2024年移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略白皮書-展望篇

移動游戲出海洞察：2024聚焦輕量化游戲及增長策略展望篇全球手游市場增長機會及挑戰(zhàn)前言中國移動游戲出海獲客穩(wěn)定游戲內(nèi)廣告拉動收入增長在全球手游下載量（中國大陸除外）年末小幅下降的背景下，中國出海手游市場份額保持穩(wěn)定，約占

Top

5,000

手游下載量的

7%，海外用戶增長進入平臺期，獲客難度增加。在收入層面，海外手游市場的內(nèi)購收入整體平穩(wěn)，除了

Q4節(jié)假日效應的推動，其余時間的增長稍顯乏力。然而，根據(jù)

WARC

的報告，游戲互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入?yún)s逆勢增長，預計今年將上漲

14%，達到

7357

億美元，凸顯廣告收入在游戲行業(yè)收入結構中的重要性。在全球手游安裝量及內(nèi)購收入增速放緩的背景下，游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA）提供了新的機遇，有望成為

2025

年中國手游出海突破瓶頸的關鍵抓手。2024

年

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）手游內(nèi)購收入走勢（單位：千美元）2024

年

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）Top

5000

手游下載量走勢下載量（單位：千） 中國出海產(chǎn)品的下載量占比.3%7.4%7.1%7.0%7.0%6.8%7.2%7.0%7.4%

7.2%74,000,0006.7%

6.5%8%3,000,0006%2,000,0004%1,000,0002%01月2月3月4月

5月6月7月8月9月10月11月

12月0%5,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000數(shù)據(jù)來源：Insightrackr1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月

12月數(shù)據(jù)來源：SensorTower2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)與生態(tài)開放機會并存在行業(yè)宏觀變化之外，不同區(qū)域市場和巨頭平臺的新政頻出，對開發(fā)者產(chǎn)生了顯著影響。在數(shù)據(jù)合規(guī)方面，從歐盟

DMA

的全面生效，到

GooglePlay

的開放、以及美國“Data

Broker

Law”的實施，中國出海開發(fā)者面臨更加嚴格的監(jiān)管環(huán)境。除了挑戰(zhàn)，這些政策也為中小開發(fā)者帶來了公平競爭的機會，增強了市場的透明度和公平性。在生態(tài)開放方面，海外頭部大

DAU

平臺在今年都不約而同地加強了小游戲板塊的開放程度。Discord

和

Facebook

成為了目前唯二支持小游戲內(nèi)購變現(xiàn)的渠道，而

TikTok

和YouTube

則在流量方面提供更大的支持。海外小游戲賽道目前仍處于發(fā)展初期，但有跡象表明，未來將有更多商業(yè)化利好政策出臺，值得開發(fā)者提早布局和試水。2024

年對中國游戲出海有重要影響的關鍵政策及動作數(shù)據(jù)合規(guī)小游戲開放歐盟《數(shù)字市場法案》（DMA）認定包括谷歌、亞馬遜、蘋果、字節(jié)跳動、Meta、微軟在內(nèi)的

6

家

“守門人”（gatekeeper）公司；在歐盟市場內(nèi)，保障第三方在上述巨頭平臺上廣告投放、數(shù)據(jù)處理方面的權益。美國

GooglePlay

商店的開放美國聯(lián)邦法院裁定，第三方應用商店將有權在Google

Play

上架，用戶無需通過復雜的側載流程即可輕松下載。此外，對

Google

Play

預裝行為進行了限制，并允許開發(fā)者使用替代支付系統(tǒng)。美國《防止外國對手獲取美國人數(shù)據(jù)法案》（PADFA）這一“Data

Broker

Law”規(guī)定，數(shù)據(jù)經(jīng)紀人不得向外國對手或其控制的實體轉移美國居民的特定個人可識別敏感數(shù)據(jù)。TikTok通過內(nèi)置

H5

小游戲運行，體驗為主，未實現(xiàn)

IAA或

IAP

變現(xiàn)手段。YouTube全平臺上線小游戲板塊

Playables，但

僅向

Premium

會員開放，而且暫不支持

IAA

或

IAP。Discord上線小游戲板塊

Activities，支持

SDK

接入，在歐美的

PC

端落地

IAP

內(nèi)購變現(xiàn)。但平臺特性對數(shù)值游戲（IAP

為主）不太友好，IAA

及混變空間更大，正積極推進廣告業(yè)務。Facebook小游戲板塊為

Instant

Games，也已在

iOS、安卓、網(wǎng)頁端三個平臺支持小游戲內(nèi)購。前言2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇Mobvista

匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼

CEO

曹曉歡2025

出海展望站在新年的起點回望過去，這一年對于全球游戲行業(yè)的伙伴們來說，并不是“過去十年來最好的一年”。品類跨界的融合發(fā)展和

AI

風潮引領的行業(yè)變革都在這一年推動著移動經(jīng)濟的脈搏。融合與創(chuàng)新：游戲行業(yè)的新篇章2024

年，游戲行業(yè)見證了品類跨界的融合與創(chuàng)新發(fā)展。年初，混合現(xiàn)實游戲異軍突起；年中，H5

游戲出海掀起了新的風潮；到了第四季度，一些熟悉的玩法通過與流行元素的結合再次實現(xiàn)全球風靡

......

在融合與創(chuàng)新中，我們欣喜地看到游戲行業(yè)的發(fā)展正以星星之火之勢實現(xiàn)開拓，點燃了無數(shù)新的融合與創(chuàng)新的火花。透明度與合規(guī)性：行業(yè)的自我革新隨著市場透明度的提升，許多開發(fā)者都意識到，我們正迎來以

ROI

為目標的市場規(guī)則變革。在大量數(shù)據(jù)訓練下，三方平臺帶來的高性價比增長效果逐漸被更多開發(fā)者看重。然而，隨著關注和監(jiān)管的加強，對于眾多“Born

ToBeGlobal”的全球化企業(yè)來說，合規(guī)性成為我們必須持續(xù)關注的重點。AI

技術：移動行業(yè)的新引擎AI

技術在過去兩年成為最炙手可熱的話題，但其在移動增長領域的潛力尚未被充分挖掘。2024

年，隨著

AI

與移動增長結合所帶來的無限想象空間被行業(yè)廣泛認知，廣告及營銷技術的價值也成為了市場關注的焦點。作為三方廣告平臺及服務商，我們的根基在于技術力量；而與開發(fā)者攜手向前的底氣，則源自于深刻的市場洞察和全球化的視野。走向新的一年，我們希望繼續(xù)扎實的技術力，為廣大開發(fā)者捕捉到更多市場的細微變化；希望我們的全球化基因也能幫助更多開發(fā)者跨越邊界，為全球游戲開發(fā)者和玩家搭建起連接快樂的橋梁。2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇2025

年正蓄勢待發(fā)，站在這一節(jié)點，匯量科技作為開發(fā)者全球增長平臺，為中國出海的游戲開發(fā)者帶來了《2024移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略》，包含《展望篇》和《策略篇》兩期報告，希望幫助開發(fā)者厘清當前游戲出海的機遇和挑戰(zhàn)，并提供應對難題的解決方案和實踐案例。本篇為《展望篇》，主要對

2024

年全球手游買量市場進行回顧，并發(fā)掘小游戲及融合游戲領域的增長機遇。展望篇策略篇出海買量及變現(xiàn)，哪些渠道、市場及品類還有增長空間？小游戲及融合類游戲出海，有哪些難題亟待解決？小游戲出海，有哪些起量思路及增強收益的方法？融合類游戲出海，如何最大化投放

ROI

？目錄2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇《展望篇》目錄01海外手游市場增長機會買量廣告整體趨于謹慎，新興流量渠道及市場存在突破機會。游戲內(nèi)廣告成品牌方投流觸點，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。02手游出海面臨的挑戰(zhàn)50%

素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細化程度。小游戲出海：原生

App

搶占休閑類流量面臨激烈競爭。融合游戲出海：玩家內(nèi)購消費力減弱。2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇統(tǒng)計周期本報告主要基于

2024

年范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)進行研究，環(huán)比變化主要將

2024

年

H2

與2024

年

H1

進行對比。研究區(qū)域海外市場（不含中國大陸地區(qū)），包括中國港澳臺地區(qū)以及美國、日本、韓國、東南亞、英國、法國、德國和巴西等

100余個市場。研究對象移動游戲，包括但不限于動作

&

射擊、冒險、街機、桌面、卡牌、博弈（娛樂場）、音樂、競速、角色扮演、模擬、體育、策略、問答、文字以及休閑游戲等細分品類。研究方法2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

