品牌傳播課件：品牌傳播效果評估

品牌傳播效果指標與評估農(nóng)夫山泉網(wǎng)易嚴選良品鋪子瑞幸咖啡110.1品牌傳播效果指標與評估AIDA模式：注意—興趣—欲望一行為影響層次模式：知曉—認識—喜愛—偏好—確信—購買創(chuàng)新采用模式：知曉—興趣—評價—試驗—采用信息溝通模式：顯露—接受—認知反應—態(tài)度—意向—行為四種反應層次模型導入案例網(wǎng)易嚴選的品牌傳播導入案例網(wǎng)易嚴選的品牌傳播知道網(wǎng)易嚴選的渠道品牌知曉品牌知曉主要是指受眾對品牌名字的識別能夠回憶或意識到某一特定品牌是某一特定產(chǎn)品類別中的一個成員。定義

品牌傳播的第一目標，就是建立品牌知曉。品牌知曉回憶測驗主要用于測定廣告的理解和記憶程度。廣告效果遲延性和延續(xù)性要求廣告能給人留下印象并長久保持。測定的內(nèi)容主要是消費者對商品、企業(yè)標志、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶與聯(lián)想的情況。其方法可分為自由回憶與提示回憶兩種。具體來說有波克一天后回憶法、蓋洛普-魯濱遜事后效果測驗、廣告樣品測驗、廣告樣品混合測驗、電話回憶測驗、相關(guān)測驗等。

波克一天后回憶法是一種自由回憶測驗，同時也是目前運用最為廣泛的回憶測試法。這是一種電視廣告效果的測量方法。具體的做法是在廣告播出24小時之后，要求受調(diào)查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什么廣告、廣告的什么內(nèi)容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。品牌知曉波克一天后回憶法品牌知曉品牌知曉度指品牌傳播前后知曉某品牌的人群的比率概念闡述計算模型品牌識別法、品牌回憶法、品牌聯(lián)想法評估方法品牌態(tài)度

指被測試者對品牌的正向或反向態(tài)度。分為理性的品牌態(tài)度和感性的品牌態(tài)度。概念闡述計算模型理性品牌態(tài)度的測定方法:

計算法：

思維誘導法測定方法語句完成法投射技術(shù)繪圖法語意差異尺度間接問題法品牌態(tài)度-情感品牌態(tài)度

品牌偏好是指目標消費者對某一品牌的喜歡程度超過同一產(chǎn)品類型中的競爭品牌的喜歡程度。定義品牌偏好

概念闡述指品牌傳播前后目標消費者對某品牌的偏好程度比率。

品牌偏好度（BrandPreference）

計算模型品牌購買

品牌購買的反應過程序列品牌知曉品牌態(tài)度品牌接受品牌偏好品牌購買態(tài)度品牌購買意向品牌購買是指消費者連續(xù)購買同一種品牌的商品或連續(xù)使用同一種服務的購買現(xiàn)象。決定于消費者對某一特定商品的態(tài)度和購買動機，也會反過來強化消費者對該商品的消費傾向。重復購買重復購買（repeatedpurchase）重復購買重復購買的四種方式無區(qū)分的重復購買即連續(xù)購買同一商標，其模式為AAAAAA（字母A代表的是對某一特定商品的購買，以下其他字母的含義可類推）有區(qū)分的重復購買即間斷地重復購買兩種商標，其模式為ABABAB不穩(wěn)定的重復購買即在一段時間內(nèi)購買一種商標的商品，在另一時期則購買另一種商標的商品，其模式為AAABBB無重復的購買即隨意購買不同商標的商品。模式為ABCDEF。該購買模式受到人的個性、社會經(jīng)濟條件、人口特征、商品特征和市場條件等因素的影響。重復購買1重復購買采用的測定方法再購買測定是通過確定某品牌的擁有者在下一次產(chǎn)品購買中繼續(xù)購買同一品牌的百分數(shù)。購買百分數(shù)的測定直接對某種產(chǎn)品的使用者購買某品牌的百分數(shù)來測定重復購買率。2重復購買-案例分析良品鋪子會員復購率提升20%獲阿里ONE全域營銷獎品牌滿意度消費者在購買某品牌之后，就會在產(chǎn)品的試用和消費中體驗到某種程度的滿意和不滿意。品牌滿意就是指消費者試用產(chǎn)品之后擁有的關(guān)于品牌的積極和否定的感覺。定義品牌滿意度是品牌忠誠度基礎(chǔ)，只有消費者在使用過某品牌的產(chǎn)品后，產(chǎn)生滿意的心理感受才可能繼續(xù)購買，才可能對該品牌產(chǎn)生忠誠和依賴。品牌滿意度日本能率協(xié)會品牌滿意的三個測定日本能率協(xié)會(JapanManagementAssociation)認為，品牌滿意的測定需由三個方面的滿意度來綜合得出：品牌滿意度也就是說，對品牌滿意度的認定既要有綜合滿意度（對品牌整體的滿意度），又要包括程序滿意度（每一個與顧客接觸點的滿意度）和行徑滿意度（構(gòu)成各個程序滿意要素的具體行為，行動、場面）。日本能率協(xié)會品牌滿意的三個測定品牌滿意度-案例分析“瑞幸咖啡”現(xiàn)狀及其客戶滿意度影響因素品牌游離群：消費者在購買某種產(chǎn)品時，并不忠誠于任何品牌，購買行為具有隨機性。不太忠誠者：消費者在購買某種產(chǎn)品時，從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)移到忠誠另一品牌。幾個品牌的忠誠者：消費者在購買某種產(chǎn)品的時候只選擇少數(shù)幾個品牌，同時是幾個品牌的忠誠者。鐵桿忠誠者：消費者在任何時候只購買某一種品牌。品牌忠誠建立品牌忠誠是提高市場份額質(zhì)量的重要因素，而品牌忠誠顯然是品牌傳播的績效之一。按照消費者對品牌的忠誠程度可將其分為4類：品牌忠誠品牌忠誠度（Brand

