制造商品牌；中間商品牌；混合品牌(3)品牌數(shù)量策劃統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；個(gè)別的統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一的個(gè)別品牌8.2品牌建設(shè)策劃

8.2.1品牌命名策劃(1)品牌命名的類型可按文字類型、名稱出處及特性進(jìn)行劃分(2)品牌命名策劃原則易讀易記；獨(dú)特新穎，不落俗套；注重文化意蘊(yùn)；不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣

8.2.2品牌設(shè)計(jì)策劃(1)品牌標(biāo)志的類型可據(jù)品牌標(biāo)志造型、構(gòu)成因素及品牌標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行劃分(2)品牌設(shè)計(jì)策劃的原則簡潔明了，新奇獨(dú)特；易懂易記，引發(fā)聯(lián)想；形象生動(dòng)，美觀大方；功能第一，傳播便利

8.2.3

品牌定位策劃（1）品牌定位策劃的原則以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向；以差異化為標(biāo)準(zhǔn)；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)；考慮成本效益比

（2）常見品牌定位策略利益定位、情感定位、USP定位、空當(dāng)?shù)匚?、比附定位、產(chǎn)品類別定位、文化定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位等8.2.4

品牌傳播策劃

（1）品牌傳播模式

品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，見下圖。（2）傳播媒介的選擇

采用整合營銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃品牌傳播模式圖示媒介傳播消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌特征8.3品牌發(fā)展策劃8.3.1品牌延伸策劃（1）品牌延伸的涵義及作用；（2）品牌延伸的準(zhǔn)則：

品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度服務(wù)系統(tǒng)相同品牌延伸不能超出限度

8.3.2多重品牌策劃（1）多重品牌策略的優(yōu)勢：

多占貨架面積給低品牌忠誠者提供更多的選擇降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同需求的消費(fèi)者（2）多重品牌運(yùn)用策略各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外各個(gè)品牌都要具有足夠吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)在營銷傳播上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異多重品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行各品牌所面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性策劃案例與文案QQ手機(jī)的品牌征途相關(guān)鏈接：YOU時(shí)代的品牌管理第9章企業(yè)形象策劃開篇案例：CIS提升“茅臺”國酒形象9.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成

9.1.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵與演進(jìn)9.1.2企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成1.理念識別系統(tǒng)2.行為識別系統(tǒng)3.視覺識別系統(tǒng)9.1.3企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征1．系統(tǒng)性2．差異性3．傳播性9.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入

9.2.1企業(yè)導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)的動(dòng)因1.企業(yè)經(jīng)營的國際化、多元化和集團(tuán)化2.同質(zhì)化的產(chǎn)品3.企業(yè)再生4.個(gè)性化的企業(yè)文化9.2.2導(dǎo)入CIS的模式1.預(yù)備型導(dǎo)入模式2.擴(kuò)張型導(dǎo)入模式3.拯救型導(dǎo)入模式（治療型導(dǎo)入模式）9.2.3導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)1．預(yù)備型導(dǎo)入時(shí)機(jī)（1）新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)（2）創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日（3）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市2．?dāng)U張型導(dǎo)入時(shí)機(jī)（1）國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象（2）企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市（3）企業(yè)決定進(jìn)軍新市場（4）企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營（5）與非相關(guān)企業(yè)合并3．拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)（1）企業(yè)名稱老化，與商品形象不符（2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差（3）企業(yè)形象差，員工士氣低落（4）出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)（5）人才吸引力差（6）缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志（7）企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙（8）競爭產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌缺乏差異化（9）品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時(shí)（10）出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展（11）當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符（12）產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾（13）經(jīng)營理念落后9.2.4企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序1．進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)研2．明確形象概念3．確定設(shè)計(jì)內(nèi)容4．培訓(xùn)與宣傳（1）對企業(yè)員工的培訓(xùn)（2）對外發(fā)布和展示CIS成果（3）成立CIS推進(jìn)小組5．控制9.3企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃

