2024年度中國內(nèi)地移動(dòng)游戲買量白皮書

2024年中國內(nèi)地移動(dòng)游戲買量白皮書中國內(nèi)地手游APP效果廣告投放數(shù)據(jù)Source：伽馬數(shù)據(jù)IAA）的快速崛起，成為2024年移動(dòng)游戲的兩大特征，這也意味著移動(dòng)端游戲收入或被分散。25002268.602382.17 20%24年移動(dòng)游戲市場創(chuàng)新高200015001930.5817.51%15%10%5.01%5%?2024年，中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入2382.17億元，同比增長5.01%，再創(chuàng)市場收入新紀(jì)錄，但增速較去年有所下滑。0%10005000-14.40%-5%-10%-15%-20%??2024年，國內(nèi)游戲版號(hào)下發(fā)穩(wěn)中有增，多款現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)端游戲進(jìn)入市場，其中大DAU現(xiàn)象級(jí)游戲頻出，成為市場增長主要?jiǎng)恿?。然而，游戲多端發(fā)布，以及小游戲（特別是202220232024市場規(guī)模（億元）增速市場：中國大陸移動(dòng)游戲市場規(guī)模1大盤素材量突破4300萬仍在膨脹，增速同比收窄ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%。一是因?yàn)閲鴥?nèi)游戲版號(hào)發(fā)放常態(tài)化穩(wěn)中有升，特別是頭部游戲得益于成本較低的AI素材、副玩法素材加碼，導(dǎo)致素材總體膨脹；另一方面頭部廠商旗下游戲在大陸市場有較多“星廣聯(lián)投”（達(dá)人二創(chuàng)素材，自動(dòng)用于買量投流）的達(dá)人素材，占比大盤約22%。雖然此前看似素材投的多，但是并不意味著其金額消耗高。1451.492887.464383.057.34%98.93%0%20%60%51.80%40%80%100%120%3500300025002000150010005000500045004000202220232024投放素材數(shù)（萬）增速大盤：近3年手游APP投放素材Source：DataEye-ADX2達(dá)人素材快速提升暑期檔搶量爭奪明顯ADX數(shù)據(jù)顯示，從月度投放趨勢來看，2024年手游APP投放素材量呈現(xiàn)“先平穩(wěn)，后飆升”情況。“星廣聯(lián)投”（達(dá)人二創(chuàng)素材，自動(dòng)用于買量投流）素材在7月增投明顯，帶動(dòng)暑期檔搶量爭奪加劇，8月素材投放量飆升，成為全年投放高峰，總素材單月同比增長達(dá)107%。買量投放進(jìn)入“達(dá)人內(nèi)容時(shí)代”。相反，純信息流投流素材占比有所下滑，這主要因?yàn)樾袠I(yè)競爭加劇，參投的APP產(chǎn)品下滑。大盤：1-12月手游APP素材投放量趨勢700000065000006000000550000050000004500000400000035000003000000250000020000001500000100000050000001月 2月 3月 4月 5月信息流素材Source：DataEye-ADX36月 7月 8月 9月 10月11月

12月達(dá)人素材手游APP在投游戲數(shù)創(chuàng)3年最低

開啟地獄難度ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP在投數(shù)為20054款，同比下滑12.35%，在投游戲數(shù)為3年來最低。在投游戲數(shù)下滑明顯，反映出手游APP競爭慘烈，不少廠商（特別是華南、北京廠商）轉(zhuǎn)向小游戲或出海。207852288020054-0.03%10.08%-15%-10%-12.35%-5%0%5%10%15%2350023000225002200021500210002050020000195001900018500202220232024在投游戲數(shù)增速大盤：近3年手游APP在投游戲數(shù)Source：DataEye-ADX4廠商發(fā)行愈發(fā)謹(jǐn)慎小游戲行業(yè)沖擊明顯2024年新增投放游戲約為8900款，占比在投游戲44.57%，同比下滑約20%，3年來最低。另外，在投新游占比總投放游戲數(shù)約44.57%，同樣為3年來最低。手游APP處于存量時(shí)代，意味著新產(chǎn)品進(jìn)入市場大規(guī)模投放獲量難度倍增，以至于項(xiàng)目組對(duì)于新品上線愈發(fā)謹(jǐn)慎，保證產(chǎn)品成功率。另外，小游戲行業(yè)快速崛起，對(duì)手游APP沖擊嚴(yán)重，大量中小廠商轉(zhuǎn)型，甚至一些頭部游戲廠商會(huì)率先上線小游戲端，再發(fā)行APP端。10419111548939-17.87%7.05%-25%-15%-19.86-%20%-10%-5%0%5%10%020004000600080001000012000202220232024在投游戲數(shù)增速大盤：近3年手游APP新參投游戲數(shù)Source：DataEye-ADX5上半年明顯下滑下半年止跌回升從每月投放趨勢來看，2024年手游APP投放數(shù)量大幅度下滑后呈現(xiàn)穩(wěn)步提升。其中春節(jié)期間下滑明顯，單月在投游戲數(shù)僅為6600款。上半年參投游戲整體下滑，主要是頭部游戲密集上線，部分產(chǎn)品“暫避鋒芒”。3-7月在投游戲數(shù)持續(xù)拉升，7月投放在投游戲數(shù)超過8100款，為全年峰值。下半年在投游戲相對(duì)平穩(wěn)，止跌回升。這主要因?yàn)閾屪ナ钇跈n，其中IAA，特別是小游戲+APP雙端上線的情況較多。95009000850080007500700065006000550050001月2月