1關鍵數(shù)據(jù)混合休閑視頻及可玩素材占比87%出海手游下載量Top5,000約

7%2024

年中國出海手游下載量在全球手游下載量中的比例。視頻素材

vs

圖片素材4

倍2024

年

H2，海外手游市場投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的

4

倍。出海市場

Top

1東南亞2024

年

H2，中國出海手游的最大獲客市場是東南亞，下載量最高，其次是歐洲、南亞及南美。2024

年

H2，混合休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度最高，占全部素材的87%。出海品類

Top

1混合休閑2024

年

H2，中國出海手游混合休閑類的下載量最高，占比

37%，其次是重度游戲。環(huán)比上半年，僅有超休閑能實現(xiàn)正增長。Whiteout

SurvivalTop

5中國

SLG

出海黑馬

WhiteoutSurvival

位列

2024

年

H2

手游買量榜第

5

名。廣告收入14%2024

年游戲互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入預計將增長

14%，達到

7,357億美元。雙端

CPI

上漲品類動作

超休閑2024

年

Q2，安卓端動作、網(wǎng)賺游戲、超休閑

CPI

同比漲幅最大；iOS

端

CPI

同比增長

Top

3

是射擊、超休閑、動作。應用商店Top

2移動游戲獲客的第一大來源是通過應用內(nèi)廣告，其次是應用商店。廣告創(chuàng)意量

Top

1歐洲2024

年

H2，手游廣告創(chuàng)意組投放量最高的市場是歐洲，其次是東南亞和北美。2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

23買量廣告整體趨于謹慎，新興流量渠道及市場存在突破機會。游戲內(nèi)廣告成品牌方投流觸點，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。不含中國大陸地區(qū)01

海外手游市場增長機會手游廣告支出趨于謹慎但主流區(qū)域市場和融合品類值得發(fā)力2024

年上半年，全球手游的廣告支出整體表現(xiàn)穩(wěn)定，安卓和

iOS

兩大平臺的趨勢相似。AppsFlyer

報告進一步指出，中重度、休閑、超休閑三個大類表現(xiàn)各異，受融合玩法趨勢影響，動作、消除、模擬類的廣告支出呈現(xiàn)明顯增長。在主流的區(qū)域市場如美國，移動游戲的廣告支出僅占所有移動應用的

3.8%，而移動游戲的用戶時間占比可達到10.9%，表明移動游戲在美國市場的廣告投放水平有較大的提升空間。從下半年的買量榜來看，買量大戶通常是解謎、消除、模擬等休閑類游戲，這些游戲保持長期投放，排名變化不大。值得注意的是，中國

SLG

出海游戲《Whiteout

Survival》憑借強勁的買量勢頭，沖至第

5

名，成為出海黑馬。全球手游廣告支出趨勢數(shù)據(jù)經(jīng)標準化和匿名化處理（體現(xiàn)趨勢而非具體數(shù)值）2024

年

H2

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）手游買量榜

Top

10數(shù)據(jù)來源：eMarketer數(shù)據(jù)來源：Insightrackr美國市場移動游戲用戶時間在移動應用整體用戶時間中的比例移動游戲廣告支出在移動應用整體廣告支出中的比例排名App

名稱排名變化

vs2024H11Braindom--2One

Line+6503Royal

Match+14BlockBlast

！-25Whiteout

Survival+186Township-37Gardenscapes-18CandyCrush

Sagav+49MONOPOLY

GO!--10Vita

Mahjong+32610.9%3.8%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1

2024Q2數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer海外手游市場增長機會2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

4手游依賴程序化廣告投放，應用商店成第二大獲客來源當前，移動游戲獲客的主要渠道是應用內(nèi)廣告，其次是應用商店。相較于非游戲類應用，移動游戲在廣告投放上更依賴于程序化廣告平臺，例如匯量科技旗下的

Mintegral，在安卓端及

iOS

端雙平臺的投放體量均排行第二。頭部媒體比如

Google、Meta

旗下平臺，以及

TikTok、Snapchat，多處于移動游戲投放體量排行的腰部位置。AppsFlyer

《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第

17

版

(2024)67.0%移動游戲獲客渠道

Top

3應用內(nèi)廣告 應用商店37.0%好友推薦25.0%數(shù)據(jù)來源：Mistplay安卓端

–

體量排名

–

Global

-

GamingiOS

SSOT

–

體量排名

–

Global

-

Gaming頭部媒體Mintegral海外手游市場增長機會2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

5中重度游戲投放青睞社媒安卓三方應用商店流量儲備豐沃憑借

KOC、KOL

的影響力，以及短視頻的病毒式傳播，TikTok、YouTube

等短視頻及社交媒體平臺成為手游熱門的投放渠道。在

2024

年

H2，中重度游戲在視頻或社媒平臺的廣告量較

H1

有明顯提升，主要得益于中重度游戲有相對充足的營銷預算，可以在這類平臺進行長線布局。對于營銷預算緊張的中小手游開發(fā)者，尤其是超休閑等輕度化游戲品類，近年來崛起的安卓三方應用商店成為更具性價比的分發(fā)渠道。截至

