《抖音直播帶貨平臺品牌存在的問題及原因探析綜述》4500字

抖音直播帶貨平臺品牌存在的問題及原因分析綜述基于上述調(diào)查問卷的分析與總結(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜的集合體，因此抖音直播帶貨平臺若想提高品牌價值則需要對抗網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜環(huán)境。目前抖音帶貨平臺面臨著最嚴(yán)重的問題就是假貨泛濫，但是消費者并不具有鑒別假貨的能力這就導(dǎo)致有大量的消費者被欺騙，而目前抖音官方平臺對此也未能出臺相關(guān)政策，對于抖音直播帶貨平臺的品牌價值有著不利影響。長此以往，抖音直播帶貨平臺的品牌形象則會大幅下滑、失去人心。1.1偽/劣貨問題商品質(zhì)量在消費者對于直播平臺比較關(guān)心的各項因素中，權(quán)重為28.50。筆者深度訪談中有一個核心問題是“您認(rèn)為抖音直播帶貨平臺品牌在你心目中的形象如何？”在被調(diào)查的受訪者中大部分人表示偏低端或者斷定抖音直播帶貨平臺所銷售的產(chǎn)品為假貨，基于此核心問題可知在大眾消費者的視角里抖音直播帶貨平臺仍處于較低端的品牌形象，造成這一情況的發(fā)生還是源于抖音直播帶貨平臺上充斥著大量假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨營銷模式被各大商家廣泛應(yīng)用，因此直播間中的優(yōu)惠福利和主播的個人表現(xiàn)都是促使觀眾購買主播銷售產(chǎn)品的因素。筆者曾討論主播實質(zhì)上充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，因此主播的行為極大的影響了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，盡管大多數(shù)商家和主播都會對所售出的產(chǎn)品秉持著負(fù)責(zé)的態(tài)度，但是仍有部分商家為了實現(xiàn)自身利益最大化而欺騙消費者，銷售假貨或劣貨。從長期發(fā)展來看，盡管銷售假貨或劣貨能夠獲得大量利潤，但是這不僅會損失消費者對主播和商家的信任度，而且也會為自身名譽帶來不利影響，不便于長期發(fā)展，甚至需要接受法律的制裁。從機理角度，銷售假貨劣貨能夠使主播和商家提升自己的利潤分配額，但是這種行為會打破電商各環(huán)節(jié)的平衡同時不符合“共贏機理”，一旦這個平衡被打破就會導(dǎo)致惡性循環(huán)的出現(xiàn)，影響整個直播帶貨平臺的發(fā)展。偽/劣貨問題的產(chǎn)生原因主要有以下四種：（1）電商平臺缺乏對直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)管。電商平臺目前缺乏對直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)管，在此模式下，電商平臺增加業(yè)務(wù)鏈管理節(jié)點，這就會相應(yīng)地分散電商平臺對直播帶貨業(yè)務(wù)的注意力。因此會有許多資質(zhì)低的主播和商家涌入直播帶貨行業(yè)，同時電商平臺對直播帶貨平臺的各環(huán)節(jié)監(jiān)管效率低，管理層也忽視直播帶貨平臺的運營，于是抖音直播帶貨平臺就會充斥著大量的銷售假冒偽劣產(chǎn)品的主播和商家。（2）主播在直播間中組合商品進行銷售。隨著直播行業(yè)的熱度不斷增加和直播行業(yè)的低門檻，有越來越多的群眾加入了直播行業(yè)，當(dāng)從事此行業(yè)的人數(shù)大幅增加時，而且直播內(nèi)容的同質(zhì)化勢必會導(dǎo)致此行業(yè)的競爭變得尤為激烈。直播帶貨中最常見的是服飾銷售，主播會在直播間中公布自己的身高、體重，并且進行產(chǎn)品的上身試穿，通過動態(tài)方式近距離向觀眾展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這一種直播形式同樣應(yīng)用于其他類型的直播。長此以往，同質(zhì)化的直播方式和直播內(nèi)容會導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，無法吸引觀眾留在直播間進行觀看。根據(jù)利潤分配模式可知，主播的盈利方式依賴于粉絲在直播間的商品購買營業(yè)額和直播間轉(zhuǎn)化率。粉絲的消費心理一直處于變化中，因此主播若想獲得更高的利潤就需要滿足粉絲的消費心理，最有效的方法就是將直播間銷售的單一化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)品，不再局限于某一類型的產(chǎn)品銷售。從實踐經(jīng)驗來看，主播應(yīng)用產(chǎn)品組合銷售的方式確實取得了良好的成效，但是也極易導(dǎo)致不專業(yè)的主播銷售假冒偽劣產(chǎn)品的情況發(fā)生。