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2023大盤：1-12月手游APP在投游戲數(shù)Source：DataEye-ADX6手游APP投放主體同比提升24%ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年投放主體超過9600個(gè)，同比增長超過24%，增速回到2022年水平。對(duì)比投放游戲數(shù)的下滑，投放主體反而提升。這主要因?yàn)?024年投放難度較高，大量手游APP買量投放采用了聯(lián)運(yùn)發(fā)行、多企業(yè)代理投放，或開設(shè)多個(gè)賬號(hào)“堆基建”等情況。777396427093

25%9.59%0%5%10%15%24.04%25%20%30%900080007000600050004000300020001000010000202220232024投放主體增速大盤：近3年手游APP投放主體Source：DataEye-ADX7現(xiàn)代題材成增長獨(dú)苗仙俠、傳奇腰斬ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年熱投題材TOP10排名中，現(xiàn)代、魔幻、仙俠排名前三?？苹锰崆皵D進(jìn)TOP10?，F(xiàn)代題材在2024年投放數(shù)同比增超過1100款，現(xiàn)代題材多以休閑、益智品類為主，但多數(shù)產(chǎn)品投放素材量極少。仙俠、傳奇等傳統(tǒng)品類投放游戲數(shù)同比腰斬，全年投放游戲數(shù)不超過1700款。傳統(tǒng)題材“馬太效應(yīng)”愈發(fā)強(qiáng)勢，市場格局固化嚴(yán)重，中小廠商的新產(chǎn)品突圍難度更大。同時(shí)，傳統(tǒng)題材逐漸轉(zhuǎn)向小游戲。-2000-1500-1000-500050010001500800070006000500040003000200010000現(xiàn)代魔幻仙俠傳奇二次元?jiǎng)勇龂鴳?zhàn)爭武俠科幻TOP題材投放游戲數(shù)同比變化產(chǎn)品：手游APP熱投題材Source：DataEye-ADX8MMO投放游戲數(shù)暴跌輕度玩法提升2024年熱投玩法TOP10排名中，休閑、MMO（含回合制）、網(wǎng)賺排名其三。其中休閑、益智、消除等輕度玩法投放數(shù)均有提升。MMO投放數(shù)暴跌，同比減少超過3000款產(chǎn)品在投，主要原因MMO賽道處于快速轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)重肝重氪、強(qiáng)調(diào)數(shù)值的產(chǎn)品已經(jīng)難以獲取用戶。以《逆水寒》手游為代表的新型MMO體量大、虹吸效應(yīng)強(qiáng)，但這類模式較少見。因此MMO產(chǎn)品數(shù)量下降。產(chǎn)品：手游APP熱投玩法情況-4000-3000-2000-10000100020005000450040003500300025002000150010005000休閑MMORPG網(wǎng)賺卡牌益智射擊經(jīng)營策略放置消除TOP玩法投放游戲數(shù)Source：DataEye-ADX9同比變化產(chǎn)品：中重度熱投產(chǎn)品題材分布魔幻占比最高，二次元微升傳奇、仙俠下滑素材投放量TOP500產(chǎn)品中，魔幻題材占比最高，超過傳奇、仙俠等傳統(tǒng)買量題材。二次元題材占比同比增長2個(gè)百分點(diǎn)，2024年如米哈游等為代表的二次元廠商提升素材投放，而多款二次元產(chǎn)品上線，賽道買量市場活躍。Source：DataEye-ADX10產(chǎn)品：中重度熱投產(chǎn)品玩法分布MMO占比同比下滑熱投玩法愈發(fā)多元熱投TOP500產(chǎn)品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因?yàn)橘惖勒幱谵D(zhuǎn)型階段，大量產(chǎn)品掉隊(duì)?？ㄅ婆c策略玩法占比同比持平，同時(shí)游戲投放數(shù)變化不大，說明品類格局相對(duì)穩(wěn)定，新品突圍難度大。其他玩法品類占比提升，意味著熱投玩法愈發(fā)多元，更多玩法產(chǎn)品投放提升。Source：DataEye-ADX11iOS端占比大幅提升iOS端占比持續(xù)增加，大盤占比較2023年增加6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)49%。蘋果的用戶付費(fèi)能力，普遍高于安卓。降本增效持續(xù)影響國內(nèi)游戲行業(yè)下，游戲廠商更傾向于優(yōu)先獲取付費(fèi)情況更高的用戶來提ROI，買量參投更傾向于擁抱數(shù)值。素材：手游APP素材投放終端占比40%43%49%60%57%51%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024iOS 安卓Source：DataEye-ADX12視頻素材占比高漲AI圖片素材成為廠商新寵2024年手游APP視頻投放素材占比暴增，達(dá)60%，同比提升6個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是“星廣聯(lián)投”帶動(dòng)下，達(dá)人二創(chuàng)素材（主要是視頻），自動(dòng)用于買量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。從占比來看，圖片素材占比同比有明顯下滑，但圖片素材同比去年仍增長超過500萬條。AI圖片素材逐漸成為游戲廠商素材投放新寵，其中圖文+BGM類型占比大盤有2%。