高端凈水器品牌升級規(guī)劃方案

萬家樂凈水器2025年品牌升級規(guī)劃BrandMarketingUpgradePlanforSandiWaterPurifierin2025策劃部2024年12月1日錄目CONTENS01市場洞察MARKETINSIGHT02品牌推廣Brandpromotion03品牌定位brandpositioning04定位展現(xiàn)PositioningdisplayPART01

市場洞察競爭環(huán)境/企業(yè)現(xiàn)狀/營銷方向前言品質(zhì)升級，需求多元，年輕至上如何向上破局？升級要點一、策略指路，突破小眾品類瓶頸擴大品類入口?明確企業(yè)營運方向·打造產(chǎn)品組合二、文化理念全新演繹，跳出極致性價比的市場紅海塑造品牌差異化·提升品牌的表達效率三、提升品質(zhì)感，提高使用感提高在核心商圈的競爭力·提升顧客滿意度和復購率前言三個方面洞察市場競爭環(huán)境企業(yè)現(xiàn)狀營銷策略凈水器市場規(guī)模進一步擴大，競爭進一步加劇市場規(guī)模大我國末端凈水器行業(yè)市場規(guī)模將超417億品牌分布雜中國凈水器生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在4000家以上市場集中度高行業(yè)一線品牌占市場主導行業(yè)前十占據(jù)95%的市場份額當前品牌市場占有率低，需營銷提效促轉(zhuǎn)化1000億400095%+競爭環(huán)境凈水器競爭層級分明，品牌占據(jù)主導凈水器品牌的4個競爭層級1.區(qū)域性品牌：四川的怡升，專注區(qū)域市場，年銷售2億左右2.會銷雜牌：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)會銷為主的低端凈水器品牌3.網(wǎng)絡(luò)招商品牌：漢斯頓等第三類：以廚電、衛(wèi)浴、灶具為主的知名品牌（如：華帝、萬和、老板），將凈水器做品類補充，利用多品類優(yōu)勢，搶占市場第二類：以凈水器為主導的專業(yè)品牌（如：沁園、安吉爾、AO史密斯、3M），占據(jù)凈水器市場高端市場第一類：知名家電品牌（如：美的、海爾），借助品牌知名度和渠道占有率高，進行品類擴充，占據(jù)凈水器整體市場占有率55%以上01020304競爭環(huán)境凈水器銷量前十的品牌占據(jù)市場份額的90%留給其他品牌的市場空間只有10%（100億）有數(shù)千家企業(yè)在這個空間里廝殺萬家樂發(fā)展現(xiàn)狀：競爭環(huán)境惡化發(fā)展空間受擠壓面對417億的末端凈水器市場留給萬家樂的空間還有多少？競爭環(huán)境萬家樂市場拓展空間在哪里？01020304傳統(tǒng)家電品牌：占據(jù)凈水器銷量榜首專業(yè)凈水器品牌：占據(jù)凈水器高端市場廚電、衛(wèi)浴品牌：凈水器品類補充還不充分三、四線品牌：更替快，品質(zhì)差，好追趕競爭環(huán)境渠道薄弱：渠道布局單一：相對于大品牌的全渠道布局，萬家樂的以專賣店為主的單一銷售渠道增長乏力核心渠道淪陷：大品牌搶占了城市的核心賣場，如：美的、沁園、安吉爾、A·O史密斯，在大型家居、建材市場開設(shè)專賣店，家電賣場均有專柜線上突圍艱難：天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售，品牌集中度越來越高，知名品牌占據(jù)主流企業(yè)現(xiàn)狀品牌差距拉大店面形象落伍：大品牌專賣店的形象、面積、數(shù)量等方面都遠超萬家樂廣告投入懸殊：美的、沁園、安吉爾等大品牌均有名人代言，且在高鐵、機場、家居建材市場有戶外廣告投放，萬家樂在這方面投入為零。企業(yè)現(xiàn)狀單一品類銷量有限大品牌擠壓：知名家電、廚衛(wèi)、灶具等品牌開始把凈水器作為補充品類，利用其多品類優(yōu)勢，很容易搶占市場單店銷售下滑：凈水器作為單一品類，專賣店形式難以支撐企業(yè)現(xiàn)狀品牌薄弱，信心缺失凈水器屬于耐用消費品，對售后服務(wù)依賴大，大品牌如魚得水，雜牌舉步維艱三四線城市消費者長期被雜牌會銷所掠奪，宛如驚弓之鳥，更加信賴大品牌企業(yè)現(xiàn)狀萬家樂發(fā)展現(xiàn)狀：競爭環(huán)境惡化嚴重擠壓發(fā)展空間萬家樂與知名凈水器品牌在形象，規(guī)模，位置等差距拉大廚電、廚衛(wèi)品牌進行品類擴張，擠壓萬家樂凈水器發(fā)展空間萬家樂品牌薄弱，二線以下城市發(fā)展也容易受到阻礙面對挑戰(zhàn)，企業(yè)先解決活下來的問題！企業(yè)現(xiàn)狀"勝兵先勝而后求戰(zhàn)·敗兵先戰(zhàn)而后求勝"《孫子兵法-軍形第四篇》02企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀以二線以下城市為主渠道下沉三四線·品類補充廚衛(wèi)電以品類補充為主以區(qū)域陳列為主聚焦二線以下城市避開大品牌的市場擠壓以尚未推出凈水器的一、二線廚電、廚衛(wèi)品牌專賣店為目標，尋求品類補充合作在一、二線廚電、廚衛(wèi)品牌的專賣店里導入萬家樂的區(qū)域陳列標準，拓展終端數(shù)量營銷方向PART02

