《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項(xiàng)目一 任務(wù)三：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

任務(wù)三：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

子任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】截至2023年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到76.4%，網(wǎng)民規(guī)模突破10.79億人，整體發(fā)展進(jìn)入成熟階段。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)整體人口紅利基本消失，各企業(yè)開始將競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至垂直群體市場。群體經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)者具有同類特點(diǎn)，對于企業(yè)而言，其推廣成本更低、收益更明顯、商業(yè)模式更加清晰。IiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模和老年市場總體規(guī)模已分別超過5萬億元，小鎮(zhèn)青年、Z世代、單身人群群體規(guī)模超億人，各類群體經(jīng)濟(jì)均進(jìn)入萬億級(jí)市場。但不同群體間需求差異也十分明顯，新中產(chǎn)人群追求品質(zhì)生活，而Z世代人群個(gè)性化消費(fèi)需求則更為明顯，垂直群體對產(chǎn)品適配性要求高，因此服務(wù)各群體市場的產(chǎn)品也需要更具針對性?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠幫助我們了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式，同時(shí)為選擇營銷手段和方式打下基礎(chǔ)。只有更好地認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，才能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，讓營銷活動(dòng)事半功倍?！救蝿?wù)操作】03通過店鋪頁面和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體，繪制用戶畫像，為制定營銷計(jì)劃提供幫助。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體分析（1）查看店鋪創(chuàng)建時(shí)間、店鋪動(dòng)態(tài)評分及消費(fèi)者保障承諾與履行情況。步驟一：進(jìn)入店鋪首頁，查看創(chuàng)店時(shí)間、店鋪動(dòng)態(tài)評分及消費(fèi)者保障承諾，如下圖所示。步驟二：點(diǎn)擊“店鋪動(dòng)態(tài)評分”自定義頁面進(jìn)入，查看店鋪動(dòng)態(tài)評分情況，如下圖所示。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體分析步驟三：查看店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況，如下圖所示。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體分析（2）從網(wǎng)店的商品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、特性及價(jià)格定位、裝修風(fēng)格、評價(jià)內(nèi)容等方向來分析面向的消費(fèi)群體。網(wǎng)店商品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、特性及價(jià)格定位分析表見表1-3-1。通過訪問網(wǎng)店主頁對商品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、價(jià)格等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。商品價(jià)格分析則需要進(jìn)入商品分類頁面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。2.消費(fèi)者畫像信息采集描繪消費(fèi)者畫像的第一步需要明確消費(fèi)者畫像涉及到的分析指標(biāo)有哪些，通常情況下會(huì)選擇從客戶基本信息、客戶偏好、客戶消費(fèi)層級(jí)與客戶來源等緯度入手分析。因此我們需要先從店鋪后臺(tái)獲取相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)并整理，見下表。3.繪制消費(fèi)者畫像（1）補(bǔ)充缺失信息。對數(shù)據(jù)表中缺失信息進(jìn)行補(bǔ)充，見表1-3-3。3.繪制消費(fèi)者畫像（2）消費(fèi)者性別、地區(qū)分析。選取數(shù)據(jù)表中消費(fèi)者性別、地區(qū)列繪制餅狀圖，如圖1-3-4和圖1-3-5所示。3.繪制消費(fèi)者畫像（3）消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、價(jià)格偏好分析。分析客戶產(chǎn)品偏好、價(jià)格偏好，需要選中數(shù)據(jù)表中“產(chǎn)品價(jià)格”“產(chǎn)品名稱”對應(yīng)的區(qū)域，插入數(shù)據(jù)透視表。操作時(shí)，注意需要將“產(chǎn)品價(jià)格”“產(chǎn)品名稱”在“行”與“值”中各設(shè)置一次，并將“產(chǎn)品價(jià)格”的值顯示方式設(shè)置為“平均值”，得到數(shù)據(jù)透視表，根據(jù)數(shù)據(jù)透視表繪制組合圖，如圖1-3-6和圖1-3-7所示。