素材：手游APP創(chuàng)意類型45%46%40%55%54%60%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024圖片 視頻Source：DataEye-ADX13素材：手游APP素材時(shí)長0-15s25%Source：DataEye-ADX1416-30s25%31-60s33%61s+17%買量素材愈發(fā)注重內(nèi)容輸出從視頻素材時(shí)長分布情況來看，15秒以下及1分鐘以上的視頻素材占大盤均呈現(xiàn)同比增長情況，側(cè)面反映出當(dāng)下視頻買量素材存在明顯分化情況。15秒以下占比大盤約25%。側(cè)面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是買量投放主流，其中，側(cè)重通過視覺沖擊提升視頻吸睛的AI繪畫拼接視頻素材獲得更多廠商青睞。1分鐘以上的長視頻素材更注重內(nèi)容輸出，與傳統(tǒng)效果廣告有明顯差異，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，往往所轉(zhuǎn)化的用戶留存表現(xiàn)更好。素材：手游APP熱投創(chuàng)意形式游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說40%Source：DataEye-ADX15角色故事/角色展示26%真人情景劇/短劇14%類UGC視頻14%AI素材6%實(shí)錄+解說類型依然主流AI素材冒頭2024年手游APP高效素材TOP100中，游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說占比最高達(dá)40%。這類型素材相對(duì)傳統(tǒng)、低成本、承載賣點(diǎn)信息多，同時(shí)可以展示游戲內(nèi)容，直觀讓玩家感受游戲。圍繞角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比達(dá)26%，二次元品類常見這類型素材。純AI素材占比達(dá)6%，雖然占比不高，但AI素材創(chuàng)作（比如文生圖、文生視頻、簡單動(dòng)效包裝動(dòng)圖）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品質(zhì)場景渲染，更能吸引用戶眼球。素材：手游APP熱投文案TOP10Source：DataEye-ADX16排名文案對(duì)應(yīng)素材數(shù)使用天數(shù)1這是一款有毒的游戲～！28W+872入選抖音高質(zhì)量精選游戲24W+1633塔防無限流塔防，這游戲太好玩了，根本停不下來！22W+3544開局一張床，睡覺就變強(qiáng)！21W+25255億人都愛玩的休閑游戲21W+1866莫戰(zhàn)？墨戰(zhàn)！20W+26673分鐘上頭，5分鐘入坑，好玩到根本停不下來19W+2548真好玩，根本停不下來18W+1499末日休閑射擊塔防，超爽超刺激18W+34910挑戰(zhàn)超難小游戲，僅0.01%通關(guān)17W+161素材：手游APP素材使用效率4.363.063.844.205.08012345620202021202220232024平均使用天數(shù)Source：DataEye-ADX17創(chuàng)意素材生命周期提升5天以下素材占比減少2024年手游APP素材平均使用天數(shù)為5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。廠商越來越注重內(nèi)容營銷，通過制作更具創(chuàng)意和個(gè)性化的素材，如

“達(dá)人素材

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二創(chuàng)素材”，來更加生動(dòng)、真實(shí)地展示產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注并與用戶產(chǎn)生共鳴。這些優(yōu)質(zhì)的素材能夠在較長時(shí)間內(nèi)保持其價(jià)值和吸引力，被反復(fù)使用和傳播，從而提高了素材的使用天數(shù)熱門賽道拆解：MMORPG200018001600140012001000800600400200002000004000006000008000001000000120000014000001月

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10月11月12月素材數(shù)Source：DataEye-ADX18投放游戲數(shù)投放素材先降后增品類進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段MMORPG投放游戲數(shù)同比去年下滑明顯，月均維持在1600款左右，主要原因是賽道進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型階段，“重氪重肝”APP產(chǎn)品逐漸失去市場競爭力，轉(zhuǎn)向獲量成本更低的小游戲。MMO品類投放素材量呈現(xiàn)“先降后增”態(tài)勢，1月開始素材量下滑，在暑期檔飆升，隨后保持強(qiáng)勢投放。其主要網(wǎng)易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，帶動(dòng)賽道素材飆升。熱門賽道拆解：策略40035030025020015010050090000080000070000060000050000040000030000020000010000001月