Loyalty）

概念闡述品牌忠誠度一般指重復購買的意圖和行為。

計算模型

評估方法提示委托市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查、分析各銷售終端的客戶資料等10.2品牌價值評估英特品牌咨詢公司英國品牌金融咨詢公司世界品牌實驗室未來品牌咨詢公司2明略行市場咨詢公司聲譽研究所目前國際品牌評價主要有六大體系，分布于美國和英國，均由營利機構(gòu)建立，通過向企業(yè)提供評級服務、戰(zhàn)略咨詢、財務建議、稅務咨詢、品牌建設(shè)等業(yè)務而獲利。品牌價值評估概念闡述英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance），作為全球性的獨立第三方品牌咨詢和價值評估機構(gòu)，致力于構(gòu)建市場營銷與金融之間的橋梁，幫助客戶對無形資產(chǎn)進行估價，提供以企業(yè)增值為目標的品牌戰(zhàn)略咨詢服務，為市場營銷人員與金融人員建立合作紐帶，驅(qū)動企業(yè)業(yè)務可持續(xù)增長。英特品牌咨詢公司（Interbrand）概念闡述英特品牌咨詢公司（Interbrand）品牌評價方法將企業(yè)的市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況作為基礎(chǔ)信息，結(jié)合專家分析判斷的品牌強度，計算出品牌價值。其計算公式為：E=I×GE為品牌價值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強度。在這個評價公式中，品牌強度G在評價品牌價值中起著關(guān)鍵作用。其涉及領(lǐng)導力、穩(wěn)定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力7個測量指標。品牌評價內(nèi)容“品牌評價可以為公司的品牌表現(xiàn)提供通用語言。品牌強度因素所涵蓋的責任可以被分配給不同職能部門，為橫跨企業(yè)組織的品牌創(chuàng)造聯(lián)系和責任意識”。英特品牌咨詢公司認為：英特品牌咨詢公司（Interbrand）--品牌評價步驟估值的三個關(guān)鍵部分：一是品牌化產(chǎn)品或服務的財務分析；二是消費者采購決策中的品牌因素；三是品牌競爭強度。評價帶給企業(yè)投資人的經(jīng)濟利潤等財務收益。評價購買決定中品牌所占的比重與其他因素對比的比例，利用品牌作用指數(shù)將其量化為百分比。品牌強度用來評價品牌創(chuàng)造忠誠度及由此產(chǎn)生的未來可持續(xù)性需求和利潤。通過對比同行業(yè)世界頂級品牌的表現(xiàn)，評價特定品牌的表現(xiàn)。計算未來品牌收益的凈現(xiàn)值，按照品牌貼現(xiàn)率進行貼現(xiàn)，所得數(shù)值即品牌價值。21435英特品牌咨詢公司（Interbrand）--品牌評價優(yōu)缺點優(yōu)點經(jīng)濟發(fā)展波動較大——影響其評價結(jié)果的可靠性缺點成熟且穩(wěn)定市場的品牌——相對有效英特品牌咨詢公司（Interbrand）--相關(guān)案例英特品牌咨詢公司發(fā)布2019中國最佳品牌排行榜2019年5月30日，英特品牌咨詢公司發(fā)布“2019中國最佳品牌”排行榜。騰訊、阿里巴巴、中國建設(shè)銀行位列具價值品牌前三強。榜單前十名大多是傳統(tǒng)金融機構(gòu)。英特品牌咨詢公司資深策略總監(jiān)俞心潔分析，阿里巴巴和海爾會給予公司內(nèi)部項目組高度主控權(quán)，這增強了公司內(nèi)部對于改變的積極性，因此阿里巴巴旗下出現(xiàn)了盒馬鮮生，海爾則完成了轉(zhuǎn)型。俞心潔認為，隨著消費市場的不斷變化，中國品牌應采取更積極、大膽的行動，以掌握先機贏取更高的品牌價值。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）是一家世界領(lǐng)先的市場研究公司，該公司是世界傳播業(yè)巨頭WPP集團旗下從事市場洞悉、信息和咨詢的分支機構(gòu)。利用以綜合研究為導向的定性和定量分析解決方案，明略行市場咨詢公司幫助客戶深入了解廣告效果、戰(zhàn)略傳播、媒體及品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品牌成長。英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）概念闡述英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）品牌評價方法特許費率法（包括估計由品牌所帶來的未來預期銷售和計算特許費率）特許費率是按品牌使用來收費的，即假設(shè)品牌在未被使用者擁有的情況下使用者所要支付的款項。品牌評價內(nèi)容

