市場營銷策劃實務(wù)(第二版)-電子教案-車慈慧

市場營銷策劃實務(wù)

第一篇市場營銷策劃基礎(chǔ)理論市場營銷策劃是市場營銷理論在企業(yè)實踐中的具體運用，是貫穿在整個市場營銷活動之中的最有效的商戰(zhàn)武器，作為企業(yè)，必須對其市場進行不斷的研究和分析，可以說，在企業(yè)經(jīng)營活動中，策劃始終伴隨其中。希望成功的企業(yè)，必須不斷策劃出適應(yīng)市場、有競爭力的營銷戰(zhàn)略和短期營銷戰(zhàn)術(shù)，在生產(chǎn)能力過剩、供大于求的買方市場中，營銷策劃顯得更為重要。營銷策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動著社會的進步和發(fā)展。第一章營銷策劃的基本原理

案例引讀在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。

第一節(jié)市場營銷策劃概述一、策劃與市場營銷策劃（一）策劃的含義策劃是人類最古老的活動之一，我國是古老的策劃大國，有策劃的輝煌歷史，古代文獻中：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”（史記）；“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”等名言至今依然發(fā)揮著作用。美國哈佛企業(yè)管理叢書說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！比毡救藙t把策劃稱為“企劃”，定義為：策劃是通過實踐活動獲得更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。我國認為，策劃是根據(jù)所掌握的相關(guān)信息，分析推測事物發(fā)展的趨勢，圍繞某一活動特定目標(biāo)的實現(xiàn)進行構(gòu)思和設(shè)計并形成系統(tǒng)、合理、可靠的行動方案。策劃的內(nèi)容極為豐富，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，策劃可分為：政治策劃、外交策劃、軍事策劃、文化策劃、市場營銷策劃……本課主要研究市場營銷策劃的基本理論與方法。（二）市場營銷策劃的含義及特點

所謂市場營銷策劃，就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體的實施方案的活動。市場營銷策劃具有以下特點：1．創(chuàng)新性營銷策劃是針對企業(yè)未來一定時間內(nèi)的營銷活動做出具體的謀劃，具有指導(dǎo)未來的價值，這就要求營銷策劃要有創(chuàng)新性。即從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。要考慮：第一，創(chuàng)新思維路線的選擇；第二，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計；第三，資源的整合；營銷操作過程的監(jiān)督和管理。

作為創(chuàng)新思維的策劃課程，復(fù)合性思維以及發(fā)散性思維是十分重要的，營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性。

只有達到這“三性”才是一個優(yōu)秀的營銷策劃，才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”，以搶占市場的先機，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟效益最大化的目標(biāo)?？傊?，創(chuàng)造新感覺，要有獨特的賣點、獨特的定位，最佳的營銷組合、最有力的整合傳播、最科學(xué)的媒體投放，最科學(xué)的營銷管理。這是一個系統(tǒng)工程。2．系統(tǒng)性市場營銷策劃是關(guān)于企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程，在這個系統(tǒng)工程的設(shè)計中，經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位。經(jīng)營理念設(shè)計是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。它是整個營銷策劃的靈魂，不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。在它的控制下，把營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源，運用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動方案。包括營銷調(diào)研策劃、需求分析、產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)意設(shè)計、尋找賣點、設(shè)計營銷組合、媒體與推廣方法的選擇，制定營銷戰(zhàn)略、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)、制定競爭戰(zhàn)略等。而作為智慧火花的市場營銷“點子”，不能說是營銷策劃，而只是營銷策劃中的創(chuàng)意。策劃是一系列“點子”、謀略的整合，是建立在它們之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實踐，營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。統(tǒng)一潤滑油，策劃無處不在

統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細分市場，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個品種3000多個品級，幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，2005年逐步推出了SUV專用潤滑油、摩托車專用潤滑油、卡車潤滑油、客車潤滑油、防凍液等等產(chǎn)品。并做到每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。統(tǒng)一與其它潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其它競品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。換句話說，統(tǒng)一更“現(xiàn)實”。統(tǒng)一的“現(xiàn)實”不僅體現(xiàn)在電視廣告?zhèn)鞑ド希B贊助一些重大賽車賽事，也不忘借勢力推自己的新品。統(tǒng)一潤滑油在投放電視廣告之前，一般都是提前六個月做好了整個市場的營銷計劃，制定相應(yīng)的制度和政策，安排相應(yīng)的人員去做好準(zhǔn)備工作，保證品牌推廣取得成功。前期從新產(chǎn)品研發(fā)、廣告發(fā)布、渠道的選擇與布置、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn)、促銷品的跟進、部門間的協(xié)作等，都在新產(chǎn)品運作之前想好、做好。去年，統(tǒng)一贊助了參加第27屆達喀爾拉力賽的中國帕拉丁車隊，在比賽期間，力推統(tǒng)一專門為SUV車型特制的潤滑油產(chǎn)品，在贊助的16天里，一炮打響，銷售了30000桶SUV專用油，到現(xiàn)在仍然熱銷，并在自己新開的細分市場里做到了第一。3．可操作性市場營銷策劃具有較強的實踐性。它不是空洞的理論說教，它不僅僅要回答企業(yè)在市場營銷活動中出現(xiàn)的各種疑難問題的原因，而且還要制定出解決這些問題的具體方法和建議。企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。這就要求營銷策劃不僅是提供創(chuàng)意、思路，而且要制定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。在方案中落實人、財、物的合理搭配；不僅在營銷策劃中要謀劃戰(zhàn)略、策略，還要謀劃戰(zhàn)術(shù)與技巧，還要有具體的實施細則，盡可能通過謀劃用較少的資源投入獲取較大產(chǎn)出收益。二、市場營銷策劃的內(nèi)容（一）市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃是在經(jīng)過科學(xué)決策、確定了企業(yè)目標(biāo)的前提下，從企業(yè)的目標(biāo)市場定位、競爭策略等方面，圍繞實現(xiàn)該目標(biāo)而進行方案的構(gòu)思和設(shè)計。因此說，市場營銷戰(zhàn)略策劃是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性和全局性的謀劃?！皯?zhàn)略”一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的市場營銷經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略(簡稱營銷戰(zhàn)略)是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。它主要包括：1．營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃通過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，將外部市場機會與環(huán)境威脅同企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢加以綜合分析，利用優(yōu)勢，把握機會，扭轉(zhuǎn)劣勢，避免威脅，并根據(jù)企業(yè)所選擇的競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略），確定營銷在其中的地位，之后根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，確定企業(yè)在一定時期的營銷目標(biāo)，如品牌知名度與影響力、產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成目標(biāo)的時間等。2．營銷戰(zhàn)略重點的策劃通常根據(jù)企業(yè)已確定的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、分銷渠道優(yōu)勢、宣傳優(yōu)勢等，確定企業(yè)的營銷重點；經(jīng)過不懈努力，創(chuàng)造出核心營銷能力。3．目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和營銷重點，進行市場細分，尋找市場機會，選擇目標(biāo)市場和為產(chǎn)品進行有效的定位。（二）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。一般來說，長期以及綜合的稱之為戰(zhàn)略，短期以及局部的稱之為戰(zhàn)術(shù)。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容即杰羅姆·麥卡錫提出的4P’s市場營銷組合方案，包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點：一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點。1．產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿足消費者和用戶的需要和欲望，占領(lǐng)市場。因此它是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一個因素，是企業(yè)決定其價格、分銷和促銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從新產(chǎn)品的開發(fā)、上市直至銷售、下架的全過程實施戰(zhàn)術(shù)性構(gòu)思，制定相應(yīng)的策略以及活動方案，以保持產(chǎn)品的競爭能力，保持與擴大市場占有率。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷設(shè)計、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。產(chǎn)品的品牌策劃已成為市場營銷的焦點和核心問題，也是市場營銷策劃的新亮點。品牌策劃包括品牌設(shè)計的策劃、品牌策略的策劃、品牌形象的策劃等，品牌的設(shè)計策劃應(yīng)符合下列要求：①申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)；②構(gòu)思新穎、造型美觀；③簡單醒目，易識易記；④寓意深刻、或暗示產(chǎn)品效用、或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個性和特征；⑤符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。品牌策略策劃包括：①無品牌策略策劃；②統(tǒng)一品牌策略策劃；③個別品牌策略策劃；④品牌延伸策略策劃等等。他她水：贏在“男女有別”2004年的首屆北京王府井飲料節(jié)在王府井步行街鳴鑼開場，北京匯源集團控股的匯源·北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相，并推出中國首款男女飲料——“他＋”“她－”營養(yǎng)素水飲料，以“飲料也要分男女”的全新理念引得路人關(guān)注。匯源·北京她加他飲品公司個性化的品牌創(chuàng)意，打破了自古飲料男女不分的格局，以細分的產(chǎn)品滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求；同時以第三人稱作為品牌名稱，引發(fā)消費者的關(guān)注和理解，據(jù)工作人員介紹，“他＋”，表示給男人以力量；“她－”，表示給女人以魅力。此外，時尚明快的產(chǎn)品包裝上飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓，凸顯了國內(nèi)首款男女營養(yǎng)素水的特點，一眼便能抓住他（她）的心。為保證營養(yǎng)及口味的純正，匯源·北京她加他飲品公司的產(chǎn)品全部采用匯源在國內(nèi)飲料市場上占壟斷優(yōu)勢的無菌冷罐裝生產(chǎn)線，其品質(zhì)足以讓消費者信賴和傾心?！斑@是一個千年等一回的產(chǎn)品”，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價他她水。

