《新媒體營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目九 社群營(yíng)銷

主講人：xxx社群營(yíng)銷項(xiàng)目九解析社群營(yíng)銷社群與社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式與特點(diǎn)社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)9-1知識(shí)準(zhǔn)備一、社群與社群營(yíng)銷什么是社群一般社會(huì)學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。社群與社區(qū)的區(qū)別“社區(qū)”強(qiáng)調(diào)的是人與人在物理空間中的聯(lián)系，“社群”強(qiáng)調(diào)的是人與人在虛擬空間中的關(guān)系。什么是社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，利用某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。二、社群營(yíng)銷的運(yùn)行與特點(diǎn)（一）社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式培育意見(jiàn)領(lǐng)袖提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選對(duì)開(kāi)展方式擴(kuò)散口碑傳播二、社群營(yíng)銷的運(yùn)行與特點(diǎn)（二）社群營(yíng)銷的特點(diǎn)具有感情優(yōu)勢(shì)弱中心化多向互動(dòng)化呈現(xiàn)碎片化自行運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用低1效率高2精準(zhǔn)性3傳播快4實(shí)效久5針對(duì)性強(qiáng)6優(yōu)勢(shì)三、社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一個(gè)社群4W梳理社群構(gòu)建基礎(chǔ)7步驟創(chuàng)建社群3維度培育社群9-2知識(shí)準(zhǔn)備一、4W梳理社群構(gòu)建基礎(chǔ)為什么要建立社群社群帶來(lái)什么價(jià)值對(duì)于一個(gè)社群來(lái)說(shuō)，聚集在一起的成員必須有一個(gè)共同的強(qiáng)需求，社群必須能提供解決這一需求的服務(wù)。在哪里建社群社群里有哪些人微博平臺(tái)微信平臺(tái)QQ平臺(tái)百度平臺(tái)社群APP平臺(tái)從參與度分從社群行為分從影響力分1.賣貨2.人脈3.興趣4.品牌5.影響力7步驟創(chuàng)建社群建立核心目標(biāo)1設(shè)計(jì)社群門戶2精選早期成員3創(chuàng)建社群內(nèi)容4實(shí)現(xiàn)深度參與5驅(qū)動(dòng)社群成長(zhǎng)6用社群來(lái)賺錢7二、7步驟創(chuàng)建社群三、3維度培育社群（一）樹立社群形象1.社群名稱2.社群口號(hào)3.視覺(jué)設(shè)計(jì)三、3維度培育社群（二）制定社群規(guī)則1.命名規(guī)則3.任務(wù)規(guī)則2.言行規(guī)則4.懲罰規(guī)則三、3維度培育社群（三）吸收種子用戶1.真愛(ài)聚攏法3.線上標(biāo)簽帥選法2.影響力聚攏法4.線下場(chǎng)景切入法課堂討論課堂討論1.選擇兩個(gè)以上你所在的社群，如班級(jí)群、社團(tuán)群、學(xué)習(xí)者會(huì)群等，比較每個(gè)群的活躍狀態(tài)？深入地談一談，保持社群活躍的技巧。2.你最喜歡交流的社群是什么社群？你在這個(gè)社群中主要交流什么？你為什么喜歡在這個(gè)社群交流？你是這個(gè)社群中的什么角色？你為這個(gè)社群做過(guò)什么貢獻(xiàn)？保持社群活躍度社群沉寂的原因保持社群活躍度的技巧9-3知識(shí)準(zhǔn)備一、社群沉寂的原因缺乏積極管理及引導(dǎo)2缺乏核心定位1制度過(guò)于嚴(yán)苛4過(guò)度的騷擾3缺乏固定活動(dòng)5缺乏線下體驗(yàn)6社群逐漸分化7“蒸發(fā)”效應(yīng)8二、保持社群活躍度的技巧保持社群活躍度的技巧群分享是提高活躍度的最有效方式。（一）社群分享1.討論準(zhǔn)備時(shí)2.討論進(jìn)行中3.討論結(jié)束后（二）社群討論1.社群打卡的作用2.打卡規(guī)則與管理（三）社群打卡1.明確發(fā)紅包的目的2.設(shè)置恰當(dāng)?shù)募t包金額3.特定情況下發(fā)定向紅包4.在正確的時(shí)間發(fā)紅包5.巧設(shè)紅包規(guī)則（四）擅用紅包1.物質(zhì)類2.經(jīng)濟(jì)類3.學(xué)習(xí)類4.榮譽(yù)類5.虛擬類（五）福利分發(fā)（六）建立強(qiáng)關(guān)系1.