9.3.1企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容1.企業(yè)使命2.企業(yè)價(jià)值觀3.企業(yè)經(jīng)營思想9.3.2企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入流程1．分析企業(yè)形象現(xiàn)狀2．確定企業(yè)理念識別要素3．表述企業(yè)理念4．對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進(jìn)行測試5．企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實(shí)施9.4企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃

9.4.1企業(yè)制度策劃1．工作制度2．責(zé)任制度3．特殊制度9.4.2企業(yè)風(fēng)俗策劃9.4.3企業(yè)員工行為規(guī)范策劃1．員工行為準(zhǔn)則2．員工環(huán)境設(shè)計(jì)與要求3．員工禮儀規(guī)范

9.5企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃

9.5.1視覺形象選擇的依據(jù)1.獨(dú)創(chuàng)性2.針對性3.情趣性4.藝術(shù)性9.5.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素策劃1．企業(yè)名稱2．企業(yè)標(biāo)志3．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色5．企業(yè)吉祥物9.5.3視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素策劃1．辦公用品2．接待用品3．人員服飾4．交通工具5．環(huán)境設(shè)計(jì)6．宣傳用品7．產(chǎn)品包裝8．廣告?zhèn)鞑ゲ邉澃咐c文案：“綠巨人”星巴克企業(yè)形象策劃案第10章

促銷策劃

開篇案例：現(xiàn)代汽車促銷：失業(yè)可退車10.1促銷策劃概述

10.1.1促銷的定義10.1.2促銷的內(nèi)容（1）促銷的核心是企業(yè)與目標(biāo)顧客的雙向溝通（2）促銷的直接目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷10.1.3促銷策略類型1.廣告（1）傳播迅速、受眾面廣（2）通過反復(fù)渲染、反復(fù)刺激擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度（3）簡單易用（4）人均費(fèi)用低2.公共關(guān)系（1）公共關(guān)系活動(dòng)范圍廣泛（2）企業(yè)整體形象提升是公共關(guān)系的核心（3）公眾接受程度高（4）長期性和長遠(yuǎn)觀點(diǎn)3.人員推銷（1）雙向信息溝通使信息傳遞容易被接受（2）人際關(guān)系強(qiáng)，容易建立較穩(wěn)定的購銷關(guān)系（3）靈活性強(qiáng)，具有能動(dòng)性和選擇性（4）針對性強(qiáng)（5）信息收集反饋能力強(qiáng)，便于公司決策4.銷售促進(jìn)（1）向消費(fèi)者推廣的方式（2）向中間商推廣的方式（3）向企業(yè)用戶推廣的方式（4）向銷售人員推廣的方式5.直接營銷（1）購貨目錄（2）郵購訂單（3）電話營銷（4）直復(fù)廣告（5）電子網(wǎng)絡(luò)銷售10.1.4促銷策劃要求1.促銷通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，因此常會受到時(shí)間和空間的限制2.促銷策劃要注重行動(dòng)，需要消費(fèi)者或經(jīng)銷商參與進(jìn)來才能起到促銷的作用3.促銷策劃工具應(yīng)該多樣，根據(jù)具體情況選擇合適的策劃工具4.促銷策劃是在某一特定時(shí)間內(nèi)提供給購買者一種激勵(lì)，促使其購買某一特定產(chǎn)品5.促銷策劃見效快，銷售效果立竿見影，會給銷售增加實(shí)質(zhì)性的價(jià)值10.2促銷策劃流程