在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應(yīng)男女個性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。“我們能否‘橫’切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？”周子琰說。

2004年3月，“他＋她－營養(yǎng)水”正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。2．價格策劃“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！边@是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒的體會。價格是市場營銷組合中最活躍的因素，是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的有效工具。價格策劃就是企業(yè)利用價格手段，使產(chǎn)品順利進入目標(biāo)市場，占領(lǐng)目標(biāo)市場并達到其營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的系列活動方案與措施。價格在產(chǎn)品進入階段、滲透階段、占領(lǐng)階段和退出階段應(yīng)采用不同的價格策略。企業(yè)能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟效益。世界各國在經(jīng)濟發(fā)展初期，企業(yè)不約而同地使用過價格戰(zhàn)競爭方式，我國市場也在空調(diào)、電視機、微波爐、汽車、機票甚至房屋等市場進行過價格大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷。一般來說，定價策劃必須服從營銷目標(biāo)：首先，定價不能盲從，要有明確而具體的目標(biāo)。其次，在確定成本的前提下，可以靈活定價，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價策劃是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，需要膽略、見識，需要創(chuàng)造性。3．分銷策劃菲利普·科特勒曾說：“營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。”產(chǎn)品分銷是指企業(yè)通過各種分銷渠道使產(chǎn)品進入市場?？晒┻x擇的渠道有多種模式，而企業(yè)選擇什么樣的分銷渠道將產(chǎn)品打入市場，則要依據(jù)自己的實力及所處環(huán)境來決定。企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進入期、滲透期和占有期有不同特點，策略也有所差別。進入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細分市場，如某一地區(qū)市場作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進一步滲透到其他地區(qū)市場。案例一：“金霸王”電池：三步進山城美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場，僅僅只花了6個月的時間。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量?它固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素，但人們贊許更多的是它的獨特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。第一步：代銷美國金霸王把產(chǎn)品讓給重慶凱麗貿(mào)易公司代銷。所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。它實際上是廠家(代理商)把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會經(jīng)營該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u比較好、效益好的大零售商。在兩個半月以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。這時，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機會，把營銷策略進到第二階段——鋪貨。

第二步：鋪貨它是金霸王電池能夠“閃電”占領(lǐng)重慶市場的最關(guān)鍵的一步。所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實過硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅根據(jù)幾個大商家，其占領(lǐng)市場的進程將極其緩慢。為了加快步伐，重慶凱麗貿(mào)易公司想到了鋪貨：鋪貨的重點是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)汪，使得鋪貨策略比原來想象的還要有效，因為，一個普通電池，BP機只能用七、八天，而一對金霸王電池，BP機卻可以用40來天，這大大方便了BP機使用者，并且BP機使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，重慶凱麗貿(mào)易公司在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實踐活動，在促銷方面很有經(jīng)驗。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能加大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段——終端營銷。

第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲，擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量，重慶凱利貿(mào)易公司在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補起。這樣，在很短的時間內(nèi)，“金霸王”就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道也有一個特點，它直接由生產(chǎn)廠家(代理商)轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。在“代銷一鋪貨－終端促銷”的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在6個月內(nèi)就成了重慶電池市場上的一枝獨秀，“世界第一，耐力第一”(金霸王電池的廣告詞)，終于深深印入了重慶人的大腦中。滲透階段的分銷渠道策劃，隨著市場滲透程度的加深，完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行。