被稱為“口紅一哥”1200萬粉絲博主李佳琦就曾出現(xiàn)兩次直播間“翻車”情況，第一次是李佳琪在直播間銷售不粘鍋進行產(chǎn)品試驗時，號稱絕不沾的鍋卻在助理煎雞蛋時粘鍋；第二次是李佳琦銷售“陽澄狀元蟹”時稱之為“陽澄湖大閘蟹”企圖欺騙消費者，兩件事情的發(fā)生在直播帶貨行業(yè)掀起軒然大波。綜上所述，這兩次“翻車”現(xiàn)象源于主播過分的拓寬其銷售的產(chǎn)品組合形式而導(dǎo)致的。（3）產(chǎn)品虛假宣傳。在直播間購買產(chǎn)品時經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況就是貨不對版，這種情況不僅是因為主播的專業(yè)知識不夠，而且也是因為主播在銷售產(chǎn)品時進行虛假夸大宣傳，他們?yōu)榱俗非蟾蟮睦麧櫠鴮⑺郛a(chǎn)品進行優(yōu)化最終出現(xiàn)了大量偽/劣貨。主播在進行產(chǎn)品展示時為了使顧客產(chǎn)生購買欲望。經(jīng)常會出現(xiàn)夸大產(chǎn)品功效的情況，比如過分的注重其性價比等優(yōu)點，而對其他缺點閉口不提，這就使顧客在收到產(chǎn)品后產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。（4）商家和主播過度追求利潤。主播進行直播時一般通過兩種方式與商家對接，第一種是主播以商家的生產(chǎn)廠房作為直播背景，進行實體直播；第二種是商家將產(chǎn)品的樣品郵寄給主播，主播通過選品后進行直播。第一種方式能夠給觀眾最直觀的體驗，能夠有效的保證商家所售出的產(chǎn)品與主播直播間的樣品保持一致，提升用戶信任度；第二種方式則無法具有第一種方式的優(yōu)點，由于商家會將質(zhì)量最優(yōu)的樣品郵寄至主播因此這會導(dǎo)致顧客收到的商品與主播展示的有所出入。商家為了追求利潤，就會在直播間銷售偽貨以欺騙消費者。例如，商家將質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品作為樣品A郵寄至主播，但是卻將B商品銷售給顧客；或者商家以成本太高等理由發(fā)給顧客質(zhì)量低廉的產(chǎn)品；還有一種情況是因為主播的商品定價過低以至于廠家利潤太低，所以廠家不得不降低成本進行劣質(zhì)品銷售等，這種情況時有發(fā)生。1.2售后服務(wù)脫節(jié)售后服務(wù)在消費者對于直播平臺比較關(guān)心的各項因素中，權(quán)重為24.30。通過調(diào)查問卷的分析得出結(jié)論：抖音直播帶貨平臺的售后服務(wù)有待提高，在“您的購物體驗怎么樣”這一問題中，約占74%的被調(diào)查者有著一般和較差的購物體驗；在“請您對抖音直播帶貨平臺使用過程中滿意程度打分”這一問題中有60%的被訪談?wù)叽虺隽说陀谄骄值姆謹(jǐn)?shù)。通過以上這兩個問題容易得出，顧客對于抖音直播帶貨平臺的售后服務(wù)仍持消極態(tài)度。消費者通過直播方式進行購物是一種全新的體驗，這種方便快捷的購物方式也吸引了越來越多的消費者，商家也將目光轉(zhuǎn)向了直播銷售平臺。但從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論來討論，巨大利潤的產(chǎn)生以及消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使得商家在銷售過程中越來越重視直播業(yè)務(wù)，當(dāng)銷售這一完整產(chǎn)業(yè)鏈前端傾斜的同時勢必會導(dǎo)致銷售后端的缺失，銷售后端即是商家的售后服務(wù)。產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的最后一步就是商品售后，完善的售后服務(wù)不僅能夠幫助商家提升顧客忠誠度，而且能夠提升自己的口碑，只有消費者對商品售后服務(wù)滿意時這筆交易才算真正達成。根據(jù)相關(guān)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，有75%的有意向購買的消費者會因為服務(wù)態(tài)度不好而取消購買；43%的購買者會因為服務(wù)態(tài)度不好而向他人傳播不要購買此店家商品的意向。有以上兩個數(shù)據(jù)可以清晰的看出服務(wù)態(tài)度是影響顧客是否購買此產(chǎn)品的重要因素。在管控遞弱機理的作用下，這種問題變得日益嚴(yán)重。無論是商家的售后服務(wù)還是主播的售后服務(wù)都會影響顧客的購買意向和復(fù)購率，不完善的售后服務(wù)必然會導(dǎo)致顧客流失，更嚴(yán)重的是，售后脫節(jié)問題會導(dǎo)致商家和主播的口碑下滑，從而對后期銷售帶來不利影響。售后部門不再重視商品售后環(huán)節(jié)，在管控遞弱機理的作用下售后部門會將工作重點進行轉(zhuǎn)移，這會增加非重點售后問題的錯誤率。像這種情況發(fā)生時，售后服務(wù)不及時和問題處理不妥當(dāng)都會導(dǎo)致顧客喪失信心并逐漸積累。