東方博文北京優(yōu)山美地別墅樓王區(qū)推廣案

優(yōu)山美地推廣策略

——B區(qū)樓王區(qū)東方博文

2005820目錄1、區(qū)域別墅市場分析2、項目B區(qū)大戶型消費者分析3、大戶型產(chǎn)品特點梳理4、我們的策略5、執(zhí)行方案市場分析區(qū)域別墅市場現(xiàn)狀：目前順義區(qū)在售新老別墅約30個項目，其中單價在10000元以上的有本案及觀唐、龍灣、美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、及8月份開盤的財富公館，而總價在1000萬以上的只有本案，觀唐，麗高王府及財富公館。麗高王府作為一個開發(fā)較早的高檔生活區(qū)，其產(chǎn)品形式多，混居狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)量少。對本案不形成競爭。市場分析觀唐產(chǎn)品定位為中式別墅，戶型面積自280--450平方米不等，目前單價2600美金/平米；其產(chǎn)品形態(tài)與本案B區(qū)大戶型有差異，但高端產(chǎn)品總價接近，會形成一定的競爭；財富公館產(chǎn)品是模擬法式古典貴族風(fēng)格的別墅，定位高端，平均價格在2000萬每套，吸引尖端人士，客群包含本案目標(biāo)人群，與本案大戶型產(chǎn)品在人群上形成一定爭奪；市場分析

京昌板塊：東方普羅旺斯：昌平板塊的9月份即將開盤，地處亞北與中央別墅區(qū)之間，規(guī)劃用地面積為65.75公頃，均為獨幢別墅，戶型面積由240平米至1000平米共有A-G七個級別的戶型，其位置距中央別墅區(qū)較近，大戶型產(chǎn)品總價與本案樓王區(qū)接近，競爭人群有一定重疊。

小結(jié)：市場主要競爭對手

同區(qū)：

觀唐

財富公館同區(qū)同質(zhì)：

東方普羅旺斯

財富公館消費者分析從目前成交客群分析，主要來自三個層面：跨國公司駐中國的首代級財富人士；高端行業(yè)（包括信息產(chǎn)業(yè)）私營企業(yè)主（涵蓋成功海歸人士）；有自己產(chǎn)業(yè)的高干子女；從現(xiàn)狀來看，此一級別的豪宅以自住為主。

消費者分析——特點素描這是些通常被稱為豪族、名流，絕對的成功者的一類人，他們有一個共同點就是：富有。他們自己就是自己的名片，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問題，他們是那種個人面子勝過一切的人，需要一座住所能代表他們自己。所以他們一直在比較。他們用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。消費者分析——特點素描

這群人對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有房子讓他們真正感到有分量。我們的產(chǎn)品：我是誰？湖心位置；景觀性好；現(xiàn)房；依托成熟環(huán)境及配套較好品牌力；順義區(qū)同檔次產(chǎn)品少；

中央別墅區(qū)A、中央別墅區(qū)核心區(qū)位，溫榆河生態(tài)走廊環(huán)抱。B、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國際化氛圍。C、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。D、美式莊園理念，高純度富人居住區(qū)。E、親水型生態(tài)別墅，60000m2河岸私家園林專屬。

我們要去哪里？目標(biāo)：爭取年內(nèi)消化掉B區(qū)樓王區(qū)產(chǎn)品。我們在哪兒？—目前存量

戶型面積（m2）總量（套）剩余（套）B9709.58127B10847.19139B11792.03116B12970.49115B13樓王22總量4929存量分析

B10－11共計24套，五月份前共銷售4套，其中B10銷售1套，B11銷售3套；而截至目前，四個月內(nèi)，B10－11共銷售9套，也就是在我們4月底調(diào)整策略，重點針對大戶型性提出相應(yīng)推廣方案后，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ匿N售成果。我們在哪里？目前問題：B區(qū)大戶型整體銷售仍較滯緩；問題背后的問題：來訪客流總量少——有效客戶溝通機會相應(yīng)少。據(jù)現(xiàn)場看盤和與銷售部溝通，B區(qū)銷售經(jīng)理和銷售員反映，目前來訪量為：周六日五到八組左右，平日三到四組。我們在哪里？