例如,蘋果電腦公司初期與750~800家獨立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系,通過獨立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品;隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高,20世紀(jì)80年代開始,公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零官商銷售,從而減少了中間環(huán)節(jié),這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶,有利于控制和管理分銷渠道.占有期階段的分銷渠道策劃應(yīng)使用全面出擊的方案，一方面加強自己的營銷網(wǎng)絡(luò)組織，另一方面在市場上廣泛招商，擴大自己的市場范圍。案例鏈接：美的模式——批發(fā)商帶動零售商美的公司在發(fā)展過程中充分利用了批發(fā)商帶動零售商的模式來發(fā)展其營銷網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)商是制造商和零售商之間的紐帶，通過批發(fā)商帶動零售商為企業(yè)建立良好的分銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。美的公司在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地（市）級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。美的公司在營銷渠道設(shè)置過程中，保留了價格、促銷、服務(wù)管理等品牌建設(shè)工作，由批發(fā)商負責(zé)分銷、產(chǎn)品庫存等工作，售后服務(wù)則共同承擔(dān)。4．促銷策劃促銷策劃是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售。如何有效利用廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等方式，使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在短時間內(nèi)被消費者所認知和了解，并接受，對企業(yè)來說是非常重要的。促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段。(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。(2)確定促銷活動形式。(3)確定促銷活動的具體行動計劃。（三）營銷創(chuàng)新策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進其市場競爭能力不斷提高的方案與措施。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃是一個連續(xù)不斷的創(chuàng)新過程。當(dāng)前，隨著營銷理論的深刻變化，大市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念以及知識營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新觀念的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該針對自己的具體情況適時對自己的營銷策劃加以創(chuàng)新和調(diào)整。1．整合營銷策劃整合營銷策劃的核心是：通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷策劃圍繞基本促銷目標(biāo)，將各種促銷方式與活動進行一體化籌劃，把一切消費者能夠感受到的如，廣告、社會公關(guān)活動、現(xiàn)場促銷與直銷、產(chǎn)品與包裝整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。

整合營銷策劃的過程及策略是：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者的需要。案例鏈接腦白金——吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到"今年過節(jié)不收禮"，隨便一個人都能跟你過不去地說"收禮只收腦白金".腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，"睡眠"市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜"補血"、三株口服液攜"調(diào)理腸胃"概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個"睡眠"概念不可能迅速崛起。然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)"盟主"的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了"送禮"的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于"定位第一"法則，第一個把自己明確的定位為"禮品"——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。(2)向獨特的消費者作利益承諾案例鏈接：面向消費者，國美電器推出了全國適用的“誠久保障”服務(wù)，國美承諾消費者在國美和永樂電器門店購買產(chǎn)品將享受9日“滿意退貨”、19日“價格保障”、39日“退貨保障”、99日“換貨保障”等服務(wù)措施。目前，家電市場普遍施行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是國家修訂的“新三包法”，根據(jù)新三包法規(guī)定，消費者享受包退服務(wù)是７日，退換貨時限為１５日，國美的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比其他賣場廣泛施行的三包標(biāo)準(zhǔn)最高提高了６倍，全面提升了家電行業(yè)的服務(wù)保障門檻。(3)給商品取個有助傳播的好名字。案例鏈接：白加黑——治療感冒，黑白分明"白加黑"是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，"白加黑"確定了干脆簡練的廣告口號："治療感冒，黑白分明"，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。"產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。(4)推出驚人事實，吸引社會注意。案例鏈接：樂百氏純凈水,經(jīng)過27層過濾.經(jīng)過一輪又一輪的"水戰(zhàn)"，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其"27層凈化"的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了"27層凈化"這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，"樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化"很快家喻戶曉。"27層凈化"給消費者一種"很純凈可以信賴"的印象。(5)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨特的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力。案例：德國大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時，選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_新聞時間，采用突然中斷新聞的方式，告訴全國人民，此刻，一條新的重要新聞即將發(fā)布，即奧迪將有一款新車問世。案例2：在英國，微軟公司于“視窗95”上市的當(dāng)天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報》原來發(fā)行量兩倍--150萬份——的報紙，免費贈送給讀者，創(chuàng)下了該報100多年來首次免費贈報的先例。該報是英國歷史最悠久的報紙，此舉引起世界各大通訊社的報道，為“視窗9”又免費做了不少廣告。(6)突出主題，吸引消費者。如"農(nóng)夫山泉有點甜"并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有"甘泉"一詞，解釋就是甜美的水。"甜"不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺"有點甜".(7)運用接觸管理，針對不同人群，進行獨特宣傳

案例鏈接在美國一個防曬油的宣傳中，企業(yè)分別制定了針對以下人群的宣傳：

1.廠商、經(jīng)銷商。其動機是獲取更多的利潤。

2.醫(yī)藥人員。幫助他們的顧客預(yù)防皮癌。

3.救生員、體育教師、網(wǎng)球教練、美容師等。協(xié)助顧客安全地享受陽光。

4.潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光。

5.12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點，使他們在異性間看起來更動人。

通過針對上述不同的目標(biāo)群，通過不同的媒體進行接觸，企業(yè)圍繞產(chǎn)品購買形成了一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)。