由于直播銷售方式是基于社交媒體而進行的銷售方式，顧客會通過線上評價以及網(wǎng)絡(luò)曝光等行為進行維權(quán)，從而導(dǎo)致此商家和主播的負(fù)面評價蔓延并且口碑呈斷崖式下降，經(jīng)過一段時間的發(fā)酵這種負(fù)面評價勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑和品牌在消費者心中失去信任，產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。筆者通過理論知識分析，認(rèn)為導(dǎo)致商家售后服務(wù)脫節(jié)的原因主要有以下幾點：（1）直播銷售方式能夠為商家?guī)砭薮蟮挠唵瘟?，而龐大的訂單?shù)量無疑增加了商家的售后服務(wù)工作，這就導(dǎo)致售后服務(wù)人員的工作量大幅增加，從而分散注意力，服務(wù)水平降低；（2）電商直播的引進增加了商家業(yè)務(wù)鏈節(jié)點從而降低了電商業(yè)務(wù)鏈的管理效率，使得電商銷售過程的各個節(jié)點業(yè)務(wù)處理效率降低，包括售后服務(wù)效率；（3）主播充當(dāng)商家與消費者之間的溝通橋梁，承擔(dān)了大部分的售后工作，由于上述兩點的原因電商售后效率低下使得消費者將售后服務(wù)重心轉(zhuǎn)移至主播，長期積累導(dǎo)致商家的售后服務(wù)功能弱化，致使售后服務(wù)脫節(jié)。1.3店鋪獲客率低平臺粘度在消費者對于直播平臺比較關(guān)心的各項因素中，權(quán)重為21.60。由于電商行業(yè)競爭越來越激烈，電商需要花費更多的引流成本，因此電商獲客率對店鋪的銷售起著至關(guān)重要的作用。對于某些自身流量差、店鋪推廣能力差和新店鋪來說，與主播合作進行直播銷售的方式能夠幫助商家快速打開品牌知名度實現(xiàn)快速引流。在主播進行直播時，主播通過意見領(lǐng)袖作用和具有相應(yīng)的粉絲團體能夠幫助商家的品牌實現(xiàn)快速宣傳，從而提升商品的轉(zhuǎn)化率，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠吸引消費者進行回購后，那么此產(chǎn)品就會因其質(zhì)量優(yōu)而被傳播和種草，一般來說回購的產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品更容易被宣傳和傳播。根據(jù)此事實來看，商家與主播合作的方式能夠較好地實現(xiàn)品牌的推廣，但是商家與主播的選擇是雙向選擇，商家需要選擇適合自身商品和品牌價值方向的主播，主播同樣應(yīng)該選擇適合自身特色和粉絲趨向的商家。主播在直播間中進行銷售商品能夠提升觀眾對此品牌的了解，商家也可以通過在直播間進行降價等促銷活動提升商品銷售量，也可以幫助主播聚攏一大批潛在粉絲。但是，銷售轉(zhuǎn)化率不等同于店鋪獲客率，二者并無直接或必然的聯(lián)系，筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)目前抖音直播帶貨平臺的獲客率仍然處于較低水平，原因如下：（1）粉絲和店鋪的黏性較低。直播帶貨方式能夠使主播與粉絲建立一種情感聯(lián)系，這也是直播銷售方式區(qū)別于傳統(tǒng)銷售方式的一個重要因素。從消費者視角來看，主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖其擔(dān)任的是消費者與商家之間溝通的橋梁，粉絲在整個銷售過程中極度依賴主播，無論是在售前咨詢或是售后服務(wù)中主播都充當(dāng)著商家的角色。另外主播會與粉絲進行長期的互動從而建立深深的情感聯(lián)系，這時粉絲就會對主播產(chǎn)生忠誠度和信任度從而購買其推薦的商品，這時店鋪的角色就會被弱化。與此同時，商家的部分售后工作也會被主播相應(yīng)承擔(dān)，根據(jù)管遞弱機理顯示，粉絲對主播的依賴感越強，商家與消費者的脫節(jié)就越來越嚴(yán)重，從而降低店鋪獲客率。（2）商家和主播過分追求利潤最大化。菲利浦?科特勒認(rèn)為顧客購物的目的是追求價值最大化，顧客觀看直播無疑是想從中獲取更多的價值，因為直播與其他銷售渠道相比價格更加低廉。電商直播依賴于網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅直播融合了娛樂、社交和利益等多種元素，粉絲能夠通過觀看主播直播而獲取快樂和相應(yīng)的專業(yè)知識。部分商家在直播間多采取饑餓營銷等促銷方式來刺激消費者進行購買。比如，某服飾的日常銷售價格為798元，而在直播間中被標(biāo)上限時秒殺價格就會下調(diào)至198元，同時非限時價格為798元，當(dāng)顧客在非限時階段想購買此產(chǎn)品或是復(fù)購時只能用798元進行購買，此時由于消費者的趨利性就會導(dǎo)致消費者不會再購買它，會導(dǎo)致店