體育公共關(guān)系：第01章 緒論

體育公共關(guān)系第一章

緒論

學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1.本章主要學(xué)習(xí)和了解公共關(guān)系的基本概念、歷史沿革（即公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會條件）。

2.學(xué)習(xí)和了解體育公共關(guān)系的涵義，體育公共關(guān)系的功能，體育公共關(guān)系的特征，體育公共關(guān)系的演進(jìn)，以及體育公共關(guān)系的研究對象與研究方法。第一節(jié)公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念

1、“公共關(guān)系”是一個(gè)泊來詞，是直接從英文“PublicRelation”譯過來的，其英文縮寫是PR。在英文里，公共關(guān)系有多種指代，其中，常見的有公共關(guān)系現(xiàn)象、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系學(xué)科?！癙ublic”一詞既可以作形容詞，譯為“公共的”；又可以作名詞，譯作“公眾”。它的固有含義是關(guān)系、關(guān)聯(lián)，如某些事物之間的因果關(guān)系等。

2、國內(nèi)公關(guān)學(xué)者對公共關(guān)系核心概念的看法可謂是眾說紛紜，傳播說、管理說、形象說、關(guān)系說、咨詢說等各執(zhí)一詞，自成體系，至今仍未形成統(tǒng)一而權(quán)威的觀點(diǎn)。

序號

觀點(diǎn)公共關(guān)系定義

1傳播說

公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播管理。2管理說

公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。

3關(guān)系說

公共關(guān)系是一種公眾性的，社會性的關(guān)系和活動。

4形象說

公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播，溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。

5咨詢說

公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。6現(xiàn)象描述說

公共關(guān)系是某一功能或某種現(xiàn)象進(jìn)行描述。

3、這些眾多看法趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面：第一，公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在于公眾的相互作用和相互影響中形成的；無論對組織來說，還是對組織的公眾來說，這種關(guān)系都具有確定的意義和內(nèi)容。第二，公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播，信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳媒為物質(zhì)工具的。4、公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自己適應(yīng)公眾的需求，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。第二節(jié)體育公共關(guān)系概述

一、體育公共關(guān)系的涵義

1、體育是一種社會文化現(xiàn)象。它本身既有自身原發(fā)的基礎(chǔ)，更有后天人為雕琢和培育的成分。體育如沒有自身原發(fā)的基礎(chǔ)，就失去原發(fā)的動力；如果沒有人為的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和推廣，就不可能成為經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。體育公共關(guān)系與一般的公共關(guān)系不同的是通過“體育傳播或者體育溝通來實(shí)現(xiàn)，是一種有計(jì)劃的策略性行動”。

2、體育公共關(guān)系界定為：“是一個(gè)組織在運(yùn)行中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)運(yùn)行傳播媒介，采用相應(yīng)方式促使自己與相關(guān)體育公眾相互了解、合作以及和諧發(fā)展而進(jìn)行的體育傳播或體育溝通行為”。

二、體育公共關(guān)系的功能

1、體育公共關(guān)系的功能是指體育公關(guān)關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時(shí)所體現(xiàn)出來的能力與作用。

2、體育公共關(guān)系作為一種可以塑造體育組織形象為目標(biāo)的組織傳播活動，具有守望功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能、效益功能和娛樂功能等。

三、體育公共關(guān)系的特征

體育公共關(guān)系的興旺源于體育產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前，世界體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值4000多億美元，并以每年20%左右的速度遞增。體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力和跨國界整合資源、拉動經(jīng)濟(jì)的能力，早已成為全球增長最快的投資熱點(diǎn)。正是體育產(chǎn)業(yè)的這些本質(zhì)屬性，使體育公共關(guān)系具有以下固有特征：（1）受眾關(guān)注度高體育是人類共同的文化與語言，體育受全世界各國人民的普遍關(guān)注和喜愛，因此，體育公關(guān)的首要特征是受眾關(guān)注度高。（2）國際化程度高企業(yè)急需一種更高效的溝通手段，而體育就是這樣一種“天然”的跨國界的媒體，體育特有的精彩與刺激，能在全球不同的種族、性別、年齡的觀眾中引起共鳴。所以，體育公關(guān)的第二個(gè)特征是國際化程度高。