2024

年

Q3，三星手機的市場份額已和蘋果持平，小米、vivo

手機的市占率還在持續(xù)增加，而且這些廠商自帶的官方應用商店具備可觀的流量：三星商店：全球活躍用戶數(shù)超

10

億，在歐美及韓國市場覆蓋率高。小米、OPPO、vivo等安卓商店：全球活躍用戶量突破

5

億，主要覆蓋

T3

市場。華為海外商店：活躍用戶約

5.8

億，主要覆蓋歐洲、亞太地區(qū)。海外手游市場增長機會海外市場（不含中國大陸地區(qū)）視頻

/

社交媒體平臺不同游戲大類的廣告量分布全球智能手機廠商市場份額5%9%11%18%26%30%重度混合休閑中度休閑娛樂場網(wǎng)賺超休閑2024

H22024

H118%18%14%9%9%32%三星蘋果小米OPPOvivo其他2024

Q32023

Q3數(shù)據(jù)來源：Insightrackr數(shù)據(jù)來源：Canalys2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

6東南亞穩(wěn)守中國手游出海最大獲客地，南亞、中美洲容易起量。2024

年

H2，中國出海手游的最大獲客市場是東南亞，其次是歐洲、南亞及南美。相比上半年，Top

10

區(qū)域市場里大部分的下載量都下跌，然而中國手游在日韓市場的下載量卻有

7.5%

的明顯增長。從買量市場的競爭情況來看，歐洲、東南亞、北美是全球手游的投放熱土，這些市場投放的廣告創(chuàng)意量最大，廣告主不得不在素材制作方面進行激烈競爭。南亞、中美洲的素材投放量相對較低，但獲量效果不俗，表明這些市場的獲客成本較低，素材容易起量。海外手游市場增長機會2024

年

H2

中國出海手游下載量區(qū)域市場

Top10（單位：百萬）2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

7258.9228.6212.9163.3117.867.046.840.630.826.7環(huán)比

2024年

H1-

7.9%-

1.0%-

14.1%-

5.2%-

3.2%-

0.7%+

7.5%-

3.3%-

0.5%+

26.6%東南亞歐洲南亞南美洲北美洲中美洲日韓北非中東撒哈拉以南非洲2024

年

H2

手游投放廣告創(chuàng)意組數(shù)海外各區(qū)域市場

Top10（單位：千）0 4,0008,00012,000環(huán)比

2024年

H1+

41.6%+

33.5%+

51.6%+

64.2%+

31.6%+

70.7%+

67.4%+

22.8%+

83.3%+

152.2%數(shù)據(jù)來源：Insightrackr歐洲東南亞北美洲日韓中國港澳臺南美洲中東大洋洲南亞中美洲混合休閑出海持續(xù)滾燙，素材精細化迭代是投放關鍵。分品類來看，中國手游出海，混合休閑類的下載量最高，獲量效果最強；其次是重度游戲。環(huán)比上半年，除了超休閑能實現(xiàn)

4%

的增長，其余品類均有所下跌。在全球市場游戲玩法融合的大趨勢下，混合休閑類投放的廣告創(chuàng)意量是所有品類中最高，其次是中、重度游戲。環(huán)比上半年，休閑、混合休閑游戲的創(chuàng)意量增長率也是最高的。混合休閑游戲、中重度游戲注重素材創(chuàng)意方面的投入，在海外市場的買量競爭非常激烈。但競爭越多，代表這些品類的挖掘價值越大。提升素材本地化能力及投放策略，是中國出海產(chǎn)品分一杯羹的關鍵。另外，中國超休閑手游出海獲量位居第三。雖然超休閑游戲的下載量不及混合休閑和中重度，但仍能維持正增長，而且這個品類在全球市場的廣告創(chuàng)意量不高，表明素材復用頻繁、投放成本可控。因此，對于重視降本增效和短期收益的中國開發(fā)者來說，超休閑游戲也是一個具有高投入產(chǎn)出比的賽道。海外手游市場增長機會混合休閑37.0%重度