10.2.1促銷調(diào)查1.調(diào)查程序（1）準(zhǔn)備階段（2）制定計(jì)劃階段（3）正式執(zhí)行階段（4）結(jié)果處理階段（5）補(bǔ)充調(diào)查階段（6）撰寫調(diào)查報(bào)告階段2.調(diào)查方法（1）資料來源（2）調(diào)查方法3.調(diào)查內(nèi)容（1）外部調(diào)查（2）內(nèi)部調(diào)查10.2.2確定促銷目標(biāo)1.企業(yè)在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)（1）產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)（2）銷售淡旺季的促銷目標(biāo)2.企業(yè)針對不同對象的促銷目標(biāo)（1）針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)（2）針對中間商的促銷目標(biāo)（3）針對銷售人員的促銷目標(biāo)10.2.3選擇促銷工具組合與方法1.選擇促銷工具組合2.促銷任務(wù)分解3.選擇促銷方法10.2.4促銷活動(dòng)策劃1.確定促銷活動(dòng)要素（1）促銷范圍（2）促銷時(shí)機(jī)（3）激勵(lì)規(guī)模（4）參與條件（5）促銷媒介（6）持續(xù)時(shí)間2.廣告活動(dòng)策劃3.公共宣傳活動(dòng)策劃4.促銷費(fèi)用預(yù)算（1）量入為出法（2）銷售百分比（3）競爭對等法（4）目標(biāo)任務(wù)法10.2.5撰寫促銷策劃書1.市場調(diào)研分析2.促銷目標(biāo)3.促銷提案4.廣告配合方式5.公關(guān)宣傳配合方式6.促銷預(yù)算7.附錄等10.2.6促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1.前期準(zhǔn)備（1）人員安排（2）物資準(zhǔn)備（3）實(shí)驗(yàn)方案2.中期操作3.后期延續(xù)10.2.7促銷效果評估1.客觀評估法2.主觀評估法（1）直接觀察消費(fèi)者對銷售促進(jìn)活動(dòng)的反應(yīng)（2）對消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查10.3典型促銷策劃

10.3.1典型促銷策劃1.消費(fèi)者促銷策劃2.渠道促銷策劃3.組合促銷策劃10.3.2典型促銷策劃方法（1）.降價(jià)促銷（2）.有獎(jiǎng)促銷（3）.打折優(yōu)惠（4）.競賽促銷（5）.免費(fèi)品嘗和試用促銷（6）.焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷（7）.贈(zèng)送促銷（8）.展覽和聯(lián)合展銷促銷10.3.3典型促銷策劃誤區(qū)1.促銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)（1）促銷策劃可以“包治百病”（2）促銷策劃會“誤人子弟”（3）促銷策劃方案可以模仿著來做（4）擁有專業(yè)知識就能夠做好促銷策劃（5）促銷策劃越復(fù)雜越好（6）促銷策劃方案必須要不折不扣的執(zhí)行2.促銷策劃的運(yùn)作誤區(qū)（1）盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)（2）急功近利，忽視對顧客忠誠度的培育（3）單純追求銷量（4）促銷缺乏創(chuàng)新和針對性策劃案例與文案：XX公司食品促銷方案第11章廣告策劃開篇案例：無奮斗，不男人：

勁霸的“經(jīng)濟(jì)適用男”廣告11.1廣告及廣告策劃概述

11.1.1廣告的概念和構(gòu)成

1.廣告的概念2.廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息11.1.2廣告策劃概述

1.廣告策劃的概念2.廣告策劃的特征（1）具有指導(dǎo)性（2）具有系統(tǒng)性（3）具有事前性（4）具有創(chuàng)造性（5）具有可行性3.廣告策劃的原則（1）廣告策劃的目標(biāo)要遵從營銷目標(biāo)的原則（2）統(tǒng)一性原則（3）調(diào)查研究的原則（4）發(fā)揮集體智慧的原則（5）策劃方案具有可操作性原則11.2廣告策劃書的內(nèi)容與編寫

11.2.1廣告策劃的內(nèi)容1.確定廣告目標(biāo)2.明確廣告對象3.提煉廣告主題4.制定廣告戰(zhàn)略（1）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（2）廣告媒體戰(zhàn)略5.編制廣告預(yù)算6.進(jìn)行廣告效果評估11.2.2廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.前言2.市場分析3.廣告受眾4.廣告地區(qū)5.廣告預(yù)算與分配6.廣告策略（1）目標(biāo)策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）廣告訴求策略（4）廣告表現(xiàn)策略（5）廣告媒體策略7.配套措施和策略8.廣告效果評估11.2.3廣告策劃的程序（1）組建廣告策劃小組（2）市場調(diào)查分析階段（3）策劃小組商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃

工作（4）擬訂工作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)（5）撰寫廣告策劃書（6）將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核（7）將廣告策劃意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施（8）監(jiān)督實(shí)施情況，并評估廣告效果11.2.4廣告策劃書的編寫技巧1.信息組織技巧2.文字表述技巧（1）明確的標(biāo)題（2）短小的段落（3）明確的序號（4）語言盡量大眾化，避免過多地使用專業(yè)術(shù)語3.接近讀者技巧4.形式配合技巧11.3廣告定位策劃

11.3.1廣告定位的概念和作用1.廣告定位的概念2.定位的作用（1）賦予產(chǎn)品以競爭對手不具備的優(yōu)勢。（2）它是說服消費(fèi)者購買的關(guān)鍵（3）正確的定位有利于商品識別（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位11.3.2廣告定位的方法1.競爭定位（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位（2）跟進(jìn)者定位（3）為競爭對手重新定位2.實(shí)體定位（1）品質(zhì)定位（2）功效定位（3）市場定位（4）價(jià)格定位3.觀念定位（1）是非定位（2）逆向定位（3）心理定位（4）觀念轉(zhuǎn)換11.4廣告創(chuàng)意策劃

11.4.1廣告定位的內(nèi)涵與原則1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（1）廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)（2）廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)（3）廣告創(chuàng)意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理2.廣告創(chuàng)意原則（1）獨(dú)創(chuàng)性原則（2）實(shí)效性原則（3）真實(shí)性原則（4）藝術(shù)性原則（5）科學(xué)性原則11.4.2廣告創(chuàng)意的過程1.收集資料2.分析資料3.醞釀階段4.頓悟階段5.完善階段11.4.3廣告創(chuàng)意的思考方法1.集體思考法2.垂直思考法3.水平思考法11.5廣告媒體策劃

11.5.1廣告媒體概述1.廣告媒體的概念2.主要廣告媒體的特點(diǎn)（1）電視媒體（2）廣播媒體（3）報(bào)紙媒體（4）雜志媒體（5）戶外廣告媒體11.5.2廣告媒體的選擇1.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）媒體的性質(zhì)與傳播效果（2）商品特性因素（3）媒體受眾因素（4）競爭對手的特點(diǎn)因素（5）廣告預(yù)算費(fèi)用（6）媒體的成本因素2.廣告媒體的選擇策略（1）按目標(biāo)市場選擇媒體（2）按產(chǎn)品特性選擇媒體（3）按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體（4）按廣告預(yù)算選擇媒體（5）按廣告效果選擇媒體11.5.3廣告媒體的組合策略1.廣告媒體組合原則（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則2.廣告媒體組合的傳播效應(yīng)（1）延伸效應(yīng)（2）重復(fù)效應(yīng)（3）互補(bǔ)效應(yīng)3.廣告媒體組合策略的方式。（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合（2）瞬間媒體與長效媒體的組合（3）大眾媒體與促銷媒體的組合（4）媒體覆蓋空間的組合（5）“跟隨環(huán)繞”媒體組合4.幾種效果較好的媒體組合形式。（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配（2）報(bào)紙與電視媒體搭配（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）電視與戶內(nèi)外媒體搭配（6）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場搭配11.6廣告時(shí)機(jī)與排期策劃

11.6.1廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略（1）領(lǐng)先發(fā)布策略（2）同步發(fā)布策略（3）延遲發(fā)布策略2.廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略3.廣告發(fā)布的時(shí)限策略4.廣告發(fā)布的頻率策略11.6.2廣告排期策略1.集中式2.連續(xù)式排期3.起伏式排期4.脈沖式排期策劃案例與文案：關(guān)于“現(xiàn)代健診中心”廣告策劃的案例第十二章公共關(guān)系策劃開篇案例王老吉的危機(jī)公關(guān)12.1公共關(guān)系策劃概述

12.1.1公共關(guān)系策劃含義及主要內(nèi)容

1.公共關(guān)系策劃2.公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容

（1）樹立企業(yè)形象

（2）建立信息網(wǎng)絡(luò)