核心群大型聚會(huì)2.核心團(tuán)隊(duì)小范圍聚會(huì)3.核心＋外圍社群成員聚會(huì)（七）線下交流社群分享的環(huán)節(jié)社群分享環(huán)節(jié)社群分享要領(lǐng)①提前準(zhǔn)備要求分享者就話題準(zhǔn)備素材，并強(qiáng)調(diào)分享者應(yīng)該分享對(duì)大家有啟發(fā)的內(nèi)容，而不是借著分享做自己的廣告。話題分享模式要準(zhǔn)備話題，并就話題是否會(huì)引發(fā)大家討論進(jìn)行小范圍的評(píng)估。②反復(fù)通知確定分享時(shí)間后就提前在群里多發(fā)布幾次消息，如果分享特別重要，應(yīng)采用群發(fā)或一一通知的手段。③強(qiáng)調(diào)規(guī)則為了避免影響嘉賓的分享，在每次分享開(kāi)場(chǎng)前都需要提示規(guī)則。如果是qq群，可以臨時(shí)禁言，避免規(guī)則提示被很快刷掉。④提前暖場(chǎng)在正式分享前，開(kāi)啟一些輕松的話題，引導(dǎo)大家上線，營(yíng)造交流的氛圍。一般一個(gè)群上線的人越多，消息滾動(dòng)得就越快。⑤介紹嘉賓在分享者出場(chǎng)前，需要社群中有一個(gè)主持人做引導(dǎo)，介紹分享者的專長(zhǎng)或資歷，讓大家進(jìn)入正式傾聽(tīng)的狀態(tài)。⑥誘導(dǎo)互動(dòng)分享者或話題主持人要提前設(shè)置互動(dòng)誘導(dǎo)點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)缺乏互動(dòng)，需要安排幾個(gè)人熱場(chǎng)。⑦隨時(shí)控場(chǎng)若是在分享的過(guò)程中有人干擾，或者提出與主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候需要主持人私聊提醒，引導(dǎo)這些人先服從分享秩序。⑧收尾總結(jié)分享結(jié)束后，要引導(dǎo)大家就分享做一個(gè)總結(jié)，甚至鼓勵(lì)他們?nèi)ノ⒉?、微信朋友圈分享自己的心得體會(huì)。⑨提供福利在分享結(jié)束后，如果對(duì)總結(jié)出彩的朋友、對(duì)用心參與的朋友贈(zèng)送各種小福利，就更會(huì)吸引大家參與下一次分享。⑩打造品牌分享的內(nèi)容進(jìn)行整理后，可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)發(fā)布、散播。過(guò)程稿設(shè)計(jì)的內(nèi)容內(nèi)容要點(diǎn)場(chǎng)白一般就是在預(yù)告內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改,在開(kāi)場(chǎng)之前再發(fā)一次。過(guò)渡階段需要想想怎么說(shuō)才能讓大家及時(shí)結(jié)束對(duì)上一個(gè)問(wèn)題的討論,進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題的分享。出現(xiàn)與主題無(wú)關(guān)的刷屏?xí)r允許適當(dāng)刷屏,但一旦開(kāi)始有變動(dòng)的趨勢(shì),需要想想如何委婉地提醒。觀點(diǎn)與前面的重復(fù)時(shí)需要提前想好如何提醒學(xué)員。注意語(yǔ)言不要太生硬,盡量委婉。誘導(dǎo)互動(dòng)提前設(shè)置互動(dòng)誘導(dǎo)點(diǎn),同時(shí)適當(dāng)保持耐心等別人敲字。結(jié)尾對(duì)本次的討論做一個(gè)總結(jié),并順勢(shì)引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行記錄、分享。打造社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)新人留住團(tuán)隊(duì)核心成員9-4知識(shí)準(zhǔn)備（一）選擇新人的標(biāo)準(zhǔn)1.才華出眾2.效率出色3.團(tuán)隊(duì)至上4.積極主動(dòng)型一、培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)新人（二）培養(yǎng)新人的技巧1．明確新人定位，采取不同培養(yǎng)方案2.提倡試錯(cuò)文化，通過(guò)復(fù)盤進(jìn)行迭代改進(jìn)3.設(shè)置運(yùn)營(yíng)教練，關(guān)鍵時(shí)刻提醒，進(jìn)行升級(jí)考核知識(shí)準(zhǔn)備一、培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)新人留住社群核心成員的技巧1.持續(xù)完善社群運(yùn)營(yíng)流程2.不要追求大而全的運(yùn)營(yíng)規(guī)模3.建立情感連接4.設(shè)置有彈性的組織架構(gòu)5.建立合理的回報(bào)機(jī)制6.及時(shí)清理不同頻的人7.