四、體育公共關(guān)系的演進(jìn)

美國是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系發(fā)源地。19世紀(jì)開始，美國體育組織開始采用公關(guān)戰(zhàn)略。職業(yè)和高校體育組織意識到媒體對體育組織可能面臨的問題的重要作用。媒體的宣傳在職業(yè)體育里對早期棒球國家聯(lián)盟（NL）的雇傭雙方都提供了幫助；而在高校體育組織里對橄欖球的發(fā)展起了主要的作用。第三節(jié)體育公共關(guān)系的研究對象與方法

體育公共關(guān)系的研究對象就是體育組織的公共關(guān)系活動，是體育公共關(guān)系活動內(nèi)在的各個(gè)要素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的矛盾運(yùn)動規(guī)律。具體內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

（一）研究體育公共關(guān)系活動的基本理論和規(guī)律揭示體育中公共關(guān)系的本質(zhì)。從體育公共關(guān)系的本質(zhì)屬性來看，它應(yīng)該著重研究本學(xué)科的核心理論。因此，揭示體育公共關(guān)系活動的規(guī)律，認(rèn)清體育公共關(guān)系的本質(zhì)，才能正確地運(yùn)用各種方法，實(shí)現(xiàn)體育組織的公共關(guān)系目的。

（二）體育公共關(guān)系研究的基本范疇

從體育公共關(guān)系構(gòu)成要素來看，體育公共關(guān)系主體（體育組織）、客體（體育公眾）和媒介（傳播溝通）這三大要素的矛盾運(yùn)動構(gòu)成了體育公共關(guān)系。從體育公共關(guān)系的活動過程來看，體育公共關(guān)系策劃、執(zhí)行、評估等環(huán)節(jié)，著眼于解決某一特定的體育公共關(guān)系問題。從體育公共關(guān)系的目的來看，體育公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立體育組織的形象，提高體育組織的知名度和美譽(yù)度，這是體育公共關(guān)系研究的核心問題。

（三）研究體育公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動體育公共關(guān)系是一門以行動為取向的學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性，體現(xiàn)著理論與實(shí)踐的統(tǒng)一，它將科學(xué)知識尤其是社會科學(xué)知識與體育公共關(guān)系過程密切聯(lián)系起來，提倡以問題為中心，將各種知識和方法直接運(yùn)用于體育公共關(guān)系活動。因此，研究有效開展體育公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動，解決實(shí)際操作技能和技巧，就成為體育公共關(guān)系研究的重要內(nèi)容。二、體育公共關(guān)系的研究內(nèi)容

(一)各類體育組織的公共關(guān)系各類體育組織包括：行政管理型體育組織、經(jīng)營管理型體育組織、公益服務(wù)型體育組織。這些組織肩負(fù)者各種不同的職能，應(yīng)發(fā)揮各自不同的作用。

(二)運(yùn)動會申辦的公共關(guān)系現(xiàn)代體育運(yùn)動會對舉辦者來說，運(yùn)動會的申辦成功不只是一個(gè)城市的勝利，對于像奧運(yùn)會這樣的國際大型運(yùn)動會來說，它還是一個(gè)國家的勝利，一個(gè)民族的勝利。申辦成功有利于培養(yǎng)人民熱愛體育文化，推動體育事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)與其他參賽地區(qū)的友誼，有助于提升國際形象、吸引外資，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會及旅游業(yè)的發(fā)展，是舉辦者綜合實(shí)力和體育發(fā)展水平的表現(xiàn)。因此，獲得大型運(yùn)動會的舉辦權(quán)已成為各個(gè)國家或城市角逐的焦點(diǎn)之一。在大型運(yùn)動會申辦過程中有效的公共關(guān)系工作，對獲得運(yùn)動會舉辦權(quán)起著十分重要的作用。