在上述接觸設(shè)計中，第五群是重點群，為保證重點接觸對象獲得足夠量的接觸。整合營銷推出了消費者行為特征研究方法，即通過調(diào)查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀(jì)錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關(guān)的娛樂節(jié)目，都進行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮以家庭海報、學(xué)校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體。2．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成了全球經(jīng)濟不可回避的一個商業(yè)主題，它所帶來的不僅僅是一項技術(shù)，更多的還是對企業(yè)經(jīng)營的深遠影響。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容與形式上來理解。從內(nèi)容上來說，分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。戰(zhàn)略營銷層策劃是建立在戰(zhàn)術(shù)營銷層基礎(chǔ)上，將整個企業(yè)營銷組織、營銷計劃、營銷理念等完全融入網(wǎng)絡(luò)，依靠網(wǎng)絡(luò)進行制定方針、開展戰(zhàn)略部署、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略決策。對戰(zhàn)術(shù)營銷層策劃，企業(yè)主要進行下列工作：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研。利用Internet在線調(diào)研可以輕松地完成大量復(fù)雜的調(diào)研工作，能夠充分滿足各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)的要求，提高了營銷調(diào)研的質(zhì)量。由于它使用電子問卷，從而大大縮短了數(shù)據(jù)輸入工作，減少了調(diào)研時間。案例鏈接：在線調(diào)研又稱網(wǎng)上調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是一種利用網(wǎng)絡(luò)來收集數(shù)據(jù)的方式，用于區(qū)別傳統(tǒng)的電話訪問、街頭攔截等訪問方式。2000年是日本“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查元年”，因為一些專門從事網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，創(chuàng)建自己的可訪問樣組的公司出現(xiàn)，發(fā)展到2007年，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的營業(yè)額已經(jīng)占到整個行業(yè)的28％。澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查已經(jīng)成為最重要的資料收集方式。截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人，年增長率為53.3%。目前中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。從地域上看，北京和上海的互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，已經(jīng)分別達到46.6%和45.8%。(2)網(wǎng)上銷售。這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的地方之一，數(shù)以千計的企業(yè)在網(wǎng)上安營扎寨，銷售的產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量眾多。而實際上，這個企業(yè)也許僅僅只有一臺電腦，沒有廠房，沒有員工，沒有辦公大樓，他們是網(wǎng)上的“虛擬巨商”。網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)商業(yè)銷售的實物流程相分離，是一種信息時代的營銷手段。案例鏈接：阿里巴巴是全球B2B電子商務(wù)的著名品牌,是目前全球最大的商務(wù)交流社區(qū)和網(wǎng)上交易市場。也許是取決于“良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)”，阿里巴巴如今巳成為全球首家擁有210萬商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們評為"最受歡迎的B2B網(wǎng)站"，杰出的成績使阿里巴巴受到各界人士的關(guān)注。WTO首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問，美國商務(wù)部、日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會等政府和民間機構(gòu)均向本地企業(yè)推薦阿里巴巴。阿里巴巴的營運模式是遵循一個循序漸進的過程。首先抓住基礎(chǔ)的，然后在實施過程中不斷捕捉新出現(xiàn)的收入機會。從最基礎(chǔ)的替企業(yè)架設(shè)站點，到隨之而來的網(wǎng)站推廣，以及對在線貿(mào)易資信的輔助服務(wù)，交易本身的訂單管理，不斷延伸。(3)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。主要包括一些用于管理庫存的子系統(tǒng)和用于宣傳產(chǎn)品、鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見、反饋信息的子系統(tǒng)。決策者們利用網(wǎng)上的這一系統(tǒng)分析工具進行著各種各樣的決策活動。案例鏈接：波音公司為加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)，通過其內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有的零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，波音在設(shè)計777飛機系統(tǒng)時，其零件供應(yīng)商就可以按照規(guī)格協(xié)助設(shè)計和開發(fā)相應(yīng)配套的零件，結(jié)果波音777飛機研制時間縮短了2年多時間，在激烈競爭的航空市場中占據(jù)了有利的競爭地位。3．知識營銷策劃知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。企業(yè)若想在“知識營銷”中搶占制高點，其策劃必須做到以下四個方面：(1)營銷產(chǎn)品知識化。對知識型產(chǎn)品的需要是人類價值觀隨知識經(jīng)濟而發(fā)展的具體體現(xiàn)。人們?nèi)找娉缟兄R，一切以知識為中心。因此，企業(yè)在知識營銷策劃中首要的應(yīng)該是一個知識型產(chǎn)業(yè)的設(shè)計、創(chuàng)造。案例鏈接：方正集團作為中關(guān)村地區(qū)成功的高技術(shù)企業(yè)，不僅實現(xiàn)了高?？萍汲晒纳唐坊?，而且促進了高校知識的傳播和應(yīng)用，為擴大高技術(shù)企業(yè)的波及效應(yīng)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用?？梢哉f，方正集團是中關(guān)村地區(qū)典型的知識型企業(yè)。方正集團作為高技術(shù)大公司，產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量和附加值，其銷售和使用極大地促進了知識的生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用。在電子出版系統(tǒng)之外，方正集團又開發(fā)了指紋自動識別系統(tǒng)等一系列高科技產(chǎn)品，為隱含知識的編碼和開發(fā)作出了貢獻。(2)營銷個性化。企業(yè)針對消費者或用戶的個性特點和特殊偏好，策劃出特殊的“產(chǎn)品”及服務(wù)以滿足其需要，這是順應(yīng)消費潮流的趨勢，在消費者日益注重顯示個性魅力、實現(xiàn)自我價值的發(fā)展中產(chǎn)生的。案例鏈接1戴爾公司所提供的個人電腦系統(tǒng)都是迎合顧客需求的。比如，顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設(shè)備。顧客所收到的筆記本或臺式電腦，都已經(jīng)裝上DOS、視窗等操作系統(tǒng)，以及文字處理、報表處理等套裝軟件?！傲矿w裁衣”的服務(wù)還不僅僅如此，戴爾公司還承諾：保證48小時內(nèi)到達服務(wù)現(xiàn)場；保證48小時內(nèi)送到并更換機器；保證不到兩個營業(yè)日交出訂貨等等。案例鏈接2：國內(nèi)海爾集團已經(jīng)在電冰箱等產(chǎn)品方面開始按顧客要求定制；美國CustomFoot公司使用分別針對每個顧客左腳和右腳的13種精確的、個性化的測量標(biāo)準(zhǔn)定制鞋子，在某個顧客提供所需鞋子的信息以前，公司一只鞋也不生產(chǎn)。(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高效便捷手段，建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)直接面對消費者，策劃“零庫存流通”、“外訂內(nèi)制”等現(xiàn)代營銷活動。(4)營銷行為持續(xù)化。企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光，在營銷的每個環(huán)節(jié)輸入環(huán)保意識，使企業(yè)營銷活動策劃建立在滿足需求、社會進步和環(huán)境保護有機統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。案例：摩托羅拉的W233研發(fā)代號是Renew，這款手機在功能上乏善可陳，只有最基本功能，能夠?qū)崿F(xiàn)通話、短信、和日常基本功能，和之前的W系列的手機相比并沒有什么太大的亮點。不過W233配備的手機外殼是來自回收的礦泉水瓶、牛奶瓶的再生塑料循環(huán)再利用。而且相比之前的手機包裝盒，該機的包裝盒體積縮小了20%。包裝盒的內(nèi)部的各種說明書、宣傳冊、保修卡等等紙張也全部采用了再生紙張。此外包裝盒內(nèi)還提供了一個預(yù)付費信封，可以方便用戶將廢舊手機寄回摩托羅拉公司進行回收，避免對環(huán)境造成污染。另外，W233Renew還是全球首款碳中性手機，摩托羅拉已經(jīng)提前為生產(chǎn)、運輸、使用這部手機所產(chǎn)生的二氧化碳購買了足夠的碳排放量，投資給CarbonFund碳基金會進行可再生能源開發(fā)。4．關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西。關(guān)系營銷策劃可以分為戰(zhàn)略策劃和運作策劃。關(guān)系營銷的戰(zhàn)略策劃是為策劃確定的一個總體性目標(biāo)，如提高知名度、建立和改善企業(yè)形象、宣傳新產(chǎn)品、擴大市場占有率、促進銷售、贏得顧客的好感等。關(guān)系營銷運作策劃是把公司的信息傳遞給大眾，與社會各界搞好關(guān)系。它涉及多方面的整合，例如關(guān)系廣告、生態(tài)環(huán)保、危機公關(guān)等。關(guān)系營銷運作可以說是一次營銷策略上的“推與拉”，透過關(guān)系營銷運作，把企業(yè)及產(chǎn)品差異化的特點、附加價值、目標(biāo)群體等進行充分的雙向溝通。案例鏈接：IBM借網(wǎng)球賽試水成功案例2001年7月，IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。

當(dāng)時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。為了使全球范圍內(nèi)對IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系，IBM首先設(shè)立了一個取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實時比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時他們會讓對此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進一步提供產(chǎn)品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。正是IBM通過有創(chuàng)意的互動獲得用戶的初始信息后，IBM關(guān)系營銷人員就可根據(jù)數(shù)據(jù)庫得到的核心價值用戶名錄，通過各種溝通方式與這些潛在客戶持續(xù)互動，最終實現(xiàn)企業(yè)的客戶價值。第二章市場營銷策劃的一般流程第一節(jié)市場營銷策劃的原則一、戰(zhàn)略性原則企業(yè)的營銷策劃一定要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進行。在對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設(shè)計以后，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷工作指南，即企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求認真細致、周密完善。