（3）處理公眾關(guān)系

（4）消除公眾誤解

（5）分析預(yù)測

（6）促進(jìn)產(chǎn)品銷售12.1.2公共關(guān)系活動(dòng)的類型1.主體或部門公共關(guān)系（1）生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系（2）商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系（3）事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系（4）政府公共關(guān)系2．對象公共關(guān)系（1）員工公共關(guān)系（2）消費(fèi)者公共關(guān)系（3）政府公共關(guān)系（4）媒介公共關(guān)系（5）社區(qū)公共關(guān)系（6）競爭對手公共關(guān)系3．功能性公共關(guān)系（1）日常事務(wù)性公共關(guān)系（2）宣傳性公共關(guān)系（3）交際性公共關(guān)系（4）征詢性公共關(guān)系（5）服務(wù)性公共關(guān)系（6）社會性公共關(guān)系12.2公共關(guān)系策劃的程序

12.2.1確定策劃目標(biāo)1.公共關(guān)系策劃層面的目標(biāo)（1）公共關(guān)系專題目標(biāo)策劃（2）公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)策劃2.公共關(guān)系策劃形象類別的目標(biāo)（1）產(chǎn)品形象（2）組織形象3.公共關(guān)系對象的策劃目標(biāo)（1）明確公共關(guān)系對象（2）分析公共關(guān)系對象12.2.2落實(shí)策劃人員1.組織聘請策劃人員的基本原則（1）限制人員數(shù)量（2）優(yōu)勢互補(bǔ)（3）注重人員質(zhì)量2.策劃組的基本人員構(gòu)成（1）委托策劃的組織代表（2）專家學(xué)者（3）媒介中人12.2.3確定公關(guān)主題12.2.4制定策劃方案1.寫策劃方案需要注意的問題（1）保證方案內(nèi)容的系統(tǒng)性（2）封面要寫出策劃書的全稱（3）注明策劃的起始時(shí)間（4）為了顯示策劃書的保密性（5）為方便閱讀策劃方案，最好將方案的章、節(jié)、目各部分材料排上頁碼（6）保證文字的準(zhǔn)確性。即方案內(nèi)容的表述要準(zhǔn)確，文字的打印要精確無誤2.提交方案的步驟（1）方案框架文本（2）行動(dòng)細(xì)則方案12.2.5專家督導(dǎo)實(shí)施（1）親臨實(shí)踐法（2）信息遙控法（3）現(xiàn)場指導(dǎo)法12.2.6效果評估反饋1.總結(jié)評估對公共關(guān)系策劃重要的意義（1）總結(jié)評估能夠加強(qiáng)委托組織對公共關(guān)系策劃的信賴（2）總結(jié)評估能對公共關(guān)系策劃成敗做一科學(xué)診斷（3）總結(jié)評估是下一個(gè)公共關(guān)系策劃活動(dòng)的開端2.常用的總結(jié)評估工作的方法有以下幾種：（1）民意調(diào)查（2）專家評價(jià)（3）比率統(tǒng)計(jì)12.3公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃

12.3.1公共關(guān)系專題活動(dòng)的定義12.3.2公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)1.創(chuàng)新力強(qiáng)2.吸引力大3.影響力強(qiáng)12.3.3公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型1.按公共關(guān)系專題活動(dòng)的規(guī)模劃分2.按公共關(guān)系專題活動(dòng)性質(zhì)劃分3.按公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容劃分12.3.4公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的構(gòu)思方法1．頭腦風(fēng)暴法2．類比法3．發(fā)散思維法12.3.5公共關(guān)系專題活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)1.方案講解與人員培訓(xùn)2.方案實(shí)施（1）深刻領(lǐng)悟方案（2）列出各項(xiàng)工作時(shí)間表（3）檢查驗(yàn)收3.活動(dòng)場地的布置（1）場地布置原則（2）場地布置的工作程序12.3.6公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的事項(xiàng)1.要有實(shí)施方案2.要有明確目的3.要有專人負(fù)責(zé)4.要有傳播計(jì)劃12.4危機(jī)公關(guān)策劃