整個企業(yè)的品牌價值是由其所統(tǒng)轄的數(shù)個品牌化業(yè)務構(gòu)成的；品牌化業(yè)務價值是從屬于子品牌的單個品牌化業(yè)務所帶來的價值；品牌貢獻是由品牌的業(yè)務所創(chuàng)造的總體經(jīng)濟獲益。英國品牌金融咨詢公司認為：英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--品牌評價步驟“特許費率法”是英國品牌金融咨詢公司在品牌價值排行榜中計算其品牌價值的方法。該方法包括估計由品牌所帶來的未來預期銷售和計算特許費率。特許費率是按品牌使用來收費的，即假設(shè)品牌在未被使用者擁有的情況下使用者所要支付的款項。在1～100分范圍內(nèi)基于一系列屬性諸如情感聯(lián)結(jié)、財務績效、可持續(xù)性指數(shù)及其他指標來計算品牌強度。確定各品牌行業(yè)的特許費率范圍。計算特許費率。通過估計母公司由某個特定品牌帶來的收益來確定品牌特定收益。通過歷史收益、預期資產(chǎn)分析和經(jīng)濟成長率來確定預期品牌特定收益。2143576將特許費率應用至預期收益來導出品牌收益。稅后貼現(xiàn)的品牌收益即凈現(xiàn)值，也就是品牌價值。英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--品牌評價優(yōu)缺點能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西。優(yōu)點難以衡量即使擁有非常高的知名度和龐大的用戶群體，但其盈利能力有可能在可預見的時間內(nèi)是非常差這類的企業(yè)的品牌價值缺點英國品牌金融咨詢公司（BrandFinance）--相關(guān)案例英國品牌金融咨詢公司發(fā)布全球品牌價值500強榜單在過去10年品牌價值增長最突出的10個品牌中，中國品牌占據(jù)了9個名額。從2010年以來，在“英國品牌金融咨詢公司全球品牌價值500強”排行榜中，上榜的中國品牌價值總和躍升了1100％，從10年前的1110億美元增至13340億美元。這一數(shù)字遠遠超出其他所有國家與地區(qū)的品牌價值增長的總和。在這10年中，美國和日本的品牌分別取得了177％和94％的增長。本榜單10年來品牌價值總體增長了143％，而中國入榜品牌的總價值增速幾乎是榜單整體品牌價值增速的8倍。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）是一家世界領(lǐng)先的市場研究公司，該公司是世界傳播業(yè)巨頭WPP集團旗下從事市場洞悉、信息和咨詢的分支機構(gòu)。利用以綜合研究為導向的定性和定量分析解決方案，明略行市場咨詢公司幫助客戶深入了解廣告效果、戰(zhàn)略傳播、媒體及品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品牌成長。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）概念闡述明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）品牌評價方法明略行市場咨詢公司利用BrandZ評價品牌的方法類似于財務分析師和會計師評價企業(yè)的方法，可以稱之為“經(jīng)濟用途法”。品牌評價內(nèi)容品牌代表著嵌入當代文化和現(xiàn)代人類意識中遠多于產(chǎn)品或服務的獨特認知，是一種符號化的存在。明略行市場咨詢公司認為：明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）--相關(guān)案例品牌評價步驟：計算品牌財務價值。分為兩部分，即檢視公司品牌結(jié)構(gòu)和計算品牌倍數(shù)。計算品牌貢獻。計算品牌價值。5品牌評價優(yōu)缺點：優(yōu)缺BrandZ的評價體系是唯一一個通過大量訪查數(shù)據(jù)從而將消費者的意見納入品牌評價考量的體系，這使該品牌評價的最終數(shù)字具備相對全面的特征，在公眾傳播中具有更強的說服力。其品牌貢獻率和品牌倍數(shù)的計算過程在很大程度上依賴內(nèi)部分析師團隊的分析。明略行市場咨詢公司（KantarMillwardBrown）WPP與Kantar今天聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。2020年BrandZ最具價值全球品牌100強世界品牌實驗室著力于品牌估值、品牌戰(zhàn)略、品牌保護，并有著來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工、牛津大學、劍橋大學等世界一流學府的專業(yè)顧問，其研究成效被多家企業(yè)并購過程中的無形資產(chǎn)評估認定為重要依據(jù)。