波音公司的發(fā)展歷程就是一個成功的例證。1952年前，波音公司在商用飛機市場幾乎沒有立足之地，而且以前多次力圖涉及制造商用飛機的嘗試也都以失敗告終。但是，他們并沒有放棄，而是在市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進行了一系列與此相關(guān)的營銷策劃，以強勢的創(chuàng)新理念，在激烈的競爭中占了上風(fēng)，超過了道格拉斯飛機公司?？梢哉f，波音公司后來的輝煌確實離不開他們營銷策劃的戰(zhàn)略性原則。案例

智能手機發(fā)展了多年之后的今天，當(dāng)人們再談?wù)撈鹬悄苁謾C時，很多人想到的品牌是多普達，多普達已經(jīng)是國產(chǎn)智能手機的知名品牌了。

事實上多普達的成功并非偶然，就是因為堅持了對智能手機市場的聚焦戰(zhàn)略。在手機市場日新月異，每天都在出現(xiàn)新概念、新功能的時候，它堅持了自己智能手機的發(fā)展戰(zhàn)略，不涉及智能手機之外的其它手機品類，明智地選擇了普及率高、操作方便且容易為消費者接受的操作系統(tǒng)，開創(chuàng)了‘PDA手機’新類別，持續(xù)推出6系列、7系列、8系列等系列智能手機產(chǎn)品，保持了品牌組合的強大相關(guān)性，在聚焦戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過一系列市場運作，多普達成為智能手機尤其是在windows手機的領(lǐng)導(dǎo)者，國產(chǎn)智能手機知名品牌。二、信息性原則

占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證，企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。此外，在執(zhí)行方案的過程中也將會出現(xiàn)方案和現(xiàn)實有出入的情況，調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進行。案例：寶潔公司公司的成功來源于它擁有龐大的信息系統(tǒng)，它每年要通過各種市場調(diào)研工具了解市場信息和技術(shù)與全球多達700萬消費者進行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費者信件以及接聽消費者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費者事實和數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上，市場部才能開始去創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，產(chǎn)品開發(fā)部才能開始去開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計劃。案例二海爾家庭中央空調(diào)“智”除甲醛

2006年，室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測中心曾開展了室內(nèi)環(huán)境污染調(diào)查活動，調(diào)查結(jié)果顯示，室內(nèi)環(huán)境存在污染的比例達80%，甲醛是首要的污染物。而且目前室內(nèi)環(huán)境檢測市場較為混亂，坑騙消費者的行為時有發(fā)生，市場上急需值得信賴的消除污染的產(chǎn)品和企業(yè)，規(guī)范整個市場。得到相關(guān)的市場信息后，海爾中央空調(diào)研發(fā)人員考察了全國50個城市，近百個小區(qū)的2000多戶居民，發(fā)現(xiàn)市場急需能夠有效消除室內(nèi)污染的家用設(shè)備，如果是與家庭空調(diào)結(jié)合起來，是最好不過的了。在充分了解市場需求之后，海爾研發(fā)人員整合了行業(yè)專家資源，開發(fā)研制出具有革命性的產(chǎn)品———“健康看得見、智能除甲醛”中央空調(diào)。

據(jù)海爾研發(fā)部的人員介紹，最新開發(fā)的“健康看得見”空調(diào)采用獨立健康模塊的形式，健康模塊作為可選部件，根據(jù)用戶要求進行安裝。健康模塊采用獨立的模塊殼體，內(nèi)部裝有甲醛傳感器，二氧化碳傳感器和粉塵傳感器，根據(jù)用戶室內(nèi)房間的需求安裝甲醛清除模塊、二氧化碳清除模塊或者粉塵的清除模塊，當(dāng)室內(nèi)空氣質(zhì)量大于標(biāo)準(zhǔn)值時，健康模塊通過信號傳遞，自動啟動清除裝置。三、權(quán)變性原則

人們經(jīng)常用戰(zhàn)場比喻市場，其實市場競爭比戰(zhàn)爭激烈。在激烈的市場競爭中，權(quán)變性的原則就是策劃中成為不可或缺的思維因素，這是企業(yè)的可控因素和環(huán)境的不可控因素之間的動態(tài)平衡過程。63年2月28日——這個世界照相史上劃時代的日子，柯達公司發(fā)明并上市了新相機(別名傻瓜機")?？删驮诳逻_的"傻瓜機"大為走俏的時候，柯達做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：“我們不要獨占傻瓜機的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個制造廠商?！逼鋵?，柯達公開"傻瓜機"技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。原來，柯達因傻瓜機的問世，當(dāng)年營業(yè)額超過20億美元，純利潤3億多美元，所花費的600萬美元開發(fā)費已帶來了巨額利潤。與此同時，世界上相機擁有量已有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的“傻瓜機”也將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。另一方面，相機是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是多次性使用的，其市場需求越來越大。正是鑒于以上考慮，柯達公司才采取權(quán)變的策劃措施，公布了傻瓜機技術(shù)。公布的結(jié)果使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值，沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術(shù)。而更重要的是，其他公司傻瓜機生產(chǎn)越多，膠卷軟片的需求就越大，而柯達這時正好可以收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。無疑，柯達公布傻瓜機技術(shù)是企業(yè)策劃具有權(quán)變性的最佳說明。四、效益性原則

營銷策劃的效益性原則反映在策劃必須給企業(yè)帶來可預(yù)見性的經(jīng)濟效益，一個成功的市場營銷策劃應(yīng)該建立在對未來市場發(fā)展趨勢準(zhǔn)確無誤的分析判斷基礎(chǔ)上，不是無的放矢的冒險行為。湖南衛(wèi)視的“超級女聲”營銷策劃方案充分證實了營銷策劃的效益則，“超女”所產(chǎn)出的經(jīng)濟收益有蒙牛的廣告費、有電信的短信費，還包括收視率和網(wǎng)站的點擊率等。湖南衛(wèi)視、蒙牛更是借助這個方案在企業(yè)的“形象收益”上大獲全勝，。“超女經(jīng)濟”也在一夜之間成為一個眾口傳說的詞匯，并且與巨額的收益掛鉤。有媒體報道，2005年，“超女經(jīng)濟”實現(xiàn)1.746億元，其中包括贊助商投入，超女出歌碟的收入以及廣告代言的收入等等?！俺背闪艘粋€在年輕人口中使用率很高的時髦詞匯。甚至于在通州宋莊文化節(jié)上，還出現(xiàn)了一尊以“超女”李宇春、周筆暢為原型的“超女”紀(jì)念碑。案例鏈接：洛杉礬奧運會的策劃者尤伯羅思的卓越貢獻是以經(jīng)營企業(yè)的手段來辦奧運會，重在“開源節(jié)流”。比如，他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位；在專用商品使用權(quán)上同樣以競爭抬高了售價；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)；破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格；經(jīng)銷各國紀(jì)念章，全套售價高達10萬美元；不大興土木，而是借用了一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運動員的住處；正式招聘的工作人員是前兩屆奧運會的半數(shù)；另外還邀請到3.4萬名市民參加義務(wù)服務(wù)……尤伯羅思的實施的結(jié)果是這屆奧運會只花了5.1億美元，卻贏利1.5億美元，他本人也得到紅利47.5萬美元。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說這一屆奧運會為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助，又贏利1.5億美元，那么相加近7億美元，這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟效益；而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益，就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計的。第二節(jié)營銷策劃的一般流程