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10月11月12月素材數(shù)Source：DataEye-ADX19投放游戲數(shù)策略暑期檔競爭快速升溫三國題材依然強(qiáng)勢策略品類投放產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，但投放素材變化明顯，1-5月投放素材量整體力度偏低，相對(duì)沉寂。6月暑期檔《三國：謀定天下》和《野獸領(lǐng)主：新世界》上線帶動(dòng)買量市場活躍度。從題材來看，三國題材依然強(qiáng)勢，策略品類投放素材量TOP10中，三國題材占6席。另外動(dòng)物題材、末日題材也有各自手中，均出現(xiàn)“獨(dú)角獸”。熱門賽道拆解：二次元010020030040050060002000004000006000008000001000000120000014000001月

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10月11月12月素材數(shù)Source：DataEye-ADX20投放游戲數(shù)二創(chuàng)素材撐起大盤投放游戲波動(dòng)下滑上半年二次元賽道投放力度較低，下半年素材投放量飆升。二次元賽道市場格局變化。新游需要在眾多競品中脫穎而出，吸引玩家的注意力，游戲廠商需要增加素材投放量，通過大量的宣傳來提高游戲的知名度和曝光度。同時(shí)頭部老產(chǎn)品也陷入了增長難題，也需要增加素材投放量可以讓游戲在市場上保持較高的關(guān)注度和話題性，避免游戲熱度的下降。榜單：中重度手游APP素材榜《向僵尸開炮》登頂達(dá)人素材成為投放新寵中重度手游APP投放TOP3分別是《向僵尸開炮》《崩壞：星穹鐵道》以及《野獸領(lǐng)主：新世界》。從廣告形式來看，越來越多頭部游戲產(chǎn)品選擇使用達(dá)人素材作為效果廣告投放。米哈游兩款產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》《原神》達(dá)人素材占比極高。騰訊《王者榮耀》《和平精英》均增多達(dá)人素材投放。1497.1854.4132.24314453621040.26352576320.77.9信息流素材（萬）達(dá)人素材（萬）Source：DataEye-ADX21榜單：中輕度休閑手游APP素材榜派對(duì)游戲領(lǐng)銜輕度休閑主投信息流廣告網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》和騰訊《元夢之星》在年初搶量大戰(zhàn)，投放素材大增，領(lǐng)銜輕度休閑品類。對(duì)比中重度手游，素材量TOP10的輕度手游主要進(jìn)行信息流廣告投放。5875420.23028264329 1940 0.13933 0.1信息流素材（萬）達(dá)人素材（萬）Source：DataEye-ADX22榜單：MMORPG品類投放榜TOP10逆水寒骷髏傳奇斗羅大陸：史萊克學(xué)院龍跡之城熱血江湖劍網(wǎng)3無界原始征途機(jī)甲戰(zhàn)隊(duì)西游仙魔傳幻世九歌Source：DataEye-ADX23榜單：策略品類投放榜TOP10野獸領(lǐng)主：新世界率土之濱無盡冬日三國：謀定天下三國志·戰(zhàn)略版荒野迷城萬龍覺醒三國群英傳：鴻鵠霸業(yè)世界啟元霸業(yè)Source：DataEye-ADX24榜單：二次元品類投放榜TOP10崩壞：星穹鐵道原神絕區(qū)零鳴潮劍與遠(yuǎn)征：啟程明日方舟重返未來：1999龍族：卡塞爾之門巴風(fēng)特之怒無盡夢回Source：DataEye-ADX25榜單：買量投放主體素材榜Source：DataEye-ADX26排名公司名（投放主體）排名公司名（投放主體）1杭州網(wǎng)易雷火科技有限公司11北京龍威互動(dòng)科技有限公司2網(wǎng)易(杭州)網(wǎng)絡(luò)有限公司12在線途游（北京）科技有限公司3上海冠航網(wǎng)絡(luò)科技有限公司13海南百卉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司4海南杉木網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司14廣州中旭數(shù)科信息科技有限公司5北京蜜獾工坊娛樂文化有限公司15江西貪玩信息技術(shù)有限公司6海南盛昌網(wǎng)絡(luò)科技有限公司16海南恒鑫億網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司7海南耀游奇跡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司17海南尚軒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司8海南魚躍星河網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司18海南動(dòng)昆網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司9上海米哈游海淵城科技有限公司19三七互娛（上海）科技有限公司10海南瀛菽網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司20深圳市騰訊天游科技有限公司中國內(nèi)地小游戲效果廣告投放數(shù)據(jù)市場：小游戲市場規(guī)模測算Source：DataEye預(yù)估測算25年小游戲預(yù)計(jì)超610億2024年，國內(nèi)小游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)500億。這一測算比年初我們的測算（418億）有所調(diào)高。主要因?yàn)?、大廠（包括三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、4399、貪玩）積極布局小游戲，撐高了市場規(guī)模天花板；2、在“畢業(yè)潮”、創(chuàng)業(yè)潮、跨界潮的背景下，大量中小團(tuán)隊(duì)入局小游戲做自研自發(fā)、“小研小發(fā)”，導(dǎo)致IAA游戲的持續(xù)爆發(fā)；3、各種新Like（比如背包like、LDlike）層出不窮，新玩法刺激了行業(yè)新品出現(xiàn)。2025年，預(yù)計(jì)國內(nèi)小游戲市場規(guī)模610億，增長22%，增速放緩。主要考慮到1、華南大廠基本都入局小游戲，潛在入局的大廠少；2、行業(yè)高速增長點(diǎn)在IAA，特別是中度休閑，但其占大盤規(guī)模不大；3、個(gè)別小游戲大廠青黃不接，拖累大盤。1111502173045006100100200300400500600700202020212022202320242025e市場規(guī)模測算（億元）27市場：小游戲用戶規(guī)模對(duì)比Source：DataEye，2024年8月小游戲用戶超10億