一、產(chǎn)品、市場方面：現(xiàn)在B區(qū)剩余產(chǎn)品面積較大（均為600平米以上），導(dǎo)致總價高——每棟價格在900萬—1300萬之間，而這部分市場需求在別墅市場接近金字塔尖，市場需求量相對3-500萬客群較少。我們在哪里？

二、項目推廣策略：按今年優(yōu)山美地推廣策略和執(zhí)行重心，今年主推是C區(qū)——“新中式別墅”；因而相應(yīng)資源配比、投入力量主要體現(xiàn)在中式別墅。我們在哪里？具體體現(xiàn)：一、現(xiàn)場：A、動線引導(dǎo)、指示牌、精神堡壘等；B、售樓處的位置安排，引客流線服務(wù)；C、實樓樣板間銷售氛圍營造；D、樣板間服務(wù)員的面貌和服務(wù)細(xì)節(jié)；其中部分我們在上次針對B10\B11的報告中已提過完善建議，導(dǎo)引系統(tǒng)已完善。我們在哪里？具體體現(xiàn)：二、線下傳播：A、針對湖心區(qū)大戶型的銷售工具匱乏（如：有針對性的價值讀本等），目前在雙方努力下已開始實施；B、有效客戶相關(guān)資料缺乏，針對性的公關(guān)、促銷活動執(zhí)行不夠。我們在哪里？

具體體現(xiàn)：三、線上傳播：廣告投入力量；經(jīng)前次針對大戶型策略報告后，我們已清晰地推出“中央別墅樓王區(qū)主席別墅”概念。并在戶外路牌：東三環(huán)路牌、京順路牌執(zhí)行。雜志廣告：《中國之翼》《陸虎》等執(zhí)行。戶外路牌東三環(huán)路牌效果整體展示牌置于A區(qū)平面雜志稿平面雜志稿解決方案

通過項目周邊市場、客群特點及產(chǎn)品特點的梳理，針對性制定我們的策略：堅持：“中央別墅樓王區(qū)”推廣定位

在線下銷售工具上主打“主席別墅”概念

怎么說：—樓王區(qū)的內(nèi)涵一、項目所在區(qū)位的價值差異：1、中央別墅區(qū)不可再生的稀缺土地資源上。2、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國際化氛圍上。3、規(guī)模最大、產(chǎn)品線最豐富的別墅區(qū)。4、交通便捷的高純度富人居住區(qū)。5、一個隱性價值：風(fēng)水。6、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。怎么說：—樓王區(qū)的內(nèi)涵

二、樓王區(qū)產(chǎn)品的價值差異：1、湖心區(qū)地標(biāo)豪宅——樓王區(qū)2、高純度財富頂層——樓王區(qū)怎么說：階段主題

第一階段：9月宣傳主題：優(yōu)山美地樓王區(qū)——中央別墅樣板群主席別墅傳播要點：1、最成熟完善的涉外高純度別墅圈；2、在中央別墅區(qū)的核心區(qū)位；3、中央別墅區(qū)最高檔親水別墅。怎么說：階段主題第二階段：10月宣傳主題：層峰人士的份量——中央別墅樣板群主席別墅傳播要點：1、高純度富人居住區(qū)彰顯層峰人士的份量；2、財富人士家族的圖騰；3、土地的價值、房子的價值——層峰人士的首選價值。怎么說：公關(guān)活動：圍繞主席別墅的親水生態(tài)的個性特點，建議做《巔峰對話》論壇活動，通過對比，價值梳理，炒熱我們的特質(zhì)；核心主題：優(yōu)山美地是中央別墅區(qū)最高檔的親水別墅；活動要點：與京昌板塊對話,互通項目優(yōu)勢特點，突出我們的區(qū)域價值、交通價值；區(qū)域內(nèi)板塊對話，溝通項目特質(zhì)，突出優(yōu)山美地是區(qū)域內(nèi)獨享水域最大化的主席別墅——主席別墅盡享萬米中心湖水。怎么說——工作計劃B、C區(qū)的綜合推廣配合原則：中西合璧，整體展現(xiàn)，側(cè)重C區(qū)，點擊B區(qū)；怎么說——工作計劃傳播的“面”：布點撒網(wǎng)——戶外路牌、網(wǎng)站、廣播、軟文；以展示目前主流產(chǎn)品C區(qū)為主，分出部分資源推廣B區(qū)；如廣播可在推廣檔期中每天的不同時段輪流穿插；戶外在機場和東三環(huán)展示B區(qū)樓王；怎么說——工作計劃傳播的“點”：定點直擊——活動、定向雜志、DM；定點直擊展示B區(qū)樓王，利用高端窄眾傳播和活動的方式定向溝通；怎么說——工作計劃傳播的“線”：銷售工具（樓書等）、現(xiàn)場、樣板間配合；九月十月八月圍繞主題：主席別墅為中央別墅區(qū)最高檔親水別墅；將新網(wǎng)站上線繼續(xù)在高端雜志上傳播主席別墅的湖心特色；從九月初開始，利用廣播、軟文為樓王造勢，軟文配合論壇活動；樣板間完善服務(wù)細(xì)節(jié)；戶外路牌機場路、東三環(huán)執(zhí)行樓王區(qū)廣告；繼續(xù)鞏固各點上的傳播，內(nèi)容更進(jìn)一步，圍繞層峰人士的價值選擇而展開，通過客群來張顯項目高端價值；通過雜志、廣播載體進(jìn)行價值傳播；采取針對性一對一客戶活動。中秋節(jié)老客戶代新客戶聯(lián)誼動9，16媒體建議基于樓王區(qū)產(chǎn)品面對人群極為高端，其媒體傳播形式必須更有針對性的投入，媒組合形式也將有相應(yīng)調(diào)整。媒體組合針對性媒體選擇如：高檔俱樂部針對內(nèi)部會員的媒體投放《長安俱樂部會刊》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》、《國航VIP會員會刊》、《京城俱樂部》、《2005F1中國站特刊》針對外文媒體雜志報紙圖文結(jié)合的媒體組合《南華早報》