世界品牌實驗室（WorldBrandLab）概念闡述世界品牌實驗室（WorldBrandLab）品牌評價方法收益現(xiàn)值法：基于經(jīng)濟適用法（EconomicUseMethod），綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預測。品牌評價內(nèi)容無形資產(chǎn)作為世界品牌實驗室的重要組成部分是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，企業(yè)家在管理和打造品牌方面承擔著越來越多的責任。世界品牌實驗室（WorldBrandLab）品牌評價步驟：數(shù)據(jù)收集研究和市場分析研究，做出相關(guān)市場假設(shè)。由BVA工具箱分析得到BI，剔除與品牌因素無關(guān)的收益額。相關(guān)財務預測分析，基于歷史收益增長率，對當年在內(nèi)的公司前三年的營業(yè)收益預測未來五年年營業(yè)收益。計算品牌加權(quán)平均資本成本根據(jù)七大維度計算品牌強度系數(shù)品牌評價優(yōu)缺點：優(yōu)缺適用于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，原因是它可以對企業(yè)的財務狀況進行多個年份的預測。使用的企業(yè)樣本是由企業(yè)自身申報而成的，因此評價結(jié)果不能完全包括所有企業(yè)。存在著低估成長期品牌的價值和高估衰退期品牌價值的問題。2143576將品牌強度系數(shù)與折現(xiàn)后的收益相乘。BV=E×BI×S世界品牌實驗室（WorldBrandLab）--相關(guān)案例世界品牌實驗室2020年中國500最具價值品牌據(jù)世界品牌實驗室在2020年發(fā)布的《中國500最具價值品牌分析報告》顯示，騰訊、華為、阿里進入前十名。其中，騰訊以4215.49億元的品牌價值獲得第四名，華為以3526.82億元的價值獲得第8名，阿里巴巴則以3251.96億元的成績獲得第十名。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）成立于1999年，是一家全球性的品牌設(shè)計與咨詢公司，總部位于英國倫敦，并在全球25個城市保持運營。未來品牌咨詢公司致力于關(guān)注實際生活中的實時消費者趨勢、產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）概念闡述未來品牌咨詢公司（FutureBrand）品牌評價方法未來品牌咨詢公司的評價方法以品牌感知度排名為重點。品牌感知度排名以6個維度下屬18個指標為基礎(chǔ)進行構(gòu)建。品牌評價內(nèi)容未來品牌咨詢公司對品牌的理解涵蓋視覺、性格、消費者體驗、數(shù)字、創(chuàng)新、雇員體驗、產(chǎn)品與服務等領(lǐng)域，并認為這些元素是現(xiàn)代商業(yè)品牌的核心組成部分。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）品牌評價步驟未來品牌咨詢公司品牌感知度排名的方法論非常直觀，主要通過單選題形式的問卷調(diào)查收集調(diào)查結(jié)果，然后進行定量分析及數(shù)據(jù)排序，即可得出雷達圖。品牌評價優(yōu)缺點未來品牌咨詢公司品牌感知度排名的核心關(guān)注點是消費者對品牌各個維度的印象，該排名體系為各企業(yè)追蹤自己的業(yè)務運營和品牌建設(shè)情況提供了最直觀的依據(jù)，為其實際業(yè)務調(diào)整指明方向。優(yōu)缺此排名體系對B2B業(yè)務品牌難以評價，因為B2B品牌的產(chǎn)品或服務的專業(yè)性門檻相對較高，絕大部分普通消費者對B2B品牌的印象也只是泛泛而談，其調(diào)查問卷采集無法完全真實反映B2B品牌給企業(yè)級客戶的最真實體驗。未來品牌咨詢公司（FutureBrand）--相關(guān)案例根據(jù)未來品牌咨詢公司公布的《2018年全球品牌100強排行榜》顯示，迪士尼是全球未來最成功的公司。此指數(shù)對普華永道全球100強（全球市值最大的100家公司）按照品牌感知力重新排序，并對每家公司采集了3000個樣本的“最具未來潛力因素”（這些因素決定著公司未來的成功）。排名靠前的公司具備以下特質(zhì):“讓人們想工作”、“讓人們想購買”和“讓人們想投資”，本年度榜單最主要的主題是：未來最成功的公司是那些目標與體驗相結(jié)合的公司。未來品牌咨詢公司全球品牌100強排行榜聲譽研究所（ReputationInstitute）是一家以聲譽研究為基礎(chǔ)的世界級咨詢和顧問公司。聲譽研究所幫助許多世界一流企業(yè)