社群增加自身品牌影響力社群核心團(tuán)隊(duì)成員流失的原因1.事情繁瑣，工作量大2.沒(méi)有回報(bào)，缺乏認(rèn)同3.成長(zhǎng)停滯，心理逃離4.團(tuán)隊(duì)不和，凝聚力差5.前途不明，對(duì)手挖人對(duì)于規(guī)模較小的社群，因?yàn)椴淮_定因素太多，一般而言，不應(yīng)采用KPI制度，引入此制度其實(shí)是降低效率的做法。（一）是否開(kāi)展KPI考核的選擇1.用戶新增量2.群活動(dòng)頻次3.活動(dòng)參與度4.轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率（二）社群運(yùn)營(yíng)KPI的類型三、開(kāi)展社群績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行社群商業(yè)變現(xiàn)開(kāi)發(fā)社群變現(xiàn)產(chǎn)品社群變現(xiàn)模式與放向社群直接變現(xiàn)社群間接變現(xiàn)9-5社群產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法1社群產(chǎn)品選品策略2社群產(chǎn)品的定價(jià)策略3社群產(chǎn)品的塑造技巧4知識(shí)準(zhǔn)備一、培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)新人二、社群變現(xiàn)模式與方向（一）社群變現(xiàn)的模式社群的運(yùn)營(yíng)，讓社群成為商業(yè)變現(xiàn)的一種模式。羅輯思維以交會(huì)費(fèi)的方式變現(xiàn)體現(xiàn)的就是群成員商業(yè)模式，組織活動(dòng)變現(xiàn)體現(xiàn)的就是組織式的商業(yè)模式，活動(dòng)方的贊助商需要向交錢，這就是內(nèi)容的變現(xiàn)，還有意見(jiàn)領(lǐng)袖的賣書等商業(yè)方式。社群變現(xiàn)的7種模式變現(xiàn)方式變現(xiàn)方法產(chǎn)品式直接以產(chǎn)品為導(dǎo)向，社群通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷更新來(lái)表現(xiàn)。類似秋葉PPT，就是通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的課程來(lái)產(chǎn)生直接的回報(bào)，課程就是其產(chǎn)品。會(huì)員式通過(guò)直接收取會(huì)員費(fèi)達(dá)到變現(xiàn)的目的，類似邏輯思維。收會(huì)員費(fèi)既是門欄，也是變現(xiàn)渠道，是很多運(yùn)作得好的社群的基本變現(xiàn)方式之一。電商式將社群作為渠道賣產(chǎn)品。通過(guò)銷售商品的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也是以邏輯思維為代表。邏輯思維一直主張社群應(yīng)該走電商的道路，而且也在身體力行，賣書、賣年貨。項(xiàng)目式通過(guò)各種項(xiàng)目寫協(xié)作，然后退出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。項(xiàng)目式，就是一群人，一起做同一件事，然后實(shí)現(xiàn)贏利，這類方式也是最能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的。比如，電影愛(ài)好者社群可以通過(guò)各種協(xié)作，完成電影的拍攝、發(fā)行等，社群成員大家共同獲利。眾籌式利用社群的精準(zhǔn)粉絲特性發(fā)起眾籌。把原來(lái)非常分散的消費(fèi)者、投資人挖掘出來(lái)、聚攏起來(lái)，為哪些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品找到一個(gè)買家。廣告式通過(guò)廣告變現(xiàn)，本質(zhì)上是把社群當(dāng)做廣告投放渠道。資源式通過(guò)社群對(duì)接資源，抱團(tuán)法則，降低成本。二、社群變現(xiàn)模式與方向（二）社群變現(xiàn)的方向1.營(yíng)銷變現(xiàn)類2.分銷代理類3.會(huì)員收費(fèi)類4.知識(shí)培訓(xùn)類5.自產(chǎn)品創(chuàng)造類6.其他變現(xiàn)類三、社群直接變現(xiàn)（一）社群賣貨1.網(wǎng)紅模式電商2.自媒體電商三、社群直接變現(xiàn)（二）收取會(huì)員費(fèi)通過(guò)招募會(huì)員，收取會(huì)員費(fèi)的方式變現(xiàn)，是最為簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)方式。三、社群直接變現(xiàn)（三）廣告變現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代以來(lái)