3.繪制消費(fèi)者畫像3.繪制消費(fèi)者畫像（4）消費(fèi)者職業(yè)、來源分析。選取數(shù)據(jù)表中職業(yè)及來源數(shù)據(jù)列繪制餅狀圖，如圖1-3-8和圖1-3-9所示。

3.繪制消費(fèi)者畫像（5）消費(fèi)者年齡分析。對于消費(fèi)者年齡分析需要采用分組分析的方法，可以根據(jù)采集到的具體數(shù)據(jù)將分組設(shè)定為：20~25歲、25~30歲、30~35歲、35~40歲、40歲以上，在表格中增加年齡段列，完成操作后效果如圖1-3-10所示。

3.繪制消費(fèi)者畫像匯總分析結(jié)果形成消費(fèi)者畫像，見下表，進(jìn)而形成分析結(jié)論并提出合理的客戶營銷策略指導(dǎo)新產(chǎn)品推廣。標(biāo)簽客戶畫像年齡來源性別地區(qū)客戶職業(yè)價(jià)格偏好產(chǎn)品偏好建議【知識(shí)擴(kuò)展】041.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體現(xiàn)狀認(rèn)知在了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體之前，讓我們先看一下我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展現(xiàn)狀。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。網(wǎng)絡(luò)零售成為消費(fèi)新引擎，短視頻與直播、電商相互加成，電商直播用戶占直播用戶比重超60%。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡單型的消費(fèi)者需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。這個(gè)類型的消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間不多，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻比其他類型的消費(fèi)者更多。01這種類型的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)用大量的時(shí)間來瀏覽商品，對商品進(jìn)行對比，因此是否能夠在眾多商品中脫穎而出成為了留住沖浪型消費(fèi)者的關(guān)鍵。沖浪型02接入型的消費(fèi)者是剛觸網(wǎng)的新手，接入型的消費(fèi)者們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。這些消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，對于網(wǎng)頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)之類的鏈接會(huì)更加感興趣。接入型03議價(jià)型消費(fèi)者有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。如果電商企業(yè)在自己的網(wǎng)站上打出“大減價(jià)”“清倉處理”“限時(shí)搶購”之類的字眼，能夠很容易地吸引到這類消費(fèi)者。議價(jià)型04簡單型3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征（1）注重自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都是具有超前意識(shí)的年輕人，他們對新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快，有自己獨(dú)立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。所以他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)想辦法滿足用戶獨(dú)特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來適應(yīng)大批的消費(fèi)者。（2）頭腦冷靜，理性分析由于網(wǎng)絡(luò)用戶中城市的、較高學(xué)歷的年輕人占比較多，他們不會(huì)輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，誠信待人。（3）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場，還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領(lǐng)域有著永不疲倦的好奇心。（4）好勝，但缺乏耐心因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，也比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果連接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開這個(gè)站點(diǎn)?！