12.4.1公共關(guān)系危機(jī)的基本概念1.公共關(guān)系危機(jī)的定義2.公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)（1）意外性（2）聚焦性（3）破壞性（4）緊迫性12.4.2公共關(guān)系危機(jī)的類型1．從危機(jī)存在的程度看，可分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)2.從危機(jī)關(guān)系到的范圍來看，可分為內(nèi)部公共關(guān)系危機(jī)和外部公共關(guān)系危機(jī)。3.從危機(jī)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)來看，可分為有形公共關(guān)系危機(jī)和無形公共關(guān)系危機(jī)4.從危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因來看可分為：人為的危機(jī)和非人為的危機(jī)。5.從危機(jī)的顯示形態(tài)來看，可分為顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)12.4.3危機(jī)的管理1.制訂危機(jī)管理計(jì)劃2.落實(shí)危機(jī)管理計(jì)劃（1）明確危機(jī)管理小組的作用（2）寫出危機(jī)管理計(jì)劃（3）制訂危機(jī)管理手冊（4）樹立全員危機(jī)管理意識12.4.4危機(jī)公關(guān)處理中的溝通協(xié)調(diào)1.與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對策2.與受害者溝通協(xié)調(diào)的對策3.與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對策4.與上級領(lǐng)導(dǎo)部門溝通協(xié)調(diào)的對策5.與業(yè)務(wù)往來單位溝通協(xié)調(diào)的對策6.與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)的對策7.與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對策12.4.5危機(jī)公共關(guān)系的善后工作要點(diǎn)1.重新開始廣告宣傳2.恢復(fù)社會組織及產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象3.開展重建市場的工作4.繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心、安慰受害人及其家屬策劃案例與文案

從“危機(jī)”到“商機(jī)”：

康泰克的危機(jī)攻關(guān)第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃開篇案例：超級光棍節(jié)的大賣真相13.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托（3）網(wǎng)絡(luò)營銷意味著企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售13.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制13.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程1.確立策劃目的2.擬定策劃計(jì)劃書3.市場調(diào)查與預(yù)測4.編寫策劃方案5.方案實(shí)施6.效果測評13.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃13.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品性質(zhì)

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

（3）產(chǎn)品式樣

（4）產(chǎn)品品牌

（5）產(chǎn)品包裝

（6）目標(biāo)市場

（7）產(chǎn)品價(jià)格13.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇（1）要充分考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)（2）要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系（3）產(chǎn)品市場生命周期策略2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案3.提供產(chǎn)品信息策略4.方便咨詢策略5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略13.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

1．網(wǎng)上品牌2.網(wǎng)上品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸（2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充（3）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)3.互聯(lián)網(wǎng)域名（1）域名的商業(yè)作用（2）域名搶注問題（3）域名的命名（4）域名的管理4.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立策略（1）產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)建企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)與產(chǎn)品統(tǒng)一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保護(hù)13.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（1）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了市場競爭的激烈程度，

個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場必將是以個(gè)體

為基準(zhǔn)的（3）社會和政府的限制（4）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)（5）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短（6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新問世的產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新（5）降低成本的產(chǎn)品（6）重定價(jià)產(chǎn)品3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制5.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市13.3網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策劃13.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)13.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策劃

1.個(gè)性化定價(jià)策略2.自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3.競爭定價(jià)策略4.競價(jià)策略5.集體砍價(jià)策略6.特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略7.捆綁銷售策略8.聲譽(yù)定價(jià)策略9.產(chǎn)品循環(huán)周期定價(jià)策略10.品牌定價(jià)策略11.撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)13.3.3免費(fèi)價(jià)格策略

1.免費(fèi)價(jià)格策略內(nèi)涵2.免費(fèi)價(jià)格的形式（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)（2）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)（3）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)（4）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)3.免費(fèi)產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）制造成本為零（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益性4.免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施（1）考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須首先考慮是否能與商業(yè)運(yùn)作模式吻合（2）分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可（3）分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)（4）考慮產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略（5）策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品13.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃

13.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念和類型（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，也是對客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能（1）訂貨功能（2）結(jié)算功能（3）配送功能13.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)1.B2B的渠道建設(shè)2.B2C的渠道建設(shè)13.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售

1.網(wǎng)絡(luò)直銷

（1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢（2）網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)