23.0%超休閑16.0%中度15.0%2024

年

H2

中國出海手游下載量游戲大類分布娛樂場網(wǎng)賺休閑

8.0%

1.0%5%-5%-15%-25%-35%-45%超休閑混合休閑中度重度休閑娛樂場網(wǎng)賺混合休閑38.0%重度

21.0%中度13.0%超休閑11.0%休閑11.0%2024

年

H2

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）手游投放廣告創(chuàng)意組數(shù)的游戲大類分布娛樂場網(wǎng)賺5.0%100%80%60%40%20%0%休閑混合休閑重度超休閑中度娛樂場網(wǎng)賺vs

2024年

H1

環(huán)比增長率vs

2024年

H1

環(huán)比增長率數(shù)據(jù)來源：Insightrackr2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

8品牌方重視游戲內(nèi)廣告作為流量渠道，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。今年手游用戶“氪金”趨于保守，安卓及

iOS

雙平臺的

IAP

持續(xù)走低，特別是

iOS

端的IAP

水平甚至降到低于安卓端。AppsFlyer

報告進一步指出，在多數(shù)品類延續(xù)這一趨勢的同時，消除、解謎、射擊等少數(shù)品類卻能逆勢上漲，體現(xiàn)出強勁的吸金能力。在應用內(nèi)廣告收入方面，走勢有所不同。安卓端的

IAA

保持上漲，多數(shù)品類穩(wěn)中有升。然而，iOS

端

IAA

卻出現(xiàn)下降，多數(shù)品類都有下滑，只有解謎和模擬類呈現(xiàn)顯著增長。對于手游開發(fā)者，游戲內(nèi)廣告是未來值得重點關注的吸金機會。一方面，游戲的用戶范圍及文化影響力巨大，能幫助品牌廣泛接觸年輕受眾。例如，3/4

的奢侈品消費者都是游戲玩家，其中超過一半都會玩手游。另一方面，隨著品牌方對移動游戲這一新興流量渠道越來越重視，當前應用內(nèi)廣告收入依然很低的手游，作為廣告媒介的價值將被陸續(xù)挖掘和利用。奢侈品消費者是游戲玩家。奢侈品消費者在智能手機上玩游戲。55%3/4數(shù)據(jù)來源：GWI

Luxury

Q3

2023數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer海外手游市場增長機會25%20%15%10%5%0%2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2安卓端 iOS

端 IAP25%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2IAA全球手游應用內(nèi)購買（IAP）和應用內(nèi)廣告（IAA）趨勢數(shù)據(jù)經(jīng)標準化和匿名化處理（體現(xiàn)趨勢而非具體數(shù)值）2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

9大咖洞見大咖洞見游戲媒體人

羅斯基Morketing

創(chuàng)始人兼

CEO

曾巧海外手游市場增長機會2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

10對于游戲出海這件事，我們依舊看好。出海發(fā)行游戲的利潤率相對較高，未來還有深挖空間。我們在與國內(nèi)眾多公司交流發(fā)現(xiàn)，大家的產(chǎn)品儲備豐富且出海意愿強烈。只是在

2024

年

，中國游戲出海所遭遇的谷歌賬號等問題不容忽視，在一定程度上影響了營收增長。在游戲全球化的趨勢下，市場競爭只會越發(fā)激烈。而《Block

Blast

！》《LastWar:

Survival》等產(chǎn)品在全球市場取得的巨大成功，也讓我們再次堅定玩法融合與混合休閑的方向機會。同時隨著國內(nèi)小程序化游戲的爆發(fā)增長，進一步推動了小游戲出海熱潮，我們認為其將成為接下來市場增長的重要推動力量。而小游戲產(chǎn)品所帶來的多種玩法融合的迭代創(chuàng)新，或將打通另一條游戲差異化競爭之路。益智、跑酷、超休閑等游戲品類的開發(fā)者可優(yōu)先考慮

IAA變現(xiàn)。玩家游戲時間碎片化、游戲受眾更加下沉，正在為益智、跑酷、超休閑等品類開發(fā)者帶來

IAA

變現(xiàn)的發(fā)展機遇。從市場大盤來看，現(xiàn)在的游戲市場有一個明顯的輕度化趨勢，這個趨勢與玩家的游玩習慣緊密聯(lián)系。以消除類益智游戲為例，玩家在等公交、排隊等碎片時間場景隨時可玩，玩家基數(shù)大，流量充足。跑酷游戲能吸引大量玩家在短時間內(nèi)體驗，游戲過程節(jié)奏快，適合插入廣告。超休閑游戲玩法簡單易上手，玩家可能快速結束一局后接著開始新一局，廣告展示機會多。同時這些品類的游戲門檻較低，更契合逐漸下沉的玩家群體。玩家們重點在于輕松的游戲體驗且付費意愿較低，因此更適合