微小與APP重合超50%

抖小15%微信小游戲用戶就已達(dá)到10億，月活用戶5億。而抖小用戶規(guī)模約5億。小游戲用戶和傳統(tǒng)游戲有較大不同，具備更加多元、成熟、地域分布廣的特點(diǎn)——女性用戶占比較APP的高（微小45%、抖小40%）；24歲以上用戶微小85%以上、抖小用戶66%以上，這些用戶年輕、付費(fèi)能力強(qiáng)，有空閑時(shí)間，為小游戲提供了廣袤的土壤。微信小游戲用戶每天在線時(shí)長有一個(gè)小時(shí)左右，大盤的14日留存超過50%，其中超過一半是通過微信下拉，會(huì)話分享等私域場景啟動(dòng)小游戲，用戶是在主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的小游戲。106.85024681012微信小游戲手游APP抖音小游戲用戶規(guī)模（各有重疊，億）28小游戲與APP月活接近2-5月一度超過APP手機(jī)游戲APP保持低速增長的同時(shí)，微信小程序也已成為當(dāng)下游戲市場的重要流量渠道，在2024年2-5月規(guī)模一度超過APP如果算上抖音小游戲，將小幅超過APP。5.817.776.606.766.215.055.955.995.238765432101月 2月 3月 4月 5月月活規(guī)模（億）Source：Quest

Mobile296月 7月 8月 9月APP月活01

市場：微信小游戲&手游APP月活市場：小游戲&手游APP買量日耗金額8月小游戲消耗超過APP小游戲在兩大平臺(tái)投放日耗9400萬，略微超過APP的9000萬。A媒體游戲行業(yè)日消耗，共約1.2億。其中：微小IAP4000萬；抖小1000萬，IAP和IAA各占一半；App游戲7000萬。B媒體游戲行業(yè)日消耗約6500萬。微小IAP3300萬；微小IAA1100萬；App游戲2000萬。40004400100070002000020004000600080001000012000媒體A媒體B微小 抖小Source：DataEye-ADX30APP游戲萬元14000不同類型小游戲全媒體消耗占比混變小游戲消耗占大盤七成混合變現(xiàn)大勢所趨，在所有媒體中，大廠主導(dǎo)的混變小游戲占到買量消耗的七成。純IAP占20%、純IAA占10%。2025年，預(yù)計(jì)在媒體的推動(dòng)下，更多IAP會(huì)加入廣告變現(xiàn)轉(zhuǎn)型混變，特別是成熟、增長乏力的產(chǎn)品。同時(shí)，混變的增長點(diǎn)，在于增加更多廣告，去撬動(dòng)看廣告的用戶。純IAA10%純IAP20%混合變現(xiàn)70%Source：DataEye31市場：微信小游戲月活規(guī)模TOP10《尋道大千》斷檔領(lǐng)跑《尋道大千》10月月活規(guī)模6700萬，斷檔領(lǐng)先其他產(chǎn)品。策略品類《無盡冬日》排名第二，《海蛇傳奇歡樂版》排名第三。策略、傳奇品類產(chǎn)品用戶穩(wěn)定的優(yōu)勢從APP端延續(xù)到小游戲端。IP產(chǎn)品更吸引玩家的關(guān)注，例如植物大戰(zhàn)僵尸等經(jīng)典游戲成為小游戲引流重點(diǎn)。6773Source：Quest

Mobile32361730452913

27012312210120632029

1827800070006000500040003000200010000尋道大千無盡冬日海蛇傳奇歡樂版向僵尸開炮植物大戰(zhàn)僵尸原版騰訊歡樂斗地主羊了個(gè)羊指尖無雙青云訣之伏魔四季物語市場：抖音小游戲月活規(guī)模TOP10抖音小游戲以IAA為主仍有巨大潛力在2023年，抖音小游戲用戶的覆蓋率再創(chuàng)新高突破4億+。到了2024年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)是5億+。雖然用戶數(shù)量龐大，但由于抖音生態(tài)自身的原因，小游戲發(fā)展仍有巨大潛力。285Source：Quest