（3）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè)2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.新型電子中間商

（1）目錄服務(wù)

（2）搜索服務(wù)（3）網(wǎng)上銷售服務(wù)

（4）網(wǎng)上出版

（5）站點(diǎn)評估（6）電子支付（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)

（8）智能代理13.5網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策劃

13.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1.網(wǎng)絡(luò)促銷的含義2.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)（1）通過網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息（2）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場上進(jìn)行的（3）虛擬市場的出現(xiàn)3.網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果（6）網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)13.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告（1）網(wǎng)站廣告（2）網(wǎng)頁廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）墻紙式廣告（6）免費(fèi)郵箱隱含廣告2.網(wǎng)絡(luò)直銷（1）電子郵件營銷（2）許可營銷（3）短信營銷3.網(wǎng)上促銷（1）有獎(jiǎng)促銷（2）拍賣促銷（3）免費(fèi)促銷4.網(wǎng)上公共關(guān)系（1）站點(diǎn)宣傳（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布（3）參加或主持網(wǎng)上會議（4）發(fā)送電子推銷信策劃案例與文案：某茶業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第十四章房地產(chǎn)營銷策劃開篇案例“產(chǎn)業(yè)鏈整合加訂單模式”締造萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)王國14.1房地產(chǎn)營銷策劃概述14.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念（1）它是以顧客需要為導(dǎo)向的營銷（2）它是一個(gè)具有系統(tǒng)管理過程的營銷（3）它是兼顧社會各方利益的營銷（4）它是一種具有創(chuàng)造性活動(dòng)的營銷14.1.2房地產(chǎn)市場營銷的特征1.政府政策作用顯著2.房地產(chǎn)營銷是全過程營銷3.房地產(chǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)性較大4.房地產(chǎn)營銷的市場效益要進(jìn)行綜合衡量14.1.3房地產(chǎn)營銷策劃的程序1.土地使用權(quán)的獲得2.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查3.消費(fèi)者行為心理分析4.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃6.房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略7.房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策劃8.房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策劃9.房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入14.2房地產(chǎn)市場調(diào)查

14.2.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的定義2.房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)市場調(diào)研的區(qū)別14.2.2房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.消費(fèi)者調(diào)查3.競爭樓盤調(diào)查4.競爭對手調(diào)查14.3房地產(chǎn)定位策劃14.3.1房地產(chǎn)市場定位的概述房地產(chǎn)營銷定位，是指在一定的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，面向特定的客戶對象，根據(jù)企業(yè)自身的情況，針對一塊土地或項(xiàng)目確定的市場發(fā)展方向和主線，使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，樹立一定的市場形象，在顧客心中形成一種特殊的偏愛14.3.2房地產(chǎn)市場定位的準(zhǔn)則1.受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則2.差異化準(zhǔn)則3.經(jīng)濟(jì)可行性準(zhǔn)則4.全局一致性準(zhǔn)則14.3.3房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容1.市場定位2.產(chǎn)品定位3.客戶定位4.形象定位14.4房地產(chǎn)品牌策劃14.4.1房地產(chǎn)品牌策劃的概述1.房地產(chǎn)品牌策劃的內(nèi)涵2.房地產(chǎn)品牌策劃的特點(diǎn)14.4.2房地產(chǎn)品牌的提升方式1.注意產(chǎn)品的創(chuàng)新2.推動(dòng)區(qū)域品牌向跨區(qū)域發(fā)展3.提煉核心理念，堅(jiān)持統(tǒng)一風(fēng)格4.注重銷售服務(wù)形象5.培養(yǎng)品牌的延伸力6.需要企業(yè)內(nèi)部的整體配合7.積極應(yīng)用CIS戰(zhàn)略14.5房地產(chǎn)渠道策劃14.5.1房地產(chǎn)渠道策略的概述房地產(chǎn)市場營銷渠道策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。市場營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的最重要的策略之一，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷策略的決策。14.5.2房地產(chǎn)銷售渠道的選擇1.房地產(chǎn)銷售渠道選擇應(yīng)遵循的原則（1）協(xié)同性原則（2）可控性原則（3）適應(yīng)性原則（4）效益性原則2.影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷售渠道選擇的主要因素（1）企業(yè)自身因素（2）產(chǎn)品因素（3）競爭因素（4）市場因素（5）環(huán)境因素（6）中間商因素3.房地產(chǎn)銷售渠道的基本類型（1）自行銷售（2）委托代理銷售（3）混合渠道14.5.3房地產(chǎn)中間商的類型及職能1.房地產(chǎn)中間商的類型（1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商（2）房地產(chǎn)代理商2.房地產(chǎn)中間商的職能（1）銷售產(chǎn)品（2）提供咨詢（3）促進(jìn)銷售（4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（5）融通資金（6）售后服務(wù)（7）溝通信息14.6房地產(chǎn)促銷策劃14.6.1房地產(chǎn)促銷的概述