IAA

變現(xiàn)模式。此外，這些賽道的游戲開發(fā)周期相對較短、成本較低，通過

IAA

模式能夠更高效地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。1150%

素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細化程度。小游戲出海：原生

App

搶占休閑類流量面臨激烈競爭。融合游戲出海：玩家內(nèi)購消費力減弱。02

游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)不含中國大陸地區(qū)50

%

素材收效甚微，起量需要投入大量新素材測試，成本高昂。每千次展示激活量（IPM）是衡量素材表現(xiàn)的重要指標，IPM

越高，說明廣告素材效果越好，相應的

CPI

越低。移動游戲只有

2%

的廣告

IPM

超過

80，約

50%

以上的廣告投放后

IPM

都低于

5，收效甚微，說明只有少數(shù)素材能跑出而且轉化較好。相比非游戲應用，手游的

IPM

分布更加均衡，可能是因為廣告主對游戲素材版本進行的大量迭代和測試有一定成效，因此不同廣告間的差距不大。為了找到起量素材，需要保持新素材的輸出，以保障大量的測試。2024

年下半年，海外市場投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的

4

倍，而且新增視頻素材在全部視頻素材中的比例為

75%。圖片、可玩廣告素材里新素材的比例也超過

6

成。高頻的素材產(chǎn)出，會帶來高昂的成本壓力。6040200IPM2024

年廣告平臺移動游戲素材的

IPM

分布80.3805.2 IPM

低于

52%5%10%20%30%40%50%60%79%80%90%

100%素材版本占比數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer數(shù)據(jù)來源：Insightrackr游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)新增素材在全部素材中的比例75%78%69%2024

年

H2

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）手游不同類型素材的數(shù)量對比（單位：千）0 1,000

2,000

3,000視頻素材圖片素材可玩廣告素材2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

12混合休閑、超休閑扎堆“卷”視頻及可玩廣告，素材精細化程度還要提高?；诓煌螒虼箢惖乃夭氖褂们闆r，在海外市場，混合休閑和超休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度是最高的。對于這些領域的中國手游開發(fā)者來說，出海勢必要加碼動畫及試玩場景素材的精細化程度，才能“卷”出生機。從

IPM

來看，廣告平臺上包含試玩片段和動畫場景的素材效果是最突出的，不含

UGC

的素材效果甚至優(yōu)于

UGC。對于手游廣告主，這意味著需要多投放動畫及試玩片段類型的廣告素材，以滿足視頻廣告時代的用戶對參與度、交互感的喜好。然而，相比簡單、高效的

UGC

視頻，動畫類型的廣告制作周期更長、難度也更大。例如，近期曝光量增長較快的素材，共同特征是畫面具有高飽和度和豐富色彩，以及通過“手指”的移動演示游戲過程。活潑、吸睛的元素，讓受眾能一眼看懂的游戲玩法，是當下起量素材的必備要素。2024

年

H2

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）不同游戲大類的視頻及可玩廣告素材在全部素材中的比例2024

年廣告平臺移動游戲不同類型廣告素材的

IPM

表現(xiàn)對比201510508.720151050201510 7.950是是否否是否包含

UGC是否包含試玩片段 動畫

/

真人場景22.5動畫

真人

動畫

&真人數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer數(shù)據(jù)來源：Insightrackr游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)87%87%84%82%80%69%混合休閑超休閑娛樂場網(wǎng)賺休閑中度重度2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

13數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer安卓端

CPI

上漲，動作及超休閑品類雙端買量成本均上升明顯。在移動游戲的買量市場中，10%

的廣告素材已經(jīng)消耗掉近

90%

的廣告預算。從

2024

年

Q2

的數(shù)據(jù)來看，手游安卓端的買量

CPI

同比明顯上升，大部分細分品類都呈現(xiàn)漲勢，其中動作、網(wǎng)賺游戲、超休閑的

CPI

漲幅最大。iOS

端的整體

CPI

及細分品類CPI

普遍有所下降，但射擊、超休閑、動作品類

CPI

同比依然增加。休閑及混合休閑細分品類游戲買量成本的普遍上升，體現(xiàn)了全球游戲「融合」和「休閑化」策略的影響。此前安卓端的買量成本相對較低，吸引了大量休閑類游戲廣告涌入，導致流量競爭有所加劇。而隨著