、《華爾街日報》、《北京Tatler》

網(wǎng)絡(luò)媒體主題論壇形式《新浪》、《搜房的別墅頻道》、《中華別墅網(wǎng)》媒體訴求形式雜志類以硬廣結(jié)合主題軟文報紙、網(wǎng)格主要以產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)終極品質(zhì)、形象訴求為主B區(qū)樓王區(qū)公關(guān)活動策略通過重點大型活動為主線進(jìn)行整體項目推廣整合所有目標(biāo)客戶群通過一對一下線傳播，針對性較強的鎖定AB類客戶舉辦一對一的主題性活動加強活動過程中的目標(biāo)客戶群的整理和積累，以及與客戶間有目的性的互動通過顧有活動直接帶動準(zhǔn)客戶人群對項目的深度關(guān)注針對家庭式一對一對策略針對家庭體驗式活動通過對前期到訪AB類客戶進(jìn)行有針對性家庭體驗試住，活動過程中針對前期對客戶需求和喜好制定的活動主題此類活動要點在于前期銷售人員對到訪目標(biāo)人群的細(xì)致全方了解和全方位資料整合分類工作的整體把控和篩選例如：家庭生活體驗，為其提供全方位免費體驗加深客戶對生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，為其在樣版間內(nèi)提供免費家庭晚餐、住宿、會所體驗等，為其出一套體驗項目表備注：此活動中間環(huán)節(jié)需要開發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動對最終成交最起到非常重要的作用，此類購房客戶屬于理性消費群體，會通過多方面了解項目特質(zhì)的，通過此類活動可使更深刻的感受到項目特色針對朋友聚會式活動例如：朋友聚會體驗，為其免費提供朋友聚會場所，可有客戶自行邀請他們的朋友到B區(qū)大戶型樣版間內(nèi)搞朋友聚會，對方提供參活動人數(shù)，由開發(fā)商免費提供活動現(xiàn)場、活動所需餐飲，并可對參加活動人員提供相應(yīng)會所體驗優(yōu)惠政策，加深客戶對生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，也可擴大和積累目標(biāo)客戶群備注：此活動中間環(huán)節(jié)需要開發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動對最終成交最起到非常重要的作用，此類購房客戶屬于理性消費群體，會通過多方面了解項目特質(zhì)的，通過此類活動可使更深刻的感受到項目特色，也可擴大和積累目標(biāo)客戶群，同時銷售人員要更好的把握好每一位目標(biāo)客戶通過活動過程中去交流深入溝通奔馳、邁巴赫新車試駕活動活動地點：C區(qū)會所時間：9月17日（暫定）車型：邁巴赫57、62（4-6輛）奔馳系從例（4-6輛）人員邀請：300人（活動公司直接邀請）費用分配：人員用餐、活動紀(jì)念品、節(jié)目安排活動過程中銷售人員對意向客戶進(jìn)行貼身服務(wù)引導(dǎo)其參觀樣板間邁巴赫57S款邁巴赫62款試駕車車型優(yōu)山美地中秋節(jié)活動策劃方案活動目的:

每逢佳節(jié)倍思親，中秋佳節(jié)是中國民族的傳統(tǒng)節(jié)日，是舉家團(tuán)圓共敘親情的日子。在這樣一個特殊的日子希望此次活動能夠：調(diào)動直接邀請的客戶群體，使其對能夠?qū)椖坑猩疃润w驗，充分的展現(xiàn)出項目生活真實寫照；有中國特色的活動加深其對項目的更深層的了解，對其項目的濃厚興趣，從而最終推動目標(biāo)人群的購買；對于新老業(yè)主也對項目品牌的忠誠度和美譽深層傳導(dǎo)?；顒油茝V策略前期策略前期充分的利用好各種媒體資源及各類數(shù)據(jù)庫直投資源直接邀請區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶群活動前后期通過媒體對活動進(jìn)行全面深度報導(dǎo)提前有專人到發(fā)邀請函活動主題策略互動性活動：充分調(diào)動大家參與動靜結(jié)合：動態(tài)表演與靜態(tài)文化結(jié)合中國特色：中國民族文化的完美展現(xiàn)備注：活動營造中國特色的文化氣息，表現(xiàn)特色生活形態(tài)?；顒又攸c此次活動結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，深度的圍繞中國文化為活動背景，現(xiàn)場還是以B區(qū)會所為中心散布B區(qū)C區(qū)（備選河岸公園）活動主題月情——優(yōu)山美地中秋節(jié)國韻嘉年華圓月美夜——優(yōu)山美地神州美食集錦但愿人長久，千里共嬋娟——優(yōu)山美地中秋美食節(jié)共賞一輪月——優(yōu)山美地中秋獻(xiàn)情廟會活動現(xiàn)場安排在活動現(xiàn)場周邊樹木上掛著具有中秋特色的燈籠，向人群告知此次中秋的創(chuàng)意活動。有個性的燈籠設(shè)計及老北京特色小吃的安排也將吸引更多人參與到活動現(xiàn)場來，調(diào)動現(xiàn)場氣氛?？商峁┐鹑瘉碣徺I小吃參與者可進(jìn)行猜燈迷等游戲，如參與活動者幸運獲獎，工作人員將提供有優(yōu)山美地logo的標(biāo)志卡片，以示證明該游人獲得參與游戲的精美禮品?；顒觾?nèi)容要求到場人員必須身穿唐裝，現(xiàn)場調(diào)置各種中國特色小吃、掛各式中國燈龍、猜燈謎贈送各種中國特色工藝品、賞月吃特色月餅、特色小吃等特色活動風(fēng)味小吃活動現(xiàn)場安排現(xiàn)場共安排6個區(qū)域：活動區(qū)域入口處活動游戲區(qū)域小吃街區(qū)域領(lǐng)獎、休息區(qū)——參與活動獲獎?wù)叩酱祟I(lǐng)獎、休息飲品區(qū)（B區(qū)會所）——提供客人飲用的飲品，同時還提供現(xiàn)場活動小型雜耍、魔術(shù)表演等小節(jié)目在項目社區(qū)門口設(shè)置捐贈箱，設(shè)立一塊展板以山區(qū)學(xué)校實照片為背景圖片，參加活動人員可隨意捐贈財物，就可進(jìn)入公園內(nèi)享用各種美食、逛燈會、猜燈謎等等，可獲得小禮品。同樣當(dāng)天所有收入開發(fā)商以到場人員的名義捐贈于山區(qū)貧困學(xué)生，延續(xù)前面我們所做的活動捐贈于山區(qū)貧困學(xué)?；顒影才呕顒拥攸c：主場地B區(qū)會所前參加活動人員：600-700人活動現(xiàn)場布置時間：9月15日開始活動開始時間：9月16日晚上6點30成本控制預(yù)計費用：5萬可以采用北京特色小吃店招商形式，提供場地，可由甲方部分補助（節(jié)約成本）提供花燈，建議可以自行到官園、天意等地方購買THANKS9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:18:3919:18:3919:181/26/20257:18:3