營銷策劃的一般流程是指企業(yè)營銷策劃工作一般必須經(jīng)過的基本步驟。營銷策劃應(yīng)是科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的策劃，其科學(xué)性、規(guī)范化、系統(tǒng)性主要通過完整的、有序的程序來實現(xiàn)。市場營銷策劃的流程包括七大步驟。

市場營銷策劃流程:1,明確營銷策劃問題------2,進行市場調(diào)查、分析------3,策劃營銷戰(zhàn)略------4,策劃營銷戰(zhàn)術(shù)-------5,撰寫、修訂與提交策劃書------6,實施營銷策劃------7,評估、修訂策劃書一、明確營銷策劃問題

營銷策劃是目的性很強的思維活動，任何一個營銷策劃方案的產(chǎn)生，都是針對企業(yè)的某個經(jīng)營問題或是針對某個特定的目標(biāo)。因此開始策劃作業(yè)前，必須明確策劃主題。通常要經(jīng)過挖掘、過濾、選擇和確定等四個階段。－一一挖掘主題。雖然策劃者不會將所有可能的策劃主題都納入到策劃作業(yè)中，但是從企業(yè)的營銷問題中挖掘出的策劃主題卻是越多越好，這有利于策劃人更全面地認識企業(yè)的營銷問題，抓住企業(yè)迫切要解決的問題進行重點策劃。－一一過濾主題。在策劃作業(yè)前，要盡可能明確有關(guān)這個策劃對象的各種問題。比加為什么某一對象被選為策劃主題？解決這一策劃問題有什么意義？它是企業(yè)面臨的主要問題嗎？問題的根源是什么？等等。通過了解這些問題，策劃人將過濾掉－些相對不重要的策劃主題，專注于解決那些重要的問題。－―一選擇主題。策劃人可以根據(jù)實際情況和委托人的意見，制定選擇策劃主題的工作程序及標(biāo)準(zhǔn)。實際工作中，策劃主題要經(jīng)過策劃人與委托人的充分溝通與交流才能得出。－一一確定主題。為了保證策劃主題與策劃動機相吻合，與上級領(lǐng)導(dǎo)或委托者的意圖相吻合，策劃人在選定策劃主題以后，一定要征求上級領(lǐng)導(dǎo)或委托者的意見。只有當(dāng)委托方與被委托方對策劃主題達成共識以后，才能進行下一步的工作。策劃主題描述得越細越好，必要時可將時間、地區(qū)、營業(yè)額等細節(jié)做具體描述。二、進行市場調(diào)查與分析

進行市場調(diào)查與分析的目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。主要內(nèi)容包括：1、企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境分為兩個層次：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境一般分為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。這些環(huán)境因素的變化會直接或間接地影響企業(yè)的營銷活動，因此是企業(yè)進行營銷策劃時必須分析與考慮的。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、各類中間商、競爭者和公眾。在進行營銷策劃時企業(yè)必須充分地考慮各種微觀環(huán)境的變化和影響。2、企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境，指企業(yè)內(nèi)部所有對營銷活動會產(chǎn)生直接與間接影響的因素，比如公司資源（優(yōu)勢資源與劣勢資源）、公司任務(wù)、公司目標(biāo)、公司總體戰(zhàn)略、公司組織結(jié)構(gòu)、公司權(quán)力結(jié)構(gòu)、營銷部門在公司的地位、公司文化、各SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的競爭戰(zhàn)略等。企業(yè)營銷一方面要為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，另一方面需要各部門甚至每一個人的配合才能取得良好的效果。因此，營銷策劃不能只注重理論正確。更重要的是符合實際，能夠得到企業(yè)內(nèi)各方面的支持。而要做到符合實際，必須對企業(yè)內(nèi)部各種影響因素進行調(diào)查與分析。其中的重點，是公司的優(yōu)劣勢和公司的總體戰(zhàn)略。3、SWOT分析是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)可行性方案的一個邏輯框架，是企業(yè)進行戰(zhàn)略分析的一個非常有用的工具。通過將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與企業(yè)外部的機會和威脅相匹配，SWOT分析幫助企業(yè)認清形勢，指導(dǎo)企業(yè)制訂出符合自身條件的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的質(zhì)量高低，主要取決于企業(yè)戰(zhàn)略使企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢適應(yīng)環(huán)境機會與環(huán)境威脅的程度。實際上，SWOT分析還可以被看成是以上對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析要點的一個歸納總結(jié)。采用SWOT的邏輯框架，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析被條理化了，這使?fàn)I銷策劃變得比較容易。三、策劃營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃主要包括營銷目標(biāo)設(shè)定和目標(biāo)市場策劃兩部分。1、設(shè)定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)就是營銷策劃要實現(xiàn)的期望值。例如，降低銷售成本5萬元，縮短流通時間10％等。目標(biāo)不明確，策劃對象就會很模糊，就不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。2、目標(biāo)市場策劃目標(biāo)市場策劃，就是在市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際情況，對企業(yè)的市場進行細分、確定企業(yè)的目標(biāo)市場和為企業(yè)或產(chǎn)品確定市場地位。這一步要做的工作，實際上就是科特勒所說的戰(zhàn)略4P，即探測（probing）、劃分（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）、定位（positioning）。四、策劃營銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標(biāo)和市場定位，對于企業(yè)可以采用的各種各樣的營銷手段進行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達到理想的效果。具體內(nèi)容主要包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。第一，不能把企業(yè)的可控因素教條化，認為只有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷4個P，或只有這4個P才重要。不同的企業(yè)，或同一個企業(yè)在不同的環(huán)境下，可以利用的可控因素是不同的。在進行企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃時，策劃者沒有必要為自己設(shè)置一個框框，束縛住自己的手腳。第二，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃可以是全面的，比如一個企業(yè)整體的營銷策劃；也可以是單項的，比如一個企業(yè)的品牌策劃或一個企業(yè)的一次會展策劃。不管是全面策劃還是項目策劃，策劃的思路是基本相同的，需要考慮的戰(zhàn)術(shù)要素也是相似的。五、撰寫營銷策劃書營銷策劃書是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)進行營銷活動的行動計劃。它的作用是：第一，幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營銷問題；第二，幫助策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)營銷問題，為企業(yè)提出解決問題的方法及其依據(jù)；第三，幫助營銷策劃人員與企業(yè)決策者進行溝通；第四，幫助企業(yè)決策者判斷營銷方案的可行性；第五，幫助企業(yè)營銷管理者更有效地實施營銷管理活動。六、實施營銷策劃企業(yè)的營銷策劃完成以后，要通過企業(yè)的營銷管理部門組織策劃的實施。營銷策劃實施，指的就是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程。為此，企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導(dǎo)與激勵，提高執(zhí)行力，把營銷策劃的內(nèi)容落到實處。營銷策劃方案的實施可以分為兩個階段：模擬布局階段和分工實施階段。1、模擬布局階段營銷策劃案在正式實施之前，需要進行演練---模擬布局。此時，營銷策劃者必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與進度表，運用“圖像思考法”，模擬出營銷策劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是將未來可能的發(fā)展，一幕一幕仔細在腦海中呈現(xiàn)出來，事先在腦子里進行預(yù)演。模擬布局可以預(yù)測營銷策劃方案實施的過程及進度，也可預(yù)測其實施后的效果。2、分工實施階段進入分工實施階段，營銷策劃才真正從“構(gòu)思”過渡到“動手”。在這一階段，營銷管理者一方面要把各部門的任務(wù)詳加分配、分頭實施；另一方面，要根據(jù)修正妥當(dāng)?shù)念A(yù)算表與進度表，嚴(yán)密控制營銷策劃書的預(yù)算及進度。營銷管理者要運用組織力量，組織、指揮與協(xié)調(diào)企業(yè)的各種力量，盡最大的努力達到和完成策劃書規(guī)定的營銷目標(biāo)和營銷任務(wù)。七、營銷策劃的評估與修正