卷?xiàng)目小結(jié)】05【項(xiàng)目小結(jié)】網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增長為電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，催生出了各種各樣的電子商務(wù)形式，使電子商務(wù)的發(fā)展速度逐步加快。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體的深入了解與認(rèn)識(shí)將幫助電子商務(wù)企業(yè)更好地開展商業(yè)活動(dòng)?！舅伎寂c練習(xí)】06請選擇一家淘寶平臺(tái)店鋪完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析并繪制消費(fèi)者畫像任務(wù)三：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

子任務(wù)二分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】IiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，Z世代的生活網(wǎng)絡(luò)化程度較高，尤其體現(xiàn)在購物、生活和出行領(lǐng)域，如圖1-3-11所示。動(dòng)漫亞文化在Z世代中掀起一股熱潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是Z世代學(xué)習(xí)語言的好幫手。Z世代熱衷于海淘，喜歡觀看演出，喜歡外出喜歡“網(wǎng)上沖浪”?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電商平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了多種多樣的便利，例如：購物的選擇更多了，視頻的大量運(yùn)用更加直觀地展示了商品，電商平臺(tái)各類優(yōu)惠及折扣大大降低了消費(fèi)者的購買成本。網(wǎng)購已經(jīng)從各個(gè)方面滲透進(jìn)了我們的生活。淘寶、京東這些電商行業(yè)里的龍頭企業(yè)也創(chuàng)造出如“雙十一”“618”等購物新節(jié)日，曾經(jīng)出現(xiàn)過單日交易額超百億元的歷史性記錄。而這些平臺(tái)并沒有止步不前，而是在不停地進(jìn)行更新迭代，以淘寶為例，通過不停地更新提供了更多的個(gè)性化服務(wù)，接下來需要通過對某淘寶網(wǎng)店近一個(gè)月的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出本店鋪的消費(fèi)者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案。【任務(wù)操作】03通過對某淘寶網(wǎng)店近一個(gè)月的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出本店鋪的消費(fèi)者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案。1.采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)執(zhí)行的決策過程、影響和動(dòng)作，以電商為例，消費(fèi)者的行為包括支付前的一系列動(dòng)作，包含曝光、點(diǎn)擊、瀏覽商品頁、瀏覽店鋪頁、瀏覽首頁、搜索、加入購物車、收藏、下單、支付等。消費(fèi)者行為分析是指通過數(shù)據(jù)分析方法的科學(xué)應(yīng)用與理論推導(dǎo)，結(jié)合數(shù)據(jù)可視化模型，能夠相對完整地揭示用戶行為的內(nèi)在規(guī)律。①消費(fèi)者行為分析指標(biāo)選擇。根據(jù)消費(fèi)者行為分析目的，我們可以基本確定本次消費(fèi)者行為分析需要采集到的指標(biāo)包括瀏覽量、收藏量、下單買家數(shù)、付款買家數(shù)等指標(biāo)。②消費(fèi)者行為指標(biāo)采集。本次采集的數(shù)據(jù)主要是店鋪?zhàn)陨硐M(fèi)者行為相關(guān)指標(biāo)，因此可以從店鋪后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以淘寶網(wǎng)為例，我們可以通過生意參謀獲得上述相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。獲得數(shù)據(jù)后進(jìn)行整理，形成消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)表，見表1-3-5。對消費(fèi)者瀏覽量及收藏量進(jìn)行分析，制作組合圖，如圖1-3-12所示。從分析結(jié)果可以看出，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，有幾個(gè)時(shí)間段店鋪訪問量與收藏量呈現(xiàn)了較大幅度的反向波動(dòng)，例如從2021年10月8日至2021年10月13日期間，店鋪瀏覽量呈上升趨勢，但收藏量卻呈下降趨勢。瀏覽量上升表示引流情況較好，收藏量下降體現(xiàn)出流量質(zhì)量較差，及店鋪無法留住消費(fèi)者，這種現(xiàn)象可能是由于推廣渠道選擇不當(dāng)、店鋪頁面設(shè)計(jì)問題或入口渠道設(shè)置問題等原因?qū)е碌?，接下來需要對消費(fèi)者店內(nèi)行為軌跡進(jìn)行進(jìn)一步的分析來確定具體原因。2.