Mobile3326715914914714111310410298050100150200250300當(dāng)皇上金幣版躺平發(fā)育消了個(gè)消啊聰明的開局挪車沖沖沖古籍尋寶記種樹賺錢富豪麻將每天數(shù)獨(dú)這城有良田大盤：Q1微信小游戲買量消耗占比角色卡牌+放置領(lǐng)銜消耗棋牌短期表現(xiàn)搶眼Q1階段的放置（含開箱）和角色卡牌合計(jì)接近傳奇RPG、仙俠RPG以及模擬經(jīng)營等傳統(tǒng)游戲品類，消耗占比穩(wěn)定，在Q1波動(dòng)小。值得注意的是，2月棋牌品類消耗占比超過4%，主要基于春節(jié)假期，棋牌游戲內(nèi)容消費(fèi)往往加劇提升，但這種提升往往是短期的。50%10%10%11%50%，屬于頭部消耗陣營。40%9%11%10%28%26%24%9%8%11%90%16%19%18%80%70%60%23%6%22%4%21%5%30%20%10%0%100%1月2月3月放置類 仙俠RPG

模擬經(jīng)營 傳奇RPG戰(zhàn)爭策略 角色卡牌 其他Source：DataEye-ADX34大盤：Q2微信小游戲買量消耗占比角色卡牌品類占比下滑策略品類逐漸發(fā)力Q2放置品類呈現(xiàn)穩(wěn)定提升態(tài)勢，而角色卡牌占比幾乎腰斬，從4月占比24%，到6月占比降至12%，主要還是頭部產(chǎn)品《咸魚之王》消耗乏力，導(dǎo)致賽道整體出現(xiàn)下滑。由于Q2多款SLG小游戲同時(shí)發(fā)力，戰(zhàn)爭策略賽道有明顯提升，從原來6%升至10%。仙俠RPG在6月有相對(duì)明顯的飆升，傳統(tǒng)題材進(jìn)入暑期檔營銷動(dòng)作明顯。22%22%24%10%11%13%9%11%10%11%11%12%6%10%10%100%90%18%80%70%24%17%12%18%19%60%50%40%30%20%10%0%4月5月6月放置類 仙俠RPG

模擬經(jīng)營 傳奇RPG戰(zhàn)爭策略 角色卡牌 其他Source：DataEye-ADX35大盤：Q3微信小游戲買量消耗占比策略消耗翻倍塔防開始“現(xiàn)身”進(jìn)入Q3，放置品類消耗從占比24%下滑至16%，主要原因是賽道消耗明顯集中于頭部產(chǎn)品《尋道大千》，導(dǎo)致其他產(chǎn)品消耗下滑，甚至三七其余幾款開箱放置產(chǎn)品都有下滑。策略品類呈現(xiàn)持續(xù)增長階段，消耗占比自7月以來實(shí)現(xiàn)翻倍，主要得益于《無盡冬日》《指尖無雙》等產(chǎn)品的消耗提升，而且還有新品《帝國與魔法》《三國：冰河時(shí)代》加入“戰(zhàn)局”。24%21%19%13%14%15%12%14%13%11%14%15%11%12%16%10%8%7%8%7%9%12%11%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%7月8月9月放置類 仙俠RPG戰(zhàn)爭策略 角色卡牌Source：DataEye-ADX36模擬經(jīng)營 傳奇RPG塔防類 其他大盤：Q4微信小游戲買量消耗占比策略穩(wěn)坐第一結(jié)構(gòu)愈發(fā)多元到了Q4，10月消耗格局變化明顯，策略坐穩(wěn)頭部消耗品類的位置，經(jīng)營、傳奇RPG、仙俠RPG等消耗第二梯隊(duì)持續(xù)穩(wěn)定，整體波動(dòng)不大。16%14%13%13%13%14%15%13%13%13%13%12%20%21%19%6%8%6%9%10%5%9%9%14%1.94%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10月11月12月戰(zhàn)爭策略Source：DataEye-ADX37放置類 仙俠RPG角色卡牌 塔防類模擬經(jīng)營 傳奇RPG其他 女性向總投放素材增速放緩IAA素材量卻翻倍微信小游戲2024投放素材量再創(chuàng)新高，同比增長23.36%，但增速明顯放緩。IAA素材在2024年投放超過265萬條，同比實(shí)現(xiàn)翻倍。微小IAA買量規(guī)模迅猛增長，側(cè)面反映出IAA產(chǎn)品的輕量化、低門檻的特點(diǎn)適合初次進(jìn)入小游戲的廠商布局。同時(shí)IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門檻，為小游戲賽道提供新的增量。111.10957.261044.2614.8104.8265.94050010001500202220232024混變+IAP素材數(shù)（萬） IAA素材數(shù)（萬）大盤：近3年微信小游戲投放素材趨勢Source：DataEye-ADX38大盤：1-12月微信小游戲投放素材量下半年IAA投放素材量飆升IAP+混變小游戲占主導(dǎo)位置，但比持續(xù)下降，從1月的80%跌至12月的76%。IAA投放素材量呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。一是IAA投放量受到買量-賣量的模式影響，國慶檔、雙十一等大流量節(jié)假日有助于提升IAA小游戲的買量投放效果；二是下半年中度消除、塔防類的游戲大幅增加，不少中小團(tuán)隊(duì)探索擰螺絲、拔箭頭挪車等休閑產(chǎn)品。05000001000000150000020000006月 7月 8月 9月 10月11月