ATT

帶來的影響逐漸被適應，iOS

端的廣告投放效率提升，此前激增的

iOS

端買量成本逐漸下降。2024

年移動游戲素材的廣告支出分布移動游戲

CPI

同比變化iOS

CPI

上漲

Top3細分品類：安卓

CPI

上漲

Top3細分品類：射擊動作超休閑網(wǎng)賺游戲動作超休閑$5.46$2.17iOS安卓2024

Q22023

Q268.2%87.2%100%80%60%40%20%0%廣告支出占比2%5%10%20%30%40%50%60%70%80%

90%100%素材版本占比游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

14iOS端激勵廣告

eCPM

下跌，日本市場廣告變現(xiàn)效果削弱。游戲內(nèi)廣告正成為開發(fā)者重點發(fā)力的變現(xiàn)方向，插屏廣告和激勵廣告的回收效果比較理想。然而，近期數(shù)據(jù)顯示這兩種廣告形式都遭遇了一定的阻力。在主要的國家市場，激勵廣告雙端的

eCPM

基本優(yōu)于插屏廣告，但就

iOS

端而言，激勵廣告相比插屏廣告的這一優(yōu)勢正逐漸縮小。在

2024

年

Q2，美加、日韓、澳大利亞、英國等變現(xiàn)效益較高的國家，激勵廣告

iOS

端的

eCPM

均出現(xiàn)明顯下跌，表明

iOS

端對激勵廣告的接受度有所降低。插屏廣告則出現(xiàn)相反的情況，主流國家市場

iOS

端插屏廣告的

eCPM

基本較上一季度上升，但安卓端則紛紛下降，表明插屏廣告在安卓端的變現(xiàn)效果削弱。值得注意的是，日本市場無論是插屏廣告還是激勵廣告，雙端的

eCPM

均出現(xiàn)下跌。2024

Q22024

Q1$23.2$17.8$16.5$16.4$15.0$13.1$10.7$10.6$10.0$5.8美國韓國澳大利亞加拿大英國日本德國俄羅斯法國巴西$16.2$12.7$11.4$11.3$10.4$7.3$5.9$4.5$3.1$2.8美國加拿大日本韓國英國德國法國俄羅斯墨西哥巴西安卓端2024

Q22024

Q1數(shù)據(jù)來源：TenjiniOS

端$24.4$20.9$19.9$17.2$16.8$16.1$12.2$11.4$10.9$8.4美國韓國澳大利亞日本英國加拿大德國俄羅斯法國巴西安卓端$30.3$23.1$22.0$21.6$14.7$14.1$9.6$5.7$3.4$3.1美國加拿大韓國英國日本德國法國俄羅斯墨西哥巴西各國家市場移動游戲的平均

eCPMiOS

端插屏廣告激勵廣告游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

15小游戲出海：小程序游戲處于初級階段，休閑類原生

App

流量競爭激烈。小游戲出海，主要分為原生

App、小程序游戲、H5

小游戲幾種類型。將國內(nèi)熱門的小程序游戲在海外以

App

形式上線是目前的主流做法，比如今年成功出海吸金的《菇勇者傳說》、《小妖問道》、《甘道夫醒醒啦》等等。這種方式便于借助應用內(nèi)廣告獲量，但隨著越來越多國內(nèi)開發(fā)者加入這個賽道，并且聚集在休閑類游戲，出海的開發(fā)者們也需要直面流量競爭激烈的問題。而海外的小程序游戲需要背靠頭部社交平臺，由于各平臺對小游戲的接入支持以及商業(yè)化落地政策仍處于非常初級的階段，遠不如國內(nèi)微信小游戲生態(tài)成熟，因此采取這種方式會面臨較多難題。同時，海外不同社交平臺之間在調(diào)性、功能、受眾方面的差異較大，難以將國內(nèi)的小程序游戲直接搬運、移植到不同平臺。對于