策略調(diào)整看市場現(xiàn)狀，審企業(yè)問題產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略健康水平衡水4000以上中高端專賣店招商推廣更安全的水更高標準的水2-3000元高性價比品類補充陳列輸出人員拓展終端拉動策略調(diào)整RO機仍是市場主流！產(chǎn)品策略購買凈水器的核心需求不是“健康”，而是“安全”！問題：您認為安裝凈水器后對生活有哪些改善?A、喝水更安心B、飲水費用降低C、喝水更方便D、沒有明顯感覺根據(jù)消費者問卷調(diào)查顯示：大多數(shù)消費者將“喝水更安全”作為第一體驗！問題：您認為在什么情況下家里有裝凈水器的必要？A、水污染嚴重B、家里有老人小孩C、生活用水量大D、不考慮“改善水質(zhì)”仍是購買凈水器的第一需求，其次是保障家人健康，經(jīng)濟角度位列第三。產(chǎn)品策略線下價格分布線上價格分布價格策略產(chǎn)品價格向中低端價位偏移，競爭集中3000元價格段單一品類無法支撐門店運營，品類補充尚有空間！多品類品牌擠壓：知名家電、廚衛(wèi)、灶具等品牌開始把凈水器作為補充品類，利用其多品類優(yōu)勢，很容易形成配套銷售和關(guān)聯(lián)銷售。若在同一渠道（如：家居、建材市場）競爭，萬家樂專賣店并不占優(yōu)。單一品類難以支撐：凈水器作為單一品類，人群相對較窄，購買頻次較低，專賣店難以支撐品類補充尚有空間：一、二線品牌的廚電、衛(wèi)浴市場，還有大量的專賣店需要補充凈水器產(chǎn)品，市場機會仍然存在······渠道策略品類補充5個機會點！利潤空間：做大品牌“壓貨多，利潤少”，經(jīng)銷商看中我們產(chǎn)品的毛利空間、低門檻嘗試、持續(xù)收益?zhèn)涮バ睦恚航?jīng)銷商與原來廠家有矛盾或有意見，以此做籌碼，做備胎產(chǎn)品不全：原有廠家雖有凈水器，但品種少、品項不全，也可以進行品類補充（如：十堰經(jīng)銷商代理布克凈水器，同時也代理萬家樂）二級分銷：以多品牌品類專賣店為主，多品牌共生（如：成都發(fā)展的容聲二級經(jīng)銷商）商業(yè)補充：新零售商，用我們產(chǎn)品做贈品、等值搭贈等渠道策略改變“存活率低，樣板缺失，沒有維護”的現(xiàn)狀！招的多，活的少！數(shù)據(jù)顯示：萬家樂前后招募經(jīng)銷商800名以上，現(xiàn)在存活的不到100家，存活率僅為10%；現(xiàn)有經(jīng)銷商重復進貨的不到30%沒樣板，缺信心！在萬家樂的隊伍中，年進貨額達到100萬的尚無一家，經(jīng)銷商普遍信心缺失。重開拓，輕維護！推廣費用都花在招商推廣上，對于簽約后的市場跟進“費用少，人員少，方法少”推廣策略明確品類補充戰(zhàn)略，實施1+3推廣策略打造1個樣板市場個人建議以杭州為萬家樂的第一個樣板市場3層招商拓展模式以尚未推出凈水器的廚電、廚衛(wèi)品牌為目標以人員推廣為主，分三個層級洽談第二層：找總代合作第三層：找分銷鋪貨尋求代工合作，幫助該品牌補充品類代工合作失敗后，找到該品牌的區(qū)域代理，促成代理合作代理合作失敗后，指引現(xiàn)有的代理商找到該品牌的二級分銷，進行終端鋪貨第一層：找品牌代工推廣策略PART03品牌定位品牌優(yōu)勢/核心差異A·O史密斯：強調(diào)對兒童的保護（人群定位）安吉爾：定位高端（市場定位）沁園：強調(diào)歷史（身份定位）美的：強調(diào)健康（功能定位）不同品牌的定位源于自身差異與市場需求品牌定位定位之前先盤點萬家樂的品牌差異與核心優(yōu)勢在哪里？品牌定位？？142536這6點才是真正的核心差異！