12月1月 2月 3月 4月 5月IAP+混變Source：DataEye-ADX39IAAIAA游戲同比增長明顯游戲投放數(shù)持續(xù)放緩2024在投微信小游戲數(shù)突破2萬款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，但投放游戲數(shù)持續(xù)放緩，小游戲買量市場競爭激烈。IAA小游同比增長明顯，再次說明IAA游戲開發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門檻低等優(yōu)勢喜迎更多游戲廠商進(jìn)行布局。同時(shí)IAA小游戲生命周期短，廠商可以快速迭代。380158097415565498131368605000100001500020000202220232024混變+IAP在投游戲數(shù) IAA在投游戲數(shù)大盤：近3年微信小游戲在投游戲數(shù)趨勢Source：DataEye-ADX4070217462569391%148.72%0%47.14%50%450%400%350%300%250%200%150%100%050010001500200025003000202220232024投放主體增速大盤：近3年微信小游戲投放主體Source：DataEye-ADX41微小投放主體超過2500家2024在投微信小游戲投放主體突破2500家，同比增長47%，增速有所放緩，但主要原因是基數(shù)變大。三七旗下多個(gè)投放主體投放素材量突出，均進(jìn)入微信小游戲投放主體榜TOP20。2024年共有880家新增投放主體，占比總投放主體數(shù)33%。大盤：1-12月微信小游戲在投游戲數(shù)月度在投數(shù)超過1.1萬款I(lǐng)AA在投游戲數(shù)增長明顯2024年微信小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長。IAA從1月的5100余款增長到了最高峰11月的7119款，是主要增長點(diǎn)。背后說明初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)的入局、成熟的IAP團(tuán)隊(duì)入局IAA增多，反映出小游戲持續(xù)破圈吸引泛用戶玩小游戲態(tài)勢。IAP和混變持續(xù)處于洗牌階段，從1月的2764款增長到11月的3131款。這一賽道新老交替明顯，一增一減情況下，穩(wěn)速不如IAA。10月IAA五大品類：中度消除>塔防>找茬>益智>模擬經(jīng)營>成語。其中，中度消除10月消耗占大盤約半數(shù)，塔防也占到約兩成，二者成2763

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6351800010000120001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月

11月

12月IAP+混變 純IAASource：DataEye-ADX為主要品類。42大盤：6-12月抖音小游戲投放素材量IAA投放素材量加速提升抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長的態(tài)勢。抖小賽道的潛力正在釋放。這背后，平臺(tái)“復(fù)訪”能力（即廠商端的留存）是主要的助力。10000005000000150000020000002500000300000035000006月7月8月9月10月11月12月IAP及混變Source：DataEye-ADX43IAA大盤：6-12月抖音小游戲在投游戲數(shù)12月在投數(shù)7900多款I(lǐng)AA、IAP均快速增長2024年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長。IAA從6月的2140余款增長到了12月的5681款，是主要增長點(diǎn)。IAP和混變也從800余款增長到了2418款。從23年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長迅猛(+320%）。877147115871497162323162418214044244403399642295726568190008000700060005000400030002000100006月7月8月9月10月11月12月IAP+混變Source：DataEye-ADX44純IAA現(xiàn)代產(chǎn)品同比增多3000款“小眾”題材產(chǎn)品搶眼現(xiàn)代題材參投產(chǎn)品超過1萬款，同比增長3000款，穩(wěn)坐熱投題材TOP1的位置，但多數(shù)為輕度休閑小游戲。末日題材增長明顯，其中以冰雪分支題材為主，主要是頭部廠商《無盡冬日》《三國：冰河時(shí)代》帶動(dòng)，題材市場表現(xiàn)搶眼，側(cè)面說明用戶具有一定的接受程度，同時(shí)“小眾”題材CPA較低。同樣，科幻題材也進(jìn)入熱投題材TOP10。0500100015002000250030003500020004000600080001000012000現(xiàn)代