房地產(chǎn)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)14.6.2房地產(chǎn)促銷的方式1.廣告2.人員推銷3.銷售推廣4.公共關(guān)系14.6.3房地產(chǎn)促銷組合（1）房地產(chǎn)的類型（2）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段（3）推式與拉式策略（4）促銷預(yù)算（5）政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境策劃案例與文案：某房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體整合推廣策劃方案第15章醫(yī)藥保健品營銷策劃開篇案例：醫(yī)藥保健品價(jià)格為何高？15.1醫(yī)藥保健品營銷策劃概述

15.1.1醫(yī)藥保健品營銷的概念15.1.2醫(yī)藥保健品營銷策劃的發(fā)展1.USP時(shí)代2.品牌時(shí)代3.定位時(shí)代4.玄銷時(shí)代15.2醫(yī)藥保健品營銷渠道與終端策劃15.2.1醫(yī)藥保健品營銷渠道概述1.醫(yī)藥保健品營銷渠道的概念2.醫(yī)藥保健品營銷渠道的類型（1）OTC藥品和保健品的營銷渠道（2）處方藥品的營銷渠道類型15.2.2醫(yī)藥保健品營銷的中間商選擇1.醫(yī)藥保健品中間商的功能2.醫(yī)藥保健品中間商的類型（1）批發(fā)商

（2）零售商（3）代理商3.選擇醫(yī)藥保健品中間商的條件（1）中間商的地理位置和信譽(yù)程度（2）中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平（3）中間商的銷售能力和競爭狀況15.2.3醫(yī)藥保健品營銷渠道的設(shè)計(jì)1.醫(yī)藥保健品營銷渠道的類型比較（1）直接渠道與間接渠道（2）長渠道與短渠道（3）寬渠道與窄渠道2.影響醫(yī)藥保健品營銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素3.醫(yī)藥保健品營銷渠道的設(shè)計(jì)（1）確定營銷渠道的基本模式（2）確定營銷渠道的數(shù)量（3）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（4）渠道設(shè)計(jì)方案的評估（5）醫(yī)藥保健品營銷渠道“竄貨”的控制策略15.2.4醫(yī)藥保健品營銷渠道的管理1.選擇渠道成員2.激勵(lì)渠道成員3.評估渠道成員4.調(diào)整渠道15.2.5醫(yī)藥保健品的終端營銷1.終端的含義2.終端工作的方法(1)硬終端(2)軟終端15.3醫(yī)藥保健品促銷策劃

15.3.1醫(yī)藥保健品的一般促銷策略1.人員推銷（1）全面提供藥品或保健品信息（2）獲取及時(shí)的反饋信息（3）發(fā)展新的醫(yī)藥保健品消費(fèi)者（4）積累經(jīng)驗(yàn)2.廣告促銷（1）間接性（2）公眾性（3）單向性（4）表現(xiàn)性3.營業(yè)推廣4.公共關(guān)系（1）消費(fèi)者關(guān)系策略（2）中間商關(guān)系策略（3）政府關(guān)系15.3.2醫(yī)藥保健品特殊促銷策略1.義診2.規(guī)模義診3.社區(qū)營銷4.1+1捆綁營銷5.儀器營銷6.會議營銷7.旅游營銷8.數(shù)據(jù)庫營銷