經(jīng)營歷史：自2014年成立，10年經(jīng)營歷史公司資質(zhì)：國家級高新技術(shù)企業(yè)行業(yè)標準起草工作組副組長全國現(xiàn)場管理星級評價”五星級中國小家電百強企業(yè)稱號生產(chǎn)實力：3萬平米生產(chǎn)廠房，擁有獨立工業(yè)園12條國際生產(chǎn)線16萬級無菌GMP生產(chǎn)車間國家級CNAS凈水研發(fā)實驗室研發(fā)團隊：專家團隊：12位行業(yè)權(quán)威；32位凈水行業(yè)高級工程師；國務(wù)院科干局工程師；中國疾病控制中心教授；活性炭研究專家；凈水行業(yè)協(xié)會秘書長學術(shù)機構(gòu)：中科院新疆理化，天津工業(yè)大學，南京林業(yè)大學國外實力凈水公司：韓國新鮮水公司核心技術(shù)：變頻節(jié)水脈沖技術(shù)精益集成水路技術(shù)核心濾芯技術(shù)自產(chǎn)活性炭新型專利100余項暢銷全球：出口20個國家：美國，加拿大，歐盟，印尼，巴西，俄羅斯，日本，韓國，墨西哥，越南，埃及，伊朗，土耳其，泰國，英國，馬來西亞，澳大利亞，瑞士，新加坡品牌優(yōu)勢制定標準：行業(yè)標準起草工作組副組長檢測標準：國家級CNAS凈水研發(fā)實驗室技術(shù)標準：核心濾芯技術(shù)更高的標準管理標準：全國現(xiàn)場管理星級評價“五星級”國際標準：出口21個國家生產(chǎn)標準：10萬級無菌GMP生產(chǎn)車間這6個差異反映出一個核心問題：標準！核心差異通過標準劃分競爭層次領(lǐng)先同行賣產(chǎn)品大多數(shù)雜牌凈水器賣概念二、三線品牌凈水器賣身份一線品牌凈水器賣標準萬家樂凈水器核心差異PART04定位展現(xiàn)品牌定位/定位展現(xiàn)/產(chǎn)品優(yōu)化/銷售場景WHO如何定義萬家樂品牌？如何定義超越普通凈水的標準包含5個標準：管理標準、生產(chǎn)標準、檢驗標準、技術(shù)標準、服務(wù)標準高標準好水智造者水質(zhì)的口語化描述包含5個方面：好色澤、好質(zhì)地、好安心、好健康、好口感智造者包含兩個層面意思：1、智慧的創(chuàng)造者，即：企業(yè)在研發(fā)、核心技術(shù)上的優(yōu)勢2、生產(chǎn)者：企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上的優(yōu)勢品牌定位品牌定位支撐5S標準締造5好水質(zhì)品牌定位行業(yè)層面定位：超越普通凈水器的5S標準更高標準更好水質(zhì)消費者層面定位：滿足消費者層面需求的5好水質(zhì)品牌定位主打“更高標準”的4大優(yōu)勢01話語權(quán)02差異性03傳播快04記憶深將凈水器的“好”與“劣”量化為“5S標準”，將水質(zhì)量化為“5好水質(zhì)”，直觀明了，容易溝通“5S標準”和“5好水質(zhì)”與企業(yè)核心競爭力息息相關(guān)，競品無法模仿，容易形成競爭差異面向經(jīng)銷商和消費者，可以高效的傳遞出企業(yè)的優(yōu)勢5S概念已深入人心，容易形成記憶品牌定位對5S進行知識產(chǎn)權(quán)保護，建立競爭壁壘！5S圖形注冊專利申請百度百科提交品牌定位全新的品牌定位滿足三個層面的信心！123滿足經(jīng)銷商對品牌的信心——提升品牌加盟滿足企業(yè)對品牌的信心——提升工作狀態(tài)滿足消費者對品牌的信心——提高銷售轉(zhuǎn)化信心confidence品牌定位高標準好水智造者更高的水質(zhì)標準更高標準更好水質(zhì)健康，科技，時尚5S標準+5好水質(zhì)國家級高新技術(shù)企業(yè)，行業(yè)標準起草單位，出口21個國家子彈頭、長白山、昆侖泉、天山水、泰山、白精靈、沸騰、移動水吧核心價值品牌定位品牌主張

品牌調(diào)性

品牌支撐品牌背書產(chǎn)品線規(guī)劃萬家樂的品牌金字塔品牌定位3大升級品牌3大更新形象3個優(yōu)化產(chǎn)品3個場景營銷3大補充工具定位展現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品名為每個系列產(chǎn)品提煉一個生動好記的產(chǎn)品名優(yōu)化產(chǎn)品線將產(chǎn)品分為：引流產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、品牌產(chǎn)