魔幻

仙俠

末日

傳奇

武俠

戰(zhàn)爭

三國

動(dòng)漫

科幻TOP題材投放游戲數(shù) 同比變化產(chǎn)品：微信小游戲熱投題材情況Source：DataEye-ADX45消除玩法投放游戲數(shù)飆升塔防玩法成玩家新寵休閑、消除、益智排名玩法投放數(shù)TOP3，側(cè)面反映出微信小游戲賽道輕度用戶基數(shù)更高，輕度休閑玩法依然主導(dǎo)微信小游戲參投數(shù)。消除品類增長明顯，一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，《羊了個(gè)羊》、擰螺絲、背包like的爆火給行業(yè)帶來了多個(gè)思考方向，而且促使更多元素融合，為市場帶來充分游戲供給；另一方面是消除本身吸引女性玩家。塔防品類在2024年表現(xiàn)突出，如靶心like、LDlike等新玩法已經(jīng)成為用戶新寵，吸引越來越多廠商進(jìn)行玩法布局。產(chǎn)品：微信小游戲熱投玩法情況2000180016001400120010008006004002000800070006000500040003000200010000休閑消除益智放置經(jīng)營卡牌塔防MMORPG射擊IOTOP玩法投放游戲數(shù)Source：DataEye-ADX46同比變化傳奇題材占比穩(wěn)坐第一仙俠下滑，中國神話增多投放素材數(shù)TOP500產(chǎn)品中，傳奇品類占比最高，魔幻次之。仙俠題材游戲數(shù)量同比下滑約9個(gè)百分點(diǎn)，投放游戲數(shù)下滑明顯，反映出用戶對(duì)傳統(tǒng)仙俠題材產(chǎn)生審美疲勞，新品數(shù)量難以跑出，唯有老產(chǎn)品支撐賽道。中國神話題材投放游戲數(shù)增多，反映出越來越多廠商嘗試通過題材差異化和美術(shù)突破等方式進(jìn)行突圍，而帶有豐富中國特色元素的中國神話題材逐漸成為突破口，細(xì)分題材如僵尸道士、聊齋、女媧、山海經(jīng)等等，意味著中式題材機(jī)會(huì)提升。產(chǎn)品：微信小游戲熱投產(chǎn)品題材分布Source：DataEye-ADX47MMORPG維持強(qiáng)勢塔防品類投放增多投放素材數(shù)TOP500產(chǎn)品中，MMO投放量依然強(qiáng)勢，占比34%排名第一。而放置品類同比下滑明顯，占比只有22%。塔防、經(jīng)營的熱投產(chǎn)品增多。同時(shí)對(duì)比2023年，其他品類熱投產(chǎn)品增多，意味著小游戲賽道在玩法層面上更加多元、重度、重視社交，更向“APP”靠攏。產(chǎn)品：微信小游戲熱投產(chǎn)品玩法分布Source：DataEye-ADX48素材：微信小游戲素材類型占比圖片素材占比更高小游戲試玩廣告展現(xiàn)潛力微信小游戲圖片素材占比接近58%，同比繼續(xù)提升，低成本、易創(chuàng)作的圖片素材依然受到廠商&廣告主的青睞。小游戲可玩廣告潛力被挖掘。Q4可玩廣告投放量增多，但整體基數(shù)較少。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，試玩廣告素材的點(diǎn)擊率增加2倍，ROI

提升30~60%。試玩廣告有高度互動(dòng)性，用戶可以在下載前體驗(yàn)游戲，實(shí)現(xiàn)了

“先試后買”

的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，但“試玩廣告”對(duì)于國內(nèi)玩家比較陌生。62%55%58%38%45%42%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%202220232024圖片 視頻Source：DataEye-ADX49素材：微信小游戲熱投創(chuàng)意形式角色故事/角色展示38%Source：DataEye-ADX50副玩法創(chuàng)意24%游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說14%真人情景劇短劇14%AI素材6%類UGC短片4%角色人物素材占比最高副玩法素材多元化2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比最高。隨著小游戲產(chǎn)品精品化發(fā)展，題材、角色造型愈發(fā)重要，也成為小游戲品牌建立的關(guān)鍵要素。Unity、LAYA等游戲引擎的積極適配，助力產(chǎn)品品質(zhì)、素材品質(zhì)提升。副玩法素材占比排名第二，達(dá)24%。其中，“拯救狗狗”類型副玩法素材依然保持強(qiáng)勢。不過隨著創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展，副玩法素材多元，如割繩子、擰螺絲、倒水、挪車等。素材：微信小游戲素材使用效率微小素材平均投放時(shí)間提升2024微信小游戲素材平均投放天數(shù)為5.2天，同比增長明顯。反映出小游戲行業(yè)逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，產(chǎn)品生命周期也有所增長。小游戲從全面買量階段過度到大廠主導(dǎo)、買量內(nèi)卷時(shí)代。素材創(chuàng)意引入達(dá)人內(nèi)容、情景劇/短劇、AIGC等創(chuàng)意成為大勢所趨。3.473.134.045.2901234562021202220232024素材平均投放天數(shù)Sourc