主要包括項目考評、階段考評、最終考評和反饋改進等內(nèi)容。1、項目考評營銷策劃的實施一般是分項目一步步進行的。因此，每一個項目完成以后都要對項目和整個營銷策劃案進行一個回顧，以判斷項目的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。當(dāng)項目完成不理想時，營銷策劃人與營銷管理者先要找出原因，然后提出解決問題的對策；必要時，還要對整個營銷方案做出調(diào)整。2、階段考核階段考核一般在一個標(biāo)志性的項目完成以后進行。比如一個企業(yè)分三階段進行營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)：第一，在本省布點；第二，在周邊省區(qū)布點；第三，在全國各大區(qū)布點。其中，又分了很多小的項目。當(dāng)本省布點完成以后（標(biāo)志著第一階段工作完成），營銷策劃人與營銷管理者需要對第一階段的工作進行回顧和總結(jié)。這樣做，可以防止?fàn)I銷策劃在實施過程中出現(xiàn)大的偏差。當(dāng)然，階段考核也可以按年度做。一個財政年度結(jié)束時，對一年的營銷工作進行評估、總結(jié)。3、最終考評最終考評就是對營銷策劃實施的結(jié)果進行分析，看營銷策劃的期望值與實際結(jié)果是否有差異。若發(fā)現(xiàn)較大的差異，必須做一些重點研究，比如分析差異產(chǎn)生的原因，找出實施過程中的問題和改進點，總結(jié)出對下次營銷策劃立案及實施時的教訓(xùn)、啟示和創(chuàng)意等。一般而言，營銷策劃者應(yīng)將營銷策劃實施結(jié)果的研究、分析，做成營銷策劃結(jié)案報告書，提供給上級或委托方。其中，要點是預(yù)測與結(jié)果的差異分析。4、反饋改進對于營銷策劃人員來說，營銷策劃案實施得到結(jié)果后并不表明策劃的結(jié)束。結(jié)果出來時，營銷策劃者還必須對營銷策劃結(jié)果和經(jīng)過，做充分的分析、檢討，從中找出經(jīng)驗、問題和教訓(xùn)來，并將其有效地反映在下一次營銷策劃中。第三節(jié)市場營銷策劃方案的寫作一、策劃書的基本結(jié)構(gòu)：包括兩個部分（一）策劃基礎(chǔ)部分（二）行動方案部分

（一）策劃基礎(chǔ)部分主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。具體視內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下幾方面：1．宏觀環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、自然環(huán)境分析等；2．微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢劣勢分析等；3．企業(yè)狀況分析，包括企業(yè)的歷史情況、目前的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀分析、目標(biāo)市場需求狀況分析、企業(yè)的影響力、知名度以及顧客滿意度分析等。（二）行動方案部分主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等的設(shè)計。主要包括以下兩個方面的內(nèi)容：1．確定目標(biāo)市場。包括進行市場細分、選擇目標(biāo)市場以及進行市場定位。2．制定營銷組合。包括制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案做鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提。對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準(zhǔn)確，材料要充實。對原始資料的處理必須實事求是，不能隨意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。對營銷策劃文案行動方案的要求是：明確的針對性，強烈的創(chuàng)新意識，切實的可行性。二、營銷策劃書的內(nèi)容及格式由于企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對象不同，營銷策劃書沒有固定的內(nèi)容與格式，一般情況下，營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與營銷策劃的構(gòu)成要素保持一致。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，營銷策劃書中的有些要素是共同的，結(jié)構(gòu)框架比較合理的營銷策劃書一般由以下幾部分構(gòu)成。如下表：結(jié)構(gòu)內(nèi)容1、封面策劃書及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成時間、策劃適用時間段、密級及編號、頁數(shù)2、前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色3、目錄策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼4、摘要策劃內(nèi)容要點5、環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境6、SWOT分析對外部環(huán)境的機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析7、營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等

8、營銷戰(zhàn)略市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位9、營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略10、行動方案組織機構(gòu)、營銷活動程序安排、營銷預(yù)算11、策劃方案控制營銷控制方法12、結(jié)束語突出策劃內(nèi)容要點13、附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄（一）封面封面一般由策劃書名稱及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成時間、策劃適用時間段、密級及編號、頁數(shù)等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。

編號----------密級------------**（品牌）空調(diào)的廣告策劃策劃委托人-----------------

策劃公司----------------

策劃人------------------

聯(lián)系電話----------------

傳真-------------------

策劃完成時間--------------

策劃執(zhí)行時間：------------（二）前言前言一方面是對策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。前言篇幅較短，字?jǐn)?shù)控制在1000字以內(nèi)，以不超過一頁為宜。前言的信息密度大，因此要字斟句酌，語言精練準(zhǔn)確，做到簡明扼要。前言的具體內(nèi)容包括：1．簡單交代接受營銷策劃委托的情況。如A營銷策劃公司接受B公司的委托，承擔(dān)**年度營銷策劃工作。2．進行策劃的原因。即把這個營銷策劃的重要性和必要性表達清楚，以能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。3．策劃的目的以及策劃實施后要達到的理想狀態(tài)。4．策劃及策劃書的特色，策劃過程的概括介紹，參加人員的情況，致謝等。（三）目錄目錄是策劃書各部分題目的清單，是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，通過目錄能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般來說營銷策劃書的目錄必須要有，但如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅較少的話，目錄可以和前言同列。四）摘要

摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。要說明的是：該策劃的性質(zhì)、策劃要解決的問題、策劃的主要結(jié)論。通過摘要，閱讀者可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。（五）環(huán)境分析環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、銷售狀況、宏觀環(huán)境狀況等。（六）“SWOT”分析即對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境的機會、威脅的全面分析評估。通過分析確定企業(yè)經(jīng)營中必須注意的主要問題。（七）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)通常包括：利潤率、銷售增長率、市場份額提高、分銷網(wǎng)點增加、風(fēng)險分散、產(chǎn)品創(chuàng)新等。在確定營銷目標(biāo)時必須注意以下幾點：第一，目標(biāo)必須逐層確定。第二，在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該數(shù)量化。第三，目標(biāo)必須切實可行。第四，各項營銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。（八）營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)說明企業(yè)在營銷方面的發(fā)展方向，營銷戰(zhàn)略則說明如何達到營銷目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、國際營銷戰(zhàn)略等。（九）市場營銷組合策略所謂的市場營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。主要有產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。（十）行動方案要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此必須設(shè)計詳細的策略行動方案。包括以下內(nèi)容：1．組織機構(gòu)應(yīng)列明實施策劃的組織機構(gòu)及其相應(yīng)的職責(zé)。對于專項的營銷活動，企業(yè)一般要建立臨時的專門機構(gòu)來實施營銷方案，臨時機構(gòu)的人員在企業(yè)的正式組織中抽調(diào)相關(guān)人員組成。對于常規(guī)的營銷活動，一般不建立臨時的組織機構(gòu)，而是指定組織的相關(guān)部門的人員負責(zé)專項活動。2．營銷行動程序安排對于常規(guī)的營銷活動，一般把行動的程序、負責(zé)人、預(yù)算及行動方案評估和控制方法等內(nèi)容集中在一起，用圖表列出。3．營銷預(yù)算營銷預(yù)算最常用的是“作業(yè)項目估計法”，即按策劃確定的作業(yè)項目列出細目，計算出所需經(jīng)費。這種辦法，計劃性強，開支項目清晰。在營銷預(yù)算費用時，最好列出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，并計算出費用總額。這樣既方便核算，又便于以后查對。

預(yù)算項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計項目A項目B項目C……機動合計（十一）策劃方案控制這里闡述策劃方案控制的通常做法和應(yīng)急計劃，即一般程序和例外管理兩個方面的工作。1．通常做法（1）每月或每季度詳細檢查目標(biāo)的達到程度。（2）高層管理者要對目標(biāo)進行重新分析，找出未達到的項目和原因。（3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2．應(yīng)急計劃在這里列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策。（十二）結(jié)束語結(jié)束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應(yīng)。（十三）附錄附錄的作用是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明以及提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強，會引起人們閱讀策劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。要注意的是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。三、營銷策劃書的寫作程序

第一步，列出大綱；第二步，細化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；第四步，調(diào)整、確定各部分內(nèi)容；第五步，撰寫SWOT分析，列出分析結(jié)果；第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)寫作策劃核心部分的個別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；第七步，寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書整體構(gòu)成；第八步，寫出策劃的實施計劃，策劃方案控制措施；第九步，補足其他部分；第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。四、營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書和一般的散文、報告文學(xué)有所不同，它對可信性和可操作性要求極高；也和市場調(diào)查報告書不同，因為它還要具備極高的說服力。

1．尋找一定的理論依據(jù)需要注意的是，適當(dāng)?shù)囊约坝袑?yīng)關(guān)系的理論依據(jù)可以提高可信度，而純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。2．適當(dāng)舉例可以通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。但是不宜著筆過多變成案例分析。適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的企業(yè)真實案例，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力。

3．利用數(shù)字和圖表說明問題數(shù)字是最好的依據(jù)。在報告書中盡量多利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來說明問題可以增加可信度。同樣，運用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明有強烈的直觀效果，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。4．注意細節(jié)，合理安排版面。對完成的策劃書要反復(fù)檢查，尤其關(guān)注文中企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等，注意細節(jié)，避免差錯出現(xiàn)。此外，策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。版面安排的原則是重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第一節(jié)市場調(diào)研策劃概述一、市場調(diào)研策劃的基本概念市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點和基礎(chǔ)，是指為了進行營銷決策而進行系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的全過程。開展市場調(diào)查的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、策劃各種營銷活動或評價、修訂營銷策略。市場調(diào)查是開展?fàn)I銷策劃的基礎(chǔ)，市場調(diào)查滲透于整個市場營銷策劃活動之中。市場調(diào)研策劃則專指對市場調(diào)研過程的構(gòu)思、設(shè)計與實施。它具體表現(xiàn)為市場調(diào)查策劃書。市場調(diào)查策劃書的結(jié)構(gòu)主要包括：前言、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查對象及抽樣方法、市場調(diào)查程序及安排、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算等。二、市場調(diào)研策劃的內(nèi)容與程序（一）確定調(diào)研目的與內(nèi)容

1．選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)在組織市場調(diào)研活動時應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，確定重點，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。根據(jù)調(diào)研專題的性質(zhì)和調(diào)查目的不同，調(diào)研項目可以分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研等四種類型。

(1)探索性調(diào)研。即收集一些初步的資料，更好地探明問題的性質(zhì)和可能出現(xiàn)的某些問題。(2)描述性調(diào)研。即調(diào)查和反映某一問題的一些影響因素以及這些因素的關(guān)聯(lián)性。

(3)因果關(guān)系調(diào)研。即對企業(yè)市場營銷活動中可控因素、不可控因素的因果關(guān)系所進行的一種研究。

(4)預(yù)測性調(diào)研。即專門為預(yù)測未來市場商情變動趨勢而進行的調(diào)研。這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著整個調(diào)研活動的性質(zhì)和方向。在這一階段出現(xiàn)失誤將導(dǎo)致全局性的失誤。調(diào)研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎(chǔ)上提出調(diào)研專題和目標(biāo)。2、確定調(diào)研內(nèi)容主要從兩個方面進行：首先是宏觀環(huán)境調(diào)查，包括政治環(huán)境調(diào)查；法律環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；地理和氣候環(huán)境調(diào)查等。其次是微觀環(huán)境調(diào)查，包括對企業(yè)自身狀況的調(diào)查、對營銷中間商的調(diào)查、對消費者的調(diào)查、對競爭者的調(diào)查和對公眾的調(diào)查。具體包括：市場需求調(diào)查。價格調(diào)查。分銷調(diào)查。市場競爭調(diào)查。促銷調(diào)查。二、市場調(diào)查策劃的程序全過程可劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施和結(jié)果處理三個階段1．調(diào)查準(zhǔn)備階段。具體工作步驟是：（1）確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項目。（2）確定收集資料的范圍和方式。（3）設(shè)計調(diào)查表和抽樣方式。（4）制定調(diào)查計劃。2．調(diào)查實施階段。(1)對調(diào)查人員進行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟知識。(2)實地調(diào)查。實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。3．總結(jié)階段。①資料的整理與分析。②撰寫調(diào)查報告。③追蹤與反饋。第二節(jié)市場調(diào)查方法的選擇一、文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。資料分為第二手資料和第一手資料。第