H5

小游戲，想要基于應用內(nèi)嵌游戲中心獲量，會面臨和小程序游戲一樣的困境。但

H5

游戲盒子則提供了一條競爭相對較少的捷徑，買量或

SEO

策略往往能奏效。小游戲出海主要形態(tài)及獲量方式2024

年

H1

熱門小游戲出海（原生

App形式）海外市場收入排行

Top

5形態(tài)數(shù)據(jù)來源：SensorTower原生

App小程序游戲H5

小游戲中國大陸小程序游戲，在海外上線

App頭部媒體平臺投放、移動應用內(nèi)廣告、應用商店基于

HTML5

技術，在海外

App內(nèi)打開，類似微信小游戲背靠

Facebook、TikTok、YouTube、Discord

等海外大

DAU

平臺基于

HTML

5

技術，以鏈接形式在瀏覽器或內(nèi)嵌游戲中心內(nèi)運行H5

游戲盒子、Web

網(wǎng)站應用內(nèi)嵌游戲中心特點流量來源排名App

名稱中國大陸小程序名稱1菇勇者傳說冒險大作戰(zhàn)2小妖問道尋道大千3甘道夫醒醒啦國王指意4BangBang

Survivor向僵尸開炮5肥鵝健身房肥鵝健身房游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

162024

年

H2

海外市場（不含中國大陸地區(qū)）融合類手游買量榜

Top

10排名

App

名稱Royal

MatchWhiteout

SurvivalTownshipGardenscapesHomescapesJune's

JourneyFishdomWoodNuts&Bolts

PuzzleWoodScrew

PuzzleCar

Jam:

Escape

Traf?c

Puzzle融合類游戲出海：玩家內(nèi)購消費減弱，需更加重視短期投放收益。融合類游戲一般體現(xiàn)為中重度游戲的玩法輕量化、休閑類游戲加入數(shù)值體系或操作復雜的核心玩法。前者能解決買量推廣的有效性及短期收益問題，后者能提高游戲的中長期留存，并且引入內(nèi)購付費點。從

2024

年下半年海外市場融合類游戲的買量榜單來看，大手筆買量的主要是“三消

+”游戲，包括榜首的《RoyalMatch》，以及

Playrix

的“三消

+模擬經(jīng)營”系列。此外“擰螺絲

+”的創(chuàng)新融合玩法產(chǎn)品也進入

Top

10。融合類游戲往往重視買量，需要在有限的投放周期內(nèi)迅速起量。這是因為，與依賴廣告變現(xiàn)的休閑游戲類似，新用戶前

30

日的

LTV

是最高的，LTV7

起會放緩，30

日后容易后勁不足。而就內(nèi)購吸金力而言，盡管融合類游戲通常設置了內(nèi)購付費點，但隨著全球手游玩家未來對游戲內(nèi)的消費支出變得謹慎，41%

的高價值付費玩家表示會削減游戲內(nèi)購消費，這部分收入的提升將變得更加艱難。數(shù)據(jù)來源：Mistplay數(shù)據(jù)來源：TopOn數(shù)據(jù)來源：Insightrackr$0.02$0.00LTV1 LTV3 LTV7LTV14

LTV3023%18%0%25%大幅削減內(nèi)購消費削減內(nèi)購消費維持同樣消費 32%大幅增加內(nèi)購消費不確定其他 2%2024

年

H1

休閑游戲全球

LTV

表現(xiàn)$0.14$0.12

$0.10$0.08$0.06$0.04手游高價值付費玩家未來支出計劃游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

17游戲出海的痛點與挑戰(zhàn)2024

移動游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長策略丨展望篇

18大咖洞見大咖洞見白鯨出海主編

殷觀曉游戲葡萄主編

趙倫（托馬斯之顱）2025

年小游戲出海有哪些關注重點？2024

年的小游戲出海頭部產(chǎn)品，最明顯的特點是在玩法和題材上都向著多元化發(fā)展。玩法從此前的放置類

RPG

和模擬經(jīng)營開始延伸到射擊、動作和休閑；題材則開始引入更多“魔性”的卡通形象，來把游戲做得更輕，同時配合畫風打出差異化。這兩大趨勢，其實都是為了讓產(chǎn)品足夠有特色，從而跑贏流量競賽。2025

年小游戲出海的重點，很可能就在于讓產(chǎn)品有自己的“個性”，但同時游戲又需要有足夠深厚的游戲機制來拉長

LTV。2025

年融合類游戲將有哪些突破機會？從思路上看，融合類游戲可以分為兩種：一種是融合玩法（將重度和輕度玩法融合），另一種是融合變現(xiàn)（將

IAP

和

IAA

融合）。融合玩法此前的主要思路是直接把休閑以及超休閑機制引入重度框架里，作為副玩法吸量，但這一做法會讓玩家認為“貨不對板”。如何讓輕度和重度玩法之間的銜接更絲滑，是廠商在

2025

年要思考的一大問題。而在

2024

年，我們也看到超休題材與休閑（三消）玩法的融合，而這類游戲的天花板也并不低。在變現(xiàn)方面，越來越多的廠商采用

IAA

+

IAP

的融合變現(xiàn)，順應趨勢提升流水，但我們也看到很多優(yōu)秀廠商在市場調(diào)研、評估自身游戲情況之后，直接選擇純

IAA

變現(xiàn)或以

IAA變現(xiàn)為主，做到了大幾千萬的日