(三)體育賽事中的公共關(guān)系

現(xiàn)代的體育賽事，尤其是大型體育賽事與公共關(guān)系有著極其密切的聯(lián)系。大型賽事從一定角度來說，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)大型的公共活動。其組織和運(yùn)行受到諸如政府、相關(guān)體育組織、公眾、媒體、運(yùn)動員、裁判員，以及社會組織、經(jīng)濟(jì)組織等的影響。體育公共關(guān)系對于大賽創(chuàng)造良好的內(nèi)、外環(huán)境，樹立良好的社會形象和順利運(yùn)行及獲得良好的效果，均具有重要的作用。對于賽事承辦者來說，開展有效的體育公共關(guān)系是提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

(四)社會體育中的公共關(guān)系社會體育又稱為大眾體育，它是以提高民族體質(zhì)，促進(jìn)全民健身為目的的體育活動。因此，其公共關(guān)系工作主要包括兩個(gè)大的方面：一是通過公共關(guān)系活動提高廣大民眾的體育意識，動員和吸引更多的民眾參與到體育活動中來，從而實(shí)現(xiàn)社會體育的目的。二是由于社會體育活動的開展需要大量的資源，通過體育公共關(guān)系工作，爭取社會力量在財(cái)力、物力等方面的支持，為開展全民健身運(yùn)動獲得更多的物質(zhì)條件。

(五)體育危機(jī)與公共關(guān)系

體育危機(jī)事件處理是體育公共關(guān)系的一項(xiàng)專門活動，是關(guān)于公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法和技巧的全面運(yùn)用。利用公共關(guān)系處理體育危機(jī)事件，能夠爭取社會公眾和輿論的理解、同情和支持，對挽回因危機(jī)事件給體育組織造成的不良影響，維護(hù)體育組織良好形象及公共關(guān)系狀態(tài)有著重要的積極作用。

(六)體育國際交流的公共關(guān)系

全球化是當(dāng)今體育發(fā)展的重要趨勢，不同的國家和民族必須不斷加強(qiáng)彼此之間在體育各個(gè)方面的聯(lián)系與合作，從而促進(jìn)世界體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，體育公共關(guān)系在國際體育事務(wù)中發(fā)揮著越來越重要的作用。搞好體育國際公共關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解和支持，為本國、本組織的體育活動、體育產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象，創(chuàng)造良好的國際聲譽(yù)，促進(jìn)與國際社會進(jìn)行體育文化、體育科學(xué)、體育技術(shù)等方面的交流，促進(jìn)體育事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。三、體育公共關(guān)系的研究方法

(一)訪談法訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。訪談法的主要特點(diǎn)是：采用對話、討論等面對面的交往方式，是雙方相互作用、相互影響的過程。

訪談的注意事項(xiàng)：（1）在訪談中，調(diào)查員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會影響資料的真實(shí)性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，以免影響效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。

(二)問卷法

問卷法在某種程度上，可視為一種書面的、規(guī)范而具有固定程式的訪談法。問卷是研究者按照一定目的編制的，對于被調(diào)查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供備選的答案，還可以對答案的選擇規(guī)定某種要求。研究者根據(jù)被調(diào)查者對問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，就可以作出某種調(diào)查結(jié)論。問卷的類型可分為開放型、封閉型和綜合型三類

設(shè)計(jì)問卷應(yīng)注意的問題:(1)問卷設(shè)計(jì)必須主題明確;(2)問題要明確，文字要簡練，語言要通俗，適合被調(diào)查者的接受能力;(3)問卷上不宜出現(xiàn)敏感或忌諱的文字;(4)問題的排列要先易后難，令人感興趣的問題列前，一般性枯燥乏味的問題列后。

(三)觀察法觀察法是進(jìn)行體育公共關(guān)系研究常用的一種方法，它也是人類進(jìn)行科學(xué)研究所采用的最原始的方法。觀察法是指調(diào)查者進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調(diào)查對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。與其他調(diào)查方法相比較，觀察法收集到的資料更直接、更真實(shí)、更生動具體，所以成為公關(guān)調(diào)查中常用的一種方法。

(四)案例分析方法

體育公共關(guān)系案例不同于一般