消費(fèi)者瀏覽量及收藏量分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對店鋪下單與支付情況進(jìn)行分析，分析結(jié)果如圖1-3-13所示，見表1-3-6。通過圖表我們可以看出，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每天的下單買家數(shù)與支付買家數(shù)差距不大，通過數(shù)據(jù)計(jì)算，可以看出支付買家數(shù)占比比較穩(wěn)定，但值得注意的是，在10月13日當(dāng)天，下單買家數(shù)與支付買家數(shù)僅為3人，觀察當(dāng)日瀏覽量為2501，收藏量為143，收藏量明顯低于平均水平，與其他日期相比較為特殊，需要分析收藏量過低的具體原因。3.消費(fèi)者下單與支付情況分析3.消費(fèi)者下單與支付情況分析【知識(shí)擴(kuò)展】041.消費(fèi)者行為的含義與特征（1）消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為從狹義上講，指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；從廣義上講，指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及交易的過程。1.消費(fèi)者行為的含義與特征（2）消費(fèi)者行為的特征①效用最大化：指消費(fèi)者通過對商品和服務(wù)的消費(fèi)追求滿足的最大化。效用最大化的原則是建立在邊際效用價(jià)值理論的基礎(chǔ)上的，根據(jù)這一原則，當(dāng)消費(fèi)者在各項(xiàng)消費(fèi)支出上所取得的邊際效用相等時(shí)，消費(fèi)者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助于從理論上對消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析。②習(xí)慣性：指消費(fèi)者的行為方式要受過去習(xí)慣的影響。短期內(nèi)，我們可以假定消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者偏好不變。消費(fèi)者行為習(xí)慣的養(yǎng)成，一方面由收入水平?jīng)Q定，另一方面，消費(fèi)者的價(jià)值觀念和所處的社會(huì)文化環(huán)境也是不可忽視的因素。而后者的改變，顯然需要一定時(shí)間。1.消費(fèi)者行為的含義與特征③不可逆性：指消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費(fèi)水平的影響。消費(fèi)者一旦形成某種消費(fèi)水平，這種消費(fèi)水平的保持會(huì)對他目前的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費(fèi)水平。消費(fèi)者可以通過減少儲(chǔ)蓄、提取儲(chǔ)蓄或者借貸來維持原有的消費(fèi)水平。④示范性：消費(fèi)者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費(fèi)者行為的示范性。每個(gè)人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產(chǎn)生著影響。這種示范作用的大小，與消費(fèi)者社交活動(dòng)的范圍和程度都有很大的關(guān)系。⑤復(fù)雜性：消費(fèi)者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因?yàn)槭杖搿⑿詣e、年齡、受教育程度等個(gè)人特征的差異而在行為方式上有很大的區(qū)別，而且由于性別、興趣、氣質(zhì)等心理特征的差異而造成行為方式的不同。2.消費(fèi)者行為分析在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者行為是買家從登錄App到支付的過程中體現(xiàn)出來的，買家從登錄到支付要經(jīng)過瀏覽、搜索、加入購物車、提交訂單、支付訂單等過程，通過對所有細(xì)分用戶計(jì)算每一步的流向，累加生成一個(gè)整體的用戶行為路徑圖像與行為畫像，以此來了解消費(fèi)者在整個(gè)電商交易過程中的行為傾向，進(jìn)而來分析產(chǎn)生這種傾向的原因。用戶真實(shí)的購物過程是一個(gè)反復(fù)過程，如提交訂單后，用戶可能會(huì)返回繼續(xù)搜索商品，也可能去取消訂單，對用戶的行為進(jìn)行分析可以讓電商企業(yè)更加準(zhǔn)確地找到問題所在，也可以幫助電商企業(yè)優(yōu)化店鋪設(shè)置。用戶行為路徑分析可以用于了解用戶行為模式、識(shí)別用戶頻繁/最優(yōu)路徑、驗(yàn)證用戶路徑是否合理、識(shí)別流失節(jié)點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)異常路徑、探尋用戶原始行為、將動(dòng)機(jī)細(xì)分對比不同來源、特征用戶的行為差異、識(shí)別典型路徑中的用戶群體類型等。2.消費(fèi)者行為分析（1）全面了解用戶整體行為及訪問路徑通過消費(fèi)者行為及訪問路徑分析圖表，可以將消費(fèi)者行為的上下游進(jìn)行可視化展示，運(yùn)營人員可通過用戶整體行為路徑找到不同行為間的關(guān)系。（2）定位影響轉(zhuǎn)化的行為環(huán)節(jié)，促進(jìn)運(yùn)營優(yōu)化消費(fèi)者行為分析對運(yùn)營優(yōu)化有著很大的幫助，了解用戶從進(jìn)入店鋪到購買整體行為的主